試析第五媒體對(duì)其他電子媒體的影響

楊翠芳

(湖北大學(xué) 文學(xué)院,湖北 武漢 430062)

試析第五媒體對(duì)其他電子媒體的影響

楊翠芳

(湖北大學(xué) 文學(xué)院,湖北 武漢 430062)

第五媒體對(duì)廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等電子媒體均有影響,它一方面把這些電子媒體傳播的信息再次傳播出去;另一方面,它在完成傳播行為的過(guò)程中,根據(jù)自身的文本需求,重新編輯信息,對(duì)其他電子媒體的內(nèi)容進(jìn)行“傳播增值”。

第五媒體;電子媒體;傳播

20世紀(jì)人類(lèi)傳播領(lǐng)域發(fā)生翻天覆地的變化,廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)這些電子媒體相繼誕生,近幾年,第五媒體——手機(jī)短信又廣泛運(yùn)用于人類(lèi)工作、生活實(shí)踐之中。那么,第五媒體的廣泛運(yùn)用,對(duì)諸種媒體有著怎樣的影響?

第五媒體對(duì)廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的影響可以從兩個(gè)方面進(jìn)行考察。一方面,第五媒體成了信息的“二傳手”,使廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)傳播的信息,通過(guò)第五媒體的終端——手機(jī),傳播給受眾。這里又可分作兩個(gè)層次考察,其一,是“照抄”式傳播,即把廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)傳播的信息作“原樣”傳播,包括在第五媒體的終端收聽(tīng)廣播、收看電視、在線(xiàn)上網(wǎng);其二,是根據(jù)第五媒體的文本需求,重新編輯廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)上的信息,通過(guò)第五媒體的監(jiān)管組織,將這些信息提供給受眾。第五媒體對(duì)廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)傳播的影響還表現(xiàn)在“傳播增值”影響,即第五媒體直接參與廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)傳播活動(dòng),發(fā)揮第五媒體獨(dú)特的傳播特點(diǎn),如人際傳播特點(diǎn),超越時(shí)空的傳播特點(diǎn),與廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)傳播活動(dòng)合而為一,共同完成傳播行為。

一、第五媒體與廣播

第五媒體的人際傳播特點(diǎn)使廣播聽(tīng)眾隨時(shí)可以介入廣播傳播活動(dòng),從而使第五媒體傳播與廣播傳播相結(jié)合,并積極促成廣播傳播的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。在談到第五媒體對(duì)廣播傳播活動(dòng)的參與時(shí),廣播媒體工作人員有的甚至認(rèn)為第五媒體可以揚(yáng)廣播“聲音”之長(zhǎng),有的認(rèn)為第五媒體的參與,使人們對(duì)廣播的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)走向了“新天地”。[1]

過(guò)去廣播和受眾的互動(dòng)主要靠信件。這樣可能出現(xiàn)兩種情況,第一,受眾的信件丟失,使受眾參與互動(dòng)的積極性受到傷害。這種“丟失”包括兩層意思,一則可能信件在郵寄的過(guò)程中丟失,一則受眾有些好的建議未引起相關(guān)編輯重視“丟失”了。第二,信件由受眾手里寄出到電臺(tái)收到,中間有個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程,周期太長(zhǎng),節(jié)目失去新鮮感,受眾的信件內(nèi)容失去時(shí)效性。

電話(huà)普及了以后,成了廣播節(jié)目主持人與聽(tīng)眾互動(dòng)的重要媒介。但電話(huà)在廣播節(jié)目主持人與聽(tīng)眾的互動(dòng)中也存在不少問(wèn)題。其一,許多電話(huà)打不進(jìn)去,使電臺(tái)失去不少與受眾對(duì)話(huà)的機(jī)會(huì)。其二,有些打進(jìn)去的電話(huà)內(nèi)容平淡,觀點(diǎn)平庸,在通話(huà)時(shí)間上掌握不好,談了半天還沒(méi)觸及要害,更有聽(tīng)眾因語(yǔ)言表達(dá)能力有限,不能準(zhǔn)確完整而系統(tǒng)地表達(dá)自己的想法,不僅占去了節(jié)目的很多時(shí)間,而且影響了廣播受眾的收聽(tīng)興趣。其三,電臺(tái)在接聽(tīng)聽(tīng)眾的電話(huà)時(shí),由于節(jié)目播出的即時(shí)性,主持人很難在短時(shí)間內(nèi)了解打電話(huà)者的參與意圖,對(duì)電話(huà)內(nèi)容進(jìn)行必要的把關(guān),這很容易使電話(huà)參與處于一種失控狀態(tài)。

第五媒體出現(xiàn)以后,使廣播傳播的互動(dòng)傳播躍上了一個(gè)新的臺(tái)階。第五媒體的人際傳播特點(diǎn),使其在廣播傳播的互動(dòng)傳播中,發(fā)揮出自身的魅力。廣播受眾通過(guò)第五媒體,把自己的主觀意圖和相關(guān)信息傳遞給電臺(tái)節(jié)目主持人,節(jié)目主持人接收后經(jīng)過(guò)編排,或原封不動(dòng),或加上主持人的評(píng)點(diǎn),傳播給聽(tīng)眾,從而使第五媒體人際傳播的內(nèi)容變成大眾傳播內(nèi)容。這就是說(shuō),第五媒體被用于廣播傳播的互動(dòng)傳播,第五媒體充當(dāng)?shù)牟粌H是媒體的職責(zé),也充當(dāng)了信息源提供者的職責(zé)。

中央人民廣播電臺(tái)的藺平在《廣播互動(dòng)的演變和深度開(kāi)掘》一文中,對(duì)第五媒體在廣播傳播的互動(dòng)傳播中的重要作用,作了較全面的闡釋。

第一,與熱線(xiàn)電話(huà)比,第五媒體手機(jī)短信使廣播節(jié)目在單位時(shí)間內(nèi)的社會(huì)參與度更高,參與面更廣。手機(jī)短信不再受線(xiàn)路的制約,可以多人同時(shí)發(fā)送,信息量猛增,電臺(tái)節(jié)目主持人可選用內(nèi)容更多。

第二,作為一個(gè)新的信息交流平臺(tái),“它除了方便、快捷、反饋迅速外,還有熱線(xiàn)所無(wú)法比擬的隱蔽性,更加方便聽(tīng)眾直抒胸臆,表達(dá)情感和思想。同時(shí),對(duì)電臺(tái)而言,它還避免了因聽(tīng)眾不會(huì)說(shuō)普通話(huà)而影響交流效果的尷尬?！盵2](P22)聯(lián)系到電話(huà)參與互動(dòng)帶來(lái)的問(wèn)題,我們發(fā)現(xiàn),第五媒體使互動(dòng)節(jié)目天然地多了個(gè)過(guò)濾器,有效地防止了不健康內(nèi)容直播。

第三,“手機(jī)、熱線(xiàn)等互動(dòng)手段的引入使傳播在即時(shí)的時(shí)間里共同完成了傳授。手機(jī)短信已成為許多節(jié)目必不可少的組成部分”[2](P23)。第五媒體的介入,可以豐富節(jié)目?jī)?nèi)容,節(jié)目播出的同時(shí),編輯可以對(duì)大量反饋信息進(jìn)行取舍并進(jìn)行必要的編輯加工,來(lái)自第五媒體的很多信息,最后可以轉(zhuǎn)化成廣播節(jié)目的有機(jī)組成部分。所以,在許多節(jié)目制作與播出中,“沒(méi)有聽(tīng)眾手機(jī)短信的廣泛參與和互動(dòng),節(jié)目就無(wú)法完成,或者就完成不好。”[2](P23)特別在對(duì)記者的報(bào)道或采訪嘉賓的現(xiàn)場(chǎng)反饋中,第五媒體的參與和現(xiàn)場(chǎng)評(píng)價(jià)更使互動(dòng)鏈條加長(zhǎng)、變寬,“聽(tīng)眾對(duì)被采訪者的評(píng)價(jià)當(dāng)場(chǎng)反饋,主持人、采訪對(duì)象、聽(tīng)眾形成了互動(dòng)三角,從而使一次節(jié)目的傳播,循環(huán)化、立體化。”[2](P24)

第四,第五媒體引入廣播傳播,還將第五媒體的消費(fèi)群體,同時(shí)也是消費(fèi)的人群變成廣播的聽(tīng)眾群,這自然擴(kuò)大了廣播在社會(huì)上的影響力,為廣播廣告的投放開(kāi)辟了廣闊的渠道。

二、第五媒體與電視

第一,第五媒體之于電視的意義在于,第五媒體是電視傳播的物質(zhì)延伸。2005年上半年,英國(guó)牛津大學(xué)一些手機(jī)用戶(hù)被告知,可以通過(guò)手機(jī),收看包括英國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)(CNN)和探索頻道在內(nèi)的16個(gè)電視頻道的直播節(jié)目。該消息經(jīng)過(guò)新傳播資訊網(wǎng)于2005年5月12日發(fā)布出來(lái)。實(shí)際上,當(dāng)時(shí)能夠收看電視節(jié)目的手機(jī),在亞洲部分地區(qū)已擺上了商店柜臺(tái),只是價(jià)格昂貴,許多人望而卻步。然而,新傳播資訊網(wǎng)就在4月19日還發(fā)布消息說(shuō),公眾對(duì)用手機(jī)播放電視節(jié)目,幾乎不感興趣甚至沒(méi)有興趣。這則消息題為《德勤預(yù)測(cè):手機(jī)電視業(yè)務(wù)前景堪憂(yōu)》,認(rèn)為試圖用手機(jī)收看電視的試驗(yàn)將宣告失敗。原因在于,這些試驗(yàn)者對(duì)手機(jī)的使用方式、手機(jī)使用的社會(huì)內(nèi)涵及移動(dòng)設(shè)備的局限性了解不足,許多人認(rèn)為用手機(jī)收看電視節(jié)目,既不實(shí)用也與手機(jī)無(wú)關(guān),并且手機(jī)播放電視節(jié)目的成本與現(xiàn)有的電視播放節(jié)目的成本不成比例。從這則消息里,我們不僅看不到悲觀的理由,反而看到了用手機(jī)收看電視的希望,因?yàn)槠鋵?duì)手機(jī)能否收看電視之所以持否定、懷疑態(tài)度,主要緣自手機(jī)技術(shù)上的“瓶頸”,而技術(shù)上的“瓶頸”問(wèn)題是容易解決的。

實(shí)際上,在手機(jī)上收看電視的嘗試,我國(guó)早就開(kāi)始了。2004年4月,中國(guó)聯(lián)通公司在全國(guó)范圍內(nèi)推出“視訊新干線(xiàn)”移動(dòng)流媒體業(yè)務(wù)。該公司與全國(guó)12家電視頻道達(dá)成協(xié)議,為視訊新干線(xiàn)提供內(nèi)容服務(wù),其中包括中央電視臺(tái)新聞?lì)l道,中央電視臺(tái)第4套、第9套節(jié)目頻道,還有鳳凰資訊臺(tái)等。

我們絕不能小看手機(jī)電視的成功發(fā)送這件事,它意味著觀眾收看電視解除了接受終端過(guò)于龐大的局限,隨著技術(shù)層面的難題不斷得到解決,手機(jī)電視臺(tái)的出現(xiàn)不是沒(méi)有可能。就目前的情況看,手機(jī)成了電視傳播的延伸,為第五媒體制作、傳播全新的電視文本打下了基礎(chǔ),也在實(shí)踐層面提供了極大的可能性。

第二,第五媒體于電視的意義,還表現(xiàn)在對(duì)電視節(jié)目的全新制作與傳播上。這一點(diǎn),意味著第五媒體對(duì)電視媒體的顛覆與挑戰(zhàn)。

2005年4月27日,中國(guó)首部用膠片制作的、專(zhuān)門(mén)在手機(jī)上播放的電視連續(xù)劇《約定》,在北京正式開(kāi)拍,全劇分5集,每集5分鐘,全長(zhǎng)25分鐘。從策劃到開(kāi)機(jī)拍攝,共用去了一年多的時(shí)間。

值得注意的是“手機(jī)電視”這一概念的出現(xiàn)?！笆謾C(jī)電視”的接受終端是第五媒體的物質(zhì)外殼手機(jī),而不是第五媒體的傳播文本——手機(jī)短信。但這部“電視連續(xù)劇”又分明為手機(jī)用戶(hù)量體定身而做,這就存在一個(gè)概念混亂問(wèn)題。實(shí)際上,《約定》既為手機(jī)用戶(hù)“定做”,用的自然是第五媒體的傳播文本,它與單純地在手機(jī)上播放某一電視臺(tái)正在播放的電視節(jié)目不同,是以第五媒體傳播文本的形式進(jìn)行的全新的全媒體傳播行為。這就是說(shuō),第五媒體在文本上的全媒體特點(diǎn),只要技術(shù)允許,可以承載電視媒體的部分傳播行為。

第三,第五媒體增強(qiáng)了電視傳播的外延和內(nèi)涵。電視觀眾借助第五媒體積極參與電視節(jié)目,增強(qiáng)了觀眾的參與度,豐富了電視節(jié)目?jī)?nèi)容。一個(gè)成功的例子是湖南衛(wèi)視于2005年舉辦的“超級(jí)女聲”大賽,大賽結(jié)果讓觀眾通過(guò)第五媒體投票,從而形成席卷全國(guó)的“超級(jí)女聲”大狂歡。鳳凰衛(wèi)視舉辦的“鏘鏘三人行”節(jié)目,積極鼓勵(lì)觀眾通過(guò)第五媒體,參與話(huà)題討論,而且在電視屏幕上把參與的手機(jī)短信文本放出來(lái),增強(qiáng)了真實(shí)性和現(xiàn)場(chǎng)感,同時(shí)讓電視媒體轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)變成第五媒體的延伸。

三、第五媒體與互聯(lián)網(wǎng)

第五媒體與互聯(lián)網(wǎng)有著天然的關(guān)系,從互聯(lián)網(wǎng)上的立場(chǎng)看,我們甚至可以說(shuō),沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng),就沒(méi)有第五媒體。1992年英國(guó)沃爾豐公司在GSM網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)PC向移動(dòng)電話(huà)成功地發(fā)送了第一條信息,這一行為的初衷,是電信營(yíng)運(yùn)商為解決手機(jī)話(huà)費(fèi)過(guò)高而推出的低廉文本信息服務(wù),從此揭開(kāi)了手機(jī)短信發(fā)布與接收的歷史。在中國(guó),第一則手機(jī)短信于1997年在天津發(fā)送成功。2000年中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通相繼推出手機(jī)中文短信服務(wù),短信服務(wù)由此正式走上商業(yè)運(yùn)營(yíng)軌道。2002年,中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通短信平臺(tái)聯(lián)網(wǎng)成功,到了2005年1月,小靈通與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通合網(wǎng),這意味著手機(jī)短信已走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù),所有這一切都與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。

第五媒體這一概念的提出,首先由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商提出。從傳播學(xué)概念提出“第五媒體”概念的是新浪網(wǎng),把這一概念固定下來(lái)并被人們接受的,也是新浪。

所以考察第五媒體與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系,首先要清醒地認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)與第五媒體概念生成的關(guān)系。其次,要考察互聯(lián)網(wǎng)與第五媒體傳播實(shí)踐的關(guān)系,可以說(shuō),正是互聯(lián)網(wǎng),開(kāi)發(fā)了第五媒體大眾傳播特點(diǎn)及互動(dòng)傳播特點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)最初利用手機(jī)傳遞信息,是逐條發(fā)送的,像日常生活中的人際傳播那樣,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)一條,手機(jī)用戶(hù)收一條,這和從網(wǎng)上讀新聞沒(méi)有什么區(qū)別。到2000年,新浪開(kāi)始將同一主題的內(nèi)容,以專(zhuān)題的形式進(jìn)行歸類(lèi)整理,作出目錄索引,受眾可以從目錄索引里查閱自己感興趣的內(nèi)容,然后通過(guò)相關(guān)鏈接閱讀到相應(yīng)的信息(新聞或評(píng)論等)。新浪網(wǎng)利用“新聞沖浪”把相關(guān)消息發(fā)給手機(jī)用戶(hù)時(shí),同時(shí)提醒用戶(hù),查閱相關(guān)信息請(qǐng)回復(fù)M,查閱其他信息請(qǐng)回復(fù)O,查閱上一級(jí)菜單請(qǐng)回復(fù)H,回到當(dāng)前類(lèi)別菜單查閱其他信息請(qǐng)回復(fù)X。這也就是說(shuō),利用手機(jī)這一媒體終端,通過(guò)新聞沖浪中的簡(jiǎn)單指令,查閱接受自己需求的信息。使手機(jī)用戶(hù)感到不再是被動(dòng)接收信息,而是主動(dòng)搜索信息了。這樣,新聞沖浪和傳播的短信新聞就區(qū)別開(kāi)來(lái)了。

正是互聯(lián)網(wǎng),在技術(shù)力量的推動(dòng)下,成功地利用了手機(jī)的接受傳播功能,促成了第五媒體的誕生。第五媒體在傳播實(shí)踐中開(kāi)始運(yùn)作后,反過(guò)來(lái)成了互聯(lián)網(wǎng)的二次傳播者,它使互聯(lián)網(wǎng)上的信息變成人際傳播的內(nèi)容,擴(kuò)大了互聯(lián)網(wǎng)的信息覆蓋力。

當(dāng)然,互聯(lián)網(wǎng)上的“短信新聞”欄目同樣不可忽視。在許多網(wǎng)頁(yè),均設(shè)有“短信新聞”欄目,這些“短信新聞”欄目雖然不是以手機(jī)短信的文本形式編排,但卻是與第五媒體互動(dòng)的標(biāo)尺。實(shí)際上,第五媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重大意義,就是強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)傳授間的互動(dòng)。這種互動(dòng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的意義至少表現(xiàn)在兩個(gè)方面:其一,強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播力,其二,增強(qiáng)了互聯(lián)網(wǎng)信息的可信度。因?yàn)榈谖迕襟w有人際傳播的特點(diǎn),其人際傳播大多是熟人間的人際傳播、親友間的人際傳播,這無(wú)形中強(qiáng)化了信息的傳播價(jià)值和可信度,接收信息者要么借助第五媒體將信息再傳給自己的親朋好友及相識(shí)之人,要么根據(jù)短信內(nèi)容上網(wǎng)作進(jìn)一步的信息搜索,這反過(guò)來(lái)又?jǐn)U大了互聯(lián)網(wǎng)的其他信息的傳播。如果科技發(fā)展到一定程度,掌中手機(jī)可以?xún)?chǔ)存現(xiàn)在人們所說(shuō)的海量信息,互聯(lián)網(wǎng)的一些傳播功能會(huì)不會(huì)被第五媒體取代?

[1]黃愛(ài)紅.熱線(xiàn)參與:廣播的強(qiáng)勢(shì)所在[J].新聞?dòng)浾?2004(8).

[2]藺平.廣播互動(dòng)的演變和深度開(kāi)掘[J].中國(guó)廣播,2004(8).

G206

A

1673-1395(2010)04-0160-03

2011-02-10

楊翠芳(1971—),女,湖北武漢人,副教授,主要從事晚清社會(huì)與新聞傳播、新聞傳播與社會(huì)文化建設(shè)研究。

責(zé)任編輯 袁麗華 E-mail:yuanlh@yangtzeu.edu.cn