基于長尾理論的中小物流企業發展路徑探討

平 海

（廣東商學院工商管理學院，廣東 廣州 510320）

基于長尾理論的中小物流企業發展路徑探討

平 海

（廣東商學院工商管理學院，廣東 廣州 510320）

在日益開放的物流市場環境中，中小物流企業能否發展壯大、提高整體競爭力，是物流業快速成長的關鍵。在激烈競爭的物流市場中，如何創新和發展是中小物流企業必須認真思考的問題。本文以長尾理論為基礎，結合物流產業的特點，對中小物流企業的生存空間和發展方式進行分析，認為創造和保護“長尾市場”是中小物流企業生存和發展的關鍵，并提出中小物流企業應該以差異化戰略為指導，注重信息的傳播和處理，建立協同式發展聯盟等建議。

中小物流企業；長尾理論；創新與發展

近年來，廣東省經濟總量一直以兩位數的高速度增長，市場化程度不斷加深，現代物流業有了快速的發展，尤其是《珠江三角洲地區改革發展規劃綱要》的出臺，對廣東省建立社會主義市場經濟體系，打造世界先進制造業、現代服務業基地和全國創新型區域提出了新要求。

與整體經濟及現代物流業的繁榮相比，中小物流企業在發展過程中卻跟不上經濟形勢的變化，其服務水平達不到眾多物流需求者的要求。規模過小、實力偏弱的廣東中小物流企業亟待突破現有的發展形態，實現質的飛躍。面對國內大型物流企業的圍、追和外資物流企業的壓、擠，中小物流企業如何發展呢？有學者認為，中小物流企業規模小，信息處理能力差，資金實力有限，網點輻射范圍小，在面對綜合實力強大的國內外大型物流企業重重包圍時，最終將無法在物流市場上立足。

本文認為中小物流企業能夠在現代物流產業中生存和發展，主要的理論依據是克里斯·安德森提出的“長尾理論”。長尾理論認為，眾多小市場匯聚成的市場能量可與主流大市場相抗衡，只要產品存儲和流通的渠道足夠多，需求不旺或銷量不佳的“冷門”產品所共同占據的市場份額，可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大，這被認為是對傳統的“二八定律”徹底叛逆。該理論的前身是由ECAST公司的首席執行官范·阿迪布在統計網絡音樂點播數據得出的“98%法則”，安德森研究許多資料和數據后發展了該法則，從統計學中“恐龍長尾分布”曲線得到啟示，命名為“長尾理論”。[1]

長尾理論最先被運用到網絡娛樂和廣告媒體市場，獲得了很大的成功，并受到廣泛關注，但對該理論的作用存在較大爭議。劉悅坦等人認為，長尾理論是基于對娛樂市場的觀察而得出的，并不一定適用于所有的行業，也不是一種能讓人變得富裕的承諾，長尾理論能否獲得成功，離不開與企業相匹配的發展戰略和具體的實施方案。[2]抑揚認為，“小批量生產，多樣化產品，同樣會低成本賺大錢的信息時代已經開始”，長尾理論可以指導企業如何操作，從而使人類進入“富饒經濟”時代。[3]另外一些學者認為，長尾理論只能運用于數字產業和電子商務等借助互聯網與個人計算機發展的行業，對傳統行業難以產生作用。還有學者甚至對長尾理論的正確性提出質疑，認為長尾理論根本無法與“二八原則”相提并論。

隨著互聯網和科學技術的發展與普及，產品和服務供給的極大化使人們有更多的選擇自由，不再局限于追求少數的“熱門”，而把注意力轉向重視個性化的產品和服務，為大多數的非熱門產品提供了更廣闊的消費空間。[4]同時也為中小企業在激烈的行業競爭中的生存和發展指出了一條新的道路。對于在硬件設施和企業制度等方面與大型物流企業相比較都不占優勢的中小物流企業來說，要在激烈的行業競爭中生存和發展，必須努力在市場的長尾市場中占據一定份額，通過創造、擴大和保護長尾市場，使企業長期生存和發展下去。

一、廣東省中小物流企業發展現狀

在物流的需求方面，隨著廣東省經濟的進一步發展，珠三角外向型加工制造業對物流需求量越來越大，由于我國多數產業集中度偏低，除了石化、鋼鐵、自來水等少數自然壟斷行業外，其他行業市場集中度相對較低，規模程度低，而物流需求具有規模小、批次多、區域性強等特點，因此對于物流服務的規模要求會越來越高。

在物流的供給方面，處于不平衡狀態。首先表現在地區供給的不平衡，經濟發達地區比不發達地區多，沿海城市比內陸城市的物流供給量大，尤其是港口城市；其次是高水平物流需求無法得到滿足，低水平的物流供給超出市場需求，造成嚴重的資源浪費。另外，我國的物流業屬于完全競爭行業，市場競爭激烈，大企業和中小企業競爭，國內企業與國外企業競爭，每個企業都希望通過競爭在市場中占有一席之地。

廣東省中小物流企業存在“多、小、弱、散”等特點。“多”不僅指中小物流企業的數量多外，還指單一功能的運輸企業、倉儲企業多。“小”指的是中小物流企業的經營規模小，在市場上占據的市場份額小，缺少企業運作經驗和高素質物流人才。“弱”指大多中小物流企業的融資能力、信息收集和處理能力弱，競爭力不強。“散”指的是中小物流企業分散，協同合作意識不強，不能有效地整合資源，形成核心競爭力。[5]

二、基于長尾理論的物流產業分析

1.物流產業中的“長尾”到底有多大

企業的目標是創造最大的經濟效益，利潤是企業賴以生存的根本，企業在市場中占據的市場份額的大小和企業利潤率決定了企業經營利潤。因此，企業要生存和發展，首先必須在市場上占據一定的份額。對于企業來說，市場越大，機會就越多。

據統計，2008年我國全社會物流總額為89.9萬億元，其中第三方物流經營的物流總額約為九千多億，當年國內前20強物流企業的營業額合計約為一千億元左右，表明物流產業中的長尾市場非常巨大，這為中小物流企業的生存和發展提供了很大的空間。

2.物流產業中的“熱門”與“冷門”

假設以物流企業的營業額為縱坐標，以物流企業的排名為橫坐標，畫出一條二維曲線，就很明顯看出，這條曲線有一條長長的“尾巴”，在統計學中這種形狀的曲線被稱為“長尾分布”。我們把排在曲線最前面的少數大型物流企業稱為“大熱門”企業，眾多的中小物流企業在長尾中不斷延伸，稱為“冷門”企業。在物流大市場中，“大熱門”企業能夠依靠良好的知名度和實力優勢在全國范圍內獲得較多客戶的青睞。但有趣的是，不管多失敗的“冷門”企業，營業額也不會為零，說明“冷門”企業在市場中有一定的生存空間。

3.“二八原則”與“長尾理論”的比較

根據“二八原則”，20%的服務或客戶為企業帶來80%的利潤，企業會著重發展關鍵的20%物流服務或高度關注重要的20%客戶，往往只愿意提供“熱門”的物流服務，或者積極維護與重要的20%客戶之間的關系，為其提供周到滿意的服務。這種做法雖有利于大型物流企業，但那80%的物流服務和客戶卻得不到滿足。

長尾理論則提醒企業要關注80%的“冷門”，如果能低成本地運營這部分業務，產生的利潤總量不一定比“熱門”少，有時甚至可以超越后者。在“冷門”市場中，競爭相對較少，中小物流企業能以此為突破點，通過物流市場的細分，有針對性地向客戶提供個性化服務，創造屬于自己的長尾市場。通過創造、保護長尾市場，維持企業的生存與發展壯大，這是中小企業的不錯選擇。

值得指出的是，在現代文化中，個性化越來越受到人們的重視，人們喜歡根據自己的需要和愛好進行自由選擇或定制產品和服務，這種趨勢很快將延伸到企業中，要求個性化物流服務的呼聲越來越高。面對這一趨勢，長尾理論的作用將越來越顯現。

4.中小物流企業如何在“長尾”中生存和發展

（1）推動“長尾”的三種力量。第一種力量是生產工具的普及，這方面典型的例子是租賃和業務外包。租賃和業務外包能將運輸、倉儲、裝卸搬運、信息處理及其他物流服務置于任何物流企業的控制中，其威力意味著可將物流企業的生產能力擴大幾倍。第二種力量是通過普及傳播工具降低接觸消費者的成本，目前傳播范圍最廣、成本最低的信息傳播途徑是互聯網。通過互聯網宣傳企業，中小物流企業可以節約許多宣傳成本和交易成本。第三種力量是連接供給與需求，一方面，專業物流信息平臺上提供的物流供需信息以及各相關部門的資訊，能讓物流的供需雙方在瞬間了解彼此的需要。另一方面，搜索引擎也有助于客戶了解更多的物流企業信息，同時節約搜索成本。另外，物流中介組織也是連接物流需求和供給的途徑之一。

（2）物流產業的“區域限制”。區域限制，指的是空間上影響供需平衡的限制，在流通不順暢時，區域限制將影響人們對商品的自由選擇。此外，物流產業中的區域限制還與該產業提供的服務特點有關，典型的例子是倉儲服務，由于倉庫建成后不能移動，這就限制了服務的范圍，但一旦在優越的地理區位上建立了倉儲節點，營業額就能有較好的保障。

通信技術的發展和信息平臺的建立打破了區域限制，區位已不是限制需求的主要因素。目前大型物流企業在全國范圍內幾乎都擁有自己物流網絡，方便了區域內客戶的選擇，并加劇了跨區域物流企業的競爭。另外，物流服務具有不可儲存、不可流通的特性，這使人們不可能在某一區域享受到所有的服務，也為中小物流企業打造具有本土優勢的服務提供了空間。

（3）中小物流企業的低成本運營。安德森在《長尾理論》一書中提到：“萬不可小視數以百萬計的業余生產者”。在物流產業中，業余生產者的力量同樣不可小視。通過對幾家快遞行業上門攬貨人員的訪問，我們發現大多數上門攬貨人員都不是全職工作者。中小型物流企業選擇業余生產者，可以節約勞動力成本，它們經營靈活，專業化、標準化程度不高，但能以各種方式低成本地提供物流服務。

（4）互聯網和信息技術的作用。在長尾理論中，互聯網的普及和信息技術的發展是不可缺少的條件，兩者的作用是降低中小物流企業與客戶接觸的成本和物流服務成本。

中小物流企業在互聯網上建立自己的企業網站，透過互聯網和搜索引擎，客戶在需要服務時可以搜索到許多物流公司的黃頁，通過企業網站的瀏覽了解物流企業的概況和物流服務的供應情況，同時可以參考網上對公司的評價，選擇適合自己需求的物流企業。

三、中小物流企業發展戰略與對策

1.以差異化戰略開拓市場

差異化戰略是中小物流企業生存、發展的重要戰略之一，也是開拓長尾市場的關鍵戰略。隨著個性化文化的流行，客戶越來越強調物流服務的個性化。在實力有限的情況下，中小物流企業應該選擇差異化戰略，對客戶量體裁衣式地提供物流服務，實現服務的專業化，建立自己的核心競爭力。

在不同的細分市場中，中小物流企業有不同的發展優勢。在以價格劃分的細分市場中，中小物流企業的差異化優勢主要在中低端市場；以地區細分的市場中，其優勢在本土；以需求細分的市場中，其優勢主要在小批量、多批次的需求市場。不論是在根據價格、區域，還是在根據客戶等級、需求特點等劃分的細分市場中，中小物流企業都必須在確定目標市場后，制定與本企業相適應的差異化戰略，為客戶提供個性化、專業化的服務，進行一對一的營銷，提高客戶的滿意度。在市場上與客戶建立合作關系后，及時反饋客戶對企業的意見和建議，對客戶關系進行良好地管理，這是保護長尾市場有效的途徑之一。

2.以公共信息平臺提高信息的處理能力

市場經濟的發展，信息的捕捉非常重要。中小物流企業的發展離不開對市場信息的傳播、收集和處理，提高信息傳播和處理能力對中小物流企業的生存與發展至關重要。

首先，充分利用互聯網的傳播效應和公共信息平臺的信息共享，構筑良好的中小物流企業與客戶的接觸、溝通渠道。互聯網的傳播效應是眾所周知的，利用互聯網收集市場信息和傳播企業信息是成本最低的方式，但由于互聯網上的信息量龐大，要求企業必須有一定信息的分析和處理能力。其次，注重與物流中介組織建立良好的關系，擴大企業收集的物流信息量，降低企業的交易成本。

3.以協同式合作發展提升競爭力

與具有不同核心競爭力的物流企業進行互補性協同合作，可以解決中小物流企業整體物流機能不完備、綜合競爭力不強的問題。對于中小物流企業來說，規模小，資金有限，走“小而全”的道路是不現實，選擇適當的物流企業進行聯盟合作，實現各自核心能力的戰略結合，能夠提升中小物流企業的整體競爭力，提高物流服務水平。另外，通過協同合作，中小物流企業還能獲得更多的客戶資源和學習機會，降低資金成本和風險。如專業運輸公司和倉儲公司合作，運輸公司就能根據客戶的需要，通過“接力”式的物流活動過程提供綜合的物流服務，擴大企業的服務范圍；或者跨地區物流運輸公司進行跨地區干線合作，兩公司充分利用在各自地區的經營優勢，可提高汽車往返運輸的滿載率，減少迂回運輸、空載等不良運輸問題，節約運輸成本。

四、結語

物流市場的復雜多變，競爭不斷加劇，中小物流企業要創新發展觀念，長尾理論為中小物流企業的發展指出了新的發展方向。通過理論分析可以看到，對于規模小、綜合競爭力較弱的中小物流企業來說，“長尾市場”是一個很好的發展空間。認真分析企業的發展優勢，制定差異化的企業發展戰略，利用互聯網和公共信息平臺等資源，創造和保護屬于自己的“長尾市場”，中小物流企業就一定能夠克服種種障礙，使企業能夠長期地生存和發展。

[1]克里斯·安德森.長尾理論[M].北京：中信出版社，2006：16-17.

[2]劉悅坦，劉佳，張莉明.安德森“長尾理論”的論戰[J].成功營銷，2007（5）：60-62.

[3]抑揚.長尾理論發現新商機的窗口[J].中外管理，2007（2）：113.

[4]孟源.應需而變，適者生存——“長尾理論”、“二八定律”無需 PK[J].廣告人，2007（2）：46-47.

[5]平海.廣州地區中小物流企業發展的思考[J].科技管理研究，2008（11）：162-163.

On the Development Route of the Small and Medium Logistics Enterprises based on The Long Tail Theory

PING Hai
（Guangdong University of Business Studies，Guangzhou510320，China）

The small and medium logistics enterprises are the main players in the logistics industry in Guangdong.In the light of the increasingly opening logistics market,if the small and medium logistics enterprises can develop and improve their integrated competitiveness is the key for the rapid growth of the logistics industry.In the light of the increasingly fiercer competition,innovation and development is the most important issue for the small and medium logistics enterprises must consider.Based on the long tail theory and combining the characteristics of the logistics industry,the authors analyze the space for the small and medium logistics enterprises and the pattern of development.The authors believe that creating and protecting the “long tail market”is the key for the small and medium logistics enterprises to survive and develop;the authors also put forward some countermeasures for these enterprises,such as taking the strategy of differentiation as the guidance,paying more attention to information publicizing and dealing,and establishing the coordinate development allies.

small and medium logistics enterprises；long tail theory；innovation and development

F276.3

A

1007－8266（2011）01－0068－04

＊本文系廣東省社科規劃基金“基于知識管理的組織學習能力與企業創新能力關系及轉換機制研究”（項目編號：09O-09）的部分研究成果。

平海（1955-），男，遼寧省鐵嶺市人，廣東商學院工商管理學院教授，主要研究方向為物流與供應鏈管理。

孫志偉