顧客認同理論研究述評及綜合研究框架構建

楊 德 宏，蘇 雪 梅

（1.中國人民大學，北京市 100872；2.中國青年政治學院，北京市 100089）

顧客認同理論研究述評及綜合研究框架構建

楊 德 宏1，蘇 雪 梅2

（1.中國人民大學，北京市 100872；2.中國青年政治學院，北京市 100089）

認同理論是社會學中的重要本源性概念，是個人與組織間關系的一種作用機制，顧客與企業(yè)之間也存在著認同的關系，這與企業(yè)用營銷手段拉動而形成的交易關系是不同的，但對企業(yè)績效會產(chǎn)生影響。本文在梳理顧客與企業(yè)認同的相關研究成果的基礎上，挖掘了顧客認同的概念淵源和構成要素，構建了顧客—企業(yè)認同的前因變量和結果變量的整體框架，并進一步分析了顧客認同的研究意義。

顧客認同；口碑；企業(yè)社會責任；企業(yè)形象

一、研究背景

營銷科學近些年的發(fā)展方向是關注網(wǎng)絡營銷和客戶關系的培育，同時，越來越多的研究證明客戶的購買決策不僅僅是基于產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量以及其他產(chǎn)品和服務本身的因素，更多地基于客戶和企業(yè)間的關系。過去大量的研究將注意力放在供應商的服務質(zhì)量或者客戶滿意，而現(xiàn)在他們更為關注商家和顧客的互動。客戶關系、客戶資產(chǎn)、客戶關系管理成為市場營銷的核心，越來越多的公司也期望與客戶建立深入的長期的關系。為了實現(xiàn)和提高客戶關系管理，有必要關注客戶在交易過程中的感受。類似服務失敗和補救、關系營銷等研究都試圖促進企業(yè)與客戶之間交易的有效性。而到目前為止，客戶關系管理范疇的研究主要集中在客戶和企業(yè)的關系上。公司依據(jù)什么建立與客戶之間的關系，以區(qū)別于其他的公司；公司與客戶關系的現(xiàn)狀是什么樣的；為什么和在什么時間產(chǎn)生了這樣的關系。目前營銷領域大量的研究覆蓋了客戶滿意、關系營銷、客戶忠誠以及現(xiàn)在非常受追捧的客戶關系管理（CRM），試圖理解和描繪出來怎樣形成客戶與公司的更為深入的穩(wěn)定的關系。

但是，由于對何時、為什么顧客會對企業(yè)建立客戶關系的努力產(chǎn)生正面的反應，并且為什么顧客會進一步轉(zhuǎn)變?yōu)楣竞彤a(chǎn)品的擁護者，還缺乏更深入的理解。為了增強客戶關系管理，理論和實踐都期望能夠深入研究顧客的認知過程，研究什么因素影響企業(yè)與顧客之間的關系。在這樣的背景和需求下，一些學者將認同理論引入營銷領域的研究，期望從認同角度來解釋和發(fā)現(xiàn)顧客對企業(yè)的認同在建立和維護顧客與企業(yè)之間關系中的作用。[1]、[2]

二、顧客—企業(yè)認同的概念來源

個體對一個組織的認同，會對其行為、態(tài)度產(chǎn)生一系列的影響。強烈的組織認同使個人更傾向于協(xié)作的組織行為，認同越強，一個人越容易把組織看成個人的延伸，個人的行為、決策和活動更有可能與組織的利益一致。[10]反之，如果個人對組織的認同水平低或者不認同，會導致對組織漠不關心、降低信任，減少對組織的支持，更極端的，弱認同也會導致個人故意地破壞或者敗壞組織名聲的反向行為。[11]

近些年，營銷領域的學者也開始關注個體如何對組織產(chǎn)生認同，以及認同會產(chǎn)生什么樣的結果。尤其是在顧客關系研究中，發(fā)現(xiàn)顧客對企業(yè)的認同能夠促使其長期保持與企業(yè)的關系。研究者一般把顧客對企業(yè)的認同定義為：顧客對一家企業(yè)產(chǎn)生親密關系的認知狀態(tài)，個人通過對自己和這家公司在身份特征上的主觀對比而產(chǎn)生。[12]、[13]

認同的研究在過去主要集中在說明員工與雇主之間的關系、非營利組織的成員與組織之間關系上，但研究者也指出組織認同也可以發(fā)生在非正式的成員關系上，[14]比如顧客與企業(yè)之間。一些企業(yè)代表著并且向顧客提供著有吸引力的社會身份，幫助顧客對自己的身份進行定義，顧客對企業(yè)認同就是這樣產(chǎn)生的。其結果是，一些公司確立了促使消費者產(chǎn)生認同的目標。但是這種認同不同于品牌認同，因為品牌只是產(chǎn)品的象征，而品牌身份也是有別于企業(yè)身份的。品牌身份表達出來的是有關于具體產(chǎn)品的，而企業(yè)的身份特征則更多的是由組織文化、組織價值觀念等企業(yè)的重要的、持久的、獨特的那些特征，是那些能夠把特征組織與其他組織區(qū)別開的一些基本特征。當顧客感知到他的個人概念（個人身份特征）的某些方面與某企業(yè)的身份具有重合時，就產(chǎn)生了認同的感覺。[15]所以，顧客—企業(yè)認同是一個連接顧客與企業(yè)關系的認知橋梁，是一種顧客對組織產(chǎn)生的共同感，這種共同感的程度，依賴于顧客感受到的其個人身份與企業(yè)身份的相似程度。

根據(jù)認同的研究結論，一般認為顧客對企業(yè)的認同是最強有力的連接顧客與企業(yè)關系的紐帶，能夠帶來積極的有利于企業(yè)的行為，有關研究也用實證研究的方式部分驗證了顧客—企業(yè)認同對顧客的忠誠和購買行為的影響。

三、顧客—企業(yè)認同的構成要素

社會認同理論發(fā)現(xiàn)，個人與組織間關系達到認同階段，必須包含兩個組成部分和一個經(jīng)常與認同聯(lián)系起來的因素：（1）認知成分——個人認識自己與特定組織間的關系或者共同性；（2）價值成分——個人形成與組織的價值內(nèi)涵相一致的認識；（3）在認知和價值因素之中投入的情感成分。

1.認知成分。認同是關于認知的過程，同時也是一種認知結構。通過這種認知過程，顧客與企業(yè)增加了一致性和適合性。[16]在認同狀態(tài)下，顧客會把自己的身份與企業(yè)身份聯(lián)系在一起，認為個人成為組織的縮影。個人傾向于把自己和認同的企業(yè)看成是緊密聯(lián)系的，甚至是命運的共同體，這種認知狀態(tài)主要指的是對某個組織的心理認同。[17]

2.價值觀成分。顧客—企業(yè)認同是一種關于自我分類的認知狀態(tài)，是顧客的一種主觀認知活動，在認知的過程中，價值觀的共享具有很重要的作用。[18]顧客認同的對象包括公司的領導、象征、使命陳述、產(chǎn)品等，但最核心的卻是組織的價值觀和信仰，因為價值觀是一個組織身份特征的主要來源。認同的產(chǎn)生過程也是顧客接受企業(yè)的價值觀的過程，顧客與組織價值觀的一致性逐步在這一過程中被強化。[19]但這個過程不一定會導致個人價值觀的改變，因為顧客的認同往往是由于顧客與企業(yè)在價值觀上的相似性產(chǎn)生的。二者相似的程度高，就會形成高的認同程度；顧客也可能不接受企業(yè)的價值觀，這會導致顧客對企業(yè)認同感的降低，或者是不認同。

3.情感成分。一個人對組織的認同涉及認知成分和價值成分，也可能涉及人的內(nèi)心，而且很多情況下情感是必須伴隨著認同的。認同過程往往也會促使個人的情感發(fā)生反應，這種反應與企業(yè)的風格具有一致性。[20]這種情感實際上起到的作用是積極的（比如興奮、愉悅），還是消極的（比如羞辱、厭惡），主要取決于企業(yè)在實際上是如何被評價的，取決于企業(yè)的形象是正面的還是負面的。顧客對于自己所認同的企業(yè)遭受負面評價的時候，會感到恥辱或者失望。因此，認同是能夠與消極的情感表達聯(lián)系在一起的，這也是它區(qū)別于顧客承諾的主要特點。

“截至7月30日，今年我們的吞吐量已有72399標箱。”陳淑衛(wèi)介紹說，為了更好地融入長江經(jīng)濟帶，他們有的放矢，針對航線不足、江海聯(lián)運等現(xiàn)狀進行破題。

四、顧客—企業(yè)認同的前因變量

組織認同的理論和實證研究提出了很多影響組織認同的因素，包括個體、組織和環(huán)境等不同層次的因素。我們可以提煉和總結顧客—企業(yè)認同的前因變量。

1.組織層面的變量

（1）企業(yè)身份特征及其吸引力。“認同”概念的本義，就是“身份”；顧客對企業(yè)的認同，就是顧客的身份特征與企業(yè)的身份特征的重合。按照組織認同理論，組織身份（Organizational Identity）是組織成員認為組織具有的重要的持久的和獨特的特征，是對“組織是誰”形成的一種共同認識，是能夠把組織與其他組織區(qū)別開的一些基本特征。在個體層次上，企業(yè)身份特征是被個人所接受和認知的組織形象；在組織層次上，企業(yè)身份特征表達的是區(qū)別于其他組織的特征。

一家企業(yè)的身份特征可以通過多種方式傳遞給消費者，[21]包括公司年報等官方文件，也包括公司的標志和象征物（例如LOGO）。但每個顧客對企業(yè)身份特征的了解情況是不一樣的，因為每個人的知覺過程都是不同的，產(chǎn)生的看法也會不同。當顧客感知的企業(yè)身份特征對自己是具有吸引力的，他就會產(chǎn)生較強的認同感。同樣，這種吸引力也因為企業(yè)身份特征的區(qū)別性而增強。

（2）企業(yè)的形象。企業(yè)形象是公眾對企業(yè)看法的強有力的表現(xiàn)，是關于社會對企業(yè)的評價。顧客對企業(yè)形象的解讀、企業(yè)聲譽的評價，會影響顧客對企業(yè)的認同。[22]當企業(yè)形象包括更多積極的社會價值取向的特點時，比如創(chuàng)新、貢獻等，這種企業(yè)形象對顧客就更具有吸引力，會強化顧客對企業(yè)的認同。而且，這種積極的企業(yè)形象不僅有助于吸引顧客，還對其他相關利益者對組織的信任有影響。企業(yè)的正面形象會提高使用其產(chǎn)品的顧客的自尊等方面的心理滿足感，會感覺自己擁有了社會的認可，從而進一步提高認同程度。

（3）企業(yè)身份特征的區(qū)別性。社會認同理論的研究認為，在社會背景環(huán)境中，人們既有與其他群體進行區(qū)別的需要，也有與其他人和群體建立相似性的需要。認同理論有助于滿足個體的這種雙重需要。有研究發(fā)現(xiàn)，宗教學校的畢業(yè)生一般都認為他們的學校在態(tài)度、價值觀和實踐等方面存在明顯的差別性，這使他們對學校產(chǎn)生更高的認同感。

相信或者關注企業(yè)在價值觀、戰(zhàn)略、品牌等方面與其他企業(yè)有更獨特的特點，能夠給使用者帶來區(qū)別性的時候，顧客會覺得企業(yè)很有吸引力，顧客就更可能對它持有強烈的認同感。一個使用索尼（Sony）公司產(chǎn)品的顧客，會因為索尼公司的創(chuàng)新、追求高品質(zhì)的具有區(qū)別性的企業(yè)特征而被吸引，可能就會產(chǎn)生認同。

（4）企業(yè)社會責任（CSR）。企業(yè)社會責任在營銷研究中受到重視，因為消費者想從企業(yè)獲得的遠不僅僅是物美價廉的產(chǎn)品，企業(yè)社會責任的履行情況會影響消費者的態(tài)度和行為。[23]顧客期望企業(yè)組織的行為能夠與所在地區(qū)的社會價值觀一致，并且顧客傾向于根據(jù)公司在支持社區(qū)和社會福利方面的行為來對公司進行評價。企業(yè)社會責任的履行，表達的是企業(yè)行動與公眾期待的價值觀一致，這會激起顧客在價值觀角度對企業(yè)的認同。顧客通過企業(yè)社會責任（CSR）感知到個人價值觀與企業(yè)的價值觀具有相似性或者重合度，就形成了顧客對企業(yè)的認同。尤其是企業(yè)在重大社會災難發(fā)生時候的慈善行為，能快速激起顧客和潛在顧客的認同，同時帶來傳播和銷售上的正向結果。

2.個體層面的變量

（1）顧客感知到的企業(yè)銷售人員特征。顧客也能從作為企業(yè)邊界代表的銷售人員的直接表現(xiàn)來獲取信息，通過他們的個性、裝束和其他能夠可以描述的因素（包括可信賴感、熱情、責任、專業(yè)知識等方面）來分析企業(yè)的特征。顧客會根據(jù)自己與銷售人員的接觸形成對企業(yè)的認知，這會影響顧客對企業(yè)的認同。[24]也就是說，如果與顧客接觸的銷售人員的特征及表現(xiàn)是積極正向的，顧客就更愿意把企業(yè)作為認同的對象。[25]

（2）顧客與企業(yè)的接觸年限。個體與組織的接觸的時間越長，對組織的認同程度越高。[26]因此隨著接觸年限的增加，個人對企業(yè)身份特征的感知會不斷的深化，顧客的個體價值觀也會在接觸的過程中發(fā)生變化，認同往往隨著這些變化得以強化。

（3）顧客接觸的相似企業(yè)的數(shù)量。當一個人與多個相似的企業(yè)接觸和交往的時候，個體對某個特定組織身份特征的同一性認識就被這種多樣性削弱。這主要是一個人的個人分類由于參照多個組織而變得復雜，這種復雜的身份與某個特定組織身份特征的重合性或者一致性就會降低，[27]對特定企業(yè)的認同也就被削弱。

五、顧客—企業(yè)認同的結果變量

認同會產(chǎn)生個人對組織的情感上的依賴和關注，這是認同理論研究的一個公認結論。過去的文獻已經(jīng)廣泛注意到了組織認同產(chǎn)生的積極作用。在管理學中，員工的組織認同程度越高，就越容易產(chǎn)生支持組織的行為，認同也會促成組織內(nèi)部的協(xié)作，影響員工對組織的承諾。

在客戶與企業(yè)關系的研究中，一般也認為顧客對企業(yè)的認同，會促使他采取一些包括購買在內(nèi)的支持企業(yè)的行為。一些學者認為顧客—企業(yè)認同會影響顧客的認知模式，這樣認同就會成為一種強有力的心理聯(lián)系紐帶，影響顧客的行為。[28]同時，認同還會激發(fā)個人情感的變化，比如態(tài)度的變化、情感承諾的產(chǎn)生，這種情感的變化也是影響消費者行為的一種方式。顧客—企業(yè)認同影響了顧客的認知—感覺—行為的模式，直接影響了個人對一家公司的情感投入，并進一步影響顧客的行為。認同的水平越高，個人越可能把企業(yè)看成自我的一個延伸，行為和態(tài)度就越可能與企業(yè)一致。[29]

顧客認同研究還有一個作用，它可以作為中間變量來解釋一些消費者行為的作用機制。比如，過去的很多研究都表明，企業(yè)的正面形象會導致正面的產(chǎn)品評價，在此基礎上，也可以分析認同是否可以作為一個中介變量來解釋這種作用機制的產(chǎn)生。

1.購買意向。顧客的認同感越強，就越容易產(chǎn)生對企業(yè)積極的建立聯(lián)系的意向，會導致積極的購買企業(yè)產(chǎn)品和使用企業(yè)產(chǎn)品的行為。這其中的作用機制是這樣的：根據(jù)延伸自我理論，購買產(chǎn)品已經(jīng)成為一種表現(xiàn)自我和突出自我的方式，對個人的定義是非常重要的。這樣，一旦顧客認同一家企業(yè)，對其產(chǎn)品的購買和使用就變成了他表達自我的一種方式，[30]會導致對他們的購買行為產(chǎn)生正向的影響。認同感越強，個人對其他競爭企業(yè)及其產(chǎn)品的關注度就會降低，對其他同類企業(yè)的識別程度會降低，會更多地使用認同企業(yè)的產(chǎn)品和服務。

2.口碑傳播。口碑是有關產(chǎn)品、服務、公司形象等方面的信息，從一個顧客傳播到其他人，因此，口碑可以是正面的，也可以是負面的。但在營銷領域，學者更關注口碑的積極作用，尤其是推薦行為。本研究關注的也是口碑的正面作用。根據(jù)哈里森—沃克（Harrison-Walker）的口碑定義，是非商業(yè)的信息傳播者與接受者之間發(fā)生的關于品牌、產(chǎn)品、組織或者服務的信息交流，是非正式的、人與人之間的溝通。根據(jù)這個觀點，正面的口碑能夠包括推薦他人購買企業(yè)的產(chǎn)品、稱贊企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量等方面。

認同組織的顧客除了對公司產(chǎn)品的購買之外，還會為組織的成功而努力，顧客往往會成為他們認同的公司的擁護者，會對認同公司進行正面的口碑傳播。因為顧客對企業(yè)的認同，表達的是顧客與企業(yè)之間的身份特征的相似和重合，顧客可以通過向他人推薦認同的企業(yè)和傳播認同企業(yè)的形象，來實現(xiàn)自我身份的展示。顧客對企業(yè)的認同程度越高，也就是二者身份特征的重合程度越高，他所感知到的企業(yè)特征就越具有吸引力，對企業(yè)形象的評價也越高，顧客就越可能向其他人傳播公司正面形象。

3.強化部分前因變量。顧客對企業(yè)的認同，在產(chǎn)生上述行為結果的同時，也會反過來強化某些顧客認同的前因變量。顧客對企業(yè)的認同感越強，對企業(yè)形象的評價也會越高，企業(yè)身份特征的吸引力也會變強，顧客滿意程度也會越高，并且會減少與同類企業(yè)接觸的數(shù)量。

六、顧客—企業(yè)認同理論構建的意義

我們將企業(yè)與顧客之間的關系分為兩類：營銷手段拉動的交易關系和身份認同形成的社會關系。前者是企業(yè)通過多種營銷組合（包括廣告、提高購買方便性、購買體驗、多種促銷手段等方式）來使顧客購買產(chǎn)品和服務，建立二者之間的交易關系。后者是顧客通過多種信息渠道的感知，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的形象、聲譽、身份特征等方面對個人具有一定的吸引力，與個人的特征具有相似性，由此產(chǎn)生了顧客對企業(yè)的認同，從而形成的顧客與企業(yè)之間較為穩(wěn)定的社會關系。認同可以用于解釋個人與企業(yè)建立社會聯(lián)系的原因和動機。當顧客強烈的認同一個企業(yè)的時候，這種認同會使他保持對這個公司的正面評價，對負面的信息則盡可能視而不見，而認同弱的顧客，則更可能把負面的公眾評價與企業(yè)建立聯(lián)系。[31]由認同帶來的顧客與企業(yè)之間的社會聯(lián)系，會對顧客的購買態(tài)度和行為產(chǎn)生正向的影響，也會使顧客產(chǎn)生口碑行為。

基于這樣的分類，我們認為顧客對企業(yè)的認同，是促使顧客與企業(yè)之間產(chǎn)生更穩(wěn)定關系的一個重要原因。由于認同，顧客容易對企業(yè)產(chǎn)生更深層次的、更具有承諾意義的關系，顧客會成為企業(yè)的擁護者。企業(yè)應該關注通過多種社會影響方式來促成顧客對企業(yè)的認同，以達到市場營銷手段所無法企及的顧客與企業(yè)間的穩(wěn)定關系和結果。而有關顧客對企業(yè)認同的研究，可以成為一個豐富的研究領域。

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責任編輯：敖華

Building Research Framework on Customer-Company Identification

YANG De-hong

1

and SU Xue-mei

2

(1.School of Business,Renmin University of China，Beijing100872，China；2.China Youth University for Political Sciences，Beijing100089，China)

Abstract:Identification is root constructs in sociology and has been a subtext of the relationship between individual and organization.There is relationship between customer and company tied by identification，which is different from exchange relationship established by marketing tactics.Customer-company identification has effect on organizational performance.Based on the western research papers on identification，this paper identifies the concept of customer-company identification and analyses the factors of identification.The paper also try to construct the framework of customer-company identification including the antecedents and consequences of the construct.At last the paper states the meaning and prospects of this domain.

Key words:customer-company identification；WOM；corporate social responsibility；company image

F259.23

A

1007－8266（2011）03－0095－05

楊德宏（1963-），男，遼寧省沈陽市人，中國人民大學商學院博士研究生，研究方向為客戶關系管理、商業(yè)流通；蘇雪梅（1979-），女，黑龍江省佳木斯市人，博士，中國青年政治學院公共管理系教師，研究方向為組織認同、組織文化等。