關于現(xiàn)代物流與市場營銷的建議

〔日〕丹 下 博 文著，姜 旭譯

（1.日本愛知學院大學，日本愛知縣106-8677；2.北京物資學院物流學院，北京市 101149）

一、問題的提出

最近，在日本，對現(xiàn)代物流的關心程度越來越高。另外，“物流改革”或者“現(xiàn)代物流的復興”等用語在日本開始流行，這也是日本目前的一個現(xiàn)狀。實際上，關于現(xiàn)代物流，主要包括效率化、合理化，另外再加上國際化、經(jīng)濟全球化的內(nèi)容，這是今后研究物流和現(xiàn)代物流的主要方向。

舉一個最簡單的例子，貨主企業(yè)把物流業(yè)務以合同方式委托給物流服務企業(yè)，提供一體化專業(yè)物流服務的第三方物流企業(yè)（3PL）出現(xiàn)了，物流公司的水平也提高了，這也是物流目前的一個現(xiàn)狀。在這些新的物流服務中，1990年美國首先在運輸部門放寬了管制，使得運輸部門的競爭越來越激烈。另外，隨著物流業(yè)務外包服務市場的不斷擴大，在20世紀90年代后期，日本的貨主企業(yè)和物流企業(yè)之間也同樣有了很明確的認識。

另外，隨著經(jīng)濟全球化的推進，貨主企業(yè)為了提高自身核心競爭力和效率，把海、陸、空運輸模式進行了連接，形成了綜合的交通運輸網(wǎng)絡體系，推動了物流界國際化、綜合化、集團化、一體化的進程，加速了物流業(yè)在全世界范圍內(nèi)的發(fā)展。

此外，眾所周知，在這一背景下，在美國誕生了聯(lián)邦快遞公司（FedEX）、聯(lián)合包裹服務公司（UPS）、敦豪航空貨運公司（DHL）等一系列具有國際集成特征的大型、綜合性物流服務企業(yè)。

還有，隨著普洛斯等世界大型物流配送設施與服務投資開發(fā)商的出現(xiàn)，擴大了物流市場。再加上以實現(xiàn)制造業(yè)的物流合理化為目標，以提供一體化、集成化服務的供應鏈管理（SCM）概念為大家所認識。供應鏈管理（SCM）在日本也被稱為“供給連鎖”，是由供應商、貨主、批發(fā)零售企業(yè)，通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI）對供應鏈中的信息實現(xiàn)共享，對成本進行分解與控制，實現(xiàn)了庫存的削減，并縮短了整個作業(yè)的時間，使供應鏈中的成員獲得了相應的利益，特別是實現(xiàn)了制造業(yè)、流通業(yè)物流的高效化。

本文的研究是在過去提出的“市場營銷與現(xiàn)代物流”概念的基礎上，進一步提出了“現(xiàn)代物流與市場營銷”這一新的概念，并以構(gòu)筑起這一概念的理論體系作為研究目的。

例如，2010年美國學者菲利普科·特勒和加里·阿姆斯特朗出版了其最新的著作《市場營銷的原理（第13版）》。在這本著作中，作者提出了“在當今經(jīng)濟全球化的市場環(huán)境中，產(chǎn)品的銷售活動比銷售后為顧客提供配送的現(xiàn)代物流活動更加簡單”的觀點，并提出“現(xiàn)代物流的有效利用可以發(fā)揮兩大作用，它不但可以滿足顧客的各種需求，而且可以降低企業(yè)的最終成本。”

因此21世紀的今天，在經(jīng)濟全球化不斷推進的市場環(huán)境下，從更加重視現(xiàn)代物流的角度出發(fā)，重新認識市場營銷的內(nèi)容，并提出“現(xiàn)代物流與市場營銷”這一新的概念具有非常重要的意義。

之前，在日語互聯(lián)網(wǎng)的各大網(wǎng)站上，“現(xiàn)代物流與市場營銷”的詞語也曾經(jīng)被使用過。但是，基本上是在運輸業(yè)所提供的服務活動過程中被使用。在這些活動中雖然同樣使用了“現(xiàn)代物流與市場營銷”的概念，其實它融入了“市場營銷與現(xiàn)代物流”的觀念，與本研究所提出的“現(xiàn)代物流與市場營銷”還存在一定的差異。

另外，通過對其他國家互聯(lián)網(wǎng)的各大網(wǎng)站進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“市場營銷與現(xiàn)代物流”的詞語已經(jīng)被廣泛使用。但是，把“市場營銷與現(xiàn)代物流”這個詞語的順序反過來，也就是使用“現(xiàn)代物流與市場營銷”這個詞語，以“現(xiàn)代物流與市場營銷物流公司”或“現(xiàn)代物流與市場營銷物流咨詢公司”作為企業(yè)名稱的，則少之又少。也就是說，目前在全世界，還沒有從這一角度來進行學術研究的先例。

因此，根據(jù)本文的研究，如果從“現(xiàn)代物流與市場營銷”的角度出發(fā)，重新認識現(xiàn)代物流概念的話，在21世紀經(jīng)濟高速發(fā)展、信息化推進、運輸工具現(xiàn)代化、生產(chǎn)能力不斷擴大、市場經(jīng)濟全球化的背景下，在市場營銷的體系中重新注入現(xiàn)代物流的觀念，可以創(chuàng)造出具有跨時代意義的新的概念與理論體系。

二、克里斯托弗和佩克以及科特勒與阿姆斯特朗的研究

在國外的相關文獻中，最初提出相關概念的是英國2003年出版的《市場營銷與現(xiàn)代物流（第2版）》，作者是克里斯托弗和佩克。特別是在20世紀90年代提出第三方物流與供應鏈的概念并引入日本后，克里斯托弗和佩克的研究成為這一研究的背景。其時間的變化過程如下所述：

到20世紀末，雖然出現(xiàn)了需求大于供給的狀況，但是之后供給又大于需求，并成為了一種常態(tài)。這使得市場營銷原本界定的范圍和原則都發(fā)生了很大的變化。其原因主要是賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)移。同時，作為傳統(tǒng)的綜合市場營銷，“4P”本身也發(fā)生了變化，即產(chǎn)品、價格、促銷活動、流通渠道開始向“4C”轉(zhuǎn)化。①

在科特勒與阿姆斯特朗的研究中，“市場營銷與現(xiàn)代物流”這個詞語代表的是“傳統(tǒng)物流”的意思，并定義為：“在獲取利潤的同時，為滿足客人的各種需求，從生產(chǎn)地向消費地，貨物、資金、信息等進行物理的流動，并進行組織、計劃、實施、調(diào)節(jié)等的活動。”

三、市場營銷的綜合變化

根據(jù)上述內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，“市場營銷與現(xiàn)代物流”這個詞語早在20世紀70年代就已經(jīng)開始使用了，在很多地方都在使用“市場營銷”這個詞語，其實它的意思在本質(zhì)上與“現(xiàn)代物流”非常接近，或者說幾乎是一樣的。

但是，以往“市場營銷”被簡單地稱之為“物流”，隨著“物流”重要性及復雜性的不斷提高，出現(xiàn)了“市場營銷與現(xiàn)代物流”、供應鏈等概念，并提出了市場營銷的綜合變化的論述。

“市場營銷與現(xiàn)代物流”的概念，自1970年起開始使用。雖然被界定為市場營銷的范疇，但實際上由于市場營銷和現(xiàn)代物流的意思非常接近，可以基本上理解為一個意思。一般提起“市場營銷與現(xiàn)代物流”的時候，從詞語構(gòu)成來看，前面是市場營銷，后面是現(xiàn)代物流，所以側(cè)重點應該是強調(diào)后者，把“市場營銷與現(xiàn)代物流”歸屬于現(xiàn)代物流的范疇，這是很好理解的。

另外，如果從市場營銷和現(xiàn)代物流兩者的功能來進行考慮的話，首先市場營銷活動是進行商品的交易、商品的買賣，通過商品的交易和商品的買賣等活動，最終把商品送到客戶的手中，從而發(fā)生現(xiàn)代物流活動。所以說，市場營銷與現(xiàn)代物流相比，市場營銷存在先行性，即首先進行市場營銷的活動，然后再進行現(xiàn)代物流的活動。

但是，最近隨著市場規(guī)模的不斷擴大，出現(xiàn)了通過互聯(lián)網(wǎng)、電視等媒介進行網(wǎng)上購物或郵購的活動。也就是說，網(wǎng)絡購物可以理解為，當消費者在商店購買了家電產(chǎn)品和家具等大型商品，而自己卻拿不回家時，銷售者為了方便客戶，把消費者購買的大型商品配送到消費者手中，必須要通過現(xiàn)代物流來實現(xiàn)。所以，現(xiàn)代物流對每次商品銷售、市場營銷都會產(chǎn)生很大的影響。如果轉(zhuǎn)換一種思維方式，顧客對商品的品質(zhì)、價格、售后服務的需求是同樣的，貨物配送的服務也非常重要。按照客戶規(guī)定的時間和地點的要求，提供及時、合理的貨物配送服務，已經(jīng)成為現(xiàn)代物流必須考慮的一個問題。

通過上述分析可以看出，本研究在重視現(xiàn)代物流的基礎上，從市場營銷的角度提出了“現(xiàn)代物流與市場營銷”的觀點。過去，市場營銷和現(xiàn)代物流的概念是從不同領域被分別界定的，而且這一觀念非常強烈。隨著市場營銷和現(xiàn)代物流概念的相互融合，“市場營銷與現(xiàn)代物流”的概念也開始被使用。如果把“市場營銷”與“現(xiàn)代物流”概念的順序反過來，就出現(xiàn)了“現(xiàn)代物流與市場營銷”這一新的概念，這個概念在學術研究領域還沒有被研究和使用。“現(xiàn)代物流與市場營銷”概念內(nèi)部結(jié)構(gòu)的區(qū)別與界定，也是一個研究的難點。

四、流通渠道與現(xiàn)代物流

隨著市場環(huán)境的變化，當今時代人們開始日益重視消費者的價值，重視與消費者的關系，即從買方的角度出發(fā)，形成了“綜合市場營銷”、“4C”等觀點。以前的“4P”理論是從生產(chǎn)制造者的角度出發(fā)，以產(chǎn)品導向為基礎而建立起來的。但是，隨著對消費者重視程度的日益提高，逐漸向市場導向進行了轉(zhuǎn)變。因此，“4P”本身也發(fā)生了變化。過去的“4P”指的是產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）等市場營銷中市場營銷、市場戰(zhàn)略概念的核心。而在現(xiàn)代物流中，有關“4P”的意義發(fā)生了改變，因此要結(jié)合綜合市場營銷的觀點，從整體上進行分析。與此相對照，“4C”以個性化的市場營銷為基礎，強調(diào)服務與經(jīng)營的差異化和個性化。

“4P”以傳統(tǒng)的市場營銷部分為基礎，屬于市場營銷范疇。與此相對照，“4C”以個性化的市場營銷為基礎，強調(diào)服務、經(jīng)營的差別化、個性化。也就是說，“4C”由消費者解決方案（Customer Solution）、消費者的成本（Cost）、消費者的便利性（Convenience）、雙向的交流與溝通（Communication）等四項內(nèi)容構(gòu)成。

其實，在科特勒和阿姆斯特朗的研究中，對“4C”提出了以下觀點，即市場營銷是在銷售商品時，要解決消費者在購買過程中出現(xiàn)的問題。因此，消費者除了要考慮商品的價格以外，也開始對商品的配送、使用、廢棄等一系列綜合成本變得更加重視起來。進而，消費者要考慮商品及服務的便利性。最后，消費者還非常重視銷售者與消費者的雙向交流與溝通。

總之，“現(xiàn)代物流與市場營銷”的核心內(nèi)容是在市場戰(zhàn)略的基礎上，形成綜合市場戰(zhàn)略，并適用于“4C”的內(nèi)容。但是，此時要基本上對應于“4P”的各個要素，解決如何實現(xiàn)購買一方的便利性問題。為此，如何通過現(xiàn)代物流，準確、快速、敏捷地把貨物送到客戶手中，提高物流服務水平，就成為了必不可少的條件。所以，現(xiàn)代物流被逐漸重視起來。

根據(jù)以上分析，本文在歐美最新研究成果的基礎上，提出了“現(xiàn)代物流與市場營銷”這一新的概念。這一提法在全世界范圍內(nèi)都具有跨時代、創(chuàng)新性的意義。當然，這一觀點還需要進一步的研究和論證。

五、結(jié)論

21世紀的今天，世界經(jīng)濟和市場都發(fā)生了巨大的變化。在這一背景下，與過去采用同樣的觀點和方法來對市場營銷進行認知，已經(jīng)不能適應現(xiàn)代社會的發(fā)展了。與此相比，本研究通過現(xiàn)代物流與市場營銷概念的融合，在重視現(xiàn)代物流的基礎上，提出了“現(xiàn)代物流與市場營銷”的新概念。

對于現(xiàn)代物流來說，在20世紀末，日本提出了“控制物流的企業(yè)，可以控制社會”的說法；到了21世紀，提出了“從市場營銷到現(xiàn)代物流的變遷”的提法。從這兩個觀點可以看出，隨著時代的不同，觀念也發(fā)生了很大的變化。

過去的觀點是，市場營銷僅僅作為輔助功能，進行貨物的供給和貨物的流通，從而出現(xiàn)了“現(xiàn)代物流”的概念。此后，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)間的競爭變得更加激烈，為了滿足消費者的需求（CS）、建立與客戶之間的良好關系（CR），“現(xiàn)代物流”受到了不斷的關注。而后，從客戶、消費者的角度出發(fā)，出現(xiàn)了傳遞商品價值的網(wǎng)絡和系統(tǒng)，因而推動了供應鏈管理的發(fā)展。

從上述分析可以看出，“現(xiàn)代物流與市場營銷”這一新概念的提出具有非常重要的意義。這一提法在全世界范圍內(nèi)都具有跨時代、創(chuàng)新性的意義。當然，這一觀點還需要從學術研究的角度予以進一步的論證。

另外，2011年3月11日，日本發(fā)生了東日本大地震，日本的物流網(wǎng)絡也遭受了極大的破壞，經(jīng)濟活動也不得不停滯下來。為此，在日本發(fā)生災害時，對于如何促使現(xiàn)代物流、供應鏈發(fā)揮作用的研究變得非常重要。專家、學者、企業(yè)家都對此表示出了濃厚的興趣。因此，在今后的研究中，自然災害發(fā)生后，抗震救災的應急物流、“現(xiàn)代物流與市場營銷”如何發(fā)揮其有效的功能，應作為今后重要的研究課題，繼續(xù)加以研究。

注釋：

①這里的“4P”分別是產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）等幾個詞語英文首字母的縮寫，“4C”分別是消費者解決方案（Customer Solution）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、交流與溝通（Communication）等幾個詞語英文首字母的縮寫。“4P”營銷組合向“4C”營銷組合的轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品（Product）向消費者解決方案（Customer Solution）轉(zhuǎn)變，價格（Price）向成本（Cost）轉(zhuǎn)變，地點（Place）向方便性（Convenience）轉(zhuǎn)變，促銷（Promotion）向交流與溝通（Communication）轉(zhuǎn)變。