基于價值創新的虎都服飾有限公司發展戰略

陳志賢

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基于價值創新的虎都服飾有限公司發展戰略

陳志賢

（華僑大學 學報編輯部（自然科學版），福建 泉州 362021）

基于價值創新的觀點，在分析現有男裝產業戰略布局和價值曲線的基礎上，剔除、減少、增加和創造了相應的服裝元素，對虎都服飾有限公司價值曲線進行重構，并據此提出虎都發展新戰略。

價值創新；虎都服飾；發展戰略；戰略重構

近年來，由于各地男裝的發展和競爭，使閩派男裝優勢有所下降。從顧客價值和需求入手，將企業的戰略動機從自身轉移到了顧客和企業的共贏，有效的開創新的市場需求，擴大市場空間，從而轉變市場競爭結構，實現整體效益的優化。價值創新的戰略思維為虎都新戰略的制定提供了的理論分析方法。通過藍海戰略中的戰略布局圖獲取當前市場的戰略狀況，經過四坐標格對元素取舍的具體分析，得出了虎都新的戰略布局，對戰略元素進行描繪，連成一條超越競爭對手的新價值曲線，得出了虎都公司新的戰略。

一、虎都的價值創新分析

戰略布局圖是建立強有力的藍海戰略的診斷框架和分析框架。使用戰略布局圖，可以獲取當前市場的競爭狀況，了解競爭對手的投資方向，在產品、服務和配送等方面的競爭集中在哪些因素上，以及顧客在相互競爭的商品選擇中得到了些什么。在戰略布局圖中，橫軸顯示該產業中競爭和投資所注重的各項元素。縱軸顯示各項元素的不同水平。對價格因素而言，在價格上分數更高表明價格更高。將所有這些因素上的水準都標繪出來，顯示了這些企業的戰略輪廓，也就是價值曲線。價值曲線是戰略布局圖的基本組成部分，表明該企業在產業競爭各元素上表現的相對強弱。

根據W·錢·金和勒妮·莫博涅提出的價值創新的新思路，虎都服飾發展戰略的制定步驟是：通過對現有男裝產業主要影響因素的剔除、減少、增加、創新，以重構虎都男裝價值元素，并塑造虎都服飾發展新的價值曲線。

目前國內男裝服裝產業中大多認同影響國內男裝發展主要有以下幾個因素：①款式種類；②價格；③舒適度；④耐穿性；⑤時尚；⑥營銷；⑦品牌；⑧管理機制；⑨店面環境。戰略布局圖（見圖1）。

圖1 國內男裝服裝戰略布局圖

沿著價值創新的戰略思路，虎都開創藍海的關鍵：創新能力。“紅海”是競爭極端激烈的市場，但“藍海”也不是一個沒有競爭的領域，而是一個通過差異化手段得到的嶄新的市場領域，在這里，企業憑借其創新能力獲得更快的增長和更高的利潤。藍海戰略要求企業突破傳統的血腥競爭所形成的“紅海”，拓展新的非競爭性的市場空間。

二、虎都價值曲線的重構

通過上面的分析，對于男裝市場，虎都在塑造新的價值曲線，就要避免雷同而陷入同質競爭。因此虎都根據市場的實際和顧客的需求采取行動，剔除行業中不必要的元素，把一些影響不大的元素減少到產業標準以下，這兩步能夠去除沒有創造價值的成本；把對競爭力影響大的增加到產業標準以上，還要創造產業中從未有過的元素。經過這四步動作框架審視現有行業邏輯，著眼于提升虎都的品質和核心競爭能力，得出了虎都的“剔除—減少—增加—創造”四坐標格，見表1 。

本文應用四步框架方法，對虎都發展戰略進行研究，在提煉了全國男裝發展的問題后可以列出虎都發展戰略表（見表1）。

表1 四坐標格

1.需剔除的元素。不需要的營銷費用，在買方市場條件下，市場競爭日益激烈。企業要想依靠傳統的營銷手段在市場中取得競爭優勢變得越來越難。與傳統方式相比，企業利用網絡的便利條件開展營銷工作有著無可比擬優越性。雖然傳統營銷有其自身的優點和不可替代性，但是不必要的營銷費用需要剔除。

2.需減少的元素。對時尚的過度追求，在環境日益受到人們的重視時，過度的追求時尚，反而減少對市場份額的占有。

3.需增加的元素。完善的管理機制，品牌的內涵。虎都實行的是層層組閣、層層負責的模式：部長組閣科長，科長組閣組長，組長組閣成員。組閣人選采取的是內外公平競聘的形式，對內，他們在全公司內發布公告，符合條件的人選均可參加；對外，他們在各大人才網發布招聘信息，隨時歡迎外部優秀人才參與角逐。最后，誰的能力越強，誰就有望勝出。至于各級別的負責人怎么“組閣”下屬，公司不多進行干涉，“將充分放權”。這打破了企業傳統的晉升模式，更有利于優化人才結構。虎都內部管理實行的是市場化管理，流水線的上一個環節就是下一個環節的原料供應者，而下一個環節則成為上一個環節的市場。推行市場化管理的目的就是提高產品質量，提升效率，提高管理的透明度和市場化操作程度。內部市場化管理是一套整合性管理模式，它將企業外部的市場變化與內部的生產運營緊密聯系起來，將企業的內部交易由計劃轉向市場，能準確應對不斷變化的經營環境。因此如何更加完善管理機制將是需要增加的元素。

4.需創造的元素。更好的網絡營銷，研發創新。互聯網對于未來營銷是要實現企業或品牌與消費者之間有深度、廣度的溝通。觀察現在的消費者市場，溝通的形式和方法發生了很大的變化。大眾在互聯網上的時間越來越長，網絡逐漸成為用戶之間溝通的主要媒體。未來，互聯網不是一個附屬的推廣手段，而成為一個其中非常重要、而且必要的營銷手段，如何更好的網絡營銷是需要創造的元素。

研發創新，研發創新是虎都男裝品牌得以持續發展的基礎，是從根本上解決男裝品牌產品同質化、產品結構單一化問題的有效途徑，避免雷同而陷入同質競爭。

經過四坐標格對元素取舍的具體分析，得出了虎都的戰略布局，對競爭元素進行描繪，連成一條超越競爭對手的新價值曲線，如圖2所示。

圖2 虎都戰略布局圖

首先，虎都在管理機制，營銷和品牌上都處于絕對的高水準，還創造了網絡營銷、研發創新，給顧客的價值帶來了質的飛躍，又通過剔除虎都不需要的營銷成本減輕了價值損耗，構建了一條另辟蹊徑的價值曲線。其次，虎都的價值曲線各元素的水準錯落有序按“高-低-高”排列，表明企業戰略重點明確、連貫，企業內部各部分的分工協調，機構合理。再次，價值曲線的各要素相輔相成，提供的款式種類，舒適度等元素的水準與價格比例合情合理。

三、虎都發展的戰略布局

基于以上的分析，虎都發展戰略應該從以下四方面突破：

1.完善管理機制

目前，虎都內部管理實行的是市場化管理，流水線的上一個環節就是下一個環節的原料供應者，而下一個環節則成為上一個環節的市場。推行市場化管理的目的就是提高產品質量，提升效率，提高管理的透明度和市場化操作程度。除了繼續加強市場化管理外，聯審管理辦法，項目管理辦法，招投標管理辦法，審價管理制度，人才梯隊與儲備制度的建立，將有效的完善虎都的管理機制。

聯審制度指的是為進一步規范征虎都管理秩序，完善虎都審核審批工作，提高審核審批工作效率。審核審批工作是從傳統審核審批方式向網上審核審批方式過渡的重要階段，對進一步完善征審核審批管理工作、提高審批效率、節約資源具有重要意義。

項目管理制度的主要內容是管人和理事。管人和理事是在一個特定的環境下和具體的專業領域內進行的。管人包括崗位設置與人員的行為規范管理。理事需要明確各種管理事務的相互關系，處理原則、程序，應該做什么，不能做什么；應該怎么做，不能怎么做；要做到什么程度。行為和處事的結果會得到什么樣的獎懲等。綜合而論，崗位責任和管理流程都是制度的一部分，只不過崗位責任和管理流程是在其重點領域更有側重。項目管理制度是項目成功管理的主要支撐之一。具體而言，常用的項目管理制度包括項目范圍管理制度、項目進度管理制度、項目成本管理制度、項目質量管理制度、項目人力資源管理制度、項目溝通管理制度、項目風險管理制度、項目采購管理制度、項目中止制度，等等。

投標是在市場經濟條件下進行工程建設、貨物買賣、財產出租、中介服務等經濟活動的一種競爭形式和交易方式，是引入競爭機制訂立合同(契約)的一種法律形式。招投標管理是招標人對工程建設、貨物買賣、勞務承擔等交易業務，事先公布選擇采購的條件和要求，招引他人承接，若干或眾多投標人作出愿意參加業務承接競爭的意思表示，招標人按照規定的程序和辦法擇優選定中標人的活動。

審價制度是建設工程全過程造價控制中的最后階段，亦稱之為工程造價事后控制階段。審價工作遇到的建設工程可謂各不相同，情況千變萬化，這就需要審價人員不斷地學習進取，努力提高審價工作水平，在審價工作中真正體現出公開、公平、公正的審價原則，為委托單位把好投資關。

人才梯隊與儲備制度的建立，就是當現在的人才正在發揮作用時，未雨綢繆地培養該批人才的接班人，也就是做好人才儲備，當這批人才變動后能及時補充上去和頂替上去，而這批接班人的接班人也在進行培訓或鍛煉，這樣就形成了水平不同的人才，仿佛站在梯子上有高有低一樣，形象地稱為梯隊。為的就是避免人才斷層。

2.強化品牌形象

中國的服裝產業已全面進入了以品牌競爭為核心的新時代[1-5]，突出自己的品牌，是虎都首先要解決的問題。虎都定位就是為虎都找到一個適合的位置，主要是要給消費者一種心理上的享受，如虎都的檔次、特征、個性、品味、時尚等。隨著當前人們追求“個性化”理念和科技水平的發展，虎都品牌的開發應該越來越重視多元化。虎都風格選擇要根據消費者對象而定，一般分為主流風格和支流風格。主流風格是指適合大多數消費者的，在市場上成為主導產品的風格，相對而言，其流行度較高、時尚度略低。支流風格是指適合追求極端流行的消費者，其流行度較低，時尚度較高，往往是流行的前兆。縱觀國際著名服裝品牌，其產品均有明確的主導方向。虎都在確定產品類別時，也必須處理好主打產品和輔助產品的比例關系。選擇好適當的分銷商、代理商，對服裝的銷量都會有較大的影響。同時，各種促銷手段對不同品牌也會有不同的擴張效果。賣場裝飾形象，包括服務形象和宣傳形象。形象定位的目的是使消費者在一個有限的銷售空間內留下既過目不忘又誘發購買欲望的效果。品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心，且不具時間性的要素。一個品牌獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。虎都品牌要深植人心，就必須承載著一個能讓消費者產生共鳴的核心價值。能夠提供給目標消費者更多、更深層次、不可量化的滿足。虎都目前對于品牌核心價值觀的建立并不完善，比如二三百的西服也宣傳自己是成功的象征。這種不具有高度差異性的核心價值是沒有商業力量的。虎都形象從以下3方面進行提升。

（1）建立品牌知名度。

虎都知名度應是潛在消費者認出虎都屬于某一產品類別的能力。主要是從獨特并易于記憶的廣告，事件行銷，利用名人效應樹立品牌知名度。

（2）建立品牌美譽度

建立虎都美譽度，可以從有利于產品定位、產生溢價、增加通路籌碼、提高品牌延伸力、環境保護等方面建立。

（3）創造積極的虎都品牌聯想

一個好的品牌聯想會給我們帶來有益的價值：豐富品牌的形象；建立正面的情感；提供說服消費者的理由。

（4）維護虎都品牌忠誠度

品牌忠誠度反映的是消費者對某一品牌的額外付出度，以及對品牌使用經歷的滿意程度。品牌忠誠度的主要衡量指標是重復購買率和替換品牌的頻率。

3.做好網絡營銷

在今天所處的后工業社會中，除了傳統的零售模式，互聯網將會成為男裝銷售的重要渠道。美國有關預測機構表示，通過因特網進行服裝貿易的比例將增加。到2020年，估計世界上15%的服裝交易將通過因特網進行。隨著電腦價格的下降，互聯網的快速發展，越來越多的人開始涉足網絡。中國的網上零售雖然在1998年以前還未出現，但目前正在成為一股新的力量，對男裝的零售產生了不可忽略的影響。在服裝品牌營銷方面，現代營銷之父Philip Kotler（菲利普.科特勒）所著的《市場營銷學》中對品牌權益、品牌決策、品牌延伸、品牌的經營策略、企業品牌戰略的制定等進行了詳細的論述。George S.Day在《市場驅動戰略》中對互聯網在現代營銷中的運用進行了一定的論述在現代，“信息高速公路”使得服裝的電子營銷成為可能。消費者在購買方式和行為上都會部分或完全地受到網絡的影響，不難看到電子購物已經在我們身邊頻頻發生。在電子購物的過程中，消費者與制造商之間的中間層次被省略了，消費者能夠方便地從服裝網站和虛擬社區上得到競爭產品的各種信息和目錄，進行質量、價格方面的比較，隨時隨地進行購物。電子營銷可以方便客戶及時定貨，緊密追蹤庫存和運輸情況，并通過電腦網絡征詢建議，而企業從中得到的好處是得到了定貨和庫存費用的大大節省。時至今日，易趣網、淘寶網等國內購物網站的銷售額均呈現日益攀升的趨勢，目前正是眾多服裝商家對網絡購物進行全面審視和高度重視的時刻。

4.研發創新

虎都采用承包式的競爭機制，整合了公司本部的開發團隊，與外部的協作單位同臺研發適合虎都品牌的產品風格。在做產品延伸時，往往忽略單一產品與主線產品在色彩、風格、搭配方面的協調統一，從而很難在銷售過程中形成主輔產品相互帶動的良性循環。全面建設與打造虎都服裝R&D中心與平臺，使虎都根據市場狀況能夠進行積極、適時的研發創新。對于男裝產品而言，當一種元素被普遍流行的時候，它真正早期的消費者可能已經離開。所以，要真正做好男裝品牌，在產品上一定要有獨特的判斷和超前的創新，才能成為行業中領導者。

[1]Henk W. Volberda. Building the flexible firm: How to remain competitive [M]. England: Oxford University Press,1998.

[2]徐緩，劉瓊.如何營造服裝強勢品牌[J].山東紡織經濟，2009（4）:76-77.

[3]渠燕萍.中國服裝企業的品牌國際化經營分析[D].成都：四川大學，2007.

[4]王亞華.中國民營服裝企業品牌建設的文化思考[D].蘇州：蘇州大學，2006.

[5]詹昊.服裝品牌文化定位探討[J].現代商貿工業，2009,21(7)：114-115.

Development strategy of FORDOO Garment Co. based on value innovation

CHEN Zhi-xian

(Editorial Department of Journal of Huaqiao University (Natural Science),Quanzhou, Fujian, 362021, China)

Based on the value of innovative ideas, analyze the Strategic layout and value curve of men's industrial. Eliminate, reduce, increase and create the appropriate clothing elements of the FORDOO Garment Co. to reconstruct the value curve. At last, FORDOO Garment Co. get the new development of strategies.

value innovation; FORDOO Garment Co. costumes; development strategy; strategic reconstruction

（責任編輯：馬圳煒）

2011－02－12

陳志賢（1977—），女，福建莆田人，編輯，碩士。

F272.3

A

1673-1417（2011）01-0056-05