服務業呼喚商業模式創新——訪“浙江省商業模式創新案例”課題組專家、浙江大學管理學院魏江教授

本刊記者/馮潔

服務業呼喚商業模式創新
——訪“浙江省商業模式創新案例”課題組專家、浙江大學管理學院魏江教授

本刊記者/馮潔

【核心提示】“十二五”規劃的棋局之下，服務業發展已成為重中之重。未來五年，發展獨具特色的服務業，或許會成為浙江獲得下一輪競爭優勢的關鍵所在。在創新驅動的服務業發展路子之下，商業模式創新則成為企業謀求服務業轉型的戰略選擇。

日前召開的“浙江省服務業商業模式創新十佳企業評選會”，恰是對浙江服務企業商業模式創新的拋磚引玉之舉。未來，應如何通過商業模式的創新，推進浙江服務業的發展？服務業商業模式創新的關鍵何在？針對這些問題，本刊記者近日采訪了“浙江省商業模式創新案例”課題組專家、浙江大學管理學院院長助理、浙江大學——杭州市服務業發展研究中心主任魏江教授。

記者：您認為，本輪“服務業商業模式十佳企業”的評選，對于轉型升級背景下浙江服務業的發展具有怎樣的助推效應和積極意義？

魏江：我們對于浙江服務業的關注和研究，可以說由來已久，而對于浙江省服務業商業模式創新企業的案例總結，也持續了一年多時間。本輪案例總結和評選，無論是對浙江服務業企業的引領帶動，還是對浙江的產業轉型升級，都頗具意義。

過去三十多年中，浙江經濟走的是一條制造業、外向型以及體制創新的路子。然而，以傳統制造業為基礎、以出口導向為驅動的格局當前已面臨轉型挑戰。這主要表現為：第一，浙江制造業在全球產業鏈和價值鏈分工中仍占據比較短的生產環節，這使得浙江制造企業很難掌握產業鏈的主導權，很難通過產業鏈的整合來培育和創造其自身的核心競爭力，這也成為浙江制造業當前最大的軟肋。在當前科學發展的要求下，浙江制造業發展的路子從某種意義上而言，已陷入“死胡同”。第二，長期出口導向型的經濟模式，使得浙江成為一個經濟外向度相當高的省份。目前，隨著歐美國家反傾銷力度的不斷加大，浙江傳統制造業依靠出口拉動經濟增長的模式顯然已行不通。

浙江企業應當清醒認識到，轉型已成為一種必然。傳統產業要探索出一條又好又快的持續發展路子，就迫切需要大力發展現代服務業，特別是生產性服務業。制造業與生產性服務業是相互促進的關系，而且越來越呈現出融合趨勢，因為這種趨勢有助于產生整合優勢，彌補制造業缺少核心技術所導致的競爭劣勢。下一階段需要做的，是要促進傳統服務的業態創新，探索出更具優勢的發展模式和發展道路。在此背景下研究服務業商業模式創新，一是為了更好地推動產業鏈向高端延伸，為制造業和服務業實現融合發展提供新路。二是希望通過傳統服務業和信息技術、現代網絡的結合，為浙江服務業創造新的發展空間。三是試圖通過服務創新，來提高制造業的附加值，探索出生產性服務業發展的創新模式。因此，無論是從企業、產業還是區域的轉型升級而言，類似的商業模式創新案例評選和總結，都具有一定的借鑒、參考和指導意義。

記者：從這次的商業模式案例評選，我們也可以看出，當前浙江服務業企業的創新意識還比較薄弱。您認為，當前服務業企業的創新最需要創什么？包括哪些方面的內容？

魏江：我覺得主要是以下幾方面的內容。第一，服務活動的創新。所謂服務活動，主要包括服務活動本身、服務的價值、服務的傳遞方式以及服務的界面（即服務的經營商如何利用信息化、網絡平臺讓服務更好地為更多的消費者所接受）。

第二，服務產品的創新。無論是生產性服務業還是消費性服務業，要實現創新，關鍵在于瞄準知識性服務業和高端服務業，進行面向長遠發展的、具有國際視野的服務創新。用一個非常簡單的例子來說明，時下在中國市場大熱的蘋果ipad和iphone，它的核心內容到底是制造還是服務呢？我認為是服務甚于制造。因為它所做的是在網絡經濟時代下將客戶的需求通過ipad和iphone等進行服務集成。在這種服務集成的過程中，它涉及到了設計的創意和創新、軟件系統的創新、商業服務的創新、市場營銷的創新、品牌服務的創新、信息服務的創新以及金融工具和服務的創新。而這方面恰恰是我們的制造企業和服務企業都欠缺的。因此，這就促使我們要加大對高端服務業和知識性服務業的創新力度，凸顯其高端、集成、知識化的特征。

第三，服務戰略創新。到目前為止，也許從政府到企業關注的都只是制造創新，而忽略了服務創新。這就導致了當前企業的研發投入很低，高端的服務業創新人才緊缺。而企業對于服務業自身的價值認知由于鎖定于傳統制造業，也很難邁出制造業向服務業轉型的路子。因此，必須依靠服務理念和服務戰略的創新，改變盲目追求GDP的發展模式，走服務業創新之路。為此，就必然要求政府管理部門和企業都從戰略高度對服務業發展進行理念和制度創新。

第四，服務系統集成創新。服務業商業模式系統包括了服務產品、服務界面、服務傳遞、盈利模式、顧客價值，而這些都應當納入服務業商業模式創新之中。應當對服務內容、服務傳遞、服務界面、服務價值以及盈利模式進行系統整合，打造出讓企業實現自由發展的路子。這是最需要企業去探索、政府去引領的重要領域。

記者：跟蹤浙江服務業商業模式創新一年多時間，您認為這些入選的商業模式有著怎樣的共同特征？

魏江：這些企業的商業模式，我認為有以下一些共同點：一是以信息技術為基礎展開創新。憑借信息技術發展帶來的機遇，服務企業進行信息化探索，從中獲取商機。二是以中國巨大的市場為依托展開創新。譬如，中國傳統制造業的發展，就為物流行業提供了巨大的發展空間。依托信息技術和巨大的市場空間，服務企業展開商業模式創新已取得了一定成效。

記者：在這次獲評的商業模式中，生產性服務業的比重仍然很低。這說明了什么？對浙江而言，如何通過商業模式的創新，推動生產性服務業的發展？

魏江：從入選的企業來看，可以說幾乎沒有一個企業屬于嚴格意義上的生產性服務業，因為生產性服務業需要嵌入到核心產業鏈中。目前服務業的商業模式創新盡管抓住了中國巨大的市場，抓住了信息化機遇，卻只是為傳統制造業提供了外圍服務，而欠缺了對制造業核心價值鏈的服務。這些商業模式并沒有嵌入高端的、與制造業相結合的生產性服務業中，缺乏研發服務、創新服務、設計服務、人才服務以及與下游顧客聯合協同創新的服務。

未來，只有制造業和服務業高度融合的服務，才能真正將制造業的核心技術培育上去，同時推動高端服務業的發展。這就需要具有很強的創新意識和前瞻意識。將服務業與制造業割裂開來，顯然不是明智的選擇。我們的服務產業要實現制造和服務的融合發展，通過這種方式來拉長產業鏈，通過系統的設計和集成，即商業模式創新來取得全球競爭力，這是一種必然的選擇。不能等到制造業發展得很完善了再發展服務業，也不能撇開制造業發展服務業。惟有依托中國巨大的市場和信息技術網絡，加之與當前的制造業基礎相融合，創新商業模式，才能找到出路。要實現這一目標，除了企業層面要改變理念，增強創新意識，政府也應致力于創造一種支持、培育、鼓勵和發展現代高端服務業以及生產性服務業的有利環境，引導企業拓寬理念。

記者：服務業發展已成為未來五年甚至是更長時期內推動產業轉型升級的重要抓手。“十二五”時期，這一任務變得更為艱巨。您認為，應如何通過商業模式的創新，推動浙江服務業加速發展？

魏江：第一，政府應利用自身強大的力量引導、支持和鼓勵服務業尤其是生產性服務業的發展。第二，大力推動服務業創新。對此，政府可設立一些服務業發展的專項基金，推動其進行服務業管理模式、制度和機制體制的創新，加大扶持力度。第三，加大制造業和服務業融合的步伐。目前杭州正在力推的“十大辦”，就是促進協同發展的一個可資借鑒的做法。第四，重視服務業基礎設施的建設。過去我們所說的基礎設施建設，往往指的是交通、信息、通信、水電領域的設施完善，而服務業的基礎設施建設則有所不同，它還應包括服務業研發機構、培訓機構、人才梯隊、園區建設、集聚化建設以及服務網絡建設的完善。這將會成為服務業創新的基礎。第五，大力培育一批能夠適應服務業發展需要的優秀人才隊伍尤其是企業家隊伍。具體而言，包括管理隊伍（包括政府管理人員）、企業家隊伍和服務創新的專門人才隊伍。