基于SWOT模型的甘肅特色農產品品牌創建問題分析

馬紹菂 曹 方

摘 要：文章以甘肅省為例，分析了甘肅省特色農業及特色農產品品牌發展現狀,，運用SWOT模型指出了甘肅特色農產品品牌創建的機會、優勢、難題和劣勢，在此基礎上，提出了特色農產品品牌創建的戰略措施。

關鍵詞：特色農業 特色農產品 品牌建設 SWOT模型

中圖分類號： F30文獻標識碼： Ａ 文章編號： 1003-69３８（２０11）０1－0104-04

Based on the SWOT Model about The Research of Brand Construction of Gansu Characteristic Agricultural Products

Ｍａ Sｈａｏｄｉ （Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｇａｎｓｕ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｌａｎｚｈｏｕ，Gansu， ７３００７０）

Ｃａｏ Fａｎｇ （Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｏｆ Ｇａｎｓｕ，Ｌａｎｚｈｏｕ，Gansu， ７３００００）

Ａｂｓｔｒａｃｔ： Ｔｈｅ ａｒｔｉｃｌｅ Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｇａｎｓｕ ｐｒｏｖｉｎｃｅ ａｓ ａｎ ｅｘａｍｐｌｅ， ｔｈｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆ Ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｂｒａｎｄ ｃｒｅａｔｉｏｎ， ｕｓｉｎｇ ｔｈｅ ＳＷＯＴ ｍｏｄｅｌ， ｐｏｉｎｔｓ ｏｕｔ ｔｈｅ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｂｒａｎｄ ｃｒｅａｔｉｏｎ ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ， ａｄｖａｎｔａｇｅｓ ａｎｄ ｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓ， ａｎｄ ｏｎ ｔｈｅ ｂａｓｅｄ， ｐｕｔｓ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｂｒａｎｄ ｃｒｅａｔｉｏｎ．

Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ： ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ； cｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃ aｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ pｒｏｄｕｃｔｓ； bｒａｎｄ Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ； ＳＷＯＴ ｍｏｄｅｌ

ＣＬＣ number： F30Document code： AArticle ID： 1003-6938（20１1）01-0104-04

特色農業，就是在一定的區域范圍內，立足本區域資源優勢，以市場需求為導向，以建立農業主導產業為重點，通過規模化、專業化、產業化經營，形成具有較強市場競爭力和顯著經濟效益的農業生產體系。隨著我國農業產業結構的不斷調整和完善，發展特色農業已經成為調整農業產業結構、提高農民收入的主要途徑，也成為體現特色農產品的比較優勢和提高市場競爭力的有效手段。

發展特色農業，就是要依托當地特色資源，因地制宜地進行合理的生產布局，以區域優勢求生產，從而形成地方特色產品，最終走向市場、占領市場，并獲得長久持續的經濟效益。甘肅省是西北地區農業資源大區，區域范圍內特色農業資源豐富，比較優勢明顯。在我國加入WTO，農產品市場產業化、國際化的背景下， 積極創建甘肅省特色農產品品牌，發展甘肅特色品牌農業， 對提高甘肅特色農產品的市場競爭力， 促進甘肅經濟發展具有十分重要的意義。

1 甘肅特色農業的發展及產品品牌創建現狀分析

甘肅省具有較強市場競爭力的特色農產品多達十幾種，馬鈴薯、中藥材、釀酒原料、瓜果、無公害蔬菜、百合、油橄欖、牧草及畜牧業等特色農產品在全國都具有一定的知名度。在農業產業結構不斷的調整中，甘肅省已初步形成了特色農業的基本框架，形成了河西的制種、蔬菜、啤酒大麥，隴東的果品、草畜、小雜糧，中部的馬鈴薯、中藥材，隴南的花椒、油橄欖，甘南、臨夏的草畜牧四大特色優勢產業帶。［1 ］

1.1 特色種植業

甘肅種植業歷史悠久 ，作物品種多樣化。2009年甘肅省特色優勢作物面積達2560萬畝，占全省農作物播種面積的一半以上。全國三大馬鈴薯主產區之一定西，2009年馬鈴薯種植面積1000萬畝，鮮薯總產量超過1200萬噸；河西地區已發展為全國最大的雜交玉米種子生產基地，種植面積達到93.8萬畝，生產種子3.8億公斤，占全國用種量的一半以上，位居全國第一，同時啤酒大麥種植面積和產量分別達到了140萬畝和55萬噸，占到甘肅省種植面積的77.72%和80.83%；定西、隴南中藥材產業發展迅速，中藥材種植面積與產量分別達到209.4萬畝和36萬噸，當歸、黨參、紅芪、黃芪等主要品種產量占全國的70%～95%。其中馬鈴薯產業順應市場需求，逐步形成了種植、加工、銷售、科研一體化的發展格局，同時不斷強化品種、質量和品牌意識，已培育出大西洋、臺灣紅皮、新大坪、隴薯3號等聞名全國的品牌。但是， 目前甘肅省的馬鈴薯主要用于粗加工，半成品多， 精加工、深加工產品少。

1.2 特色林果園藝產業

甘肅省園藝品種豐富， 盛產上多種優質瓜果園藝產品，例如黃河蜜、白粉桃、蘋果、軟兒梨、葡萄、棗、核桃等。目前， 甘肅主要經濟林果種植面積達1300萬畝，全省超過百萬畝種植面積的林果品種6個，預計2010年甘肅省林果產量將達到330萬噸、林業總產值達75億元。名、優、特果品生產達到了規模化、專業化、產業化生產水平。隴東和天水等東南部蘋果產區被農業部確定為全國優質水果優勢產區，以紅富士系列為主的靜寧“高原紅”、“平涼金果”，以“元帥”為主、可與“蛇果”相媲美的“花牛”等品牌的蘋果在全國市場乃至國際市場具有一定知名度。從實際情況來看， 甘肅名、優、特、稀果品品種多，有名氣，但有名氣不等于是名牌， 同一品種規模仍不能適應品牌創建的要求。

1.3 特色畜牧業

甘肅省畜牧業發展歷史悠久，是全國五大牧區之一，現有天然草場2.69億畝， 2009年甘肅省牛羊產業大縣建設啟動以來，全省累計整合省級草食畜牧業專項資金3.07億元，全省牛羊產業大縣達到49個，其中43個牛羊產業大縣畜牧業增加值高于全省平均水平，37個牛羊產業大縣農民人均純收入增幅高于全省平均水平，16個肉牛大縣、27個肉羊大縣飼養總量分別占全省牛、羊飼養總量的65%、80%。預計2012年，全省牛出欄達到240萬頭，羊出欄達到2300萬只，肉類產量達到125萬噸，鮮奶產量達到45萬噸，全省畜牧業增加值達到198億元，農民人均牧業收入增加到408元。

2 甘肅特色農產品品牌創建的SWOT模型分析

甘肅特色農產品品牌創建的SWOT分析模型見圖1。

2.1 外部優勢分析

我國加入WTO以后， 為發展特色農業提供了更廣闊的市場空間，我們可以依靠區域優勢資源，在保障糧食安全的前提下，充分發揮比較優勢，利用更多的資源發展特色農業，為甘肅特色農產品品牌創建提供了有力的產業基礎。西部大開發政策實施以來，甘肅省的交通運輸條件等基礎設施得到了極大的改善、市場體系建設逐步完善，這都為我省特色農產品品牌建設提供了良好的發展條件。在即將進行的“十二五”規劃中，甘肅省將特色農業作為未來五年農業的發展重點，“十二五”期間，甘肅省將堅持發揮比較優勢，著力發展特色農業，全面落實各項強農惠農政策，強化對特色農業的支持保護，把建設特色農業作為首要任務，千方百計促進農業科學發展、農民持續增收，把甘肅建成馬鈴薯產業大省、草畜強省和全國重要的特色農產品生產加工基地。

2.2 內部優勢分析

（1）特色資源優勢。①甘肅幅員遼闊，土地光熱資源豐富。甘肅適于種植的農業土壤多達15種，人均耕地2.17畝，是全國人均耕地面積的2倍；草地面積2.50億畝，占本省土地總面積的36.57%，為全國第五大牧區，草地面積廣，水草質量好。林地面積7731萬畝，木材積蓄量近2億立方米，區內氣候資源優越，晴天多，形成日照時數多，太陽輻射強，光能資源十分的豐富，對農作物生長發育及產品質量的提高極為有利，這里生產的糧食、瓜果、蔬菜等都以品質優良而受到國內外消費者的喜愛。②擁有一批在國內外市場都具有一定競爭力的特色產品。甘肅特色農產品諸如馬鈴薯、中藥材、蘋果、蔬菜和牛羊肉等， 有能力成為品牌創建的主導產業。目前，全省農產品產量全面提升，品牌產品相對增多。“平涼金果”、“定西馬鈴薯”、“岷縣當歸”、“蘭州百合”等特色農產品在在國內外市場有相當知名度和影響力，即是當地支柱產業，為當地的經濟發展起到了推動作用，更成為遠近聞名的品牌。

（2）環境優勢。甘肅省的農業生產主要以傳統方式為主，現代化的無機能源投入較少，工業發展相對更加滯后，工業污染相對較少。這都給甘肅省發展以綠色或無公害農產品提供了得天獨厚的環境條件。

（3）特色農產品加工基地初見成效。甘肅省充分利用獨有的自然稟賦與資源優勢，因地制宜，按照“一村一品”、“一鄉一品”的發展思路，發展具有質量優勢和顯著經濟效益的特色優勢產業，以推動區域經濟發展。通過各地的大力實施，創出了一批市場占有份額較高的特色農產品，全省農業基本形成專業化、特色化、規模化布局：河西走廊重點發展釀造葡萄、優質啤酒大麥、啤酒花和對外制種業，同時以農副產品深加工為重點，大力推進農業產業化；隴東地區大力種植馬鈴薯，發展馬鈴薯淀粉加工業，同時抓好小雜糧基地建設，在高寒陰濕山區則發展名貴中藥材。隴南山區，利用獨特的地理氣候條件，發展中藥材和特色林果業生產。隴東地區利用山區發展壯大煙草、林果、畜（羊、牛）、油料四大農業產業。甘南、臨夏地區利用草原，大力發展畜牧業（見表1）。

2.3 關鍵問題分析

（1）農業產業化程度低，龍頭企業帶動力不強。特色農業產業化是創建農產品品牌的重要保證。與中東部地區相比，甘肅省特色農業產業化水平較低，龍頭企業的帶動能力弱，這些龍頭企業作為品牌創建的主體的實力和數量不足， 使得甘肅特色農產品品牌創建速度緩慢，嚴重制約了農產品品牌的培育與發展。

（2）品牌建設資金投入少。特色農產品品牌是農產品高質量、高信任度、高知名度的體現，對特色農產品品牌的建設需要投入大量的資金作為保障，產前需要加大基礎建設、品種培育、科研等投入， 產后需要營銷和廣告的投入，這些資金的投入是品牌經營的保證。由于特色農產品品牌的創建周期長，市場風險和自然風險高，企業對特色農產品品牌建設資金投入風險存在畏懼心理，投入資金有限，在一定程度上也影響了農產品品牌的創建。

（3）品牌建設意識淡薄，營銷理念落后。特色農產品品牌是無形資產，具有增加產品附加值的特性。甘肅由于農業知識產權制度建設滯后，農戶和企業品牌建設意識淡薄，嚴重制約甘肅特色農產品的品牌建設。同時，甘肅特色農產品加工企業營銷理念落后，農產品營銷方式單一，許多農產品加工幾乎沒有考慮市場需求，只按習慣和經驗生產，因此陷入創建農產品名牌盲區中，［2 ］導致一些具有比較優勢的農產品養在深閨人未識，優質不優價。農產品品牌建設意識的淡薄和營銷手段的缺乏，直接制約了甘肅特色農產品在國內外市場上的競爭力。

2.4 劣勢分析

（1）區位劣勢。甘肅地理區位屬于典型的內陸型省份和缺乏具有強勢輻射帶動作用的大中城市，不僅特色產品區內需求不足，而且因此增加了運銷成本，降低了特色農產品的價格競爭力，使得外銷市場開拓困難。例外，由于封閉的環境條件，禁錮了人們的思想觀念和知識更新，也限制了對外科技、文化、信息交流和經貿往來，因此不利的區位條件，嚴重限制著甘肅特色農產品品牌建設的發展。

（2）人才劣勢。特色農產品品牌的創建需要大量的科技人才，管理人才和經營人才。而甘肅省的這些人才又極為缺乏，尤其是后兩種人才的缺乏成為特色農業品牌創建的關鍵問題所在。

（3）信息劣勢。網絡營銷是特色農產品實現品牌國際化的最有效的途徑，企業可以通過電子商務的方式進行特色農產品的經營，提高交易效率和品牌知名度。甘肅地處西北內陸、經濟發展水平低、基礎設施建設落后，導致甘肅的信息化水平明顯低于中東部地區。特色農產品品牌的創建在很大程度上依賴于該區域內的信息化水平，甘肅省電子商務水平低和信息化劣勢成為特色農業品牌創建過程中的主要障礙之一。

（4）市場劣勢。甘肅省地處西北地區，交通運輸條件差，產品外輸困難，儲運設施落后，因此難以有效降低季節、空間供需矛盾所帶來的市場風險；現有市場功能單一、數量少且輻射面小，相關技術設施及配套服務落后，市場信息化建設滯后，對國內及國際市場開拓起步較晚，商品轉化率低，導致甘肅特色農產品品牌建設處于滯后狀態。

3 甘肅省特色農產品品牌建設對策建議

3.1 以科技為動力，努力創建全國名牌

科學技術是第一生產力，特色農產品品牌的建設關鍵在于提高產品科技含量。［3 ］特色農產品品牌建設需要將農產品生產的產前、產中、產后進行全方位的科技攻關。一是圍繞消費者需求的多樣化，在優質、高效、安全的新品種選育上重點突破， 促進品種更新換代，同時依靠科技創新，圍繞新品種選育，做好與之相配套的良種研究開發和推廣工作。二是圍繞產后的產品保鮮、貯運、加工、包裝、營銷等環節進行技術創新，加大對保鮮技術的研究， 延長產品的消費時效，根據消費者不同的購買能力設計開發不同檔次的產品，逐漸創立品牌。三是鼓勵企業加快進行技術創新步伐，努力創建全國名牌。鼓勵企業應用信息技術加快產品更新換代，提高產品檔次；加大研發資金投入，重點研究高新產業技術的產品，不斷對產品進行精深加工，提高產品的附加值，從而不斷提高特色農產品的市場競爭力。

3.2 樹立特色農產品品牌創建意識

品牌建設應當作為優先戰略加以考慮，近年來，通過不斷的宣傳，消費者的消費行為已從過去的無品牌消費偏好轉變為品牌消費，在購買農產品時開始注重商標，品牌建設已成為開拓市場的優先戰略。甘肅地處偏遠的西北地區，文化、經濟較為落后，農民文化素質普遍偏低，利用品牌致富和提高農產品市場競爭力的意識還很淡薄，使得優質的農產品市場競爭力大大下降。因此，各農產品市場主體，特別是特色農產品的生產者和經營者要轉變觀念，樹立特色農產品品牌意識和名牌意識，要充分認識到品牌的建立是提高特色農產品科技含量、農產品檔次和商品化程度的需要。一是政府要有創建品牌的意識，制定各項優惠的扶持政策，把品牌建設作為農村經濟的重點工作來抓，采用多種形式開展宣傳教育活動，使生產者和經營者充分認識實施品牌戰略的意義，要讓農產品生產經營者把經濟發展的出發點和落腳點放在實施品牌戰略上。其次，農戶也要積極投身到品牌創建中去，意識到品牌這種無形資產所帶來的經濟效益是顯著的，提高擁有品牌、重視品牌、利用品牌的積極性；企業則應把創建品牌看成是生死存亡的大事，依靠品牌塑造良好的公眾形象，贏得市場。

3.3 提升區域范圍電子商務水平

各市（州）、縣（區）要結合當地特色農業發展的特點，選擇區域范圍廣、對當地經濟影響明顯、能夠持續增加當地農民收入的特色農業來確定建設特色農業網站，或定期在相關農業網站上發布農產品的信息、開展網上參展、網上洽談、網上支付、網上防偽信息查詢等活動，提高交易的效率和品牌的可信度。

3.4 加大扶持力度，提高龍頭企業品牌創建實力

龍頭企業是特色農產品品牌創建的主體，發展農產品加工，關鍵是培育和壯大龍頭企業。［4 ］政府應加大對特色農產品生產和加工龍頭企業的扶持力度，選擇一批產業關聯度高、技術創新能力強、對整個區域經濟發展具有較強帶動能力的龍頭企業進行扶持和培育，使其成為品牌創建的主體。不僅給予政策方面的優惠，同時應為品牌的創建和開拓市場提供充分的資金和技術上的支持，進一步促進農業品牌化工作的持續健康發展，提高甘肅特色農產品的市場競爭力。

3.5 重視營銷在特色農產品品牌建設中的作用

品牌是一種無形資產，它的價值體現在對品牌的運用上，如果品牌被閑置，其價值就等于零。［5 ］與國內經濟發達地區特色農產品營銷相比較，甘肅省在特色農產品品牌建設方面相對落后，農產品品牌營銷理念落后，營銷力度較弱，品牌的擁有者應該予以重視。首先，要提升農產品品牌的營銷意識， 要使優質農產品廣為人知，加大廣告宣傳是必要的，只有如此其價值才會迅速提升；其次， 實施農產品品牌，就要加大對品牌產品的宣傳投入，塑造品牌形象，打響知名品牌。商品包裝、企業廣告等都力求突出特色、突出品牌，同時要根據實際情況靈活運用各種營銷手段，不失時機地開展營銷活動，利用農產品展銷會、廣播、電視等新聞媒體向廣大消費者宣傳名牌產品，使特色農產品品牌深入人心，提高產品的知名度和美譽度。

參考文獻：

［1］姬玉順.甘肅特色農業發展分析［J］.現代商貿工業，2008，（8）：92.

［2］袁敏芳.關于我國農產品創建名牌的若干思考［J］.北京大學學報，2002，（專刊）：65.

［3］汪希成.基于SWOT模型的特色農產品品牌創建問題分析—以新疆維吾爾自治區為例［J］.農村經濟，2006，（8）：88.

［4］崔茂森.中國農產品品牌戰略發展研究-基于山東省農產品品牌發展現狀分析［J］.鄉鎮經濟，2009，（9）：97.

［5］袁秋月.我國農產品品牌建設存在的問題及思路［J］.商場現代化，2007，（4）：116.

作者簡介：馬紹菂（1987-），女，甘肅農業大學經濟管理學院碩士研究生；曹方（1955-），男，甘肅省科學技術情報研究所研究員。