直覺式的個體決策模型：映像理論研究進展*

楊春江 馬欽海

（1.燕山大學經濟管理學院，河北秦皇島 066004； 2.東北大學工商管理學院，沈陽 110004）

直覺式的個體決策模型：映像理論研究進展*

楊春江1，2馬欽海2

（1.燕山大學經濟管理學院，河北秦皇島 066004； 2.東北大學工商管理學院，沈陽 110004）

傳統的“利益最大化”理論不能很好地解釋個體決策過程。在此背景下，Beach等提出了映像理論，認為個體的映像與備選方案間的匹配程度決定著方案的選取。并將這一匹配判斷過程視為二階段的——先是相容性檢驗，再是利益檢驗。據此，個體進行進程決策和采納決策。通過梳理和總結現有文獻成果顯示，映像理論自提出以來得到了大量實證數據的支持。該理論強調相容性檢驗和屏蔽機制對篩選方案的重要作用，這種評價過程的有效性幾乎得到全部現有研究的支持。隨著對映像理論的不斷深入研究，其在管理情境下的預測效力也得到了驗證，并從理論層面拓展到組織決策領域。

映像理論；決策；相容性檢驗；利益檢驗

過去幾十年里，個體決策領域中最為傳統和經典的“期望利益最大化”理論，越發被發現無法對個體決策做出令人滿意的描述。研究人員不得不面對這樣的困境：“研究對象根本不遵循期望模型”［1］、“期望模型下的個體決策過程過分理性了”［2］。為了改變這種困境，學者們做了兩方面的努力：其一對傳統理論進行一定程度的修正（如Kahneman和Tversky的研究［3］）；其二提出全新的理論（如Janis和Mann的研究［4］）。鑒于期望理論的合理性與不足，Beach和Mitche11認為應當在拓展行為決策理論范圍的同時，保留傳統模型中的合理觀點［5］。并據此提出了映像理論。

映像理論旨在描述個體面對非日常性決策時，如何以類似直覺的方式來思考和決策，從而彌補傳統理論的不足。該理論認為，個體面對的多數非日常性決策是在沒有他人參與情況下進行的。其中只有少數經過深思熟慮，多數則是直覺式的判斷。而這種直覺式的判斷并非一種簡單和草率的形式［6］。映像理論并不完全否定傳統模型的決策原則，它也承認利益檢驗的存在，只是將其歸屬于一個次要的地位，只有在通過相容性檢驗后，它才發揮作用［7］。作為一種圖式理論（Schema theory），映像理論指出多種圖式，如腳本、模式、藍本和映像等。其中，映像不僅代表著個體的決策原則，影響著決策行為，還體現了決策者在某一方面的目標、怎樣實現目標以及如何才算成功的標準等。

一、映像理論的構成要素

（一）映像

自我映像。自我映像包括個人信念、價值觀、道德和倫理標準等，它們是個體最重要和最本質的期望與準則。它們既可能很崇高（如宗教信仰），也可能很現實（如禮貌）。自我映像的主要成份是價值，其在導引個體取舍所追求目標的同時，也成為審視外界潛在目標和行動（備選方案）的準繩。

軌跡映像。軌跡映像包含了個體對未來的規劃、藍圖、追逐的目標以及能夠預見的標志性事件。軌跡映像的主要成分是目標。它們既可以是明確和具體的事件（如找到某個工作），也可以是某種抽象的狀態（如增進自己的某項技能或提高自持力等）。后者沒有明確的終點，沿著本真的方向前進就是其目標。目標也可能是混合性的，具有明確的期望狀態，但是這種狀態是短暫的（例如高興、明智或成功感等）。在此情況中，提高這種狀態的頻率、持久性或周期性地獲得這種狀態構成了目標。

策略映像。策略映像包含了個體為實現目標可能采取的各種計劃。構成計劃的是一系列從確定目標開始到完成目標結束的行動。作為抽象的行動日程，計劃的具體行為以策略為標準。也就是說，策略是為了完成既定目標所執行的計劃中的一些具體的、明確的行動。無論環境如何，策略都是指向目標的，其目的是執行計劃。如果有新目標要追逐或原計劃進展緩慢，為了行動映像的需要，個體必須采取新的計劃。新計劃不但要求符合自我映像的需要，還要保證能夠實現目標。

預期映像。預期映像是對未來的估計。為實現目標個體要采納或繼續執行某計劃時，他/她會預計要發生的事件和狀態。預期映像與目標的差距，決定著某計劃能否被采納和繼續執行。個體通過預測某方案的潛在結果，來決定采納還是拒絕，并對實現計劃的進程進行評價。倘若預期不夠理想，個體將拒絕該計劃并轉而采納更具潛力的計劃。

（二）決策的類型

映像理論認為決策有兩種：采納決策和過程決策。前者決定是否接受某特定方案進入映像，后者則評價行動映像中的各計劃是否朝軌跡映像所設立的目標前進，決定是否繼續該計劃。只有符合既有映像的方案才能被采納。具體來說，其一，方案的目標必須與決策者的原則和軌跡映像中的其他目標相一致；其二，方案的計劃、策略在符合決策者原則和利于實現某特定目標的同時，不能妨礙其他目標的實現。

采納決策完成后，隨即進行過程決策。從某種意義上來說，過程決策是一種特殊的采納決策。亦即，行動映像中的計劃是否繼續被采納，取決于該計劃能否取得滿意的進展，使預期映像與軌跡映像相匹配。若不匹配，說明計劃是無效的，無助于實現目標，必須用其他計劃代替原計劃。倘若沒有其他優勢方案，就只能對目標進行修訂。

（三）評價標準

映像理論主張的是一個兩階段模式，每種決策，都涉及兩種檢驗，即相容性檢驗和利益檢驗。相容性檢驗用來判斷方案是否違背既有映像和預期映像能否達到軌跡映像的標準，以決定該方案是否被淘汰；利益檢驗則用來判斷在相容性檢驗中存留下來的方案，如果成功實施會帶來怎樣的利好結果［8］。

相容性檢驗相對簡單，以方案的預期映像與軌跡映像的匹配程度作為評價標準。相容性的評價是全/否的判斷，不可補償。如果方案的某些方面與既有映像的某些成分存在分歧，便會產生違背。違背越多，相容性就越低，當其數量超過閾值時，方案隨即被拒絕，否則接受［9］。值得一提的是，決策者對違背的察覺并非有意識和明確的，而是這些違背給決策者造成不適的情感狀態。形如，“不知怎的，就是感覺不對勁”、“這么做我感到不爽”、“這樣做我就是沒有成就感”等，代表了類似的負面情感狀態。鑒于迅速和簡潔的要求，相容性判別是在情緒因素的調節作用下基于直覺做出的。期間決策者雖不確定違背發生在哪里，但是情感方面傳遞的信息告訴他/她一定有某個方面不對勁。相容性原則要求，與決策者的既有映像不夠相容的方案將被拒絕。其中“不夠”的標準是由拒絕門檻來衡量的。映像違背的數量高于這個門檻，方案將被拒絕。若某方案未見違背，則除非有拒絕該方案的特殊理由，否則該方案將被采納或執行。這種檢驗看似松弛，但“不可補償原則”使該過程實際很謹慎。這就意味著，充分的相容其實很難獲得，因此，相容性準則更傾向于保持現狀，從而避免決策者的生活發生突變。

利益檢驗較相容性檢驗更復雜。此過程判斷各通過相容性檢驗的方案對決策者的滿足程度，具有可補償性。對這些方案，首先進行多重判斷，接著概括這些判斷，再保留這些概括，最后對比這些概括。當然，利益檢驗過程也會受到評價準確性認知的影響。潛在利益可能是正向的、中性的或負向的，負向利益可以得到正向利益的補償。備選方案總的潛在利益就是其各方面潛在利益的總和。利益檢驗依據最大化原則進行方案選擇。

（四）映像的產生與發展

作為映像理論的核心概念，“映像”源于何處呢？隨著不斷地采納決策，“映像”又是如何隨著時間演變的呢？

映像某些主要方面源于個體的早期生活。依據與早期映像的相容性，之后的備選方案逐漸融入其中，形成新的映像。因此，早期的映像組成對于映像的演變有著重要的影響。備選方案要成為采納決策的選項可以通過三種途徑：吸納、顯現和調解。

吸納。吸納是借鑒他人的先前事例作為自己的備選行動方案［10］。這一途徑尤其適用年輕人——父母和師長的言行、書籍和影視的描述等對青少年形成自我映像和軌跡映像有著強烈的影響。根據映像理論，早期映像的成分限制著后續映像的采納，那么，后期的映像實際上就是早期映像的推演。既然采納映像的標準就是要與既有映像相容，那么隨著方案的不斷被采納，后續方案受到的限定也就越來越多。同樣，吸納也為行動映像提供計劃和策略。其中既包括采納他人的計劃和手段，也包括聽從外部的建議等。

顯現。顯現類似拼圖游戲，根據空白處的形狀來選擇剩余的圖片。空白處的形狀為我們提供了選擇圖片的線索和依據。相容性原則要求映像之間整體保持一致，以保證不同映像的各個部分都能很好的匹配。顯現暗示有怎樣的映像，就會產生怎樣的備選方案。備選方案是映像的必要的附加產物。

調解。調解是將不完全符合映像要求的方案，進行調整和改進，使其滿足映像要求。該途徑意味著我們可以設法將一個不相容的方案變得相容，而不是簡單的立即拒絕。這在計劃構想中十分普遍。將現行計劃根據實際情況做適當的改進是十分必要的，這也保證我們能從經驗中成長。

如上所述，采納決策的原則是與既有映像相容，這就對各備選方案產生了一個總體“偏見”。大多數情況下，這種“偏見”是有積極的作用，因為具有偏見的相容性檢驗保證了人們不會隨意做出改變生活軌跡的決定。同時“偏見”也會產生消極的影響，因為這樣一來會忽視某些更具潛在利益的方案［11］。

二、針對相容性檢驗的驗證性研究

映像理論對于傳統決策模型最大的創新莫過于相容性檢驗。那么，該檢驗機制是否更加貼近個體決策的現實？是否存在待完善的方面？針對這些疑問和關注，不少學者進行了深入的探索和研究。

大量實證研究顯示個體決策是多階段的。映像理論將個體決策過程視為二階段過程，二階段決策屬于最簡化的多階段決策。分階段決策，能剔除多數不符合條件的方案，以更加仔細地評價余下方案，使個體決策更有效率。［12］典型的二階段決策理論是Kahneman、Tversky［3］的前景理論（pr-ospect theory）和Beach、Mitche11［6］的映像理論（image theory）。前者通過剪輯階段來簡化決策任務，后者則通過屏蔽階段實現同樣的目的。剪輯階段用的是占有原則，剔除受控的方案；屏蔽階段用的是相容性原則，將違背映像的方案剔除。

剪輯與屏蔽的區別在于，前者根據占優原則，假設如果存在某一個備選方案在至少一個特性上處于絕對優勢，且其他方面沒有明顯弱勢，則其他方案將被拒絕。剪輯遵循的是最優排他原則，方案間具有競爭性；后者根據相容性原則，關注于特定標準的違背，倘若某個方案未違背任何映像，則進入下一階段檢驗。剪輯遵循的是最低滿足原則，方案間是非競爭性的。總之，占優原則應用于方案間的比較，相容性原則應用于方案與標準（映像）間的比較。前者更強調相對性，后者更強調絕對性［12］。例如，某個備選方案沒有受控于其他方案，但是違背了某些重要的映像。那么，根據期望理論的剪輯原則，它不會被剔除，但是根據映像理論的相容性檢驗，該方案將被剔除。另外，假設某個備選方案雖滿足了決策者的所有的期望的特性，卻是受控的，那么該方案將在剪輯階段被剔除。但是根據映像理論，該方案不會被相容性檢驗屏蔽［12］。

那么，上述兩個理論哪個更接近現實呢？Seid1和Traub的研究顯示，相容性檢驗假設與實際情況的一致率達到70%，大大超過受控剪輯假設15%的水平。這與Se1ten的研究結果很相近，在Se1ten的研究中相容性檢驗與實際情況的相似率是剪輯假設的4.5倍［13］。研究還發現，“相容”并不比“受控”更容易達到，許多未受控的方案不能通過相容性檢驗，也就是說，相容方案并不是未受控方案的超集。Beach和Storm（1989）的實驗研究結果顯示，相容性檢驗能夠很好地預測被試對備選工作的接受和拒絕［14］。

映像理論在最初提出時，沒有強調各種映像重要性的權重。后續的幾項研究關注于此，旨在加以彌補和完善。Beach等（1996）的研究進一步檢驗了不同權重的映像、信息構成形式（framing）和結果發生可能性在相容性檢驗中的影響。結果顯示，賦予權重的映像能夠更好地解釋所獲取的屏蔽數據，結果發生可能性也影響著屏蔽決策，而信息構成形式未見顯著影響。并進一步通過實驗，發現結果發生可能性的影響效應，主要作用于選擇方案，而不在于屏蔽門檻［11］。Dunegan（1995）的實驗驗證了當感知的計劃的現狀與目標映像比較相容的情況下，決策者更傾向于繼續這個計劃，并且愿意投入更多的資源。映像檢驗在前進型決策（在現行項目中繼續投資）中起到重要的作用。感知相容性的方差解釋，超過信息構成形式和不滿意。同時，實驗結果顯示，信息的構成形式會影響相容性的感知，并通過相容性的變化，影響決策［15］。Richmond等（1998）旨在研究過程決策中的相容性檢驗。以審計辦公室、審計前的服務辦公室和快餐連鎖店的員工為研究樣本，考察了被試的理想的上司與現在上司的相容性，以及對上司和組織的滿意程度。結果發現隨著相容性的降低，滿意水平也隨之降低。另外結果顯示，員工對于組織的滿意源于對上司的滿意［16］。此外，其它一些研究也驗證了相容性檢驗的合理性［17］［18］。

三、映像理論在管理領域的應用

作為描述個體決策的映像理論，自其提出以來，大量研究將其應用于組織和管理情境中進行檢驗。梳理和歸納這些研究，如表1所示，主要涉及對員工態度的預測、績效評價與決策過程、資源分配決策、工作與職業選擇、員工的甄別、映像與商業倫理的關系和映像對消費者行為的映像。Bisse11和Beach（1996）及Richmond等（1998）研究發現，現實與期望映像的不相容很大程度上與對上司和公司的不滿情緒緊密聯系。對上司的滿意可能不是基于上司的實際所作所為，而是基于上司的行為與下屬期望映像的匹配程度［16，19］。Dunegan（2003）的研究顯示，相容性檢驗在預測5個與工作相關的下屬態度和感知（工作滿意、離職意愿、角色模糊、角色沖突和組織承諾）時，比LMX（領導-成員交換）更為有效［20］。

Pesta等（2005）通過3個實驗發現，在對單個員工進行績效評價和晉升決策時，兩者都能被映像理論很好地預測。評估者在晉升決策中，應用屏蔽功能，此時更關注于映像的違背上。在績效評價中，優點與缺點一并考慮。員工間的對比效應可以導致參與者放棄在晉升決策中應用屏蔽功能［21］。

在消費者決策方面，Ne1son（2004）認為顧客時常會遇到有潛在價值的決策，這些決策是對他們原則和信念的一種挑戰。例如，許多消費者有著很強的社會責任感（如政治視角和環保意識），并且從社會的整體利益出發來思考產品的制造、消費和處理（如動物實驗、環境污染等）。產品的這些維度很難融入到傳統的決策理論中。Ne1son在研究中構建一個理論框架來強調消費者所持有的準則和價值觀的作用。結果顯示映像理論為這種潛在價值決策的理解提供了很好的結構框架。映像理論挑戰了傳統決策模型，證明許多決策沒有傳統模型那么復雜，個體所持有的價值和準則驅動著決策過程。最大化原則缺失了道德的作用，很大程度上不能代表大多數消費者的實際選擇過程［22］。

Rediker等（1993）研究顯示，映像深刻的決策者在分配公司資源時更加容易做出決定，并且決策更加快捷和堅定［23］。Dunegan（1995）針對企業領導的調查發現，當計劃的預期與公司目標相一致時，決策者更傾向于繼續實施該方案，并且會對該方案追加分配資源［15］。

Beach和Storm（1989）用實驗的方法，讓被試對備選的工作方案進行選擇。試驗中發現他們在選擇工作時先評估工作是否違背某些標準，倘若違背超出一定數量，該工作將被拒絕。且這些違背與不違背之間是不可補償的。實驗結果支持了映像理論的預測效力［14］。Ordonez等（1999）也以實驗的方法，驗證了在三種情境（有操作說明的情況下、需說明屏蔽理由的情況下和在拒絕了“好”方案/保留了“壞”方案的情況下）下屏蔽在工作選擇中的作用［24］。Asare和Kneche1（1995）研究了審計師對客戶的選擇，發現客戶選擇情境隨與以前研究的工作屏蔽情境不一致，用的標準和決策過程也不同，但映像理論的預測力還是相當穩固［25］。Stevens（1998）的研究驗證了在職業選擇情境下，映像理論的預測作用［26］。

Morre11（2004）的研究檢驗了決策對商業倫理的影響作用。在研究中對比了在商業決策中理性選擇理論和映像理論與三種典型倫理制度的一致性。結果顯示RCT與功利型倫理一致，與歌德的義務型倫理和基于價值的倫理不一致。而映像理論與各種都一致［27］。

表1 映像理論在管理領域研究中關注的內容

四、映像理論在組織決策領域的拓展

Beach和Frederickson（1989）的研究顯示，公司作為一個決策整體，也存在采納決策和進程決策［30］。Beach和Mitche11（1990）將映像理論拓展應用到組織決策中，認為組織決策存在4種映像。組織的自我映像由組織決策者的信念、價值觀、道德、倫理和規范等構成。這些都是組織的必要組成部分。自我映像類似于組織文化，對于組織而言它是組織成員共享的。組織的軌跡映像是組織未來的日程，可能清晰地存在于企業高層的頭腦中，并在組織內廣泛傳播。組織的行動映像包括計劃和策略并引導的組織的分支的行動。組織的期望映像指如果按照計劃實施，預測會出現什么事件和狀態［31］。

組織決策理論與個體決策理論的基礎相類似。決定著是保持現狀還是進行變革。組織會盡量阻止改變，因為這種改變將耗費企業致力于原目標的資源，違背組織的既有映像。然而環境每時每刻都在變化，這時高層經理的任務就是使組織變革變得順利。這些也正體現了組織變革的必要性和阻力。組織文化代表了組織的基本信念，組織的愿景代表了組織的目標日程，組織的行為代表了實現目標的行動和指引行動的計劃。這些為組織的決策者提供了思想映像。這些映像反過來指導做出正確的決策，即選擇那些能相容與促進和增強組織文化、愿景和行動的方案。在此背景下，領導被定義為很好地理解組織的藝術，能夠不折不扣地幫助組織實現目標。

組織愿景提供了方向和組織需要追求的日程。它可能不是很精確，構建了計劃的總體框架。它有利于在組織中達成一致。文化和愿景的相互作用影響著決策，進而引導著行為。組織目標是策略性的和可操作的。預期目標是否與愿景匹配，決定著計劃是否繼續實施。

群體決策也源于群體成員的個人決策。群體決策是這些個體決策的融合（折衷）。

映像理論的決策機制是判斷決策方案與組織文化的相容性。映像理論預測，如果相容性較低，方案將被拒絕。也就是說，當一個適應公司文化的員工為組織做出決策，他/她不會做出不符合組織文化的決策。當領導作出了不符合文化的決策時，組織成員傾向于不支持決策。判斷決策方案與組織愿景和文化的相容性。相容性較低，方案將被拒絕。

五、結論

作為理解個體決策過程的描述性理論，映像理論揭示了個體是如何憑借自己的準則來進行決策。該理論認為個體通過判斷各種備選目標、計劃和策略與他們既有的信息體系（映像）的匹配程度來進行方案的選擇。二階段的決策理論描述了兩種決策（采納決策和進程決策）和兩種檢驗（相容性檢驗和利益檢驗）為我們更有效和更深刻地理解個體決策過程、評價原則和作用機制提供了一個嶄新的理論模型和框架。

自映像理論提出至今的二十年中，大量實證研究關注于其對個體決策行為的有效性和預測性上，這些研究結果基本肯定了映像理論的合理性。尤其是該理論中的相容性理論和屏蔽機制得到了實證數據的支持和驗證。

在管理情境下，研究映像理論也得到了數據的支撐，說明其在預測管理行為和決策方面也具有較高的效力。

隨著影響理論的不斷深入和廣泛，該理論也由個體決策領域拓展到組織決策領域。但尚處于理論研究層面，有待今后的實證研究的支持和驗證。

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（責任編輯 吳曉妹）

F069.9

A

1001-862X（2011）05-0042-007

教育部人文社會科學研究青年基金項目“工作嵌入理論的本土化及其關鍵影響因素研究”(10YJC630321)；國家自然科學基金項目“服務產品的顧客社會規范屬性研究”(70772096)

楊春江(1978-)，男，遼寧丹東人，燕山大學經濟管理學院講師，東北大學工商管理學院，主要研究方向：組織與人力資源管理；馬欽海(1963-)，男，山東魚臺人，東北大學工商管理學院副院長，博士，教授，博士生導師，主要研究方向：企業運作管理和服務管理。