電視購物的困境與出路

方 紅

(黃巖廣播電視臺 新聞部,浙江 黃巖 318020)

電視購物的困境與出路

方 紅

(黃巖廣播電視臺 新聞部,浙江 黃巖 318020)

電視購物被譽為繼零售、超市之后的第三次銷售革命,在發(fā)達國家受到了消費者的青睞。它給消費者帶來購物便利的同時,也暴露出了廣告誠信缺失、監(jiān)管不到位等諸多問題。

電視購物;廣告;困境;出路

所謂電視購物廣告,是指從事電視購物的企業(yè)為推介商品,而在電視購物頻道和其他頻道制作并播放的廣告宣傳片。總結我國電視購物的發(fā)展,導致電視購物形象跌落,其中一個重要的原因是廣告問題。

一、電視購物面臨的困境

(一)廣告不真實,信用危機大

電視購物廣告問題最大的是廣告信息內(nèi)容不真實。我國《廣告法》第三條規(guī)定:“廣告應當真實、合法,符合社會主義精神文明建設的要求。”第四條:“廣告不得含有虛假的內(nèi)容,不得欺騙和誤導消費者。”然而,電視購物廣告往往只提優(yōu)點,不提缺點,[1]廣告詞失實夸張,過分或片面夸大產(chǎn)品功效或做出虛假承諾,使消費者上當受騙。自2008年9月以來,對電視購物的投訴量不止一次高居投訴榜榜首,其中賣點虛夸、價質不符等成為投訴的緣由。

電視廣告為何讓消費者如此輕易上當,并屢屢被騙呢?那是因為虛假電視購物廣告忽悠的伎倆太高。它不僅抓住了許多消費者好奇、偷懶、求快的心理弱點,在技術手段上,采用虛假的現(xiàn)場演示達到以假亂真的效果,同時打著“明星、專家、患者”的名義提高信譽度,并以虛構斷貨、搶購、甩貨等情形進行推銷,另外采用高轟炸的方式進行宣傳。試想,當一個電視購物廣告經(jīng)過上千上百次的循環(huán)播放后,讓人怎么不從心動到行動呢?

(二)受眾定位錯,產(chǎn)品不細分

電視購物進入我國初期,將目標受眾定位于都市的高收入人群,認為這一類人屬于高消費層次,對新生事物愿意試用,購買能力強,但實踐證明這個定位只能是一廂情愿。由于初級階段的電視購物大多在時間長而成本低廉的非黃金時段播出,而高收入人群往往很少有時間在非黃金階段收看電視,廣告的目標受眾看不到電視直銷節(jié)目,于是就導致了這一問題的出現(xiàn)。隨著家庭電視購物頻道出現(xiàn)后,電視購物廣告不斷做出調整,這才將目標受眾定位于家庭婦女及中老年人這一群體。[2]。

自2006年8月1日國家廣電總局發(fā)文后,對藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高五類產(chǎn)品電視廣告暫停播出。整改后,電視購物廣告產(chǎn)品相對較窄,局限于日常的傳統(tǒng)用品,如廚房用品、美容化妝品、珠寶飾品、床上用品以及電子數(shù)碼產(chǎn)品等,與國外相比,明顯存在著劣勢。在美國、韓國等電視購物發(fā)達的國家和地區(qū),其電視購物產(chǎn)品琳瑯滿目,包羅萬象,家電、家具、汽車、房子、旅游、保險等幾乎所有產(chǎn)品都被拿來銷售,而且還形成了各地區(qū)不同的銷售熱點。如在韓國,泡菜賣得非常火,大米的銷售占到了總銷量的10%。[3]因此,產(chǎn)品的大眾化在一定程度上也代表著未來電視購物廣告的發(fā)展方向。

(三)法制不健全,維權麻煩多

雖然電視購物在我國存在有十幾年了,但到目前為止,我國還沒有對電視購物行業(yè)進行專門立法,行業(yè)的快速發(fā)展與法律的明顯滯后,形成了尖銳的矛盾。當老百姓權益受損時,只能參照《廣告法》、《消費者權益法》、《產(chǎn)品質量法》等法律法規(guī)加以解決。在現(xiàn)實中,遇到這類問題時,生產(chǎn)企業(yè)往往用這兩種招數(shù)來推卸責任:其一,如美容等產(chǎn)品,就以人體存在個體差異為由,否認質量問題,將責任全部推到消費者身上;其二,與消費者打持久戰(zhàn)。在投訴過程中,一旦難以舉證檢驗時,不少消費者不得不最終主動放棄維權。

此外,目前電視購物廣告的監(jiān)管也成為盲區(qū),在內(nèi)容上說,從屬于廣電總局管轄,從形式上說,屬于工商部門管理,從生產(chǎn)領域上說,又屬于質量監(jiān)督部門管轄,雖然有那么多的“管家”,但是沒有一個“專管”,因而成為一個“空管”。

總之,缺乏相應的法律法規(guī),這是造成電視購物行業(yè)管理混亂的原因,電視購物行業(yè)要想長遠規(guī)范發(fā)展,立法是根本。

二、在困境和挑戰(zhàn)間尋找出路

電視購物問題重重,但從外國成功經(jīng)驗和本國市場來看又具有巨大的發(fā)展?jié)摿?那電視購物又該從哪些方面進行調整呢?關鍵是要在挑戰(zhàn)和機遇間尋求平衡點。

(一)規(guī)范健全法制,明確監(jiān)管部門

在電視購物廣告面前,消費者的保護傘到底在哪里?歐美等國通過完善的法律,有效地遏止了“虛假廣告,牟取暴利”的現(xiàn)象。

在美國,凡是涉及電視直銷的交易,消費者有權在3天內(nèi)退貨并要求全部退款,一旦發(fā)現(xiàn)電視臺的購物廣告有虛假成分,不但可以起訴廣告商,還可以起訴電視臺。在韓國,政府在政策上給予支持,鼓勵廠方通過電視購物渠道銷售商品,用于減少生產(chǎn)成本、銷售成本,提高產(chǎn)品的競爭力;同時,政府也出臺了一些法律來規(guī)范電視購物,一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題,消費者、監(jiān)管部門都能很好地依據(jù)法律進行維權。[5]

除了立法外,還需要解決多頭并管的局面。盡管2010年1月1日國家廣電總局出臺了《廣播電視廣告播出管理辦法》,從六大方面再次規(guī)范電視購物廣告,但真要構建“廣電為主,誠信為本,規(guī)范發(fā)展”的電視購物健康發(fā)展格局,還需要走很長的路。

(二)提倡自省自律

除了法律監(jiān)管,我們更應該提倡道德上的自省自律。

企業(yè)應該自省,為了追求眼前利益而犧牲長遠利益的做法并不可取,只有從品牌化戰(zhàn)略入手,抓好產(chǎn)品質量,尋求新型的電視購物模式,才能追求長遠的發(fā)展。

在整個銷售虛假廣告劣質產(chǎn)品的過程中,作為提供平臺的媒體,同樣負有不可推卸的責任,因此,媒體也需要自省,把關方面是否到位。除此之外,明星、名人也應該自省。一些明星往往沖著錢昧著良心代言,雖然他們的腰包鼓了,但老百姓的利益卻受損了。明星代言,應該講良心和道德。

(三)加快物流發(fā)展,建立成熟的支付方式

馬云曾經(jīng)說過,他并不是第一個做電子商務的,但為什么淘寶網(wǎng)卻偏偏能成功呢?除了個人的原因外,很大程度上是因為那時中國已經(jīng)具備了便捷的物流條件,另外,網(wǎng)絡支付方式在安全性上也日益成熟。這個論述同樣適用于未來的電視購物行業(yè)。應建立更快捷、更高效的物流渠道,進一步降低成本,獲得市場,同時建立更安全更有保障的支付方式,為顧客提供方便。

盡管電視購物問題頗多,但在很大程度上方便了消費者,其在發(fā)展中所表現(xiàn)出來的混亂,是一種挑戰(zhàn),更是一種機遇。我們應該正視問題,迎接挑戰(zhàn),學習國外先進經(jīng)驗。電視購物廣告只有規(guī)范了,我國電視購物行業(yè)才會走得長遠,才能達到電視業(yè)、企業(yè)、消費者三贏的效果。

[1]王曉偉.電視直銷業(yè)存在的問題及對策[J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào), 2005(9).

[2]徐芳琳.論我國電視購物現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J].科協(xié)論壇,2008 (3).

[3]肖峰.電視購物山重水復亟待管理[N].中國知識產(chǎn)權報,2006-09-01(05).

[4]鄭麗華.談電視購物的問題及其規(guī)范[J].北方經(jīng)貿(mào),2007(9).

[5]趙鵬程,吳若蕾.電視購物:管你沒商量[N].中國財經(jīng)報,2006-08-03(04).

F713.32

A

1673-1395(2011)04-0168-02

2011-02-20

方紅 (1981—),女,浙江黃巖人,初級記者,主要從事電視策劃與運營研究。

責任編輯 韓璽吾 E-mail:shekeban@163.com