醫(yī)院與社會媒體溝通原則探討

李 靜，何 劍

（川北醫(yī)學院附屬醫(yī)院，四川南充 637000）

當今信息化時代，電視、網絡、報刊、廣播等媒體信息來源增多，直播、視頻、熱線、短信等信息傳播途徑不斷擴大。由于醫(yī)院在社會中的特殊地位使其成為社會關注的焦點、新聞輿論的熱點，這就更加要求醫(yī)院應積極主動正確處理與各類社會媒體的良好關系，良好平衡傳統(tǒng)媒體和新興媒體的宣傳特性，構建積極和諧的醫(yī)院形象，促進醫(yī)患溝通，提升醫(yī)院綜合社會形象，推動醫(yī)院整體科學的、健康的、全面的發(fā)展[1]。

1 醫(yī)院與社會媒體的關系

醫(yī)院作為媒體的信息來源，媒體作為醫(yī)院的宣傳通道，兩者相輔相成。醫(yī)院與媒體在各自的業(yè)務范圍和工作目標內，既有共同利益，也會產生矛盾，醫(yī)院應尋求建立與媒體良好的合作關系，創(chuàng)造良性互動的合作空間。

醫(yī)院需要借助社會媒體力量進行宣傳。各類媒體是社會信息傳播的主要渠道，在信息化時代，社會媒體的力量非常強大，醫(yī)院良好的社會綜合形象必須通過大量的媒體正面宣傳逐步樹立起來，積極主動地為媒體提供醫(yī)院正面報道信息，科學藝術性地接受新聞媒體的采訪，既有利于醫(yī)院各項工作的順利開展，也容易滿足媒體的需要并受到歡迎。

媒體同樣需要醫(yī)院提供有新聞價值的信息。對新聞報道來說，內容、形式的新穎多樣才會受到群眾的更多關注，正是群眾的關注決定了媒體的生存發(fā)展。醫(yī)院在社會中的特殊地位決定了它是人民群眾生活中不可或缺的重要社會服務機構，生老病死、突發(fā)公共衛(wèi)生事件、重大疑難醫(yī)療手術、醫(yī)療爭議糾紛等，都是非常吸引人眼球的新聞素材。

2 醫(yī)院向社會媒體提供信息的原則

醫(yī)院信息提供的原則是既要有利于醫(yī)院良好形象的樹立和維護，又要有助于醫(yī)院和社會的良好溝通?；谛侣勅兀〞r效性、新奇性、重要性）的同時，醫(yī)院提供的新聞信息應把握“四性”即事實的真實性、追求時效性、突出重要性、講求可讀性，以達到最佳的宣傳效果[2]。

凡在醫(yī)院內發(fā)生的各類重大事件和典型人物，都會受到媒體的青睞。例如突發(fā)公共衛(wèi)生事件、群體性人員傷亡、新型醫(yī)療技術、高端醫(yī)學科技、醫(yī)護典型人物等，這類信息的選擇篩選和提供時機醫(yī)院都具有相當?shù)倪x擇權和主動性，應主動與媒體聯(lián)絡，適時地向媒體傳送有價值的新聞，尤其是體現(xiàn)醫(yī)院整體形象，宣傳醫(yī)院先進文化的典型事件，充分讓媒體向外傳遞，讓社會公眾更全面、更深入地了解醫(yī)院和醫(yī)護人員的感人事跡[3]；而另一類與醫(yī)療爭議、糾紛、投訴有關的信息，基本上是社會媒體通過其他渠道獲得信息，要求醫(yī)院配合采訪，醫(yī)院在信息提供上就處于被動的狀態(tài)。面對這種被動情況，醫(yī)院在處理時要遵循快速、技巧、科學的方式，涉及重大機密、患者隱私、治療效果尚未確定或報道時機不成熟的信息，都不宜提供。

3 醫(yī)院接受社會媒體采訪的原則

對于醫(yī)院主動提供的新聞信息，應該及時提前通知相關科室負責人和被采訪對象，以便做好充分準備，最大限度地將醫(yī)院所起到的關鍵作用和正面形象通過采訪向社會公布。對于媒體“突襲”的采訪情況，醫(yī)院內部應在最短時間內摸清媒體的意圖，及時迅速地向醫(yī)院領導和職能科室匯報情況，科學藝術性地做好媒體接待工作，既不卑不亢又熱情大方，盡可能讓新聞媒體了解醫(yī)院工作的性質、醫(yī)療行業(yè)的特殊、醫(yī)學科學的現(xiàn)狀、醫(yī)務人員的艱辛、醫(yī)院發(fā)展的困難等，爭取他們的理解和支持[4]。

在接受采訪時醫(yī)院工作人員可針對醫(yī)學原則和客觀事實，面對提問做出表述準確、邏輯嚴謹?shù)幕卮?，絕不能受提問者思維影響，尤其避免臆斷、隨意下結論，可以談一些醫(yī)學常識、發(fā)展規(guī)律等經得起推敲的信息。

4 及時處理網絡輿情

網絡信息傳播迅速，因此關注網絡輿情，積極主動溝通，正確及時處理對于醫(yī)院來說非常重要。醫(yī)院應主動了解民情，及時釋惑民聲，積極引導輿論，充分利用網絡平臺發(fā)揮醫(yī)院服務群眾的職能，最大限度地縮小和消除網絡輿情對醫(yī)院造成的各種負面影響[5]。例如前段時間在南充市某論壇上出現(xiàn)一則因醫(yī)療爭議誹謗醫(yī)院某科室醫(yī)護人員打罵患者家屬的網貼，醫(yī)院在發(fā)現(xiàn)網貼后，職能科室立即到相關科室進行深入調查了解，第一時間將事件的真實情況客觀詳實地寫成書面材料報送南充市相關部門，并主動及時與該網站論壇聯(lián)系溝通，將事件的真實情況通過不斷發(fā)帖跟帖的方式客觀準確地向社會公布，并與患者及家屬協(xié)調溝通，以實際行動來獲得患者的了解、信任和好評，這樣既將這則誹謗醫(yī)院的網貼所造成的負面影響降到最低點，又有利于樹立醫(yī)院形象和聲譽[6]。

綜上所述，醫(yī)院良好的社會形象樹立和維護離不開社會媒體。隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷深入，醫(yī)院更應轉變醫(yī)院服務模式，與時俱進，主動適應醫(yī)療服務市場競爭，掌握與社會媒體溝通的原則，與社會媒體和諧相處，不斷增強自身的凝聚力、向心力和感召力，讓群眾客觀準確了解醫(yī)療工作，實現(xiàn)醫(yī)患和諧溝通。

[1]譚惠.醫(yī)院文化建設的初探[J].現(xiàn)代醫(yī)藥衛(wèi)生,2005,21(1):19-21.

[2]高南嵩.當前形勢下醫(yī)院的宣傳策略[J].中國醫(yī)院,2009,13(7):65-67.

[3]吳琳榕,張明通.淺析構建醫(yī)院宣傳體系的對策[J].海峽科學,2008,24(12):102-103.

[4]左建輝.試論公立醫(yī)院宣傳工作的作用與途徑[J].中國民族民間醫(yī)藥,2009,18(11):33.

[5]石驥,趙升陽,韓字平,等.加強內涵建設構建和諧醫(yī)院[J].西南國防醫(yī)藥,2006,12(2):202-203.

[6]劉丹.經濟轉型期醫(yī)院宣傳策略探索[J].江南論壇,2008,16(9):48-49.