移動商務經營模式創新研究

彭連剛

（長沙航空職業技術學院，湖南 長沙 410014）

移動商務經營模式創新研究

彭連剛

（長沙航空職業技術學院，湖南 長沙 410014）

移動商務中不同的參與者、服務內容和利潤來源組合形成了不同的經營模式。移動商務主要有四種經營模式：話費模式、純通道模式、智能通道模式和賬戶模式。賬戶模式是今后發展的方向，主要分為第三方支付和支付結算銀行兩種模式。移動網絡運營商作為移動商務的主導，是移動商務經營模式創新的主要推動力之一。

移動商務；經營模式；創新；移動網絡運營商

移動商務是基于移動通信網絡和互聯網絡技術，通過手機、個人數字助理機（PDA）、掌上電腦等智能移動終端所進行的交易、支付和認證等商務活動。經營模式（Business Models）又稱為業務模式、商務模式或商業模式。經營模式這一概念是隨著網絡經濟的興起而被廣泛接受的，因此當以移動技術為特征的信息技術再次在商務活動中得到廣泛應用時，移動商務經營模式的創新問題成為目前管理領域研究的新熱點。

一、移動商務經營模式發展現狀分析

1.國外移動商務發展現狀

全球移動商務飛速發展，數據流量監視報警軟件（Data-monitor）所作的一項研究顯示，到2008年，全球移動商務用戶達16.7億人，產生收入5540億美元。然而，全球移動商務發展并不均衡，日韓發展最為成功，歐美和亞太市場都剛剛起步。

在日本，到2005年底，移動網的傳統貨物銷售額首次超過了移動內容的銷售，銷售收入達7240億日元（合63億美元）；到 2006年底，有9960萬人利用移動裝置訪問互聯網，約占日本人口的3/5；截至2007年4月已發展2000萬手機支付用戶，月交易超過1100萬次。手機支付集中在交通、零售等現場支付領域；自動交易可利用手機瀏覽信息，購買音像制品、票務、書籍甚至汽車等。業務模式主要以日本電話電報公司電信分公司（NTT DoCoMo）為主導，并通過入股三井住友銀行，形成基于手機整合的移動商務，主要技術是基于射頻識別（RFID）方式的靈巧卡（FeliCa）開發技術，形成了DoCoMo（日本最大的移動運營商）、索尼（Sony）等公司的聯合專利，并形成了全日本使用的手機技術標準。[1]

韓國政府一貫大力支持信息產業的發展，其良好的市場環境與產業鏈上下各方的緊密合作，使移動商務產業得以蓬勃發展。2007年，韓國移動數據業務市場規模達到38870億韓元，平均年復合增長率達到20%。為了配合業務的發展，韓國普遍采取定制手機的策略，終端廠商按照運營商的要求，提供各種功能強大、針對性強的終端設備。主推手機內置芯片的現場支付業務，主要應用于地鐵、商場、身份認證等領域。[2]

歐美國家紛紛開始發展移動商務。2007年初，德國使用手機射頻識別的方式開展了地鐵票支付試驗；荷蘭在露天大型運動場門票、特定食品店和商店購買商品等方面開始應用；法國在公交、地鐵、停車付費及防偽等方面有所應用；美國在2006年有5000萬手機用戶利用手機支付信息、商品以及服務方面的費用（支出費用大約150億美元），進行了基于射頻識別的現場試驗，在亞特蘭大競技場開展付費、買票、智能海報等應用。

2.國內移動商務業務發展現狀

工業和信息化部統計數據顯示，截至2009年12月31日，我國手機用戶已超過7.3億；中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的統計報告顯示，我國手機互聯網用戶已達到2.33億，占全部網民的60.8%。[3]這為中國移動商務市場積聚了足夠的爆發潛能。[4]艾瑞咨詢報告顯示，2009年中國移動電子商務用戶規模已達到3668.4萬，同比增長117.7%；中國移動商務實物交易用戶已達到159.7萬，較2008年增長187.0%，增幅高于移動商務整體用戶的增長。2010年，中國移動商務實物交易用戶達到432.6萬，2012年，隨著市場的進一步發展，這一數字將達到2472萬。同時，國內三大電信運營商普遍下調手機上網資費并推出優惠上網套餐，手機用戶可以更經濟地體驗移動互聯網的應用和服務，移動商務克服了因通信資費過高與用戶之間形成的障礙，將有利于移動商務市場規模進一步擴大。[5]同時，各家銀行紛紛利用移動通信網絡開展手機銀行業務。2010年8月，隨著招商銀行手機銀行正式登陸國內最大的手機消費平臺——手付通商城，[6]國內市場排名前六位的手機銀行，已有五家（中國銀行、工商銀行、交通銀行、建設銀行、招商銀行）聯手移動商務，[7]正式開通手機購物支付服務。廣大手機銀行用戶在用手機消費時，可以享受更快捷、更容易、更方便的支付清算服務。國內移動網絡運營商紛紛開展移動商務業務。中國移動于2001年推出移動夢網業務，截至2006年全網業務合作伙伴已發展至1016家，本地合作伙伴已超過3000家，夢網業務數量已接近12萬個；2003年，開展手機錢包業務，提供賬戶查詢、轉賬、消費支付等功能；2006年底，中國移動部署湖南公司成為移動電子商務基地，并委托湖南公司、重慶公司試點了射頻識別等形式的支付業務。中國聯通開展了互動視界、手機銀行、手機炒股等移動業務。2004年12月，與建行合作推出基于無線二進制運行（CDMA-BREW）平臺的手機銀行業務，可完成匯款、交公用事業費、買賣基金、股票交易等；同時也在研究射頻識別在碼分多址（CDMA）手機中的技術實施。

3.移動商務發展趨勢分析

移動商務發展將以小額支付應用為主，充分利用手機隨身化的特點，開展如票務支付、便利店消費等方便、快速的小額支付；無論亞太還是歐美市場，現場支付業務都成為移動商務發展的熱點，日韓已經推廣普及，歐美雖剛剛起步也在積極開展試驗；而對于自動交易服務則處在剛剛起步階段，歐美由于互聯網已經非常普及，因此基于手機的自動交易服務開展很少，日韓借助手機發展優勢，開展了一些基于手機的自動交易服務。

由于各行業移動商務分立發展，形成了許多電子商務孤島，資源未得到整合，開放的協作模式有待建立，如公交、銀行、網上支付等?，F有支付模式無法滿足渠道多元化和用戶需求差異化的要求，新的支付模式有待建立，因此，移動商務面臨多種模式的選擇和創新。

二、移動商務經營模式分析

1.移動網絡運營商業務發展的內外環境分析

（1）優勢（Strength）：對于國內移動網絡運營商而言，都已通過話費模式開展了移動增值服務的支付；通過對智能通道模式的業務試點，培育了用戶使用習慣；已積累了一定的移動商務運營經驗，例如中國移動提出“移動信息專家”新跨越戰略，要求大力發展移動電子商務。

（2）劣勢（Weakness）：目前，移動網絡運營商的話費模式尚不能支付外部商品，且話費未按照資金方式來管理；現有純通道方式、智能通道兩種經營模式，用戶使用不方便，各銀行獨立管理業務，未形成開放通用的支付工具；普遍缺乏金融等領域的運營經驗和人才隊伍；缺乏銀行資質和支付清算資質。

（3）機會（Opportunity）：第三方支付市場的興起和中間支付賬戶的出現、“十一五”規劃明確的“移動電子商務試點示范工程”等，為移動網絡運營商提供了發展契機。

（4）威脅（Threat）：對于國內移動網絡運營商來說，國外運營商、銀行或中間支付機構伺機進入中國市場；國內其他運營商、其他壟斷行業也嘗試各種新型的支付方式，希望占得先發優勢。

2.經營模式分析

四種經營模式的分析見表1。

表1 四種經營模式對比分析

話費模式仍然用于話費、移動增值服務的支付，現有通道模式和智能通道模式盡管能夠快速實施，但難以滿足移動商務未來發展的要求。賬戶模式可以分為第三方支付賬戶模式和支付結算銀行模式兩種。

（1）第三方支付賬戶模式。特點：賬戶性質是第三方支付賬戶，核心功能是支付。收益R：來源于直接收益R1和間接收益R2兩個部分，即R=R1+ R2。成本C：由開發建設成本C1、政策許可成本C2、跨行業協調成本C3和運營維護成本C4四個部分構成，即C=C1+C2+C3+C4。

（2）支付結算銀行模式。特點：賬戶性質是銀行賬戶，核心功能是吸納存款。收益R'：來源于直接收益R'1和間接收益R'2兩個部分，即R'=R'1+ R'2。成本C'：由開發建設成本C'1、政策許可成本C'2、跨行業協調成本C'3和運營維護成本C'4四個部分構成，即C'=C'1+C'2+C'3+C'4。

（3）兩種模式比較（詳見表2）。

表2 兩種賬戶模式比較

（4）經營模式操作方法。經營模式的操作路徑規劃共有三種方案，如圖1所示。通過上述分析，考慮目前實際情況，建議選擇方案1的操作路徑。

三、應用案例分析

下面分別以公共交通和自動交易移動商務應用為例，分析賬戶模式的業務流程。

1.公共交通業務

移動商務公共交通業務包括購買公交、地鐵、城鐵等公共交通設施的車票。其業務流程如圖2所示。1表示公交銷售點情報管理系統（POS機）預先加載手機一卡通密鑰卡；2表示移動用戶手機下載手機一卡通并激活公交功能；3表示公交后臺系統向用戶收取開通費；4表示移動用戶到營業廳現金充值；5表示移動網絡運營商將收取的“手機一卡通”的錢存入合作銀行的資金托管賬戶；6表示移動用戶可以通過支付賬戶實現空中充值；7表示移動用戶乘車刷手機一卡通；8表示從公交銷售點情報管理系統導出消費明細記錄到手機支付平臺；9表示手機支付平臺完成對賬清算后將消費記錄提交銀行進行結算；10表示銀行與公交后臺系統之間完成資金劃撥；11表示銀行將消費傭金劃撥給移動網絡運營商。

圖1 經營模式操作方案

圖2 公共交通業務流程

公共交通業務流程主要采用第三方支付賬戶。在該模式中，公交公司作為手機支付的服務提供商，獲得業務開通費的分成和扣除傭金后的票款，移動網絡運營商負責平臺建設、運用和面向用戶的營銷客服、業務開通費和票款傭金與公交公司分成。

2.自動交易業務

自動交易能在移動商務活動中提供貨物自動識別、貨物跟蹤、人員管理、客戶關系管理等全過程自動交易服務。其業務流程如圖3所示。

圖3 自動交易業務流程

圖3中，1表示商家為商品申請物品標簽，并在物流信息服務平臺進行登記；2表示商家在第三方購物網站發布商家及商品相關信息；3表示第三方購物網站為商家提供需求信息、公證等服務；4表示移動用戶登錄第三方購物網站完成商品選購或供求信息的發布；5表示第三方購物網站為用戶提供商品上架信息及購物體驗；6表示移動用戶調用手機支付接口完成支付；7表示手機支付平臺向第三方購物網站返回支付成功信息；8表示第三方購物網站通知商家發貨；9表示商家向智能倉儲提交訂單，通知智能倉儲發貨；10表示智能倉儲在物流信息服務平臺登記商品發貨狀態；11表示智能倉儲通知物流公司取貨、提單；12表示物流公司在物流信息服務平臺登記商品物流狀態；13表示物流公司送貨，智能收納終端簽收；14表示智能收納終端在信息服務平臺登記商品的收貨信息；15表示智能收納終端通知移動用戶到貨信息；16表示手機支付平臺通過銀行完成與商家之間的貨款劃撥，到此交易完成。其中，物流公司可以隨時查詢或主動登記商品物流狀態（12），用戶可以隨時查詢或主動通知商品的物流狀態（i）。自動交易通過搭建全過程自動交易平臺提供自動交易服務。該模式向用戶或商家收取全過程自動交易服務費，并與服務提供商進行分成。

[1]葉郁.移動服務商的商業模式研究[D].南京：東南大學，2006：26-29.

[2]海曉東.借鑒日韓研究中國3G業務發展[D].北京：北京郵電大學，2008：28-29.

[3]中國互聯網絡信息中心.第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告[DB/OL].http：//cnnic.cn/，2009-12-25.

[4]IT社區&媒體平臺.2010中國移動商務發展論壇[DB/ OL].http：//www.donews.com/net/201004/56051.shtm，2010-04-16.

[5]艾瑞咨詢.中國移動電子商務用戶規模突破3668萬[DB/OL].http：//www.iresearch.com.cn/Report/View.aspx?Newsid= 112701，2010-04-14.

[6]五大銀行瞄準移動商務手機購物進入快易時代[DB/ OL].中國財經網，http：//www.fec.com.cn/hzhb/u_yhbx/content. php3?id=1953，2010-08-06.

[7]3G門戶.2010年手機銀行用戶調研報告[DB/OL]. http：//www.3g.cn/，2010-07-28.

責任編輯：林英澤

The Study on Innovating Business Model of M-Commerce

PENG Lian-gang（School of Information Management,Wuhan University,Wuhan,Hubei430072，China）

Abstract：As a leading mobile commerce,mobile network operators(MNOs)are the main driver of the business model innovation of m-commerce.In m-commerce,different mixture of players,service contents and profit resources can help form different business models.The author analyzes four business models of m-commerce from the perspective of MNOs：calls model,pure-channel model,intelligent channel model and account model.The author believes that the account model is the main direction for the development of m-commerce.

Key words：M-commerce；business model；innovation；Mobile Network Operator

F713.36

A

1007－8266（2011）03－0100－04

＊本文系湖南省教育廳科學研究項目“移動商務經營模式創新研究”（項目編號：09C1060）的部分成果。

彭連剛（1977－），男，湖南省安鄉縣人，長沙航空職業技術學院副教授，武漢大學國內訪問學者，主要研究方向為電子商務、信息管理。