海爾:混沌的電子商務

周文

站在電子商務的十字路口，海爾既想有一番大作為，卻又沒有找到明晰的思路。

2010年12月，日日順樂家悄然上線，從該網站介紹中看到，“日日順樂家是海爾集團的日日順商業流通集團攜手英國零售巨頭Argos聯合打造的家居生活一站式購物平臺，通過實踐全球領先的三網合一的復合渠道模式,竭誠為用戶提供良好的全程購物體驗。”由此，海爾開始試水“產品目錄冊＋網上商城＋加盟店”多渠道復合模式。

一個月后，海爾集團旗下電器渠道服務商日日順電器和湖北家電連鎖巨頭武漢工貿聯手打造B2C網購平臺全時電器網正式上線。不同于之前海爾試水的網上直銷商城，全時電器網也銷售海爾之外索尼、美的等其他廠商的產品，與京東商城、淘寶商城等傳統的第三方電子商務企業直接展開競爭。

短短兩個月的時間上線兩家電子商網站，海爾的做法即便放在業內來看也是十分少見。然而，這兩家無論從產品還是價格、物流等方面都沒有絲毫鮮明特色的網站能否幫助海爾順利轉型？能否得到消費者認可？是否創新到位并落地？頗具爭議。

沒有特色的電子商務

中國電子商務研究中心監測數據顯示，2009年中國家電網購市場全年銷售額超過400億元，2010年將近800億元，到2012年將會形成1200億元—1500億元的市場規模。而來自京東商城的數據更是讓有意涉足這一領域的商家興奮，2010年京東商城的年銷售額103億，家電銷售占到20%達到20億，預訂2011年能達到260億的銷售規模。面對誘人的市場前景，占據家電半壁江山的傳統家電渠道商開始紛紛發力。

但是，海爾依靠電子商務“變輕”，要比京東們“變重”難得多。

“京東們”之所以敢于和傳統的家電企業叫板，很大程度上在于“低價”。此前，京東商城CEO劉強東就曾喊出“我們的家電價格，就是要比國美、蘇寧低，比傳統賣場便宜20％。”。事實上，通過純電子商務的模式運營，不僅縮減了家電商品的中間流通環節，省卻了店面租金等費用，同時通過廠家、大代理商等直銷模式打掉批零差價，保證了商品實惠的低價，自然吸引了一大批消費者轉向網購平臺。

想要應對京東們的沖擊，海爾首先要做好低價競爭的準備。不過，消費者在仔細比較后不難發現，被寄予厚望的日日順樂家與全時電器網，并沒有表現出家電巨頭海爾極大的價格殺傷力。記者登陸幾家電子商務網站上發現，當搜索海爾品牌的家電產品時，同一款產品全時電器網確實比其他電子商務網站便宜50-200元不等；但在搜索其他品牌如蘋果、三星等產品時卻并沒有多少價格優勢可言。

顯然，海爾并不希望將全時電器網打造成另外一個海爾商城。如何吸引更多家電廠商特別是海爾競爭對手的低價入駐，同樣是全時電器網面臨的一大挑戰。

而從商品品類的豐富程度而言，無論是日日順還是全時電器網，與一線電子商務網站相差甚遠。舉個例子，記者在全時電器網輸入關鍵詞海爾，總共找到167個商品，而在京東上找到2403個商品，即使除去圖書等與家電不相關的產品，總數也要比全時電器網多幾倍。

在在線支付環節，全時電器網無特別之處。不過對于習慣了貨到付款的消費者而言卻并不方便，因為目前全時電器網只支持武漢市內的貨到付款商品訂單。與京東、卓越亞馬遜等遍布全國的物流配送體系相比，仍有不小的差距。

此外，對于主打農村市場的日日順而言，如何保證產品質量、如何做好售后服務等傳統網絡購物存在的問題依然面臨考驗。業界專家指出，其對農村消費者的產品配送、售后服務更加大成本，而商品目錄冊不能隨時對產品價格進行調整，則不能使消費者與日日順在價格上即時溝通，市場反響如何仍需觀望。

渠道沖突

從國美、蘇寧等全國連鎖賣場，到海爾自有專賣店以及日日順電器等自有小型連鎖店，再到全時電器網，海爾可以稱得上是中國家電企業中銷售渠道最多的企業。但是如何處理好多個渠道之間關系，是海爾進軍電子商務不能回避的問題。在線下，海爾擁有成千上萬家實體店鋪，而網店的覆蓋面則幾乎沒有地域上的限制，渠道之間勢必將產生利益沖突。如果處理不當，沒有很好地規范多渠道的價格體系，甚至可能出現網上侵占網下的現象。

提供與線下實體店鋪差異化產品，開發網絡專供產品將成為企業未來破解渠道難題的新思路。例如，聯想、李寧、杰克瓊斯等企業都在進行網絡專供款方向的嘗試。甚至有專家認為，根據網絡特定的消費群體，甚至成立獨立的體系，產品研發、定價、銷售體系等等全部重新來做，這個體系甚至和企業原有的模式完全無關，如此，才能更好地擺脫傳統渠道對企業沉重包袱的束縛。

海爾也有類似的思路。“消費者自己下訂單，定制自己需要的產品，這就對企業就提出了一個很高的要求：你的模塊化能力。你如果不是模塊化的話，這么多個性化需求的話，你不可能把它變成大眾化訂單，你如果一個一個要求的話，這么做的話，那可能會出問題了。所以我們現在做的就是模塊化的設計、模塊化的制造、模塊化的供應商。通過這個模塊化，再進行標準化，然后就可以把個性化需求來變成大眾化的定單，這樣就從原來的大規模的制造，變成大規模的定制。這樣既解決了企業大規模的問題，又解決了用戶個性化的問題。”海爾集團執行副總裁周云杰表示，海爾還在不斷的摸索和學習。

個性化定制是傳統企業進軍電子商務的發展趨勢，但它的前提，是要把網站基礎業務做好。否則，并沒有任何實際意義。

挑戰者眾

事實上，盡管有越來越多的傳統家電企業、傳統家電賣場涌入電子商務，但目前國內3C渠道市場現有容量以及先入者京東商城、淘寶、新蛋等的深耕優勢，已經證明后進入者將面臨很高的行業門檻，業界也鮮有成功案例。去年11月，國美注資4800萬控股庫巴商城，發起了向網購渠道的首輪沖擊。在被國美控股后，除了剛開始時“投入1000萬”價格戰以及去年年末被爆出“零售變批發，異地竄貨提業績”的負面新聞外，庫巴商城業績上一直不溫不火。盡管其CEO王治全對竄貨現象予以否認，但也不可避免地帶來了負面影響。而富士康旗下的“飛虎樂購”，至今仍被網友戲稱為山寨版的京東商城。

家電行業專家蔣培峰表示，雖然目前大多數家電生產廠商線上渠道建設、更新速度較慢，相對庫巴、京東商城這樣的B2C網站來說，也不夠精細化、專業，但家電廠商最大的優勢就是企業多年來積累的信譽與品牌，而互聯網傳播最需要的，就是口碑與品牌。

對于早已樹立品牌的海爾而言，現在亟需找出自己的電子商務特色。畢竟，目前一線的B2C企業已經和傳統零售商沒有了太大的區別：同樣的正品行貨，機打發票，全國聯保、全國配送、價格保護、大家電全國免運費……這不僅令“京東們”的銷售額持續高速增長，也獲得了風投的青睞。海爾的電子商務之路，究竟會走向迷失，還是找到特色一舉突圍，仍有待時間的檢驗。