虛擬空間閱讀的圖書館網絡公關研究

摘 要：互聯網的普及吸引了大量的讀者將眼光投向網絡媒體，并使讀者成為閱讀消費的真正主導者。面對越來越多的人不再到物理的圖書館來閱讀的局面，圖書館有必要迅速與網絡化的發展相融合，揮起網絡公關利劍，捍衛圖書館閱讀大本營的地位。

關鍵詞：虛擬空間 閱讀 圖書館 網絡公關 研究

中圖分類號： G250.7文獻標識碼： Ａ 文章編號： 1003-69３８（２０11）０1－0074-05

Research of Network of the Public Library in Virtual Space Reading

Xiong Lijun （Nanchang University, Nanchang， Jiangxi， 330031）

Abstract： The popularity of internet attract the readers will eyes on the internet media, and readers to be read the leading role in the real consumption. Faced with more and more people no longer get physical library to read, the library is necessary for the development of a rapid network mix, with internet communications sword to defend the library reading the base position.

Key words： virtual space； reading； library； public relations on net； research

ＣＬＣ number： G250.7Document code： AArticle ID： 1003-6938（20１1）01-0074-05

1 問題的提出

隨著因特網的出現及普及，因特網已逐漸成為一部分都市人生活的重心。因特網上豐富的信息資源、傳播的快速性和充分的話語空間迎合了工業化、信息化社會大眾快餐文化消費的需要。作為第四種媒介，因特網不僅改變了知識和信息物理傳播的方式，［1 ］而且也改變了人們傳統的印刷型文本閱讀習慣和方式，拓展了網上閱讀的時空界限。因特網的互動操作界面更讓讀者有了自主性，每個讀者在網絡上都享有自由發表各種意見的權利。這吸引了大量讀者將眼光投向網絡，并使讀者成為閱讀消費的真正主導者，越來越多的人選擇在網上查詢信息和在線閱讀。根據全國國民閱讀調查顯示，我國國民上網閱讀率正在迅速增長，從1999年的3.7%增加到2003年的18.3%，再到2005年的27.8%， 2007年更是達到44.9%。2009年，內地數字出版的總體規模（互聯網、手機和電子書）首次超過圖書出版［2 ］［3 ］［4 ］ 網上閱讀習慣與年齡成反比，年齡越小網上閱讀習慣的比例越高。傳統閱讀被邊緣化，因特網閱讀日益普遍，讀者閱讀的針對性、可得性和快捷性要求也越來越高。

閱讀是圖書館事業賴以生存的基礎，中國圖書館學會秘書長湯更生說：閱讀是圖書館的機遇，是圖書館員的職業活力和職業生命所在。［5 ］隨著網上數字資源的不斷增多，圖書館受到嚴峻挑戰，有越來越多的讀者不再親自前往圖書館，而是轉向能提供更快速、更高質量和更多信息的因特網，選擇在本地、在桌面、隨時隨地地獲取信息，進行在線閱讀或下載后離線閱讀，圖書館傳統專業性優勢受到了強烈沖擊，紙質文本閱讀量增長緩慢甚至停滯不前，圖書館作為學術信息傳遞中介的功能已被網絡大大削弱，到館人數不斷下降。

盡管如此，網絡時代的圖書館仍然具有不可替代的價值，作為保存人類文化遺產、傳播文明的重要社會機構，有很多珍貴文獻并未數字化，單從網上是無法獲得的。而且，網民大部分時間是在網上交友聊天、瀏覽新聞碎片和查詢信息，只有18.1%的網民將“閱讀網絡書刊”作為上網從事的主要活動之一。［6 ］在網絡上，人們的閱讀也很難深入。［7 ］閱讀行為多數是僅僅停留在休閑娛樂和瀏覽信息層次上的淺閱讀。閱讀方法上身體的投入多于大腦的投入，感覺的沖撞多于心靈的沉思，當下的愉悅多于反復咀嚼，知道多于知識，碎片多于整體，思考趨于平面而缺乏深度。在聯合國教科文組織和許多國際閱讀專家看來，真正的閱讀只有讀書。只有讀書這種深度閱讀，才能將知識系統化地傳播下去，使人類文明不斷延續其輝煌。讀書需要心靜，需要對各種紛擾充耳不聞，讓自己的心靈穿越時空，去與作者對話，咀嚼字詞后面的情感、性情、邏輯、觀點、思想、方法，吮吸其中的養分，滋潤自己的心靈。所以，閱讀不是簡單地瀏覽信息的過程，應是積極的思維過程。國際圖聯《圖書館可持續發展聲明》稱：圖書館有益于提高人們的閱讀能力和信息素養水平，促進教育、公眾意識及培訓水平的提升。［8 ］作為社會重要的免費閱讀空間，圖書館具有教育職能、傳遞情報的職能和推廣科學文化知識的職能，以其專業性、權威性和豐富的文獻信息資源，成為閱讀活動的一個主要陣地，作為人們“第二課堂”的圖書館不同于教育機構著重提高人們的閱讀能力和閱讀技巧，而是旨在支持那些有能力閱讀的人去閱讀，并讓他們保持這一能力，通過閱讀讓人們得到心靈的慰藉，增加享受閱讀的樂趣。因此，即使在因特網構成的虛擬世界里，圖書館的社會教育功能仍然存在，并將一直延續下去；發揮社會教育、倡導閱讀的職能仍然主要由圖書館來承擔。

當然，不可否認，因特網將會成為大部分人生活中不可缺少的一部分，對于因特網閱讀越來越廣泛這一趨勢，有學者指出要通過不斷建立和完善數字圖書館，開展多媒體閱覽、網上咨詢等服務，在網上加強新書、好書推薦等閱讀引導的宣傳工作的措施將網絡等信息媒體這類不利因素轉變為提高國民閱讀率的有利因素。［9 ］ 還有學者提出構建虛擬信息共享空間，上海師范大學圖書館率先建成了國內第一個信息共享空間。［10 ］［11 ］筆者認為，圖書館將服務的主戰場轉移到虛擬空間，不單單取決于加強數字資源建設和服務，更取決于在網絡虛擬交流空間，圖書館吸引和激勵人們選擇圖書館閱讀的能力。因為閱讀的主體是讀者，讀者是否有閱讀意愿、是否對圖書館感興趣決定其是否能走進圖書館，特別是在因特網環境下，讀者具有相當的自主性和更多的資源選擇權，再不會像過去那樣被動地接受圖書館的單向服務了，如果沒有針對因特網讀者需求進行的宣傳推廣，再好的資源和服務建設也一樣是不能發揮作用的。基于此，筆者試圖從公共關系學角度來討論在虛擬空間開展網絡公關的必要性及應對策略，以期讓圖書館在因特網環境下的文化知識寶庫和知識傳播基地的形象依然大放光彩，讓閱讀的理念繼續堅持并進一步深入人心。

2 網絡公關的涵義及圖書館網絡公關的意義

公共關系是企業組織和其他機構為使自己融入它們所在的社會而進行的一種有計劃的努力。［12 ］ 俗話說，貨好還需會吆喝，公關就是為了讓人知道你并說你好。自從人類跨入21世紀，在科學技術迅猛發展下，一個以知識和信息為基礎、競爭與合作、挑戰與機遇并存的全球化的市場經濟已初步形成了。在市場經濟環境下，為了更好地完成自己的社會任務，幾乎所有社會機構都需要開展公共關系活動，作為公益性社會信息服務機構的圖書館也不能法置身事外。圖書館雖然不是營利性機構，但其爭取服務對象、滿足服務對象的需求，進而獲取公眾支持的目的是一樣的，所以，圖書館有必要開展公共關系活動。圖書館開展公共關系活動，旨在建立與支持圖書館和社會各界之間的良好關系和相互理解，完成圖書館的各項職能和任務，體現圖書館的價值。［13 ］ 良好的公共關系可以幫助圖書館在各種文化及信息產業中脫穎而出，有助于提高圖書館的知曉度，樹立圖書館形象，進而吸引人們走進圖書館，留住讀者。

隨著因特網的飛速發展，公共關系也從現實世界步入了網絡虛擬空間。網絡公關是指社會組織為了塑造組織形象，借助互聯網絡，為組織收集和傳遞信息，在電子空間中實現組織和公眾之間雙向互動式的全球溝通來實現公關目標，影響公眾的科學與藝術。［14 ］網絡公關以計算機網絡為物質載體，以網民為受眾客體，以虛擬空間為主要傳播領域，以數字化為基本技術手段，是現實公關交往在因特網虛擬環境下的數字映射。圖書館通過網絡公關可以實現形象宣傳、業務咨詢、用戶溝通和網上信息服務等功能，有助于開啟圖書館宣傳推廣活動的新思路，創新圖書館閱讀推廣活動的平臺，構建圖書館服務的新體驗。

2.1 開啟圖書館宣傳推廣活動的新思路

現代圖書館的重要特征是主動式服務，要想把圖書館這一知識的寶庫變成為“知識的噴泉”，搞好以人為本的圖書館宣傳推廣工作是當前必須下大力氣抓好的重點項目。而網絡公關的雙向互動傳播和交流的本質屬性與圖書館堅持以人為本的服務宗旨是一致的。在格魯尼格總結的四種公共關系模式中，雙向平衡的傳播與溝通，是公共關系的終極模式，這種公關模式強調組織與利益相關者所進行的信息傳播與溝通活動，是以對等的地位進行交流與互動。［15 ］因特網上常見的BBS電子公告板、虛擬論壇、圖書館主頁網站等都具有雙向互動的操作界面，這讓網民具有了自主性，每個網民都享有自由發表各種意見的權利，一批網絡草根主宰了網絡內容，他們既是網站內容的消費者，也是網站內容的制作者。一方面眾多網民在虛擬論壇上自由、公開、真實地發表意見，進行在線閱讀并參與討論，通過互動討論的方式使話題被“熱議”，或者在論壇上開辟自己的專欄，集中發表自己的見解與網友互動；另一方面圖書館通過圖文并茂、聲情并茂的主頁向全世界介紹、展示圖書館的各種情況，圖書館還可以將要發表的新聞寫成文章后貼到BBS相應的討論區進行專題報道，圖書館員還可以與用戶在BBS的聊天區中進行實時交流。并且，圖書館員還可以將有關圖書館的新書通告、最新動態、讀者調查、推薦書目、書評等內容通過E-mail同時發給所有的目標用戶。或是針對用戶的某一特定要求定制服務，再通過E-mail進行服務內容推送，并及時與用戶溝通和接收用戶反饋意見。

2.2 創新圖書館閱讀推廣活動的平臺

圖書館的閱讀推廣工作，一方面是使讀者能夠積極地利用圖書資料來解決自己的問題。在因特網虛擬環境中，網絡信息的無限性導致用戶對搜索引擎的依賴性越來越高。圖書館可以利用用戶對搜索引擎的依賴，通過介入搜索引擎“關鍵詞廣告”，對搜索引擎的新聞和信息進行重新布局和設置，從而達到控制用戶獲取信息的渠道和內容；另一方面是圖書館要為讀者推廣能滿足其需要的圖書資料。網絡公關中極具口碑傳播功能的Blog具有聚合效應，即人們常說的“圈子”，Blog圈子的蓬勃發展使得口碑效應愈發加速、放大，眾多“好評如潮”的發帖及跟帖積累下來，會對網民產生一種潛移默化的效果。Blog是個人或群體按照時間順序所作的一種不斷更新的記錄，Blog擔負的不僅僅是同其他媒介一樣的傳播職能，最為重要的是實現了從“聽他說”到“我要說”的換位。［16 ］圖書館可以通過Blog來構建對公眾的話語空間，合理利用信息的流向，引導讀者正確使用圖書館。通過閱讀博文者的“口口相傳”帶動影響其他的讀者，形成在圖書館讀者中自發、主動向外界擴散的效果。而且，在網絡虛擬閱讀世界里，人們盛行淺思則止的“淺閱讀”，僅僅是浮光掠影似的從標題到標題的掃描，片段與片段間的快速瀏覽。博客閱讀的出現是糾正這種偏向的開始。［17 ］ 圖書館Blog為傳統的閱讀推廣提供了一個在線的平臺，使得閱讀推廣的輻射范圍擴展了，內容更為深入。

2.3 構建圖書館服務的新體驗

網絡公關能使圖書館的體驗營銷功效無限放大。體驗營銷的定義是“從消費者的感官、情感、思考、行動和聯想五個方面，重新定義、設計營銷理念”。 ［18 ］體驗是消費者的一種內在感受，消費者參與體驗營銷活動是為了獲得獨特的個性化的體驗價值，滿足自身精神方面的需求。組織并不能直接提供體驗，而是提供環境刺激，讓消費者在參與體驗活動的過程中形成美好的體驗。包含了視覺、語言、心理過程、社會文化的多種體驗存在形態和網絡的多媒體特征不謀而合，網絡上的文字結合聲音、影像、氣味、觸感甚至理念等給消費者提供了一種全新的閱讀感官體驗，使體驗營銷功效在網絡公關中無限放大。通過創建有特色的圖書館網絡社區，［19 ］ 或在圖書館主頁設置不同的窗口，讓用戶自己尋找進入他感興趣的窗口，使用戶能同時得到文字、圖像和聲音的多媒體信息，有助于改善用戶體驗，形成對圖書館形象的認知。

3 圖書館網絡公關與圖書館閱讀

圖書館網絡公關是否能夠提高或刺激讀者更加積極的使用圖書館，是否能夠挖掘網上的潛水者鼓勵他們選擇利用圖書館，關鍵在于是否有一套針對讀者需求制定的全面系統和切實可行的網絡公關策劃方案，并且必須長期貫徹實施方有見效。只有通過精心策劃的網絡公關項目，積極組合運用搜索引擎、虛擬論壇、Blog、視頻網站和綜合門戶和垂直網站新聞發布，以及E-mail和聊天系統等網絡公關傳播工具來宣傳推廣圖書館閱讀，網上、網下結合、與讀者互動、與社會合作，才有可能激發讀者的閱讀興趣，將圖書館高品位閱讀推廣給用戶并吸引用戶來圖書館深度閱讀。

3.1 定位圖書館網絡公關的客體

圖書館網絡公關面對的客體是“不聞其聲、不見其人”的虛擬對象，縱向看，政府、出版界、媒體界、社區組織、網民均可能成為圖書館網絡公關活動的客體；橫向看，圖書館界、教育界、同類情報機構等也有可能成為網絡公關的客體。在虛擬世界里，圖書館需要正確定位目標受眾，準確判斷目標讀者的需求，更加注重為不同需求的受眾客體提供個性化的公關活動，注重個人的自由與意愿，并且采用“一對一”雙向溝通，讓受眾客體在閱讀公關信息的同時也可以與主持者展開討論。

3.2 設計圖書館網絡公關自有平臺

通過負責全案策劃、公關策劃、創意制作及公關執行的圖書館咨詢公關部與負責媒體選擇、媒介合作及媒介執行的互聯網代理公司和以綜合門戶、垂直門戶、論壇、博客、播客為內容的網絡媒體三者的融合，實現網絡媒體利用自有媒體平臺的優勢獨立開展圖書館網絡公關業務的能力。通過后臺數據庫，記錄追蹤用戶行為軌跡，分析用戶行為特征，發現用戶興趣愛好，從而掌握大量用戶資源與信息，實現圖書館網絡公關活動面向目標受眾的定點精確投放。

3.3 設立圖書館網絡公關組織機構

圖書館網絡公關業務的實際運營中，最高層為圖書館領導管理團隊，直接領導公關項目管理與用戶服務團隊。公關項目管理與用戶服務團隊根據職能不同劃分成策略顧問與創意策劃團隊、媒介關系與媒介執行團隊和創意設計與美術制作團隊。同時，成立技術研發與技術應用團隊和行政支撐團隊，分別從管理和技術上支持項目管理與用戶服務團隊。

3.4 建設圖書館網絡公關技術支撐體系

因特網虛擬環境下的閱讀是一個和數字內容等技術相關的完整產業鏈，圖書館網絡公關應相應地建立起技術支撐體系：自動發布平臺，通過智能技術，實現媒體自動化注冊與傳播；輿情監測平臺，通過關鍵詞技術分析整理網絡輿情信息的系統；媒體資源平臺，用于存儲不同網絡媒體話題、標簽等信息的系統；媒體溝通平臺，用于與網絡媒體實時高效溝通的系統；執行監控平臺，用于監測管理館員網絡公關的執行情況的系統；特色信息平臺，根據圖書館自身網絡公關需要，擁有內容編輯管理、數據挖掘的系統。

3.5 打造圖書館網絡公關品牌產品

按內容將圖書館網絡公關產品打造成四類：

（1）資訊告知類產品。網絡公關的實質就是為了爭奪網絡話語權，然后利用掌控的強勢話語權進行有效的輿論引導，最終達到預先設定的公關效果。［20 ］圖書館可以成立專門的咨詢公關部，由公關館員為圖書館寫作和管理，其目的是及時透明地反映圖書館工作情況，避免外界負面報道，掌握話語主動權。利用圖書館主頁、官方Blog、BBS、虛擬論壇發布圖書館新聞、開展閱讀指導、信息導航、讀者服務等，營造圖書館與用戶的雙向交流空間，有效改善圖書館的服務及形象。提供RSS推送服務，根據用戶的需要，將本館的新聞公告、新書通報、電子資源、用戶信息或專題信息等生成RSS Feed，發布在圖書館網站上，供用戶有針對性地訂閱，圖書館定期或不定期地將最新信息即時主動推送給用戶的RSS閱讀器上。凡是進行了圖書館RSS訂閱的讀者，就不必時常去訪問圖書館網站，只要打開RSS閱讀器，就可隨時看到圖書館新近更新的網站信息。這樣，不僅節約了讀者寶貴的時間，同時又有效地推廣了圖書館的各項服務。還可以將圖書館工具條添加到讀者的網絡瀏覽器中，可以使圖書館的服務嵌入到讀者的使用環境中，提供更加主動便捷的服務。將圖書館資源信息融入到著名搜索引擎里，使讀者在快速膨脹的數字信息世界中重新找到圖書館，或將圖書館館藏信息融入到用戶社交網站或網上書店中，豆瓣網、卓越網、Google Books以及亞馬遜網上書店等平臺上，當讀者使用上述網站時，就能看到所檢索圖書在該校圖書館的館藏狀態。［21 ］

（2）活動體驗類產品。在構建了本館公用網頁的同時，為滿足用戶的個性化訪問需求可設置個性化服務主頁，讀者可以在主頁上根據自己的使用習慣，隨意增減、拖拽、移動各服務模塊，即可以按照個人的興趣及使用習慣在網頁上安排欄目或移動欄目位置。這種個性化主頁極大地凸顯了讀者的個人主動性，豐富了讀者的應用體驗，每個讀者所瀏覽的圖書館主頁都專屬于自己的興趣愛好。例如華東理工大學期刊聯合咨詢的個性化版就是一個不錯的個性化期刊服務主頁，用戶可以依據自己的學科領域進行信息定制、標簽以及評價，通過互動手段和別人一起發現和共享有用信息。［22 ］還可通過圖書館虛擬社區、E-mail、QQ和MSN聊天系統等開展閱讀活動營銷、口碑營銷、事件營銷、圈子營銷和社區營銷等，實現與讀者的雙向互動。創建以閱讀推廣為主題的博客，諸如館長Blog和領袖Blog等，在這個平臺上推薦新書、提供書評、探討閱讀技巧，引導讀者參與閱讀心得的分享，形成在線閱讀會，推廣讀者閱讀風氣并對圖書館產生認同，進而培養和推動社會的讀書氛圍。館長的個人聲譽占了圖書館形象和聲譽的大部分，館長開Blog本身就是一種很有效的公關行為，通過Blog把圖書館的服務理念、價值觀和圖書館文化向外界表達，利用自身的個人魅力起到宣傳作用，并且塑造館長更具親和力的形象。很多專業主題的寫作，大部分是由一批從事圖書館學研究的教師、專家、學者、研究生和圖書館員執筆的，他們有深厚的圖書情報專業知識背景，還有豐富的實踐工作經驗，并且對于圖書情報領域有著濃厚興趣，寫作水平高，Blog更新頻繁，內容可靠，在圖書館界有較大的受眾面。他們在Blog中講述自己的讀書與思考，學術游歷與交友，內容輕松活潑又有很大的信息量，有些Blog寫作者還較為系統地展示了自己在專業領域內的研究動態和學術成果。這一類的Blog，憑借專業學識和誠懇交流成為圖書館Blog圈子里的意見領袖。可以選擇部分很有影響力和代表性的領袖Blog，與他們聯系，看他們是否對圖書館所推薦的閱讀書目和讀書活動感興趣，然后讓他們在自己的博客上進行推廣。

（3）監測預警類產品。圖書館員可密切監測社區論壇、Blog中對圖書館的評論和態度，辨識順意用戶、逆意用戶和獨立用戶，發現潛在用戶，以實現對用戶動向、圖書館形象、圖書館服務效果等相關信息的監測和危機預防、控制及評論維護等。

（4）維護優化類產品。根據讀者反饋意見進行網站建設優化、搜索引擎優化和流量推廣等。

3.6 建立網絡公關成效評估系統

通過訪問人數統計、問卷調查、電話訪問等方式定期收集各項網絡公關活動成果，組織專家和有關讀者進行活動評估，并將評估結果整理歸檔，以備未來項目規劃的參考依據。

4 結語

Internet從一方面來看有如洪水猛獸，從另一方面來看又促進了圖書館事業的變革創新。網絡時代圖書館已經不適合散兵游勇的發展形式，必須要倚靠網絡公關聯合網絡媒體的力量，與圖書館內外各界維持良好的公共關系，才能有效改善圖書館的閱讀環境，促進更多的人走進人類文明的精神殿堂接受心靈的洗禮。

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作者簡介：熊莉君（1970-），女，南昌大學圖書館館員，研究方向：信息服務。