吉林省品牌生態環境狀況的調查分析

王冬屏，柳 榮

(長春大學 管理學院，長春 130022)

改革開放以來，市場經濟蓬勃發展，品牌、生態、和諧等時代新名詞逐步被人們認識和接受，其中，品牌在企業眾多無形資產中的地位不斷攀升。在競爭環境日趨激烈的今天，企業已經意識到要從戰略的高度深度挖掘品牌所蘊含的黃金價值。但事實證明，僅僅依靠企業自身的努力實現品牌價值的最大化是不現實的。于是，品牌生態環境概念的提出引起了眾多學者和專家的重視。如何營造出一個和諧發展的品牌生態環境成為亟待解決的研究課題。

1 品牌生態環境概述

生態環境是指在自然界的生物圈中，各種生物、微生物以及它們賴以生存的環境之間相互影響、相互作用，構成了生物圈生態的動態平衡。在優勝劣汰的競爭下，這種動態平衡不斷自我調節、自我修復、自我完善。借鑒這種眾所周知的生態學理論，管理學家們期望找到一種適合于品牌良性成長的環境體系。美國人安格尼斯嘉·溫克勒在其著作《快速建立品牌》中首次提出了品牌生態環境的概念，是指存在于某個產品或某項服務之中所有相關的參與者與品牌之間的復雜關系，涉及到顧客及其他關系利益人團體、品牌接觸點、售后服務、公司信譽、顧客依賴度、品牌的形象代言人，以及其他影響利害關系的因素共同組成。

目前，學術界公認的品牌生態環境中多方面利益參與者的組成，主要有6個方面的內容:①金融方面包括股東、投資伙伴、金融分析家等;②公司內部包括雇員、附屬機構、控股公司等;③分銷渠道包括總體代理商、分銷商、零售商、批發商、產品目錄、銷售商、電子商務銷售商等;④消費者包括潛在消費者、現有消費者、競爭品牌消費者等;⑤決策影響者包括行業影響者、市場分析員、行業協會等;⑥策略伙伴包括市場營銷合作者、競爭者、聯盟伙伴、發展伙伴、廣告代理商、主要承銷商等。

2 吉林省品牌生態環境現狀調查

吉林省地處東北地區中部，位于東北亞經濟圈的腹心地帶。特殊的地理位置、經濟環境和企業特點決定了其品牌生態環境發展的獨特性。為了更加深入地了解吉林省品牌生態環境狀況，我們詳細調查了吉林省品牌生態環境利益參與者的現狀。

2.1 金融方面

從自身狀況看，吉林省經濟總量相對較少，客觀上存在金融機構種類和數量不足且資產規模較小的現象。同時地區間差異導致信貸資金在縣域地區的投放嚴重不足。還存在金融結構不良貸款余額大、比例高的虧損現象。此外，企業依靠無形資產在金融機構獲得信用貸款的機會較少，而金融機構對企業品牌的關注度相對較低。

從外部看，金融生態總體環境較差。主要體現為金融機構對企業的信用等級考核沒有標準的體系方案，銀企信息不對稱，導致企業信用等級較低，貸款流程復雜。銀行對客戶信用優劣獎懲機制較差，而對企業的激勵措施又相對較少。社會中介機構發展慢，服務不規范，信譽度不高。同時外資對吉林省自有品牌的影響也不容忽視。

2.2 公司內部

吉林省公司內部狀況存在兩極分化的態勢，其中，知名企業公司內部強調公司理念、人員培訓、企業文化的傳播和品牌戰略的滲透。比如皓月是集國際知名品牌、中國名牌、中國馳名商標、中國最具市場競爭力品牌和中國清真第一品牌于一身的強勢品牌企業。在皓月公司內部，筆者了解到皓月公司緊緊依托國家政策優勢、吉林地域優勢和清真特色優勢，形成了畜牧養殖業、飼料加工業、食品加工業、生化制品業、制革業和有機肥加工業等六大產業鏈條，占據了國內同行業的龍頭位置，品牌影響力第一。在保證質量的基礎上恰到好處地根據企業自身的特點提出了皓月精神、皓月使命、皓月愿景、皓月品格甚至包括皓月之歌等一系列自主創新的皓月理念。這樣的企業在吉林省內屈指可數，方式和經驗值得其他企業學習和借鑒。

相比較而言，大多數中小企業由于自身發展的局限性暫時還處于對企業軟環境疏于管理的原始狀態。但無論是為數較少的知名企業還是數量較多的中小企業，普遍存在將品牌看作只是印在包裝上的名稱和商標，而沒有把品牌看作是一種無形資產進行悉心經營，更多的時候也沒能夠對已有的品牌資源進行很好的保護和珍惜。

2.3 分銷渠道

分銷渠道方面的調查顯示:吉林省一些優勢產業，比如汽車產業、光電產業擁有較成熟的總體代理商、分銷商、零售商，其中一汽大眾的渠道策略值得其他汽車企業學習和推廣。例如2009年一汽大眾提出增加品牌店的網絡數量和覆蓋率，從長期渠道規劃的角度，一汽大眾采取優化網絡布局、吸引行業最優秀的投資人加盟大眾品牌以及鼓勵一些經銷商在規劃范圍內再建新的網點等相關渠道建設舉措。希望通過3年左右的時間，使一汽大眾的網絡從規劃布局到覆蓋率，都能夠支撐百萬輛長遠規劃的要求，進而打造一流的汽車品牌。

分銷渠道方面同樣也存在較混亂的農特產品行業，比如人參、鹿茸、大米等渠道架構和渠道完善還有待進一步的加強。以東北三寶之首的人參為例，吉林撫松被譽為中國人參之鄉，有1200多年采挖野山參的歷史，從明朝起就已成為長白山人參的集散地，僅當地栽培歷史就有440多年。但是當地的人參產業基本上還處于零開發狀態，產品的深加工技術落后，包裝簡單，分銷渠道單一，缺乏整體品牌規劃。實際上，除了人參產業以外，還有很多行業分銷渠道存在結構簡單、流程落后的現象。同時，在信息化高速發展的今天，吉林省中小企業的信息化建設還處于初級階段，信息化工具使用滯后，很難見到專業電子商務零售商的身影。

2.4 消費者

根據國家統計局吉林調查總隊的統計調查顯示:吉林省城鎮居民人均消費性支出逐年增加，從消費性支出八大類看，增速較快的有居住類、交通和通信類、醫療保健類和衣著類。2008年，吉林省城鎮居民人均居住、交通和通信、醫療保健和衣著類支出分別為1285.28 元、954.96 元、914.47 元和1259.62元，分別比 2001年增長了 183.2%、176.8%、155.2%和130.2%;教育文化娛樂服務、食品類、家庭設備用品及服務、雜項商品和服務支出分別為1071.80元、3307.14 元、510.49 元和 425.30 元，分別比 2001 年增長了 102.8%、100.3%、98.0% 和85.9%。

表1 2001－2008年城鎮居民消費性支出變動表

具體體現為:食品支出份額比例較高，交通和通信方面的支出增幅較大，在居住改善方面的支出比例逐年增幅較大，健康意識有所增強，開始重視教育文化娛樂服務質量。但調查顯示，廣大消費者對品牌的認知程度僅僅局限于對少數幾個知名品牌的簡單了解。消費支出過程中過多的剛性需求導致對品牌的忽視。

2.5 決策影響者

吉林省品牌生態環境中的行業影響者、市場分析員、行業協會等決策影響者的發展相對落后，不過政府正在積極嘗試和大力引導這方面的建設工作。例如2008年5月，吉林省旅游局首次以倡導者的身份啟動了“吉林八景”特色景觀評選活動，評選活動分為吉林省各地推薦和景區自薦;專家考察、驗證候選景區和景觀;公眾通過網絡、短信、直接投票等方式投選;專家根據公眾投票情況和評選標準綜合評定;舉行命名儀式，向社會公布等環節。全方位展示吉林旅游的精品和亮點，以此來打造吉林旅游的整體形象。為期一個月的活動以重點推出“南有亞龍灣、北有長白山”的吉林旅游整體形象，較好地提升了吉林省旅游的品牌效應，形成了鮮明而深刻的吉林旅游標志?；顒右跃W絡、報紙和電視三大主流媒體立體推廣的模式，提升了吉林省整體旅游品牌的關注度。

除此之外，吉林省現有的行業協會數量較少，存在各自為營、只做表面功夫的現象。協會通常是少數幾個知名企業或者行業領導者的聚會場所，缺少實質性的系統活動，協會與企業間的信息存在不對稱性，資源共享性差，很難滿足企業或這行業整體品牌成長的需求。這方面的建設亟待進一步加強。

2.6 策略伙伴

策略伙伴方面，吉林省的現狀同樣落后于全國平均水平。企業和政府之間試圖通過大力推廣會展經濟的方式，進行雙向甚至是多向的溝通交流。眾所周知，會展經濟一般被認為是高收入、高贏利的行業。從最開始的長春電影節、汽博會到東北亞貿易博覽會，從亞冬會的成功舉辦到一年一度的農博盛會，為市場營銷合作者、聯盟伙伴、發展伙伴、廣告代理商、承銷商等策略伙伴搭建了成長的舞臺。

誠然，策略伙伴的培育和成長不是一朝一夕就能完成的任務，需要整體的、綜合的、全方位的考慮。除了政府的引導，企業和策略伙伴自身的努力也非常重要。例如瑞典的瓦薩滑雪節，節日紀念品非常豐富，有些紀念品既是禮品也是商品，滑雪比賽的賽道終點兩側臨時商鋪林立，穆拉的步行街上人滿為患。穆拉全年旅游收入10.9億美元，其中有30%是瓦薩滑雪節期間的收入。相比較而言，長春凈月的瓦薩節還停留在單純的體育賽事上，很少能看見策略伙伴的整合出擊，沒有產生綜合拉動效益。

3 構成吉林省品牌生態環境現狀的成因

通過對吉林省品牌生態環境中利益參與者的現狀調查分析，客觀上看，吉林省品牌生態環境基本上處于原生態狀態，各個環境因素之間的緊密度低、包容性差以及與品牌的關聯程度較弱，缺乏系統性的規劃和綜合性的整合。這樣的品牌生態環境的形成主要與以下因素有關。

首先，政策性因素影響了品牌生態環境的發展速度。雖然政府已經認識到發展品牌經濟的重要性，但是政府始終扮演的是經濟發展的輔助角色，品牌發展的政策性需求要靠企業或者行業自身的總結進而反饋給各級政府部門，然后各級部門再根據實際情況制定合理的政策方案。這樣就出現了優惠政策制定周期較長，扶植措施的實施流程復雜、規章制度的可持續性和延展性較差，整個品牌生態環境發展速度緩慢。

其次，品牌價值因素限制了品牌生態環境的成長空間。品牌價值在整個品牌生態環境系統中屬于較難準確衡量和精確定位的企業無形資產。不同的組織、不同的機構、不同的企業對同一品牌的價值估值存在客觀差異性。品牌生態環境中缺少一套能夠衡量品牌價值的品牌估值溝通系統幫助各個利益參與者了解企業品牌的真實價值。

再次，導向性因素妨礙了品牌生態環境的良性循環。大多數小企業沒有正規的品牌發展戰略規劃，既得利益的驅使導致品牌壽命乃至企業壽命的縮短。環境中各方利益參與者過分強調自身從品牌中能夠獲取的利益而忽視整合發展后能夠帶來的巨大品牌效應，這也是妨礙品牌生態環境良性循環的重大誘因之一。

［1］安格尼斯嘉·溫克勒.快速建立品牌:新經濟時代的品牌策略［M］.趙怡，等譯.北京:機械工業出版社，2002.

［2］劉婷，徐凱峰.品牌生態環境探析［J］.江蘇商論，2006(10):91－92.

［3］李福英，熊衛衛.提升吉林省特色農產品品牌競爭力的措施分析［J］.商業經濟，2010(10):20－21.

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