網絡輿情的反思與應對

楊家寧

網絡輿情的反思與應對

楊家寧

近年來，網絡輿情事件頻發，由于政府對網絡傳播規律的認識不足、對多樣化網絡輿情的處置不妥，引發基層政府信任危機。這對我國社會的穩定與和諧構成了嚴峻的挑戰，暴露了一些地方政府不具有妥善處理網絡輿情的責任意識和技術手段。因此，政府應從網絡技術發展、社會結構變遷和網絡話語的轉變這些方面入手，來認識網絡輿情頻發的原因。在應對網絡輿情時，要從推進中國民主政治建設入手，增強政府媒體素養及回應網絡輿情的責任意識，并充分利用網絡、培育公共交流的平臺，構建基于誠信的社會合作治理體制。

網絡輿情;社會變遷;社會結構;話語

一、網絡輿情事件頻發的主要原因

社會穩定是中國社會發展、人民幸福的重要保證，也是黨和政府長期不懈的奮斗目標。而近年來網絡輿情事件頻發，對我國社會的穩定與和諧構成了嚴峻的挑戰。如何認識現階段的網絡輿情發展是提升執政水平、增強執政績效的基礎。對社會現象的解釋理論有三個核心視角，即社會變遷、社會結構和話語②。筆者在此試從這三個方面對我國現階段的網絡輿情事件頻發做一反思。

1.網絡技術拓展了信息發展新的空間

社會變遷對網絡輿情最大的推動力就是網絡技術的飛速發展。網絡輿情是在網絡環境中形成或體現的民意情況③，其形成與網絡密切相關。與傳統媒體相比，網絡的多媒體優勢和功能的多樣性對受眾產生強大的吸引力，打破了權力結構和權力賴以存在的地域界限。集權的政治觀念也被網絡信息傳播迅速、全時、無界、不易控制等發展優勢所解構④。

QQ、MSN等即時工具提供了網絡實時交流的平臺，完全突破了地域的界限，使得信息流可以大范圍的轉移。2008年春，“反藏獨、抵制家樂福”的網絡口號通過QQ和MSN廣泛傳播，并得到網民的熱烈響應，數以千萬計的QQ、MSN用戶將頭像換成紅心。而門戶網站利用網絡特有超鏈接優勢對不同地域、不同形態的媒體輿情進行充分整合。新聞跟帖則提供了多樣化的觀點空間，將新聞與評論相結合，形成新的傳播效果。

BBS(網絡社區)、聊天室、論壇等形成了新的社會空間，作為意見的匯聚地，大量生成現實環境中公眾輿論，話題的討論很多都超越了事件本身。如對“釣魚”、“被就業”等的質疑，已經觸及政府形象和社會道德的深層次討論。在剝離了參與者的身份特征的基礎上，實現了各種觀點的正面交鋒。越來越多網民進入某個RSS或SNS社區討論，然后話語被另外的RSS或SNS轉帖，在社會上產生巨大影響。如“天涯社區”的日均發帖量達25萬條，“西陸社區”、“西祠胡同”均在7萬條左右，“凱迪網絡”近2萬條，這些社區都產生過影響全國的輿情事件。

博客依托新的技術手段，以個人化寫作模式進入了“自媒體”(Me Media)的網絡時代，打開了精英對話語權壟斷的“閘門”，使普通民眾也獲得了媒介接近權、話語權，以虛擬ID為名義的意見領袖對公共輿論的形成和改變、公共政策的議程設置施加了巨大的影響。“鄧玉嬌事件”、連岳質疑廈門PX等都是以博客作為斗爭的工具。微博更以其短小精悍、轉載方便擴大了信息的傳播范圍和速度，基本實現了與新聞事件發生、發展同步。同時，網民通過“跟從”鏈接而形成的微博客群落，相當于一個小型的時政新聞平臺和論壇。微博有效地突破了某些信息屏障，能趕在傳統媒體報道和政府新聞發布之前，第一時間發布大量第一手的信息，成為沖擊力最強的輿論載體，增大了信息把關的難度。而有線載體(互聯網)和無線終端(手機)的結合，還可以現場拍攝圖片、視頻上傳，提供了更為便捷的信息傳播手段。如中央電視臺新臺址突發火災，半個小時后，天涯社區“加鹽的手磨咖啡”的博客空間就上傳了第一張央視大火的圖片和文字信息。

與此相比，單獨的傳統新聞媒體受到報道方式、報道時機和報道要求等諸多限制，反應滯后甚至“失語”，媒體功能逐漸被網絡信息所邊緣化。為此，傳統媒體也逐漸與網絡相互借力推動民意，形成強大的輿論壓力。如2007年重慶“最牛釘子戶”、太湖藍藻爆發、山西“黑磚窯”事件等，網絡媒體給予了輿論動員，主流媒體相繼跟進，進行深度報道。廈門PX事件更是直接影響到政府的決策，是網絡輿情的一次勝利。

2.社會結構分化催化網絡輿情

尼葛洛龐帝曾談到，“網絡真正的價值越來越和信息無關，而和社區相關……而且正創造一個嶄新的、全球式的社會結構”⑤。與此相對應，社會結構也催化著網絡輿情的形成。從社會結構的視角分析，網絡輿情應包括社會結構分化、文化結構轉變及社會行動者的結構性行為。

首先，輿情的“訴求轉換”反映了中國社會結構分化引發的利益沖突。由于社會成員利益分配格局調整的擴大，社會民眾的價值觀產生了變化，導致社會民眾在許多價值觀上缺乏共識。雖然在繁榮的經濟和市場化的媒體環境中，政府、社會精英及普通民眾有一個共同的基于經濟利益的認同，但這種基于利益的認同是很不牢固的。一旦有芝麻大的社會問題出現，社會精英和普通民眾會將對政府行為的不信任感“放大”，關注事件的發展程度。而輿情放大效應實質卻是輿情的“訴求轉換”。如湖北最年輕市長“抄襲門”，輿情從其背景入手，擴大到學位論文的抄襲，雖是對其個人的質疑，但反映了社會民眾對公務員選拔制度的不滿。網絡輿情的產生是一種復雜的“刺激——反應”的心理過程，刺激性信息會激發公眾對某一具體議程的情緒、意愿、態度和意見，并影響到公眾的行為反應傾向。當前的社會階層結構不斷變化，各階層的利益矛盾日益突出，網絡輿情在相當程度上反映了現階段社會民眾的利益訴求和階層情緒。

“廉”，文中的“廉”有不同的譯法。“為人廉”譯為“a man of great integrity”。“integrity”意為誠實正直。“廣廉”譯為“Li Kuang was completely free of avarice”。“avarice”意為（對錢財的）貪婪，貪心。二者的側重點不同。前者是說程不識，后接“謹于文法”，重點突出其正直，方正；后者“廣廉”之后接的是“得賞賜輒分其麾下，飲食與士共之”，重點突出李廣的清廉，不茍取，與“貪”相對。由此可見譯者是在理解全句以及全文的意思之上進行翻譯的，各有側重。雖然是同一個“廉”字，但放在整個上下語境中，就會有不同的側重意。

其次，網絡亞文化背景形成了多元而對立的輿情群體。“新的傳播技術加強了人的思想分化，而不是融合。在網絡世界里，人們很容易找到跟自己思想一致的信息和支持者。”⑥對于開放的網絡輿情而言，公眾針對公共事件釋放的刺激性信息形成的情緒、態度和意見是多元的，但卻是一種互不溝通的“多元”，而且往往會在“群體極化”的作用下發生分化，置身其中的人往往傾向于把意見群體的力量夸大，從而完成自我肯定，并且這種自我肯定還會很快地復制，形成極具差異和對峙的“輿情聯盟”。網絡亞文化背景下形成的輿情在當前社會中經常可以得到其他大眾媒體的極大關注，通過沉默螺旋效應和議程設置功能得到放大或壓制，形成社會主流公眾輿論。因而，隨著時間和公共事件的向前發展，這些“輿情聯盟”也不斷擴大或縮小，相互處于此消彼長的狀態。如“哈爾濱警察打死大學生”事件中，網絡輿論開始一邊倒地同情死者，其后網絡輿論又來了個驚天大逆轉，認為這樣的惡少罪有應得。遺憾的是，在整個社會話語系統中，政府并未能形成有效的公共討論平臺，在“沉默的螺旋效應”下，不但會導致整個社會欠缺對話和討論的結果，還可能讓人們偏執地沉溺于迎合自己喜好的論述和觀點，懶于思索或形成新的想法或觀念，公共政策自身的效果也易受到公眾的情緒、態度和意見等的影響。

最后，網絡傳播的結構性行為發生了巨大改變。網絡輿情的原初語境是一種民主自由的、無體制參與的空間，信息得以在更大的空間范圍之內迅速傳播。此時，網絡媒體將社會事件營造出被民眾聚焦的社會空間，使得民眾在“非現場化”的同時，形成了帶有集體認知的“共識”，尤其是網絡媒體帶來了“去中心化”的轉變。社會空間的形成及“去中心化”的轉變意味著平等的追求成為可能。沒有絕對的權威，形成新的傳播效果，社會動員的整合具備了前所未有的傳播效果。傳受雙方的主體地位與傳播價值的“權威”與“草根”的界限被模糊了，傳播途徑的多元化也改變了新聞信息的傳播格局。尤其是Web2.0以個人展示為中心，時代個性化更明顯地傾向為個體化，不是一群網民的綜合，而是某個網民的凸顯。此時，網絡輿情主要源于網絡意見領袖、權威人士特別是親身經歷者所發表的有影響力的報道或言論。尤其是草根群體這類親身經歷者，他們在現實生活中可能處于社會底層，很多社會事件是親身經歷，感同身受的，現實生活的情感不斷淤積，透過網絡集中的宣泄出來。更多的及時性親歷和目擊式信息將新聞從“易碎品”轉變為倒敘式的實時記事簿。網絡輿情的草根品質使信息的發布者往往是事件的親歷者，現場信息在第一時間就能傳播。加上以超文本的“泛鏈接”為傳播特質，以“博客”、“播客”等傳播方式為手段，網絡輿情帶來越來越多的變量，越趨于復雜化，輿情主體、公共事件、網絡輿情空間以及情緒、態度、意愿、意見之間相互作用。在這些效應的作用下，輿情就會被放大，并有可能形成突變。

3.網絡的話語策略加快輿情事件的傳播蔓延

新興的傳媒方式對輿情的形成有很大的影響，它的影響主要在于網絡對輿情的創造性運用。網絡時代的互動機制不僅是說故事的一種新方式，同時也產生了新的敘事結構、話語符號、話語策略及話語文化等，這些都加快著輿情事件的傳播蔓延。

首先，網絡的各種工具提供了信息可視化的可能，打破了傳統的條列式的閱讀方式，帶來了更多“空間敘事”的可能。更能反映時代特征的是空間而非時間，輿論報道仍然沿用傳統的寫法，按時間的順序，遵循貫穿的情節，必然捉襟見肘、施展不開。網絡模擬與社會生活經驗相似的圖像呈現信息，直觀地呈現與事件之間的關系，為讀者建立了圖像、背景和社會事實的概念，達到了在豐富而有層次的空間敘事轉換中實現自己敘事意圖的效果。如重慶“最牛釘子戶”的“孤島”照片為受眾了解此事件的視覺場創建了空間上的可能，受眾通過空間敘事建立了對事件的認識，進而產生了公眾集體感知的意象。

其次，超文本特性突破了傳統媒體的限制，拓展了閱讀路徑。超文本的重要特征則在于其非線性鏈接，鏈接使所有的文本在事實上都融為一體。也就是說，在網絡世界中，沒有一個將信息組織起來的固定不變的中心，在一定程度上甚至可以說，超文本正是作為線性文本的對立物而出現的，在網絡超文本空間中，寫作變成了一種為所有的符號創造物提供一種無限的前后參照系統的活動，而閱讀則成了一種追隨鏈接的非線性過程。超鏈接性表現在各個不同的層次上，首先是各網站之間可以相互鏈接，其次是相關主題的信息可以相互鏈接。在網絡信息空間中，文本的主次、原文與參照等整個舊有的文本觀念，在網絡空間中徹底地垮掉了。這種由超文本發展而來的非線性閱讀方式，造就了多向路徑閱讀。可以說，“隨著一般雜志和報紙的重要性逐漸降低，針對個人量身定制的節目越來越蓬勃，不同的群體也將選擇不同的節目”⑦。

最后，網絡輿情中以強烈的象征意義及二元對立的話語凸顯出現代社會新的敘事策略，加快網絡輿情的傳播蔓延。“躲貓貓”、“俯臥撐”的話語反映了社會對政府所提供“真相”的嚴重置疑，“打醬油”以消極回避的話語折射了民眾對政府行為的無奈及旁觀不合作的心態。在組織性相對較差的網絡環境中，決定輿情發展的不單是網絡積極分子的話語和行動，民眾頭腦中普遍存在的基于一個社會結構的基本解讀模式也是主要原因。借助于象征性話語，表達自己的利益訴求和宣泄不滿甚至怨恨情緒。話語所帶來的象征意義，不過是事件快速傳播的催化劑。值得探討的是，民眾為何會被這些象征性的話語所打動?這既可以從網絡環境本身的內因去分析網絡話語產生原因，諸如話語體系的快餐化和后現代主義解構性特征在網絡上的反映等，但更多的是當前處在轉型期的怨恨、焦慮心態與社會語境所造成的。長期以來，我國政府主辦媒體和對媒體進行行政經營指導，通過指令性計劃和行政手段進行管理，全能型的政府扮演了生產者、監督者、控制者的角色，這意味著對社會知情權利的“有效控制”。網絡提供了獲取信息的機會結構，網民可以不再被動地等待知情權的回歸，而是以創新的話語反映社會情緒和對權利的追求。彌漫在基層社會的尖銳對立的怨恨情緒是話語推動輿情事件蔓延的真正原因。

二、有效應對網絡輿情之路

施拉姆說過:“我們利用傳播作為我們自己的管理工具，用于做出決定，用于說服和操縱別人。”⑧從這個角度出發，政府需要通過網絡媒體傳播對自己有利的信息言論，同時減少并控制負面效應。有效應對網絡輿情之路包括以下幾方面。

1.推進中國民主政治建設

首先，要引導社會整體的責任意識。網民通過對社會事件和公共事務的踴躍發言，形成了較大規模、較強力度的網絡輿論，對政府監督及政府治理起到了積極的推動作用。如“天價煙”、“日記門”等事件。不容否認，網絡輿情中不良的一面容易被放大，對社會秩序的正常運作造成不好的影響。對網民社會參與的熱情，應正確地引導，樹立起責任意識和法律意識，以理性的討論承擔對政府行為監督責任。

其次，樹立法治服務的理念。法治型服務就是在公民本位、社會本位理念指導下，在整個社會民主秩序的框架下，通過法定程序，按照公民意志組建起來的以為公民服務為宗旨并承擔著服務責任的公共治理模式，維護社會民眾的基本權利是法治服務的根本目的。而通過司法機關和國家行政機關，以法律程序實現的“跨省追捕”、“王帥案”、“曹縣帖案”卻是對法治的濫用，造成基層政府信任危機，網絡自由也被蒙上一層陰影。政府行使權力，必須依據正當的法律程序。對政府權力的限制與制約，在形式上不局限于刻板的法律條文，而應將服務意識寓于政府公共治理之中，變過去的“法律意識”為“服務意識”和“法治意識”，不斷增強基層政府提供公共物品、公共服務的能力與水平，加快基層政府與基層群眾合作共治的社會治理體系建設。

最后，加強網絡輿情制度建設。中國社會結構變動加劇，社會價值觀與社會行為方式也會隨之發生變化。網絡輿情在一定程度上反映了這些新的價值觀和行為方式超出了原有社會規范的約束范圍，出現了“網絡規范真空”。2010年6月8日，國務院新聞辦公室發表《中國互聯網狀況》白皮書，強調中國依法管理互聯網。但在白皮書中眾多的有關互聯網的法律法規中，法律位階稍高的只有2000年全國人大常委會《關于維護互聯網安全的決定》，被稱為“法”的僅有《中華人民共和國電子簽名法》以及通過不久的《侵權責任法》，其余皆是各種“規定”、“暫行規定”、“辦法”、“工作細則”。網絡規范真空極容易引發輿情的分散化擴展，加大社會治理的成本。政府應重視制定和完善相關的法律法規，加強輿情調控能力建設。

2.增強政府部門的媒體素養及回應網絡輿情的責任意識

首先，政府官員應增強“媒體素養”，把握網絡的多媒體優勢和多樣性功能對社會治理的作用。輿情應對中一個重要的因素就是“媒體素養”，指人們面對媒體各種信息時的選擇、理解、質疑、評估、創造、反映能力。網絡的存在使信息均以二元模式運作，即政府與社會的溝通或是“出現”，或是“缺席”。正確應對網絡輿情，不僅是宣傳主管部門的工作，也是各級政府部門需要面對的。2006—2007年，江蘇省宿遷市有80多名政府官員集體“開博”現象;2006年中共湖南省委在籌備省第九次黨代會過程中，通過網絡公開征求意見，有網民意見被寫進了黨的報告和決議……這些都是執政主體媒體素養提升的表現。

其次，作為主導社會治理的各級政府必須認識到網絡輿情導致執政話語權的轉換。如公權力在web2.0平臺上常處于被質疑、被嘲弄、被道德審判的位置上。如果政府一廂情愿地貫徹和灌輸宣傳口徑，以信息壟斷的優勢維持著線性傳播的模式，忽視網民的疑慮和怨氣，甚至于企圖用刪帖、封堵IP乃至“跨省抓捕”來壓制不同的聲音，極有可能陷入“塔西佗陷阱”，牽一發而動全身，損害到政府公信力，政府的政策主張連同民間自發擁戴政府的聲音都會受到排斥。網絡時代的到來，徹底顛覆了傳統行政管理體制中的線性傳播的模式。不但所有媒體都向社會民眾傾斜，把原本媒體把持的對話交流權讓渡給了社會民眾，而且從傳播角度看，新興的網絡媒體等將傳播符號、傳播媒介和傳播科技疊加，帶來了多點、即時、互動的傳播轉變。傳統行政管理體制對這樣一個新媒體的傳播過程可以說是“沒有交匯點”，加大了執政的難度和復雜性。盡管徹底改變壟斷式的線性傳播模式尚不現實，但從“電子政府”所表明的“零時差公共服務”，執政主體的策略改進、方法創新，以民為本的傳播將實效增益。

再次，政府還擔負著調整公共領域形態以適應轉型期社會發展的直接責任，迫切需要樹立執政主體“公共信息提供者”的角色。這意味著執政傳播主體從公共領域話語的壟斷者向話語引導者的功能轉換。多元信息的覆蓋面更加差異化和復雜化，其社會影響力、滲透力不斷增強，與社會群體性事件和突發事件的關聯度越來越高。尤其是不少網絡輿情具有極大片面性，只特別關注某個事件某一方面或只從某一視角來觀察事件。因此，網絡輿情的監察、預警、研判和應對機制的建立就是執政能力建設的必要元素。從體制上來看，執政系統應接近網絡輿情，并對此做出分析，形成兩者的協作互動;從效果上來看，這并不意味著對網絡輿情的鉗制與禁錮，而是防止網絡輿情的失序和混亂。

最后，各級政府必須正確認識民眾在網絡輿情上的“訴求轉換”，這也是對政府自身責任的認識。輿情熱點的出現意味著“民意”、“民議”甚至“民怨”的形成，在輿情的演化中就會形成“沉默的螺旋效應”。研究發現，目前網絡輿情熱點主要集中于:政府官員違法違紀行為、涉及代表強制國家機器的政法系統、涉及代表特權和壟斷的政府部門、全國性的民生問題(房價、醫改等)、社會分配不合理、涉及國家利益與民族自豪感、重要或敏感的突發性事件、影響力較大的明星事件⑨。其中有些是中性輿情熱點，無須納入預警及引導范圍;而有些則涉及社會穩定的因素，需結合工作實際，及時處置，防止演化為社會危機事件。網絡輿情在很大程度上是對政府政策與行為的質疑。正確地認識輿情的“訴求轉換”，說明應對輿情不能夠單獨抽離出來，成為一個與前因無關的獨立任務，這樣才能在根本上找到輿情應對的策略。

3.充分利用網絡，培育公共交流的平臺

首先，發揮政府門戶網站和主流媒體的政治優勢和思想優勢，主動設置輿情議程。執政系統傳播的信息從根本上決定著社會核心評價體系定位，也影響著政府權威。必須充分利用輿論陣地宣傳黨的路線、方針和政策，擴大主陣地的輻射力和感染力。從執政能力建設的角度看，政府要提高輿情的調控能力、信息傳播能力、輿論引導能力及輿論評估能力，成為主流媒體議程設置者。一方面，要改進政府的立場表達和主流媒體的新聞報道，增強議程的說服力;另一方面，要把握住輿情的脈搏，認真傾聽網民和公眾的利益訴求乃至某些非理性情緒，促進官民溝通，促進社會不同群體利益的均衡表達和平等博弈，化解社會隔閡和對立情緒。

其次，以“參與式民主”來擴大公共領域的生存空間。當執政邏輯和行為能力都足夠成熟時，面對社會性問題，給予社會民眾足夠的話語參與空間，執政系統站在公允的立場照樣可以發揮輿論引導調控作用。在合理地劃定政府對網絡輿情的干預邊界的基礎上，創新制度安排，搭建輿論平臺，我國轉型時期的網絡輿情才能具備公共信息交流的基礎;從而真正成為聯系民眾與政府、執政系統與社會的橋梁與紐帶;從而激發個體作為主體的內在追求，提高公民的自我管理水平，在潛移默化中培養公民的自主意識和責任意識。

注釋

①胡錦濤:《在考察人民日報社時的講話》，《人民日報》2008年6月21日。②趙鼎新:《社會與政治運動講義》，社會科學文獻出版社，2006年，第23頁。③丁柏銓:《論網絡輿情》，《新聞記者》2010年第3期。④⑤［美］尼葛洛龐帝:《數字化生存》，海南出版社，1996年，第269頁。⑥李希光、周慶安:《軟力量與全球傳播》，清華大學出版社，2005年，第15頁。⑦［美］凱斯·桑斯坦:《網絡共和國——網絡社會中的民主問題》，黃維明譯，上海人民出版社，2003年，第2頁。⑧［美］威爾伯·施拉姆、威廉·波特:《傳播學概論》，新華出版社，1984年，第39頁。⑨喻國明:《中國社會輿情年度報告(2010)》，人民出版社，2010年，第251頁。

責任編輯:沐紫

G206

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1003—0751(2011)01—0251—05

2010—09—25

楊家寧，男，中共東莞市委黨校講師，社會學博士(東莞523083)。