我國藥品廣告困境的“破”與“立”

陳蕾

(中國食品藥品檢定研究院，北京 100050)

我國藥品廣告業迅猛發展，10年來藥品廣告年度投放總額總體呈上升趨勢，2010年藥品廣告投放總額已超過500億元[1]。藥品廣告一方面為大眾提供了藥品信息，對大眾的消費心理、觀念和行為產生了重要影響；另一方面也促使一些藥品品牌家喻戶曉、銷售業績獨占鰲頭，藥品行業一直穩居各行業年度廣告投放總額排行榜前5名[1]，成為廣告業的生力軍。但同時藥品廣告也備受爭議：其一，藥品在專業性和科學性方面的苛刻要求與廣告在藝術性和經濟效益方面的追求一直是一對針鋒相對的矛盾體；其二，隨著違法藥品廣告的泛濫，藥品廣告成為投訴舉報的焦點、社會關注的熱點以及實施監管的難點。筆者通過闡述現有藥品廣告存在的一些弊端，提出了化解藥品廣告困局的建議，既有“破”也有“立”，使公眾能夠獲得更加科學有效的藥品信息，“藥品”以及“廣告”的監管部門也能更好地維護公眾的利益。

1 當前藥品廣告的弊端

1.1 藥品廣告無法起到傳播正確用藥知識的作用

藥品是一種特殊商品，對于藥品的選用需要具有專業知識，選用何種藥品、用藥時間、用藥配伍禁忌等都有特殊的規定。對于處方藥，需要在醫學、藥學專業人士的指導下才能使用，即便是選用非處方藥也有很多專業知識需要了解。例如一個簡單的感冒也分“風寒”“風熱”幾種，須對癥下藥才行。因此，選用藥品是非常專業和慎重的。針對藥品這樣一個專業性極強的商品，現有的藥品廣告并不能起到傳播正確用藥知識的作用。究其原因，一類屬于“只想惡意胡為”，一類屬于“主觀故意不為”。“只想惡意胡為”是指有些廣告主和廣告發布者為了追求廣告促銷作用和自身經濟利益最大化，故意發布虛假違法藥品廣告，假借新聞報道、健康欄目、健康咨詢等方式進行“隱性”宣傳，整版或幾十分鐘的長篇幅廣告都是利用專家、患者做功效證明，進行不實的功效承諾。而目前大多數合法發布藥品廣告的廣告主屬于“主觀故意不為”，他們發布的藥品廣告主要投放到廣告費用較高的主流媒體，因此惜字如金，篇幅都很短，廣告中不能全面介紹藥品信息，對藥品的禁忌證、不良反應等只字不提，更不要說宣傳正確用藥的常識。

一項全國抽樣問卷調查顯示：被訪醫生傾向于反對“面向公眾的藥品廣告能夠為公眾提供準確的信息”這一觀點，表明作為專業人士的醫生對大眾媒體藥品廣告的總體認可程度不高[2]；45.3%的被訪公眾同意“大多數藥品廣告是不可信的”這一觀點，18.9%的被訪公眾不同意“藥品廣告為我提供了有價值的藥品信息”這一觀點，對這一觀點持“一般”態度的為39.6%[3]。

從現階段來看，不管是合法的還是違法的藥品廣告，都不能起到正確引導大眾合理用藥的作用，僅憑藥品廣告選購藥品存在風險，可能造成藥品的濫用或誤服。

1.2 違法藥品廣告引發諸多社會問題和監管難題

1.2.1 違法藥品廣告屢禁不絕

近年來，違法藥品廣告呈下降趨勢，但總體數量仍很龐大。2010年國家食品藥品監督管理局監測數據顯示：每月監測全國31個省的100份報紙，共發現嚴重違法藥品廣告30 368個；抽查225家省級及地市級電視頻道，發現嚴重違法藥品廣告26 280個。針對違法廣告泛濫的情況，由工商部門牽頭建立了12部委聯合治理違法廣告的部際聯席制度，多部門齊抓共管治理違法廣告，藥監部門也采取了積極措施。僅2010年各省食品藥品監管部門公告并移送同級工商行政管理部門查處的違法藥品廣告共62 456個，對違法廣告涉及產品采取了1 152次暫停銷售的行政強制措施。即便如此，在一些地市級電視(廣播)頻道、都市類報紙和互聯網上，違法藥品廣告仍較普遍，公眾反應非常強烈。據統計，國家食品藥品監督管理局2010年收到的群眾來信來訪中，約50%涉及違法廣告的問題。監管部門因此備受指責，嚴重影響了政府部門的公信力。1.2.2 違法廣告往往是流通環節問題的表象

一段時期以來，藥品代理銷售已成為我國藥品流通的重要方式，代理環節不規范是藥品市場混亂、影響藥品質量安全的重要因素，也是違法藥品廣告頻發的根源之一。一些藥品生產企業只負責生產藥品，經銷代理商負責廣告策劃、市場推廣和產品分銷，通過“買斷品種、租房子、租柜臺、打廣告、發小報”的方式，用最短的時間打開一個區域的銷售渠道。因此，經銷代理商們不惜用虛假宣傳、夸大宣傳的方式吸引大眾的眼球、謀取不當的利益。違法廣告問題還只是一個表象，部分經銷代理商本身沒有藥品經營資質，通過“走票”“掛靠經營”等方式完成藥品銷售和資金流轉，嚴重影響了藥品經營的正常秩序，更給假藥流入市場帶來可乘之機，給大眾用藥安全帶來隱患。

1.2.3 違法廣告宣傳的產品“魚龍混雜”

當前的“藥品”廣告亂象并非藥品一家所為，那些廣告中宣稱能治療疾病的產品其實魚龍混雜，包括有保健食品、健字號或消字號產品、普通食品等。更為關鍵的是，現在公眾對廣告宣傳產品的認知度并不高。近期的一項全國抽樣問卷調查顯示：只有68.6%的被訪公眾會注意分辨廣告宣傳產品是藥品、保健品還是普通食品，其中有70.7%的被訪公眾自認為能從廣告中分辨出產品類別來；當請被訪者列出最近3個月看到過的印象最深的3個藥品廣告名稱或品牌名稱時，其提及產品中有10%不是藥品，而是保健食品或保健用品，其中甚至還包括8個在有關網站上曾經被披露存在廣告虛假宣傳或涉嫌假藥的產品[3]。公眾看廣告分不清是藥非藥，只要廣告宣稱能治病的就當作藥品買來用。那些沒有經過科學實驗驗證具有治療作用的“非藥品”，在廣告中夸大治療功效，致使患者上當受騙，輕則浪費錢財，重則貽誤病情，甚至危及生命。

1.2.4 違法廣告的廣告主和發布者形成牢固的利益共同體

違法廣告已成為部分企業和媒體賴以生存的重要手段。違法廣告的廣告主大多為產品的生產或經營企業，由于產品本身沒有很好的功效或賣點，宣傳方式及銷售渠道單一，不通過廣告的夸大宣傳，產品就沒有銷路，企業就沒有經濟利益。企業自己也抱怨：廣告狂轟3個月才有點銷售額，一不打廣告，產品就又賣不動了。對部分媒體而言，很大程度上就是靠廣告收入維持運轉。一些地市級電視頻道和都市類報紙，違法藥品廣告的收入已占到整個廣告收入的50%～80%。在這樣的經濟利益誘惑下，媒體忽視發布前應查驗《藥品廣告審查表》的責任，擅自發布未經審批的虛假藥品廣告。因此，違法廣告就成為部分企業和媒體保障自身生存以及追逐經濟利益最大化的一個結合點，加之我國現有的法律條款對違法發布廣告的廣告主、廣告發布者等環節的處罰非常有限，且執法不到位，導致了違法藥品廣告久禁不絕的局面。

2 化解當下藥品廣告困局的建議

2.1 困局

當下藥品廣告的確陷入了一個“困局”：老百姓在抱怨，藥品廣告不可信，政府監管不力；政府部門在犯難，監管手段太有限，處罰不到位；想遵紀守法的企業在發愁，藥品廣告審批規則太嚴了，合法的廣告很難做；想發布合法藥品廣告的媒體在慨嘆，藥品廣告這么嚴謹，沒有創意空間，廣告不好看；想通過違法廣告牟利的企業一心想和監管者“玩貓捉老鼠的游戲”，只要有利可圖，隨時伺機卷土重來；靠違法廣告牟利的媒體也有恃無恐，篤信掙錢是第一位的，違法廣告造成不良社會影響的事等抓得嚴了再說。

2.2 以往對藥品廣告監管的建議

針對藥品廣告的問題，也有學者曾提出過一些解決建議[4－5]，諸如整合監管資源、加大處罰力度、加強行業自律、強化宣傳教育等。但不能不看到，由于我國政治經濟所處的發展階段，即便將藥品廣告的監管部門整合為一個，未必能對廣告發布的諸多環節以及違法廣告涉及的眾多產品門類實施更加到位的監管；即便試圖發揮行業自律的作用，但對于一個擁有藥品生產企業4 000多家、藥品批發企業1.3萬多家、藥品零售企業36萬多家，且長期以行業主管部門主導為主的國家來講，期望行業自律占主導地位仍路途遙遠；即便要強化宣傳教育，也要利用媒體作為宣傳的載體，正面的宣傳就是在和違法廣告的宣傳“搶奪陣地”，如果真能使遍布市縣的3千余個廣播電視臺和萬余份大小報刊都加入到對公眾的正面宣傳教育中來，那就不會有違法藥品廣告的存在；即便通過立法加大了處罰力度，罰得虛假違法廣告的廣告主和廣告發布者名譽掃地、傾家蕩產，藥品廣告還是很難蓬勃健康發展下去，因為“藥品”和“廣告”兩者的特性與價值取向有天壤之別。

2.3 筆者對藥品廣告監管的建議

俗話說：有破才有立。針對藥品廣告這樣的困局，不妨先破后立。“破”是指通過立法規定，禁止利用各種媒介或形式發布介紹藥品功效的廣告。“立”是指倡導企業與媒體聯合，將企業原有的廣告費用投入到公益性健康教育中，提高企業知名度，保證媒體部分收入來源，促使廣告主和廣告發布者兩者社會效益和經濟效益的雙贏。

這里不妨借用美國食品和藥物管理局(FDA)對處方藥廣告的分類方式(即介紹性廣告、提示性廣告和幫助性廣告)來進行闡述。其中介紹性廣告中可以出現藥品的名稱、適應證等，但要求廣告在介紹藥品效益的同時，還必須明確藥品的風險，且對效益和風險信息的格式和內容進行詳細規定。提示性廣告允許包含藥品的名稱，但不能包含藥品的用途。幫助性廣告只介紹疾病而不介紹具體的藥品，可以包含制藥公司的名稱和提供用于咨詢的電話號碼。我國現有的藥品廣告大多為“介紹性廣告”，在宣傳藥品功效時較容易出現誤導，即筆者提出應該禁止的那一類藥品廣告。至于“提示性廣告”，與我國現有法規中“僅出現藥品名稱的廣告”比較相似，一般不會造成誤導，可以不用禁止。而“幫助性廣告”更接近于我國現有的健康教育節目，雖然沒有直接介紹某一特定的藥品，但對公眾了解疾病的防治常識大有益處，相應的媒體和藥品企業也可以通過這種宣傳提升知名度，獲取相應的經濟利益。因此，在提出“禁止利用各種媒介或者形式發布介紹藥品功效的廣告”這一破解之招后，應將推廣“幫助性廣告”作為藥品廣告“立“的方向，加以大力提倡、積極引導和有效規范。

3 “破”解之招與新“立”之項

3.1 “破”解之招的必要性

破解藥品廣告科學性與藝術性難于兼顧的難題：藥品講究的是科學，廣告推崇的是藝術，藥品必須合理使用，廣告的目標卻是推銷越多越好。藥品是用于預防、治療、診斷疾病的特殊商品，合理使用藥品的重要性不言而喻，科學使用藥品的專業性之強毋庸置疑；而廣告是通過一定的媒介和形式直接或間接地介紹所推銷的商品或所提供的服務，故將換取相應的利益作為第一要務在所難免。雖然也不乏將科學性和藝術性融合得較好的藥品廣告例子，但從本質上來講，它們還是難以兼顧的一對矛盾體。在現有的體制和機制下，藥品廣告很難向公眾傳遞全面的藥品信息和健康的用藥理念。藥品廣告中虛假、不科學、不嚴謹的問題都是出在藥品功效的宣傳上，如果禁止發布介紹藥品功效的廣告，也就不會出現目前所謂的違法藥品廣告，而且各藥品企業和藥品廣告的制作者也就不會挖空心思去琢磨如何“打擦邊球”以盡量夸大產品功效。

破解百姓難辨“真假李逵”的難題：一旦采取“禁止利用各種媒介或者形式發布介紹藥品功效的廣告”的措施，老百姓就不用再費力去分辨哪個藥品廣告有廣告批準文號，哪個藥品廣告即使有廣告批準文號也有可能是假冒的，哪個廣告里宣傳能治病的是藥品、哪個可能不是，哪些話是藥品廣告里能說的、哪些可能是竄改了經審批的廣告語……這些問題對部分百姓來講，還是過于復雜了。社會各界只需明確一個簡單的概念即可，即不能根據廣告選購藥品，再有宣傳某產品能治病的廣告都不可信，要買藥就要去正規的醫院或藥店購買。有了這個簡單易記的概念，加以社會各界的大力宣傳，虛假廣告和“虛假藥品”的廣告都將無可乘之機，從而堵塞了監管漏洞，保障了大眾用藥安全。

破解監管者“無從下手”的難題：鑒于“違法者有恃無恐、一味追逐違法廣告帶來的經濟利益；而執法者寡不敵眾、手無利器，對違法廣告無從下手”的局面，只有禁止藥品做廣告，才能促使生產企業和媒體不再互相攀比違法廣告帶來的經濟利益，打消法不責眾的僥幸心理，促使他們盡快主動地去探索合法的生存模式，摒棄違背社會良知的違法廣告宣傳，才能使藥品廣告的監管不再總是事倍功半、處于被動的局面；只有禁止藥品做廣告，才能使藥品廣告不再魚龍混雜，使違法藥品廣告顯得更加突兀，便于社會各界的監督與管理部門的處罰。

3.2 新“立”之項的可操作性

社會基礎：藥品廣告并非醫生及公眾了解藥品的主要渠道。要禁止宣傳藥品功效的廣告，需要了解當下藥品廣告是否是其受眾，即醫生和患者了解藥品繼而選購藥品的主要渠道，人們對取消藥品廣告持什么態度。一項全國抽樣問卷調查顯示，對醫生來說，“專業期刊和文獻”“銷售代表及其提供的廠家資料”以及“學術會議”是其了解藥品信息最常用的渠道，醫生認為“藥品廣告”是7個渠道中最不重要的，且傾向于贊同“不應向公眾發布包括非處方藥在內的任何形式的藥品廣告”[2]。對非醫學藥學專業的普通公眾來說，63.6%的被訪者選擇“到醫院由醫生開藥”，46.8%的被訪者通過“藥店店員介紹”了解藥品信息，僅有11.9%的被訪者表示會“依據藥品廣告選擇藥品”，38.4%的被訪公眾同意“由于藥品是特殊商品、專業性很強，因此應禁止藥品做廣告”，對這一觀點持“一般”態度的為22.1%[6]。由此可見，藥品廣告并非醫生和公眾了解藥品的主要渠道，絕大部分醫生和普通公眾對取消藥品廣告的觀點持支持或無所謂的態度，因此禁止利用各種媒介或者形式(包括大眾媒體和醫學藥學專業刊物)發布介紹藥品功效的廣告有一定的社會基礎。

法律基礎：借助修訂法律文件確立新的模式。用于規范約束藥品廣告的法律文件有兩個，即《藥品管理法》和《廣告法》，近期藥品監督管理部門和工商行政管理部門分別在對這兩部法律文件進行修訂，如果能在其中共同明確“禁止利用各種媒介或者形式發布介紹藥品功效的廣告”，將會使該項措施的推行更順暢。同時，也應明確相應的處罰條款，包括對繼續發布介紹藥品功效的廣告的處罰，以及發布虛假廣告的處罰，并從經濟、名譽以及產品的銷售和廣告的發布權限上均給予從重處罰，以保證該項措施的執行到位。

經濟基礎：巨額廣告費用可轉化為社會效益和經濟效益的雙贏。據統計顯示，廣告費用列前4位的藥品廣告中，超過99%是產品廣告和促銷廣告，其他廣告形式不足1%[7]。另據報道，近6成的網民認為國內醫藥企業在公益方面表現欠缺或表現很差，以往藥品企業自身社會責任感的欠缺直接導致了藥品廣告社會責任建設與傳播意識的淡薄[8]。如果禁止介紹藥品功效廣告的發布，每年幾百億的藥品廣告費用將無法繼續投放到藥品廣告上。若不調整思路，藥品企業和藥品廣告投放媒體都將受到嚴重影響。如果積極引導，倡導企業與媒體聯合，將企業原有的廣告費用投入到公益性健康教育中，企業的知名度同樣可以提高，經濟效益也會隨之增長，媒體作為宣傳部門也可以兼顧社會效益和經濟效益。乍看起來，這是企業與媒體不得已而為之的策略，但仔細分析，這也是大勢所趨。由于消費者購買藥品最看重的是產品功效，所以長期以來藥品企業的品牌營銷第一步就是品牌功效化。而隨著新醫藥衛生體制改革的推進、同質化競爭的加劇、消費者的日趨理性，藥品品牌營銷也會從功效化轉向更深層次的責任和擔當，藥品企業勢必要把打造品牌形象和企業形象作為戰略著力點。據2009年12月衛生部公布的《首次中國居民健康素養調查》顯示，總體上看，我國城鄉居民具備健康素養的比率僅為6.48%[9]。幾百個億的廣告費用如果能夠得以有效地引導和規劃，通過遍布城鄉的廣播電視網絡以及便攜的報刊，將健康的理念以及合理用藥的知識傳播到千家萬戶，那么最大的受益者將是廣大百姓。

體制基礎：新醫藥衛生體制改革催生新的用藥環境。《中共中央國務院關于深化醫藥衛生體制改革的意見》指出，將“建設結構合理、覆蓋城鄉的醫療服務體系”，并且“加快建設以社區衛生服務中心為主體的城市社區衛生服務網絡，完善服務功能，以維護社區居民健康為中心，提供疾病預防控制等公共衛生服務、一般常見病及多發病的初級診療服務、慢性病管理和康復服務”，同時還要“建立覆蓋城鄉居民的基本醫療保障體系。城鎮職工基本醫療保險、城鎮居民基本醫療保險、新型農村合作醫療和城鄉醫療救助共同組成基本醫療保障體系，分別覆蓋城鎮就業人口、城鎮非就業人口、農村人口和城鄉困難人群”，此外還要求“醫療衛生機構及機關、學校、社區、企業等要大力開展健康教育，充分利用各種媒體，加強健康、醫藥衛生知識的傳播，倡導健康文明的生活方式，促進公眾合理營養，提高群眾的健康意識和自我保健能力”。同時，伴隨著中國城市化進程、社會經濟的飛速發展，家庭醫生、健康管理師等應當不再是少數或小部分人的專利，每個中國家庭、每個中國人都將不同程度地享受健康管理所帶來的各種便利。正如北京市副市長丁向陽所說，如果群眾愿意，北京市將爭取在2年內為每個家庭都配備家庭醫生。上海徐匯區首批5個社區衛生服務中心已經啟動家庭醫生制簽約儀式，通過5年努力，轄區內108萬常住人口、38萬戶居民家庭將實現“全人群家庭醫生制”服務新模式[10]。新醫藥衛生體制改革將推動社會各界對健康教育的傳播，推動社會醫藥衛生資源的科學、合理、有效分配，大眾的自我藥療、自我保健將更加有章可循，“藥品廣告”這種商業行為必將淡出維護大眾健康的舞臺。

4 結語

總而言之，禁止藥品做宣傳功效的廣告，雖然會給藥品的生產經營企業、廣告的經營者和發布者帶來很大的震動，但這是深入貫徹落實科學發展觀的需要，是順應醫藥衛生體制改革的需要，是促進藥品和廣告相關產業健康發展的需要，是保障人民群眾合理有效用藥的需要，必將使“百姓、企業、媒體、政府”多方受益。

[1]CTR媒介智訊.2010年中國廣告市場品牌投放報告[J].中國廣告，2011(3)：40－43.

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[3]陳 蕾，王 華，黃志祿，等.公眾對藥品廣告認知度的調研與思考[J].中國執業藥師，2011，8(7)：41－45.

[4]陳曉東，汪宏智.從歐美經驗看中國虛假藥品廣告的治理[J].南京財經大學學報，2005，16(1)：80－84.

[5]潘 琪.違法藥品廣告存在的原因分析及對策[J].南京財經大學學報，2007，18(31)：2 408－2 410.

[6]白玉萍，陳 蕾，張 弛，等.藥品廣告對公眾影響力的調查及結果分析[J].中國藥事，2011，25(7)：664－666.

[7]杜國清，黃升民，徐 冉.中國藥品廣告傳播存在的問題及對策研究[J].中國藥事，2011，25(1)：39－43.

[8]邵華冬，楊 懿，邊珊珊.藥品廣告社會責任缺失的原因及對策分析[J].中國藥事，2011，25(2)：119－123.

[9]中央政府門戶網站.衛生部舉行《首次中國居民健康素養調查》發布會[EB/OL].[2009－12－18].http：//www.gov.cn/xwfb/2009－12/18/ content_1490659.htm.

[10]人民網.上海力推“家庭醫生制”？徐匯等10個區縣成為首批試點[EB/OL].[2011－05－24].http：//health：people.com.cn/GB/14716457.html.