汽車4S店服務質量及其測評指標研究

○柯建峰 刁兆峰

（1、武漢理工大學國際教育學院；2、武漢理工大學管理學院 湖北 武漢 430070）

一、引言

汽車4S店是一種“四位本體”的汽車特許經營模式，包括整車銷售、零配件、售后服務、信息反饋。汽車4S店在我國大中城市發展十分迅速，但也普遍存在服務質量參差不齊，顧客投訴多的現象。中國消費者協會統計的近年來全國汽車投訴情況顯示，在全部汽車投訴事件中，40%以上是汽車服務質量問題。而國外汽車4S店在服務規范上相比要成熟和先進得多，主要表現在經銷商的素質較高，注重打造和維護經銷商的自身品牌，提高顧客服務質量，建立成熟的銷售流程、創新特色服務等等，這些都是國內汽車4S店經銷商目前尚未達到的。隨著我國汽車產銷量的不斷攀升，全社會汽車保有量已具世界前列，提升和規范汽車4S店的服務水平已迫在眉睫。本文從汽車4S店服務質量的現實狀況出發，基于服務質量差距模型和汽車行業服務價值鏈，探討汽車4S店服務質量的內涵和評價指標，為科學評價汽車4S店的服務質量，明確并改進服務質量差距盡綿薄之力。

二、服務質量與服務質量差距模型

服務質量是建立在差異理論的基礎上，通過顧客對期望的服務和感知的服務相比較而形成的主觀結果。如果顧客對服務的感知水平符合或高于其預期水平，則獲得較高的滿意度，從而認為企業具有較高的服務質量；反之，則會認為企業的服務質量較低。Grronroos（1984）認為，服務質量可分為技術質量（Technical）及功能質量（FunctionalQuality）；技術質量指提供給顧客“什么”，功能質量指“如何”提供服務。

美國服務營銷學者派拉索拉曼（ParasuramanA）、澤塞莫爾（ZeithamlV.A）和貝里（BerryL.L）等人在1988年提出，服務質量是在服務傳遞過程中，即服務提供者和顧客互動過程中所產生服務的優劣程度，強調服務質量由顧客評定；并且建立了一個以縮小服務質量差距、使顧客獲得最大滿意度為總目標的“服務質量5大差距分析模型”，如圖1所示。

圖1 服務質量差距分析模型

該模型說明了服務質量是如何形成的。模型的上半部與顧客有關，而下半部則與服務提供者有關。期望的服務質量是顧客過去的經歷、個人需要以及口碑溝通共同作用的結果，同時，它還受到企業營銷宣傳的影響。服務質量差距5是各個環節質量差距之和，即：服務質量差距5=差距1+差距2+差距3+差距4。

三、汽車行業服務利潤鏈的引入

圖2 汽車行業服務利潤鏈

汽車行業是一個服務高度介入的行業，服務不但包括內部服務（企業對員工的服務），還包括外部服務（員工對顧客的服務），二者結合起來才能構筑服務利潤鏈。1994年，哈佛大學的詹姆斯.赫斯克特等教授在前人研究的基礎上提出了服務利潤鏈理論，總結出企業對待員工、員工對待客戶和利潤之間的關系，即員工的滿意度與忠誠度、客戶的滿意度與忠誠度和企業利潤的關系。如果我們把其圖形化，就能更加清晰地感覺到這是一條“因果鏈”，即服務利潤鏈，如圖2所示。

服務利潤鏈說明了這樣的因果聯系；企業內部服務質量決定員工的滿意度和忠誠度，企業員工提供的外部服務質量決定了顧客滿意度和忠誠度，而忠誠的客戶會給企業帶來更大的利潤空間。我們可以歸納出三點：汽車服務業的服務質量是影響顧客滿意度的主要因素；汽車服務業的服務質量對顧客忠誠度（認知忠誠度、情感忠誠度、意向忠誠度）有顯著的正向影響；顧客忠誠度的提高能大大促進企業獲利能力的增強，這一觀點是Heskett等通過對信用、汽車、保險等服務行業忠誠顧客的利潤增值的統計研究得出的。

四、汽車4S店的服務特點及服務質量測評

汽車4S專賣店是由經銷商投資建設，由生產廠家特別授權銷售單一品牌汽車的服務企業。汽車4S店能為顧客提供標準的產品、專業的技術支持和深入的售后服務；同時，生產廠家也能從中樹立自身汽車品牌的知名度和信譽。因而，4S店受到汽車生產商和顧客的廣泛青睞。汽車4S店的服務包括售前咨詢服務、售中支持服務、售后增值服務三部分。

圖3 汽車4S店服務質量的評價指標

售前咨詢服務是為了提高顧客的信賴，增加成交機會。主要包括建立專業的顧客服務機構，給顧客一個高效的溝通渠道；提供個性化的購車咨詢顧問，其內容包括：各種車型的性能比較，顧客適合的車型，購車需要注意的問題，各種促銷和試駕信息等。售中支持服務的目的是為了解決顧客在現場購買過程中所有需要解決的問題。主要包括提供熱情周到的人員服務，提供愉悅的試車體驗，提供快捷方便的一站式購車服務，以及提供優雅整潔的店面環境、配套基礎設施（如，茶水、沙發、休閑雜志等）和特色服務。售后增值服務是指整車售后與轎車使用相關的服務。主要包括更換零部件、整車維修保養、處理客戶投訴、售后回訪與信息反饋、接待事故保險、索賠咨詢等內容。汽車4S店的售后服務是提高顧客滿意度和忠誠度的重要環節，汽車4S店必須要迅速解決顧客的投訴、退換或修理不良產品，提高汽車售后的維修保養技術和服務人員的專業水平。

遵循全面性、層次性和可測性等原則，我們選擇了近三年銷售前10位汽車生產企業位于武漢地區的10家經銷商進行實地調察，分別為：一汽大眾、東風日產、北京現代、上海通用、廣州本田、一汽豐田、上海大眾、奇瑞汽車、深圳比亞迪、吉利汽車。通過親身體驗和采訪消費客戶以及銷售主管的方式考察4S店的服務現狀，并得到了當前汽車4S店服務質量的評價指標，如圖3所示。

五、結論

本文從我國汽車4S店現實服務質量問題入手，通過引入服務質量差距模型和汽車服務業服務利潤鏈理論，分析當前汽車4S店的服務特點及服務質量的內在涵義。認為汽車4S店的服務質量應該包括技術質量、功能質量和形象質量三個大的方面，并據此設計了由12項指標構成的汽車4S店服務質量測評指標體系。

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