論網絡媒體的議程設置功能

張社寧

（長江大學文學院，湖北荊州434023）

論網絡媒體的議程設置功能

張社寧

（長江大學文學院，湖北荊州434023）

網絡媒體的傳播特征決定了網絡媒體的議程設置有別于傳統媒體，需從增強網絡媒體的權威性、增加把關力度、提高網民媒介素養、加快網絡道德與法制建設等方面。強化網絡媒介的議程設置功能，進而提高網絡媒介輿論引導作用。

網絡媒介；議程設置；輿論引導

據近年中國互聯網絡信息中心統計顯示：當前網絡媒體滲透的重點從低齡群體逐步轉向中高齡群體，網民年齡結構走向成熟化，影響力正向中年人蔓延，且處于上升階段。如何充分利用媒介的議程設置功能，正確有效地引導社會輿論，對建設和諧社會具有重要意義。

一、“議程設置理論”的提出和演進

議程設置的基本思想始自美國傳播學者李普曼的觀點“新聞媒介影響我們頭腦中的圖像”。［1］李普曼提出的“擬態環境”的概念，成為議程設置理論的基礎。

1963年，伯納德·科恩提出了關于報業威力的觀點：“在多數時間，報界在告訴它的讀者該怎樣想時可能并不成功但它在告訴它的讀者該想些什么時，卻是驚人地成功”［2］。這個對“議程設置”效果的經典表述后來被眾多研究者反復引證。

1968年，美國北卡羅萊納州的兩位研究人員馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖對李普曼的思想進行了實證性研究。他們就當年美國總統選舉期間的選舉報道對選民的影響進行了調查分析，并于1972年在《輿論季刊》上發表了論文《大眾傳播的議程設置功能》。他們在論文中指出“通過選擇和播發新聞，編輯、編輯室全部成員和播音員在塑造政治現實的過程中扮演著重要的角色。受眾不僅獲悉一個特定的議題，而且也通過該新聞的信息量和它的編發位置來判斷該議題被賦予了何等程度的重要性……大眾媒介可以決定什么是重要的議題……”。這一年也被認為是“議程設置理論”的正式誕生之年。

“議程設置理論”誕生后，引起了傳播學界的廣泛關注，許多學者繼續對它進行探討和驗證，對“議程設置功能”的作用機制、議題類型、不同媒體的“議程設置”特點等進行了進一步分析，如美國學者D· H·韋弗在1976年的調查中發現，報紙的“議程設置”對較長期議題的“重要性順序排列”影響較大，而電視的“熱點化效果”（spot－lighting effect）比較突出。［3］

二、網絡傳播中的“議程設置”

互聯網的迅猛發展將社會從大眾傳播時代快速推進到網絡傳播時代。與傳統的大眾傳播相比，網絡傳播是一種泛個人化的傳播。網絡傳播低門檻、強互動性、信息傳播非線性等特點，讓“話語權”不再僅僅掌握在高度組織化的媒介組織中，而是分散到每一個公眾。網絡使原來的受眾具有了傳者的身份，社會進入到“人人都有麥克風”、“人人都是通訊社”的新時代。正如2002年美國弗吉尼亞“媒體中心”的研究員沙尼·伯曼和克萊斯·威利斯所言，在網絡文化下，“我們即媒體”。其核心思想是指在互聯網時代，信息不再來源于特定的傳播者，內容也呈現多元化，媒介組織提供給公眾的信息的比重降低、影響力下降，而公眾發布信息的比重明顯增加，影響力顯著提高。

網絡媒體的特點使之成為有別于傳統媒體的一種“弱控制”的媒體，一部分傳播權力由少數人的手中擴展到了廣大網民手中。多元化的傳播者、開放的傳播渠道、復合式的傳播形態弱化了傳媒為公眾設置議程的效果，使網絡媒體的議程設置以有別于傳統媒體的方式展開。正如有學者指出的那樣：互聯網使得傳統媒體逐步失去了“議程設置”的壟斷權，“議程設置全民化”的時代已然來臨。［4］我們可以把網絡議程設置的方式歸納為兩個方面。

其一，網絡媒介組織的議程設置。這種議程設置的主導者來自網絡媒體的擁有者和管理者，他們在網絡媒體自身的編輯方針的指導下，選擇相應的議題進行強化，如網絡論壇的“斑竹”（版主）在某個帖子前加上“紅臉”并給予“置頂”以引起網民關注和跟帖。這種強化過程中，有明顯的信息“過濾”與把關人的存在。他們通過對議題的強化影響公眾對該議題的認知和態度，并最終影響到公眾的行為。

網絡媒體也可以和傳統媒體一樣，通過對一系列議題給予不同程度的報道，如報道數量多寡和網頁中版面位置的靈活處理，讓各議程產生一定的優先順序。這種議程設置的方式主要表現在由傳統媒體主辦的網絡媒體和各大新聞門戶網站上，可以說是傳統媒體議程設置的網絡化應用。

其二，網民的議程設置。在網絡時代，BBS、論壇、博客甚至QQ空間等網絡社區也開始成為大眾發布信息，設置議題的重要平臺。在國內較為知名“水木清華”BBS、西祠胡同、天涯社區、強國論壇等網絡社區就利用各具特色的信息服務匯聚了大量人氣，形成了一個個網絡公共領域。網民通過發帖、跟帖使原本屬于某個個體網民的議題因這些大型的信息交流平臺而變成公共議題。近年來很多突發事件，如“躲貓貓事件”、“華南虎事件”、“天價煙局長事件”等，最初都是由普通網民在網絡社區內發帖后形成熱議，并由此影響到傳統媒體的。除論壇外，2005年之后在中國迅速崛起的博客，以及稍后出現在微博，由于其信息發布、觀點表達的個人化，加之參與者眾多，也成為網絡媒介中個人設置議程的平臺。

網絡時代個人議程的設置反映出網絡傳播中網民信息發布便利：網民可以第一時間發布傳統媒體很難發布的信息資訊，網民甚至可以通過對網絡信息進行加工、修改和重新組合，成為信息發布的主體。網民個人化的議程設置已產生了重要的影響，很多議題都引起了公眾的關注。據人民網輿情監測室統計分析，2009年77件影響力較大的社會熱點事件中，有23件，約30%因網絡爆料而引發公眾關注，即三成社會輿論因互聯網而興起。［5］

三、網絡媒體議程設置的主要問題

作為一個開放的系統，網絡媒體應該報道哪些議題，強調哪些議題，為我們提供一種怎樣的人生觀、價值觀、世界觀？這些問題值得我們關注。當前網絡媒體議程設置主要面臨以下三個方面的問題。

其一，有價值議題流失。互聯網被譽為“數字圖書館”，其信息資源的豐富性讓任何傳統媒體都無法望其項背。雖然互聯網上的信息比傳統媒體要多很多，但是卻不等于有價值的信息也多很多，更不意味著所有發布在網上的消息都會成為議題。信息的泛濫不僅會增加網民選擇和閱讀有效信息的困難，而且會讓一些原本有意義的信息可能湮沒在網絡海量的信息中，從而得不到受眾的關注，也沒有進一步成為議題的可能。

其二，議題的失真。在網絡中發布信息具有很大的自由度和隨意性，缺乏必要的過濾、質量控制與管理機制。網絡消息的發布者很多并不是職業的新聞記者，他們所發出的消息很多是道聽途說、未經核實的。網絡發帖的匿名性可以讓發帖者幾乎不承擔任何后果，因此，一些道德敗壞、心懷叵測的人甚至故意捏造事實，發出虛假消息，如近年來網上頻頻出現的名人“被死亡”的消息就是典例。當前，除了部分轉載于權威傳統媒體的消息外，受眾對網上發布的消息的認可度不高，這就導致了網絡媒體的公信力不足。網絡虛假消息的涌現不僅會影響到網絡媒體的公信力，而且也必然帶來網絡議題的失真，最終影響到議程設置的效果，甚至負面引導輿論。

其三，低俗議題泛濫。網絡是把“雙刃劍”。互聯網在給人類生活帶來巨大便利的同時，也如同打開了潘多拉盒子，其負面影響日益明顯。現在，色情、暴力內容幾乎已經滲透到網絡空間的每一個角落。互聯網上的性聞、腥聞也總是被網站放到顯眼位置，以迎合、吸引受眾，換取廣告商所需要的點擊率。盡管政府對色情網絡和色情內容的打擊力度在不斷加大，但讓人擔憂的是，由于技術上的原因，互聯網上的色情信息仍無法達到絕對控制。

四、加強網絡議程設置功能的對策

面對網絡媒體日益強大的現實，我們必須對網絡議程設置的相應問題提出對策，以加強網絡議程設置功能，從而實現對社會輿論的正確引導。

其一，增強網絡媒體的權威性。權威性是當前媒體在激烈競爭中取勝的法寶。人們更愿意從權威媒體獲取信息，特別是在不同媒體所報道的信息存在矛盾的時候，人們對權威媒體的依賴更加明顯。

真實是新聞的生命。傳統媒體的權威性來自于其所發消息的真實性及報道的客觀性。議程設置的效果以議題的真實性為基礎，因此，發布真實的信息不僅是傳統媒體的追求，也應是網絡媒體增強其權威性，展現議程設置功能的必由之路。然而，網絡媒體泛個人化的傳播卻讓其權威性似乎“先天不足”。這種“先天不足”要靠網絡媒體的經營管理者通過對所發信息的內容仔細核實進行“后天彌補”。筆者認為，追求權威性的網絡媒體應主動核實所有網民發布的信息，并將核實情況標注于所發信息前。只有經過核實的信息才可以用“置頂”或“字體放大”等待方式進行強調。這種做法既能增加網絡媒體的公信力，同時也可以讓 “未核實”的消息產生較少的負面影響。

其二，增強把關人的功能。“把關人”這個概念，最早是由傳播學的四大奠基人之一庫爾特·盧因提出來的。后來傳播學者懷特進一步提出：社會上有著大量的新聞素材，大眾傳媒的新聞報道不是也不可能是“有聞必錄”而是一個選擇取舍的過程。在這個過程中，傳媒組織形成了一道“關口”，通過這道“關口”傳達到受眾那里的新聞只是眾多新聞素材中的少數。［3］

在網絡中，網絡編輯和版主是主要的把關人。他們在信息采集、加工、制作、傳播的整個流程中起著一定的作用。網絡把關人要恪守“客觀、公正、真實的原則”盡量減少虛假，色情和垃圾信息在網絡傳播活動中的流通。使信息傳播沿著健康的軌道發展。搜狐首席執行官張朝陽曾言：“目前，搜狐承載著巨大的流量和社會對我們重大的責任要求。我們每天有接近兩億的頁面下載，我的文字怎么說，先后順序怎么擺，哪張圖片做題圖，這些細微之處表達的觀點都會對社會產生重大影響。我深知我們的責任重大，我們必須懷有服務社會，尊重民生的良心。一篇被熱炒但有悖公德的文章放在醒目位置雖然足以使點擊率上升，但不是一個有責任心、關注人本的媒體應該做的。”

其三，提高網民的媒介素養。由于缺乏有效的統一管理機制，把關人在網絡傳播活動中的作用明顯不如傳統媒體，在信息傳播中并不占絕對主導的地位，而受眾卻擁有著前所未有的權力：他們不僅可以自由選擇自己感興趣的信息，而且可以在網上自由地發布信息。

網絡受眾面臨的最大問題不是信息的缺失，而是如何進行信息的篩選。由于不同的社會背景和受教育程度，網民的鑒別力，判斷力參差不齊，因此，網民整體的媒介素養的提高就顯得尤為重要了。只有通過不斷對網民進行媒介素養教育，增加他們接觸、解讀、使用媒介的素質和修養，才能讓他們自覺地遵守和維護網絡秩序并身體力行地承擔起“把關人”的責任。

其四，道德建設和法律建設并舉。網絡媒體大多都屬于經營性媒體，經營性媒體在媒體活動中不得不考慮經濟效益，但也不能不考慮社會效益。網絡媒體的從業人員不僅要具備媒體經營管理能力，還要具備嚴格的道德修養。沒有正確的道德修養，就不可能有正確的價值取向，也就不可能讓他們手中的網絡媒體實現正確的輿論引導、提倡健康積極的人生觀和價值觀。特別是在網絡媒體的社會效益和經濟效益發生矛盾時，更可謂是對從業人員，特別是管理者的道德考驗。加強對從業人員的道德建設以促進他們遵守職業道德和倫理道德，做好媒介自律，是提升網絡媒體輿論引導能力的關鍵環節。

道德要產生必要的約束力，需要相關法律的配合。法律手段是社會控制中最強有力的權威性手段，如果沒有法律的支持，道德建設可能會軟弱無力。同時，互聯網的全球性決定了僅僅靠某個國家的立法是不能解決網絡傳播的國際性問題的，應在全球范圍內制定統一的法律框架，共同遵守、聯合行動，才能確保互聯網的健康發展和安全暢通。

［1］（美）李普曼．輿論學［M］．紐約：哈考特·布雷斯出版社，1922．

［2］（美）沃納·塞佛林，小詹姆斯·坦卡德．傳播理論：起源、方法與應用（第四版）［M］．郭鎮之，等，譯．北京：華夏出版社，1999．

［3］郭慶光．傳播學教程［M］．北京：中國人民大學出版社，1999．

［4］喻發勝，王曉紅，陳波．網絡傳播的衍生效應與網絡輿論［J］．湖北社會科學，2010（5）．

［5］祝華新，賴龍威．關注和引導時政類網絡論壇［J］．新聞戰線，2010（4）．

責任編輯 袁麗華 E－mail：yuanlh＠yangtzeu．edu．cn

G206

A

1673－1395（2011）02－0180－03

2010 -12 12

張社寧（1977—），男，湖北潛江人，講師，主要從事新聞傳播研究。