基于市場環境變遷的連鎖經營機理演變分析

邵雪偉

一、問題提出

自19世紀中葉開始，國外連鎖商業因“規模經濟性”和服務上的“便利性”的結合而越來越成為市場的主流商業業態，所實現的銷售額已經占到社會商品零售總額的60%～70%。連鎖經營自20世紀90年代初在中國興起之后,持續保持年增長近50%的發展速度,遠遠高于社會消費品零售總額10%的增長水平。在美國沃爾瑪、法國家樂福、荷蘭阿霍爾德、英國特斯科等連鎖集團公司分別位列世界100強公司前列以及我國國美電器、蘇寧電器、上海華聯等連鎖經營企業強勢發展的同時，中外連鎖業在規模擴張中也出現了很多問題，如世界著名的商業連鎖企業凱馬特公司、八佰伴以及中國鄭州亞細亞、北京城市之光、天津永昌、福州華榕等均因盲目擴張相繼吞下了失敗的苦果。

企業經營的成功與失敗，一定是源于商業行為的正確或者錯誤，而這又取決于理論指導的正確與否。一些連鎖企業發展過程中所采用的經營方式與所基于的市場環境不相匹配，而經營行為的選擇失當與對連鎖經營理論認識的誤解直接相關，核心表現為對連鎖經營內在機理的研究認識不全面，未科學考慮適用條件，從而促使商家、政府采取了盲目失當的經營行為，使連鎖企業在規模擴張的亢奮中陷入困境,甚至破產倒閉。本文從市場環境角度分析連鎖經營，認為從工業經濟時代到知識經濟時代，市場環境是處于變動之中的，連鎖經營的運營機理也是動態演變的。對工業經濟環境下連鎖經營機理和知識經濟環境下連鎖經營機理的探究，將幫助我們正確認識連鎖經營成敗原因，總結規律，有助于連鎖企業的規范發展。

二、研究梳理

關于連鎖經營機理研究已有很多文獻探討，一般從某個角度運用某種理論來分析解釋連鎖經營的原理與優勢，或者從若干角度來綜合解析，對此研究可以歸類為兩個階段兩種觀點。從19世紀到20世紀末及21世紀初，綜合學者們觀點認為是分店擴張導致規模擴大、效率提高和成本降低；從21世紀初開始，學者們進一步認識到知識要素是規模擴張的核心與保障，并確保了連鎖經營效益的取得。

前一階段觀點運用分工理論、規模經濟論、企業組織論、信息經濟論、產權理論等從效率、費用角度探討連鎖經營。劉致良[1]認為“連鎖經營形成規模經濟效益、專業化標準化形成市場優勢、企業替代市場降低交易費用提高資源配置效率”；李剛、李彥勇[2]認為“連鎖經營產生規模效益遞增，信息系統降低了預測性生產的不確定性，企業替代市場降低了交易費用，產權設計激勵連鎖單元”；李品媛[3]認為“連鎖經營是社會化大生產和社會化消費矛盾發展的必然產物，形成規模經濟效益、專業分工優勢、交易費用優勢”；方惠、乞建勛[4]認為“先進的組織管理確保低成本優勢，客戶拓展形成規模效應，品牌優勢獲得外部利益，連鎖企業規模經濟基于單店規模經濟”。

后一階段觀點主要是看到了連鎖經營在知識經濟時代與工業經濟時代的不同發展狀況，基于知識經濟環境從知識與創新角度解析連鎖經營，認識到了連鎖經營更為本質的機理。卜金濤[5]認為“知識的低成本復制才是連鎖企業不斷擴張的內在驅動力”；邵雪偉[6]認為“知識的經濟性是連鎖經營第一驅動力，知識資產雇傭有形資產形成連鎖經營，質疑規模經濟導致連鎖經營是本末倒置邏輯”；楊堯忠[7]認為“規模經濟必須要在無形資本與有形資本、知識資本與物質資本間通過雇傭才能形成，特許經營的成功正是商業形態由工業經濟時代向知識經濟時代變遷的取向”。

總之，由于時代環境發生了重大變化，知識經濟時代對連鎖經營研究存在嚴重滯后與缺失，從知識經濟角度對連鎖經營機理、模式的研究分析與理論總結嚴重不足，原有理論與時代環境不相匹配。

三、市場環境變遷：從工業經濟時代到知識經濟時代

從19世紀至20世紀末再進入21世紀，人類社會從工業經濟時代進入知識經濟時代，連鎖經營所基于生存與發展的市場環境經由了工業經濟環境到知識經濟環境的變遷。這種市場環境包括消費需求、生產、技術、資金與人力資源、思想觀念等隨著時代變化而變化，在20世紀末21世紀初的世紀交替之際產生了一個比較明顯的拐點，主要表現為由物質需求主體轉為傾向于精神需求主體；由標準化、社會化需求與區域化成本競爭的相對靜態市場，轉變為個性化、時尚化需求與全球化價值競爭的絕對動態市場；技術更先進、設備功能更強化；思想觀念趨向于平等、自主、尊重、價值實現，知識的效用值逐步提升，日漸替代資本效用值。

1.消費需求變化

工業經濟時代的市場需求特點為大量、分散、社會化、物美價廉。（1）大量需求。全社會收入增長帶動全社會家庭消費增長，激發大規模的消費需求。（2）分散化。消費分散在不同時間、不同地點。（3）社會化。趨向于簡單劃一的大眾化、標準化消費。（4）實用化。追求功能性的使用價值，確保產品功效的質量合格。（5）低價。價格低廉、費用少是這一時期的最主要消費決策要素。

知識經濟時代的市場需求特點為日益趨向于個性化、精神化與整體價值化、動態化。（1）個性化。經濟學認為基本生活必需品的支出比重下降到20%以下時，消費者便開始追求消費的個性，消費方式從大眾的簡單劃一的“標準化消費”轉向旨在讓人性獲得全面發展的“一對一服務”基礎上的“個性化消費”，強調在產品與服務的類型、方式以及品牌選擇等方面的個性偏好。（2）精神化。開始傾向于追求除了物質化的使用價值之外的精神性價值滿足，包括注重社會地位、尊重、自我價值實現等；同時消費者開始了體驗過程、感受過程的體驗型消費，服務、DIY方案設計等體驗型產品應運而生。（3）整體價值化。消費者注重產品與服務的整體質量，關注購物過程的體驗感受價值，包括購物環境、服務態度、購物成本、產品質量與價格等。（4）動態化。消費者越來越時尚化、流行化，需求周期越來越短、變化快、更新快，同時因為信息與交通便捷使得消費進一步分散，市場處于動態變化中。

2.廠商生產變化

工業經濟時代生產企業出于規模經濟效益和節約交易成本的要求，設計了基于機械化、企業組織專門化與標準化的大規模生產。其特點是大規模大批量生產、標準化系列化、集中性生產（各種資源集中一地）、流程化專門化，以確保數量大、質量合格與低成本。

在知識經濟時代，信息技術高度發展至智能技術，消費需求呈現出個性化、動態化，小批量甚至單件定制的自動化生產模式日漸推廣至整個社會，且可以進一步降低單位產品的生產成本，實現小批量甚至單件定制的個性化生產。

3.供應鏈變化

工業經濟時代是基于輪船、汽車、火車等交通運輸工具形成現代物流配送系統，以電話、電報等信息傳播技術構建信息系統。

知識經濟時代是基于高度發達的信息技術、信息網絡系統來推動知識要素的生產、承載、傳輸，同時基于高速公路、鐵路、飛機、輪船的立體物流運輸系統，可以實現實時信息溝通、敏捷物資配送。

4.思想觀念變遷

工業經濟時代的分工、專門化、標準化思想深入人心，目的是降低成本，提高效率，廠商關注資本利潤，以高效率降低成本追求利潤，消費者關注產品質量。

知識經濟時代追求平等、尊重、自主、價值實現等精神價值以及整體價值，表現為消費者追求尊重、地位以及購物過程的整體價值，經營者注重相互平等尊重，投資者注重自主經營與均衡利益，合作者要求平等尊重與利益均衡。

5.核心要素變化

從工業經濟時代以資本貢獻為主體價值，到知識經濟時代轉變為以信息資源、專有知識與創新的貢獻為主體價值，核心競爭優勢從效率成本轉變為價值創新。

四、基于環境變遷：連鎖經營機理演變

連鎖經營形成于工業經濟環境并獲得大規模發展，而在知識經濟環境下經歷了兩種命運，有的進一步發展，有的走向消亡，時代變遷引致了連鎖經營機理的演變。

1.基于工業經濟環境的連鎖經營機理

為了實現資本利潤目的，以資本手段進行資本擴張，通過企業形象標準化、經營活動專業化、商品服務標準化、管理方式規范化、管理手段現代化來降低運營成本、提高經營效益，同時滿足了連鎖企業、連鎖單元、供應商、消費者等連鎖體系利益相關者的價值訴求。

（1）連鎖經營確保連鎖企業產生效益

第一，實現規模化效益。連鎖分店的增加和商品交易額的擴大,可以降低單位交易成本。通過商業活動的標準化、專業化、統一化、簡單化,降低經營的平均單位成本和每一銷售單位的邊際成本,使經濟效益提高,實現企業經營規模化效益。首先，連鎖經營企業實施采購與銷售分離，集中統一大量采購，降低采購價格與流通費用。其次，連鎖單元經營活動（零售服務）屬于類似性活動，各連鎖單元銷售活動可以標準化（即把與銷售有關的商店標識、門店管理、商品價格、服務規范等全部標準化），可使分散的連鎖單元重復實施銷售活動，實現銷售方面的規模經濟。最后，連鎖經營實行標準化統一經營，可以有效降低商品銷售價格和建立遍布各地的售后服務體系，從而有效吸引客戶，擴大市場份額；同時連鎖經營企業又擁有規劃系統與布局完整的市場網絡，形成了戰略明確一致、營銷策略齊整而對內協調、對外聯合的體系化協同化經營態勢，促使連鎖企業形成規模效應。

第二，有效降低成本。連鎖經營通過組織創新和管理創新節省各種運營費用，降低連鎖經營成本。連鎖企業可以用企業替代市場，實現產供銷一體化和批零一體化，既節省了交易費用，又節約了流通費用；還可以用技術整合資源，基于信息技術連接連鎖體系各要素，以標準化規范經營行為與管理活動，提高效率，降低費用。

第三，分工專業化提高效率。在連鎖總部與連鎖分店之間進行分工，分別行使各自職能，不僅可以節省勞動時間，提高勞動生產率，而且可以降低管理工作的復雜程度，提高管理效率，取得效益。

第四，達成品牌效益。連鎖經營容易產生定向消費信任或依賴，形成市場輻射效應，進而形成品牌效應，再通過品牌擴張來提升市場影響力，通過分店擴張提升客戶消費，最終擴大市場。隨著市場擴大，連鎖經營企業形成品牌、名店優勢，社會知名度提高，容易受到社會和公眾的關注與支持,具有顯著的社會效應,獲得企業的外部利益。[8]

第五，設計壁壘自我保護。連鎖經營聚集了大量門店資源，形成排他性區域經營、控制通道的資源。連鎖企業通過控制通道資源,減少同業競爭程度,增強贏利的能力，形成并強化進入和退出市場的壁壘，減少廠商數量，降低競爭激烈程度，形成類壟斷收益。

（2）連鎖經營確保連鎖單元取得效益

分化的價值取向 悲愴的文化記憶——從《天使，望故鄉》探析沃爾夫對轉型期美國社會價值取向的書寫…………………………………………………………………………………………………… 秦丹丹（4.94）

基于連鎖體系的連鎖單元可以共享連鎖經營體系的品牌效應、規模效應、市場經驗以及信息、物流、低成本供應的供應鏈系統，享有可靠的品牌、產品、技術以及連鎖體系的支持、培訓、激勵，在激烈的市場競爭中能夠迅速站穩腳跟；同時連鎖經營的產權設計保證了體系與連鎖單元之間的利益、權責、地位的平等互利、共享共擔關系，有效激發連鎖單元的積極自主性與經營活力，確保經營效益。

第一，享用成功的經營模式（品牌、商品、營銷、售后服務）與體系支持（信息、物流、低成本供應的供應鏈系統，連鎖體系的宣傳、培訓、激勵等），降低經營不確定性的風險，降低摸索、試錯的學習費用，確保盈利。

第二，連鎖經營內部成員通過博弈達成了利益均衡，對連鎖單元而言在經濟利益分配、在伙伴關系的平等自主經營權等精神性權益方面達成一致，故連鎖經營是一種有效產權設計的組織方式，可產生積極的激勵效果，確保連鎖單元效益的取得。

（3）連鎖經營確保供應商利益

規模化采購確保廠商生產的規模經濟，結合連鎖企業的信息系統有效降低預測性生產的不確定性，同時大規模物流配送促進了物流的標準化、專業化、規模化從而實現物流規模經濟，共同保障著供應商利益。

（4）連鎖經營保證了客戶需求滿足

連鎖經營有效地滿足了大批量、分散、大眾化以及價廉物美的消費市場。其一，構建了龐大的連鎖企業，實現了大量銷售，滿足了大批量的消費需求。其二，在不同消費者群居的不同區域布局連鎖商店，滿足分散化的消費者需求，適應了消費者普遍服務的需要。其三，以標準統一的品牌形象與店鋪設計、標準統一的商品與服務提供、標準統一的經營措施，滿足了消費者在不同區域而實現同一消費與標準服務的需求。其四，通過統一管理、統一進貨渠道、直接定向供應，保證了消費者的商品質量。其五，有效實現商業規模化、分工專業化、標準化經營與規范化管理以及現代技術設備運用，確保了連鎖企業以低價提供商品與服務。

2.基于知識經濟環境的連鎖經營機理

相比工業經濟環境，知識經濟環境表現為需求個性化、市場動態化、生產智能化、系統信息化與網絡化、經營知識化，本文認為連鎖經營之所以具有經濟性與生命力的關鍵在于知識的經濟性。

（1）連鎖經營基于知識的經濟性

第一，知識的經濟性增進連鎖企業經濟效益。其一，知識確保盈利，尤其是單店盈利。在競爭日益激烈、關店比開店更頻繁的市場經濟下，知識成為帶來利潤的要素，成為競爭優勝的要素，企業經營者使用成功商業模式所內含的知識以創造價值，實現單店盈利。其二，知識成為知識資產，形成產權效益。知識帶來利潤，具有盈利功能，由此知識成為企業資產——知識資產。連鎖經營中知識資產的盈利功能促使它成為資產爭搶的要素，產權讓渡有市場需求；同時知識的無形性使得知識資產易于轉讓，而知識資產的共享性確保了連鎖企業在仍保有所有權的情況下讓渡使用權，而且這種讓渡對購買者同樣省錢，這充分實現了知識產權效益，[9]增加連鎖企業價值。其三，通過知識復制放大知識的經濟性，放大連鎖企業效益。以既有的成功盈利模式為內涵的知識資產注入連鎖企業，隨著有形資產規模擴大而盈利倍增，但其中因為知識可以共享、重復、低費用、低消耗，所以幾乎以零成本的知識資產注入而收獲倍增收益，可謂“一本萬利”。[10]

第二，知識的經濟性降低連鎖經營成本。其一，以知識的內部經濟性促進內部運營成本降低。流程再造、網絡化、扁平化等組織創新可確保連鎖經營體系內部有效運營管理，從而降低運營成本。知識價值酬報的激勵機制、文化管理、精神性權利與物質性利益均衡的產權設計創新等管理創新實踐，將有效提高內部運營管理效率，降低連鎖經營運營成本。基于先進信息技術構建的信息系統可以暢通信息傳輸與運用，完善內部運營管理，降低運營成本。其二，以知識的外部經濟性促進外部經營成本降低。經營模式的創新與復制運用可降低企業經營的不確定性，而現代信息系統的創新運用，如基于大量門店信息的實時搜集、整理、傳輸，能夠降低預測性生產的不確定性，提高連鎖體系處理信息的效率，降低供應商規模生產風險，提高了供應鏈效率，節省連鎖體系外部運營費用。

（2）以知識“連”資產實現規模經濟

第一，知識的經濟性促成連鎖企業“連”資產。知識資產本身具有效益性，可帶來效益與降低經營的不確定性風險，連鎖單元愿意付費享有知識資產；同時，關鍵的是知識的壟斷性要求連鎖經營know-how知識須在體系內限制性使用，所以連鎖單元在付費享用know-how知識時必須以物質資產加入連鎖體系運營。如此實現了知識雇傭資產，知識資產集聚有形資產，[11]連鎖企業以知識“連”資產形成了規模化。連鎖企業知識資產集聚有形資產，企業實現了規模擴大化，知識資產隨之有效地注入于擴張的有形資產中。在這一知識資產注入過程中，知識資產讓渡的是使用權，仍保留著所有權，收獲的是知識資產使用權讓渡使用費，實現了知識資產產權效益。知識的無形性與可復制性，使知識不會因使用而損耗，因此連鎖經營知識復制相對于知識研發的巨大成本可以說是低成本甚至是零成本復制。[12]連鎖企業規模化發展使得知識資產運營成本進一步攤薄，確保了連鎖企業規模經濟實現。

第二，知識的經濟性促成連鎖單元被“連”資產。其一，為了確保盈利與降低經營不確定性而愿被“連”。知識資產本身所具有的效益性帶給連鎖單元效益與降低經營中的不確定性風險，所以連鎖單元愿意以付費及資產進入體系為代價而享有知識資產。其二，連鎖單元為了分享體系效益而被“連”。為了共享信息、供應鏈、經營管理方法、品牌等，共享連鎖體系的壟斷效益、低成本采購價格，以及獲得體系在經營、管理等方面的支持及本土化創新幫助，連鎖單元以資產進入連鎖體系。

（3）以知識“鎖”資產構建連鎖體系實現品牌效應

第一，知識與知識復制的經濟性促成“鎖”資產。其一，知識的經濟性即連鎖經營成功經營模式確保了企業經營的盈利，為了自身確保盈利則自覺讓資產緊緊攀附連鎖企業、存在于連鎖體系之中。其二，知識復制所具有的低成本耗費、高收益獲得確保了連鎖企業效益，因而也確保了連鎖單元利益共享，為此促成共同維系連鎖體系。

第二，知識壟斷性要求知識資產有條件讓渡使用達成“鎖”資產。知識的壟斷性要求知識復制必須限制于連鎖體系內部，知識資產須有條件讓渡使用：連鎖單元以資產加入到連鎖體系中按照連鎖體系要求統一運營、接受管理約束，如此形成穩定的可控的連鎖體系，實現以知識資產“鎖”住物質資產。[13]

第三，連鎖體系的知識系統、品牌等知識資產吸引人力資源、資金、供應商、物流等社會資源形成價值鏈，從而“鎖”資產。

（4）知識促進連鎖企業形成市場經營優勢

以知識的經濟性促成連鎖經營具有較強的盈利功能而形成競爭優勢，以此開拓市場并占據市場。以知識的效用性促成連鎖經營單元有效服務客戶，從而使得客戶滿意與忠誠，形成良好的知名度與美譽度，構建品牌效應。知識的壟斷性使得連鎖經營產生壟斷優勢，利用資源的壟斷性、稀缺性促使收獲壟斷收益。

（5）知識促進連鎖體系價值鏈利益均衡

連鎖體系的利益相關者包括連鎖企業、連鎖單元、供應廠商、社會資源，它們在知識經濟時代環境下追求互利、平等自主、價值實現，這促進了連鎖體系價值鏈均衡。知識與知識復制的經濟性促進連鎖經營企業實現成本降低、規模經濟、品牌效應、提高競爭力與市場占有率，最終實現企業效益與可持續效益。基于知識經濟環境連鎖體系開展組織管理創新，這使得連鎖單元確保盈利，實現自主經營管理、享受平等與尊重需求，如大力發展特許加盟可有效確保連鎖單元價值訴求。連鎖經營知識系統有效促進信息流、物流，實現了信息運營低成本、降低了預測性生產的不確定性、信息網絡化，這促成了供應商取得效益、實現人格尊嚴與獨立自主。連鎖企業擴張市場、利用閑散資源、充分就業與創業、消費者個性化服務等需求，在知識經濟時代以創新的連鎖經營獲得了有效解決。

總之，知識的經濟性促成成功盈利模式形成知識資產、降低經營不確定性、降低連鎖經營成本，知識的經濟性促成連鎖經營知識資產集聚有形資產即“連”資產，從而實現知識資產的產權效益，并結合知識復制低成本實現規模經濟，知識的經濟性促成構建連鎖體系，即“鎖”資產實現品牌效應，形成市場經營競爭優勢，最終促成連鎖體系價值鏈并達成利益均衡。

五、結論建議

“物競天擇，適者生存”，基于所處環境生成相適宜的機理與規范，因而連鎖經營順利運行，取得良好效益；但當環境變化，其中運營機理、運行規則與方式等都須隨之變化，不然必遭淘汰。工業經濟時代，連鎖經營基于工業經濟環境而形成與發展，符合成本競爭、規模化效應的時代要求。進入后期，市場環境變為個性化、流行化、價值需求精神化，連鎖經營的機理、模式相應進化，進化得當則繼續發展而輝煌如沃爾瑪，不當則停滯破產如凱馬特。當今知識經濟時代處于更加個性化、動態化的市場生態環境，變化、快速、創新是知識經濟時代的關鍵詞。因此知識經濟環境下的連鎖經營一定是“基于客戶個性化服務基礎上的規模化經營”，是在客戶價值創造、網絡化組織、信息化物流系統、連鎖經營價值鏈等方面進一步創新完善的基于知識的經營組織方式。

＊本文系浙江省教育廳科研項目“連鎖經營企業know-how復制技術研究”（項目編號：20060768）的部分研究成果。

[1]劉致良.連鎖經營的經濟學分析[J].商場現代化，2006（2）：11.

[2]李剛，李彥勇.商業連鎖經營理論的經濟學分析[J].山東職業技術學院學報，2002（3）：29.

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[4]方惠，乞建勛.連鎖企業規模擴張機理及其在我國的發展[J].中國軟科學，2005（2）：91-95.

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[6]、[11]、[13]邵雪偉.知識經濟時代 連鎖經營 knowhow 復制技術研究[J].商業研究，2010（9）：23-29.

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