企業營銷渠道生態管理研究

鄧德勝，尉明霞

（中南林業科技大學商學院，湖南 長沙410004）

企業營銷渠道生態管理研究

鄧德勝，尉明霞

（中南林業科技大學商學院，湖南 長沙410004）

在生態文明建設與循環經濟建設的大背景下，企業生態化管理成為一種趨勢。企業營銷渠道生態化關系到企業可持續發展的實現與生態文明建設的推進，為更好地降低成本、保護環境、維護生態和諧、實現綜合效益、履行企業社會責任、形成市場競爭力，必須在企業營銷渠道管理中實施生態管理。文章提出，為推動生態營銷渠道的健康發展與整體優化，應轉變觀念，把生態概念滲透到企業文化與管理中去。一要制定營銷渠道生態管理戰略，二要構建生態渠道信息系統和生態價值網，三要選擇合適的生態營銷渠道成員，四要提高渠道生態成本管理意識，五要建立企業生態聯盟。

企業生態；生態管理；營銷渠道；渠道創新

21世紀以來，隨著全球生態環境的日趨惡化與環保呼聲的日益高漲，人們在呼喚綠色、崇尚環保的同時，思維方式、價值觀念乃至消費心理與消費行為都發生了重大的變化，出現了重視環保、綠色消費的新時尚，這對以消耗資源、破壞環境為代價的企業提出了新的挑戰。[1]更多的消費者在產品消費過程中開始以企業是否進行生態生產為準則和導向，從產品生產到消費，讓企業整個生產過程生態化成為企業在激烈的市場競爭中得以生存和發展的關鍵。因此，渠道作為企業的生命線，在建設中實施生態管理，構建生態營銷渠道，成為企業實現長期生存和穩定發展的一條有效途徑。重視營銷渠道中采購、加工、銷售、儲存、交易、售后等各環節的環境保護，重視人與自然的關系，重視自然、企業與社會的和諧發展，成為企業發展的必然要求。

一、企業生態管理理論

作為綠色管理理論的變革，企業生態管理除了在保護環境的基礎上謀求企業發展之外，還把企業視為一個生命體，認為企業之間的生存發展與自然界各生物物種之間的生存與發展一樣，都是一種“生態關系”。其具體含義是，企業在生產經營過程中，以人與自然關系為行為導向，在既有利于人類生活又有利于自然繁榮的前提下，實現環境破壞最小化與資源利用最大化，將生態意識應用到管理工作中，[2]即在資源開采、運輸、制造、銷售、使用、回收、再利用到分解處理的全過程，做到節約資源、節約能源，極少甚至不產生污染，廢物資源化，污染物凈化處理，達標排放，以最大限度削減人類生產消費對自身及環境不利影響的計劃、組織、指揮、協調、控制、激勵等一切活動。只有不以犧牲環境為代價，重視人與自然的關系，企業才能持續發展。

企業生態管理以生態自然觀為基礎，是全新企業發展觀和效率觀的表現，[3]是企業根據社會經濟可持續發展的要求，以追求生態環境的最終改善與自身的全面提高為根本目標的一種新型管理模式，它涉及企業管理的各個層次、各個領域、各個方面，包括戰略生態管理、生產生態管理、人力生態管理、營銷生態管理、售后生態管理，[4]要求企業在管理中時時處處考慮生態、體現綠色。具體見圖1。

企業生態管理把企業經濟績效與環境績效目標統一于一體，把生態效率放在首位，將可持續發展具體化為自身的管理目標。[5]它強調企業在制造數量更多、品質更好的產品時，在生產周期內對環境的影響最小，即企業生產只有在滿足生態效率的前提下，才能實現可持續發展。

營銷渠道是企業生產經營過程重要的組成部分，在生態管理理論下，營銷渠道管理勢必會生態化，在產品生產的材料采購、加工、銷售、儲存、交易、售后等各環節中節能減排，減少對資源的過度損耗和對環境的污染。鑒于此，必須對傳統營銷渠道進行分析，探尋企業營銷渠道的新模式。

圖1 企業生態管理系統

二、傳統渠道管理及其局限性分析

在理論研究分析基礎上構建生態營銷渠道，關鍵在于分析傳統渠道管理過程的不同及其局限性，找到生態營銷渠道構建與管理的突破口。

1.傳統營銷渠道管理

表1 渠道管理內容

渠道管理指企業投資者和法人為實現公司目標而對現有渠道進行管理，以確保渠道成員之間、公司與渠道成員之間相互協調并進行能力合作的一切活動，它以渠道主體與客體為對象，通過決策、計劃、組織、控制、協調與激勵機制，促進渠道與環境的協同發展、渠道要素的有效集成與優化配置、渠道成員的和諧組織，以產生最佳的效率和效益，提升顧客價值與企業競爭優勢，實現企業經營目標。渠道管理的主要內容包括戰略管理、流程管理、成員控制、成本比較管理、沖突管理等，具體如表1所示。

渠道管理中的渠道戰略是企業面對競爭激烈、挑戰嚴峻的環境，為謀求長期生存與不斷發展而對渠道管理進行的總體性謀劃，它決定著渠道長遠性、全局性發展的謀劃及策略，具有綱領性作用；流程管理是渠道管理的核心，對營銷渠道的管理主要體現在各種流程上，這些流程將渠道中所有的組織成員聯系在一起；對渠道成員（包括內部和外部成員）的控制主要表現在對渠道的選擇、培養、激勵、評價和調整上；在渠道成本管理方面，重視分銷渠道建立成本與運行成本之間的比較；在渠道沖突管理方面，考慮各成員間的利益問題，管理渠道成員之間以及渠道成員與企業之間存在的市場、價格、供給、付款等方面的矛盾和沖突。

由此可見，傳統渠道管理以企業管理為核心，以追求利潤最大化為目的，忽視企業經營行為的外部效應，特別是負外部效應。

2.傳統營銷渠道管理的局限性

傳統營銷渠道管理是傳統經濟及營銷模式的產物，其目的主要是實現企業利潤最大化，是站在渠道核心企業的角度來看待問題。然而，傳統營銷渠道管理在追求核心企業及其戰略聯盟利益最大化的時候，并沒有考慮渠道活動對社會與環境所造成的負面影響。

（1）渠道資金投入不足。企業為追求自身利益或受自身經濟承受能力限制，在制定渠道發展戰略時，缺少對渠道管理資金的投入，對外部自然環境、企業內部環境及渠道成員之間的關系重視不夠，淡化了承擔引導健康消費觀念的社會責任和成本。

（2）傳統渠道運營模式的瓶頸制約。由于傳統營銷渠道以“企業內部效益”為標準，很多企業忽視信息共享。一些生態型企業因此失去了聯盟的機會，而其他以犧牲社會利益為代價的企業則因對外部資源正效應的利用而得以迅速發展，社會資源流向社會綜合效益較低的企業，最終不可避免地影響到了企業乃至整個社會的可持續發展。這樣，傳統企業營銷渠道運營方式勢必會對社會資源配置與自然資源合理利用產生不利影響。

（3）渠道成員素質不高。在渠道成員選擇和管理上沒有很好地選擇有效的渠道成員，導致渠道過長，渠道成員冗繁，不好控制和管理，且產品生產企業不注重綠色渠道商的選擇、培訓、激勵與評價，使產品分銷過程效率低下，造成了極大的浪費，忽視了對社會環境與自然環境的影響。這種浪費自然資源、破壞自然環境的行為將加劇企業“內部經濟性”高于“社會經濟性”的狹隘觀念，惡化生態環境。

（4）渠道生產技術和觀念落后。為降低渠道運行成本，許多企業缺乏對綠色生產、綠色運輸、綠色銷售、綠色技術及相關設備設施、員工環保意識培訓等的資金投入，同時由于資金和技術的原因對生產、運輸、銷售等過程中產生的廢氣、廢水、廢渣不進行治污處理或資源化再利用甚至高損耗低產出，這種只顧眼前利益、忽視企業可持續發展的行為和觀念，沒有從本質上認識到環境保護的重要性，沒有從經濟角度認識環保行為對企業發展的內在驅動，勢必會造成對自然資源的極大浪費和對生態環境的極度破壞。

三、生態營銷渠道構建

目前，學術界對生態營銷渠道還沒有形成一個統一的定義。但根據營銷渠道的基本概念，生態營銷渠道指的是一種在整個營銷渠道中綜合考慮環境影響與資源利用效率的現代管理模式，它以綠色管理為基礎，涉及供應商、生產商、銷售商、消費者等利益相關體，其目的在于使產品在從原材料供應、加工、生產、銷售、消費到回收的整個過程中，對環境的破壞率最小化，對資源的利用率最大化。[6]生態營銷渠道是生態營銷重要的組成部分，它體現產品的綠色理念，維護企業的綠色形象，滿足消費者的綠色訴求。在綠色市場調研、綠色促銷、綠色消費市場開拓、產品分裝、實體儲運等方面具有不可替代的作用。[7]

生態營銷渠道是生態文明建設、循環經濟發展、資源能源有效利用與渠道環節功能的交叉融合，是企業實現可持續發展、承擔社會責任的重要手段。它把生態與環保意識融入營銷渠道，邁出了企業生態化的重要一步。生態渠道注重充分利用具有生態優勢的外部企業資源，并與一些具有生態競爭力的企業達成戰略聯盟，形成規模優勢，使得整個營銷渠道資源消耗和環境影響最小。生態營銷渠道不同于傳統營銷渠道，它沒有終點，而是把產品使用后的廢棄物回收納入其中，稱之為后向渠道或逆渠道，從而形成一個閉環的通路，在生產、分銷、零售、消費等任意環節都要考慮資源節約與環境保護問題。可以看出，與傳統渠道相比，生態營銷渠道更注重與其他利益相關體的關系，注重渠道各環節的分工協作與渠道效率。具體如圖2所示。

從這個閉環通路圖可以看出，生態營銷渠道以產品生命周期為基礎，綜合考慮產品原材料選取、產品設計、產品銷售與運輸、產品使用及再回收利用，強調過程的“綠色化”。產品在使用壽命結束后，通過逆渠道進入回收處理系統，部分或全部材料或零部件可以重新被使用，對不能再利用的廢棄物進行環保性處理，這樣可以提高資源利用率，降低對環境的影響，但同時也對企業整個渠道管理提出了新的要求和挑戰。

四、企業生態營銷渠道管理創新

前面對生態營銷渠道的構成環節與運作機制進行了分析，然而生態營銷渠道的健康發展與整體優化離不開日常的渠道管理，[8]而對于新的營銷渠道，站在生態的角度來進行管理顯得更加重要。一般來說，企業生態營銷渠道管理過程主要包括以下五個方面：

圖2 生態營銷渠道示意圖

1.制定營銷渠道生態管理戰略

渠道生態戰略作為企業總體發展戰略的一個重要組成部分，對于實現企業總體目標起著決定性作用。在制定渠道生態發展戰略時，應充分考慮企業發展戰略目標與自然環境保護之間的關系，不能以消耗自然資源為代價來獲取企業利益。企業戰略要遵循局部服從整體、個人利益服從集體利益的原則，承擔引導生態生產、運輸、消費等的社會責任。例如，在產品設計環節，許多企業致力于重新規劃設計過程，充分考慮產品設計對渠道及后續環節的影響，實施“為了環境的設計”，主要采用生命周期分析，即研究所有投入和產出的材料、產出副產品的過程以及一旦到達生命周期終點其潛在的使用可能性及方法。大多數知名跨國公司在產品設計過程中都已經開始重視環保問題。

2.構建生態渠道信息系統和生態價值網

隨著企業生存環境的不斷變化和企業之間業務往來的不斷復雜與深入，現在的企業已經不再僅僅是某價值鏈中的一個節點，而是成為錯綜復雜的價值網絡中的某一個點。因此，加強企業與渠道成員之間環境保護及渠道改善的信息交流與溝通，建立一個渠道生態共享平臺，實現信息共享，可以增進相互之間的了解與信任，達到弱化和降低因資源利用、環境治理等而引起的渠道沖突的目的，使渠道變得更加高效。每條生態營銷渠道都是既自成體系、相互獨立，又與其他生態營銷渠道彼此交叉，相連成網，構成生態營銷網絡，進而使整個社會成為一個大的生態價值系統。處于生態價值網中的企業彼此共生，能夠實現很多可利用資源的共享與共用。例如，生態工業園模式就是根據工業生態學與循環經濟理論而設計建立的一種新型工業組織形態，通過對自然系統的模擬來實現產業系統內生產者、消費者、分解者的分工，使彼此之間形成“廢物”聯系，不僅可以減少廢物的產生量與后期處理費用，而且可以獲得非常好的經濟效益，實現經濟發展與環境保護的良性循環。

3.生態營銷渠道成員選擇

渠道成員是渠道重要的組成部分。渠道成員環保管理水平的高低對整個營銷渠道環保水平的影響非常大，越來越多的制造企業都把選擇綠色渠道成員放到了重要位置。以價值共生和利益共享為準則來選擇成員，只有選擇重視環境保護的渠道成員，才能選擇具有可回收利用價值的產品材料，才能為企業進行生態生產提供保障，才能滿足消費者對綠色消費的要求。另外，無論是作為自有渠道還是中間商，渠道培訓都是非常重要的，它可以提高管理水平和生態觀念，提升整體素質。例如，寶潔公司的供應商選擇體系就是針對如何選擇具有環保性能的供應商而制定的。正是通過對供應商進行如此嚴格的選擇，寶潔公司才實現了需求方、顧客與整個環境的多贏。如果不能選擇正確的渠道成員，會大大增加中后期的處理成本，導致公司產品最終不能滿足環保要求。

4.提高渠道生態成本管理意識

意識決定行為，行為反映意識。這要求企業提高自身渠道生態管理成本意識，將生態營銷渠道建設付諸行動。在以前的渠道運行過程中，比較多的企業都是把內部成本外部化，加大了環境與社會的負擔，而生態管理就是要減少成本的外化，甚至分擔社會和環境成本，即外部成本內化。目前值得肯定的是，我國一些企業已經意識到了可持續發展的重要性，開始重視環境保護與資源可重復利用，但仍然有很大一部分企業的觀念尚待轉變。這是因為，從我國企業發展的現狀來看，環境污染所引起的成本還遠遠低于實施生態管理的成本，這在一定程度上阻礙了企業建立生態營銷渠道的進程。從長遠角度來看，這種短視行為對企業發展相當不利，為了企業的長遠競爭優勢與可持續發展，必須轉變環境觀念，培育一種“綠色”的企業文化，把環保意識凝結到每個員工的價值觀中，實現企業與員工行為的“綠色化”以及渠道活動的“綠色化”，最終降低實施生態營銷渠道的成本，為企業長遠獲利提供保證。

5.建立企業生態聯盟

生態營銷渠道的本質在于，將產品的“生態價值”轉移到消費者手中，并通過逆向渠道系統實現可利用資源的回收與再利用。這個過程需要很多利益相關渠道成員的參與，實現價值生態化的傳遞，這就需要建立企業生態聯盟，通過生態聯盟來強化價值網。企業生態聯盟從生態角度出發，充分考慮企業之間在環境管理、需求以及產品附加物處理等方面的關聯性，實現生態效益與經濟利益的最大化、最優化。它以可持續發展為目標，追求環境保護與經濟共同發展的策略，以資源高效利用與循環利用為核心，以“減量化、再使用、再循環”為原則，充分運用或研發各種高新清潔生產技術和循環技術，實現物質資源的有效利用以及經濟與生態的可持續發展。

五、結束語

在生態文明建設與循環經濟建設的大背景下，企業生態化管理已經成為一種趨勢，在營銷渠道管理中實施生態管理也成為企業降低成本、保護環境、維護生態和諧、實現綜合效益、履行企業社會責任、形成市場競爭力的要求。實施渠道生態管理，需要企業轉變觀念，把生態概念滲透到企業文化與管理中去，并從源頭上把握好產品的設計理念，認真篩選渠道成員，同時在循環經濟理論與可持續發展原則的指導下設計并優化渠道構造，建立生態企業聯盟與生態價值網絡系統，最終實現經濟可持續發展以及社會資源與生態環境的共贏。文本在文獻綜述基礎上，以企業生態管理理論為研究的切入點，分析了傳統營銷渠道管理的環節及其局限性，詳細闡述了生態營銷渠道的內涵與運行模式，并指出要建立生態營銷渠道、加強渠道生態管理，應從制定渠道生態管理戰略、構建生態渠道信息系統和生態價值網、選擇高素質的生態營銷渠道成員、提高渠道生態成本管理意識、建立企業生態聯盟等幾個方面入手。但進行營銷渠道生態管理，還有很多細節需要進一步的研究，如產品屬性、行業屬性的不同可能對渠道生態管理具有不同程度的影響，如何針對這些特點對企業生態營銷渠道進行管理，將成為今后研究的重點。

[1]鄧德勝，唐秀媛.我國中小企業綠色營銷現狀分析[J].中南林業科技大學學報，2007（1）：120-123.

[2]許國松.貴州民營企業生態管理存在的問題及其對策[J].現代經濟信息，2009（7）：113.

[3]丁衛國，謝鈺敏.中小企業生態管理研究[M].北京：科學出版社，2007：13-15.

[4]孫亞忠.企業生態管理研究[J].武漢理工大學學報，2007（5）：93-95.

[5]王晉峰.中小企業生態管理與可持續發展[J].西南民族大學學報，2010（2）：155-157.

[6]劉毅，汪波.基于循環經濟制造企業綠色營銷渠道構建研究[J].北京理工大學學報，2010（3）：49-53.

[7]汪抒亞.論綠色營銷渠道的構建[J].現代經濟，2010（8）：38-39.

[8]吳宏舉.渠道管理在市場營銷中的重要作用[J].中國商貿，2010（17）：34-35.

責任編輯：陳靜

Abstract：In the light of eco-cultural construction and circular economy,enterprises eco-management has become a kind of tendency.The construction of ecological enterprises marketing channel is of great significance for enterprises sustainable development and the construction of eco-civilization.To better reduce cost,protect the environment,maintain the ecoharmonious,realize the comprehensive profit,fulfill enterprises social responsibility and establish market competitiveness,we should implement eco-management in marketing channel management.The authors put forward that,to promote the health development and integrated optimization of the eco-marketing-channel,we should involve the view of Eco-management into enterprises culture and management.First,we should formulate the eco-management strategies for marketing channel;second, we should establish eco-channel information system and eco-value net;third,we should select suitable members for ecomarketing-channel;fourth,we should improve the conscious of eco-channel cost management;and fifth,we should establish enterprise eco-union.

Key words:enterprise ecology；ecological management；marketing channels；channel innovation

Eco-Management Study on the Marketing Channel of Enterprises

DENG De-sheng and WEIMing-xia
（Central South University of Forestry&Technology，Changsha，Hunan410004，China）

F713.50

A

1007－8266（2011）03－0074－05

＊本文系湖南省軟科學項目“長株潭城市群建設‘兩型社會’的林業產業發展戰略研究”（項目編號：2008ZK3025）、湖南省社科基金項目“長株潭試驗區新農村建設中的農業旅游問題研究”（項目編號：08YBB019）、中南林業科技大學研究生學位與教育改革課題“企業管理碩士研究生創新能力培養機制研究與實踐（2009～2010）”的研究成果之一。

鄧德勝（1956-），男，湖南省邵東縣人，中南林業科技大學商學院院長，教授，碩士生導師，企業管理學科帶頭人，主要研究方向為企業管理、營銷管理、農林經濟管理等；尉明霞（1984-），女，山東省日照市人，中南林業科技大學商學院教師，主要研究方向為營銷管理。