保定市文化產業品牌培育與發展研究

陳 娟

（河北大學 文學院，河北 保定 071002）

文化產業品牌是文化產業無形資產和發展成績的濃縮，是通過市場活動而形成的一種形象認知、感覺認知和品質認知。文化產業品牌的塑造是創造產品的物質效用與品牌精神的統一。它帶給消費者高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費者心靈深處形成文化認同和情感眷戀［1］。文化產業品牌除了代表文化產品的質量、性能及獨特的市場定位以外，還反映了消費者的的價值觀、個性、品位、格調和生活方式。一旦消費者信任某文化產業品牌，就會忠誠于該品牌并產生輻射效應。文化產業品牌逐漸凝聚一批忠誠的文化消費者，從而實現文化產品的銷售和推廣。因此，文化產業品牌建設是文化產業發揮“軟實力”作用的核心要素，決定著文化產業的競爭力。對于保定來說，文化產業品牌是保定文化產業的標桿，代表著城市文化產業發展的品質和檔次，是城市內在素質和外在形象的綜合反映。對保定市文化產業品牌培育與發展研究，對保定文化產業創品牌、上層次、拓領域，具有重要意義。

一、保定市文化產業品牌建設的不足

近幾年，保定市文化產業品牌建設已經進入決策視野，發展勢頭良好，但暴露出三點不足。

（一）對文化產業品牌的規劃和管理不夠。

首先，受傳統體制影響，文化產業管理部門眾多，文化、出版、設計、園林、城建、教育等部門各有其管轄范圍和工作內容，地區封鎖、行業壟斷、城鄉分離現象存在，難以協調一致，不能集中優勢力量做大做強品牌。其次，各地區、各部門一發現有值得推廣的文化產業品牌，就盲目跟風，一窩蜂搞研究、上項目、入資金，導致資金分散、人員有限，大群體、小規模，惡性無序競爭和低水平重復建設。最后，在文化產業發展上存在重評獎、輕市場，重社會效益、輕市場效益，重研討交流、輕實踐運作，重文化品位、輕文化特色的趨勢。文化產業品牌建設缺乏統一和深入的規劃和管理。

（二）公眾和媒體對文化產業品牌的宣傳推廣不夠。

文化產業品牌擁有廣泛的群眾基礎，得到大眾的認可信任，才能久盛不衰。目前，公眾和媒體對保定的文化產業品牌進行系統的、大規模的推廣介紹，在河北省已經較為成熟，但在全國還未形成較大影響。漢昭烈帝劉備、宋太祖趙匡胤、地理學家酈道元、數學家祖沖之，戲劇家關漢卿、軍事家孫承宗、諫臣楊繼盛、名將祖逖，作家梁斌、畫家黃胄等名人志士在全國擁有較大知名度，卻鮮有人知道他們均出自保定。因此，以形象化的藝術方式，通過國內外媒體的宣傳推介，來擴大保定文化產業品牌的影響力刻不容緩。

（三）市場組織和中介產業化經營不夠。

保定市擁有眾多歷史文化名縣，但有相當一部分文物景觀、名人名家、土特名產和飲食風味等文化資源挖掘得不深不透，在現實中不被人所知，缺乏知名度，導致很多資源流失萎縮。一些新發現的文化產業項目生存艱難，尤其是民間鄉村的文化產業極其弱小，很多文化產業處于“野生”狀態，依靠自己的力量很難發展。文化產品的蘊涵缺乏深度創意，其載體和形式尚停留在傳統制作上，沒有創新的市場運作和商業包裝，使資源優勢不能轉化為產業實力［2］。目前，市場組織和中介產業化經營不夠。將文化產業資源變成文化經濟價值，招商引資、進行有規劃的市場組織和中介介紹尤為重要。

二、對保定市文化產業品牌建設的建議

（一）文化行政管理部門統一規劃文化產業品牌的建設

首先，對文化資源優化配置。對于市場需求旺盛、競爭力強、處于領先地位的文化產業品牌，優先發展，人有你優；對于開拓性、原創性、差異性的創意文化產業品牌，鼓勵創新，人優我特；對于競爭力不強或處于老化狀態的品牌，更新換代，賦予新意；對于功能雷同、不成鏈成群、小亂零散的品牌，限制發展，摒棄裁汰。其次，走集約化發展之路。文化行政管理部門協調溝通好文化產業各行業、各企業、各部門間的利益關系，實現資源整合和合作互利，將保定的文化產業品牌項目打造成集觀光、娛樂、教育、體育、演藝、餐飲、購物為一體的文化產業鏈條，達到互惠共贏的目的。最后，改進文化產業人才管理制度。完善分配及獎勵和激勵機制，逐步推進藝術人才成為自由職業者的步伐，建起規范的人才有償轉讓和自由流動機制［3］。推進人事制度改革，提高有專長的文化藝術人才和經營管理人才的從業待遇，積極引進國內外優秀文化人才。

（二）依托大型產業集團，打造大規模的文化產業園區。

首先，吸引國內大型產業集團入駐園區，對于進入文化產業園區的文化企業，要在規劃建設、土地使用、人才引進、稅收減免等方面給予優惠政策。其次，減少政府直接投資范圍，吸引民營資本、國外資本投資園區，降低投資準入門檻，鼓勵社會資本參與文化產業的生產經營。最后，發揮駐保高校、科研機構的智力資源優勢，園區企業通過獎學金支持、項目合作、創建就業實習基地、提供就業機會等方式，以及高校聯合培養集策劃能力、市場營銷能力、產品創新能力、文化創意能力為一體的文化產業人才。2011年2月，曲陽雕塑文化產業園區被文化部命名為“國家級文化產業試驗園區”，河北省第一個國家級文化產業試驗園區落戶保定。國家級文化產業園區的建立，為保定打造大規模的文化產業園區奠定了良好基礎。

（三）加強文藝精品創作力度和推廣力度，注意文化產業品牌的營銷策略。

首先，邀請權威性的文化機構、策劃公司和廣告公司聯合制作一批反映保定文化產業品牌的紀錄片和宣傳片，邀請知名的保定籍體育明星、作家、演員作為保定的形象大使，通過權威性強、公信度高、受眾面廣的新聞媒體推介保定的文化產業品牌。其次，利用保定市群眾文化活動活躍的優勢，邀請知名導演制作反映保定文化、保定精神，將特色民族民風表演、戲曲表演、群眾文化體育活動融為一體的文化演出。文化演出的運作方式可以參考云南的麗水金沙和廣西的印象劉三姐文化演出，這兩個項目僅三年就為當地創收6億。最后，創新營銷理念，制作新穎獨特的文化事件，借助文學、詩歌、影視劇等群眾喜聞樂見的方式推銷文化品牌。吳宇森導演的《赤壁》讓易縣南湖成為旅游度假區，馮鞏導演的《心急吃不了熱豆腐》宣傳了保定老城區建設、保定的淳樸民風、保定美食和保定方言的特色。這些都可以當作宣傳保定文化產業品牌的有益借鑒。

事實證明，要發展和繁榮文化產業，必須樹立起一批富有感染力和視聽沖擊力的文化產業品牌。文化產業品牌可以是有形的文物古址，也可以是無形的民間文藝，但無論其物理屬性為何，確保其獨特性和權威性無可質疑。文化產業品牌是一個城市對外宣傳的名片，它的培育和發展是文化產業發展的核心問題。

［1］朱壽興.在品牌文化的塑造和建構中生成與拓展文化品牌——關于華山文化品牌的生成與拓展的一些思考［J］.廣西民族師范學院學報，2010，（4）.

［2］王麗芹，馬德生.文化資源產業開發對策研究——以河北省為例［J］.河北大學成人教育學院學報，2009，（12）.

［3］白學東.山東省文化產業發展的對策研究［J］.商場現代化，2010，（4）.