荊州桃花村農家樂旅游開發研究

盧小琴 (長江大學園藝園林學院，湖北 荊州 434025)

荊州桃花村農家樂旅游開發研究

盧小琴 (長江大學園藝園林學院，湖北 荊州 434025)

荊州太湖桃花村農家樂經過10a的發展，取得了一定的成績，但是也存在諸多問題。在分析桃花村農家樂旅游發展過程中所出現問題的基礎上，對其發展對策進行了探討并提出了一些建議。

農家樂；桃花村；旅游開發；荊州

農家樂旅游以農業、農村、農事作為載體，主要利用庭院、堰塘、果園、花圃、農場等農、林、牧、漁的資源優勢，最大程度地保持和突出了原汁原味的農家風味，為旅游者提供觀光、娛樂、運動、住宿、餐飲、購物的樂趣[1]。農家樂旅游是傳統農業與旅游業相結合所應運而生的一種新興的都市農業項目，既是鄉村旅游的一種形式，也是休閑農業的項目之一；旅游主題既是民俗旅游又是生態旅游，是農業經濟與旅游經濟的有機契合。

20世紀80年代以來，以“吃農家飯、住農家屋、干農家活、享鄉土樂”為內涵的農家樂異軍突起，在全國各地廣泛興起，主要原因是能滿足游客對田園式的生活留戀、返樸歸真、釋放內心壓力的心理需求，達到在城市或課本中無法找到的農業文化的教育和熏陶，從更高層次享受傳統旅游無法達到的精神需求[2]。而且農家樂的興起也打破了我國傳統農業的單一生產模式，為增加農民收入帶來了契機。

1 桃花村農家樂旅游開發現狀

桃花村是湖北省荊州市太湖農場管理區的一個生產隊，位于荊州古城西郊6km處，占地面積1.9km2。1996年桃花村幾個農戶在棉田里套栽桃樹，3a后收益頗豐；2001年生產隊組織規模栽桃，形成了40.2hm2桃園，此后農家樂旅游便應運而生。盡管桃花村農家樂旅游起步較晚，但在荊州地區屬于較有特色的農家樂旅游地；當地農民以千畝桃園為賣點，將生態農業和旅游經濟有機結合，把“桃花經濟”發展的有聲有色，使桃花村成為荊州鄉村旅游第一村。

2006年，荊州市荊州區將桃花村定為社會主義新農村建設示范村，也是湖北省2007年度的“百鎮千村”示范村之一。太湖農場管理區經過近10a的規劃建設，以年平均投資200萬元的力度，完善了桃花村的基礎設施建設，建成了80.4hm2桃園、100.5hm2梨園、33.5hm2荊州市農業科技示范園、6.7hm2蓮花島嶼、13.4hm2垂釣基地及78戶農家特色餐店，形成了年接待游客100萬人的規模，2009年全村經濟收入2720萬元，戶平收入12.8萬元，農民人均收入超1.5萬元(數據來源于荊州區旅游局)，桃花村的農家樂經濟可謂紅紅火火。

2 桃花村農家樂旅游開發存在的問題

2.1產品結構、服務模式單一

在桃花村農家樂旅游迅猛發展的背后，存在的問題也不少。最主要就是類型單一、低層次重復開發嚴重。吃飯、打牌、釣魚，旅游活動項目千篇一律。無論是桃花節、梨花節，還是菜花節最后都變成麻將節。其實，并不是大家只喜歡棋牌，而是因為除了棋牌以外，再沒有更好的娛樂消遣方式。更多的人希望除了這些活動以外，能有些有主題的活動，或者說能增長知識的活動[3]。如有關民俗方面的、有關農業耕種方面的，或者在節慶時能增加一些節慶專題活動等等。

2.2經營理念與游客需求之間存在差距

經營者注重眼前利益，僅停留在看重菜品質量、味道和價格，而對于旅游者的需求，尤其是旅游地吸引游客的至關重要的一些因素，如特色(農家風味)、環境(鄉村氛圍)、服務(服務水平)卻沒有放在重要位置。他們樂意在主體建筑上花錢，而不愿在治理、美化環境方面下功夫；樂意在量上投入，而不愿意在經營特色、服務質量上花錢。缺乏鄉村特色，忽略了農耕文化中農村生活原生態方式的自然展示。

2.3服務質量有待提高

桃花村近年來硬件設施有很大提高，但服務質量依舊欠缺。旅游產品的無形性、生產消費同時性的特點，使得游客對服務的要求很高。如今在桃花村從事旅游服務的主要以當地農村青年為主，而他們大多數文化素質偏低，又沒有受過正規的專業培訓，服務意識和服務質量差，整體接待水平較低。再加上旅游服務設施的不完善，使游客享受不到貨真價實的服務。很多經營戶也缺乏自我推銷的意識，在招攬回頭客方面無所適從，對宣傳自己、推介自己也不重視。

2.4文化內涵較缺乏

桃花村農家樂在建筑樣式、室內裝飾、菜肴品種和娛樂項目等方面雷同嚴重，忽視“鄉村性”和“文化性”，未能深入挖掘農家樂資源的文化內涵。新近改建的桃花村建筑風格采用了江南民居的風格，并不具有荊州本土的風格特色，也失掉了濃郁的鄉土氣息。不少農家樂經營戶“農”味流失，把提供一切現代化、城市化設施作為提高競爭能力最好的“硬件”。在裝飾裝修上向城市“取經”——外墻貼瓷磚，室內鋪強化地板、掛落地窗簾、鋪席夢思；餐桌上是一次性杯子和筷子，農家飯菜換成了高檔佳肴。沒有傳統農家格局的農家樂就少了鄉村情調，少了懷舊載體，少了回頭客[4]。文化建設方面缺乏與荊州悠久濃厚的歷史文化傳統相適應的文化景觀，如三國文化和楚文化中的傳說、藝術、民俗等，均未能在鄉村旅游中轉化為文化景觀資源和市場要素。

農耕文化與現代文化的“和諧相融”是農家樂可持續發展的難點問題，旅游地文化向外來文化趨同問題在鄉村旅游地尤為突出。由于參加農家樂的旅游者一般都來自經濟相對發達的中心城區，城市發達的經濟孕育產生的強勢文化對經濟欠發達的鄉村旅游區的弱勢文化具有很強的影響力，城市游客的大量進入使鄉村的弱勢文化向城市的強勢文化靠攏，農家樂賴以依托的地方文化資源必將消失，鄉村對都市旅游者的吸引力也就喪失了。

2.5生態環境開始受到威脅

生態環境局部開始遭到破壞，污染現象出現。桃花村農家樂旅游業發展近10a，雖然總體來看生態環境破壞的還不嚴重，但是局部地區的生態破壞和環境污染已初步暴露。主要表現在開發“農家樂”旅游和游客從事農業耕作等活動時都對地表植被進行了不同程度的破壞；噪聲污染日趨明顯，主要包括汽車噪聲、卡拉OK 及舞曲等噪聲；還有旅游區生活垃圾得不到妥善處理，包括游客丟棄的大量啤酒瓶、易拉罐、塑料袋、食物殘渣等，這些給正常的農業生產和周圍生態環境帶來一定的威脅。

3 桃花村農家樂旅游開發的對策和措施

3.1提升文化內涵，保持鄉土氣息

文化是旅游的基礎和重要條件。農家樂應著力挖掘民俗文化，設置文化含量高的旅游產品，使游客在親身參與，充分體驗中感受農村的風情民俗和地方文化[5]。荊州作為“三國故里，楚文化發祥地，民間工藝品之鄉”，有著悠久燦爛的歷史積淀和深厚的文化底蘊。桃花村農家樂可大力開發具有農耕文化的旅游產品，開展農事參與的“套餐”模式，從耕作、澆水、除草、施肥、培育、采摘各個環節都設置活動，使游客得到全過程的親身體驗，獲得農耕文化的愉悅的同時又能獲得“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”的教育。這對于家庭旅游，尤其是有孩子的家庭更具吸引力。這種“套餐”模式的旅游活動在一定程度上還能提高重游率。此外，還可根據傳統時令設計體驗性的節慶農家樂，中秋、端午等時節可舉行大中小型集體共度佳節活動，既為游客營造了“開軒面場埔，把酒話桑麻”的意境，又能使其受到了傳統文化的熏陶。

3.2加強旅游資源開發，增強旅游吸引力

桃花村農家樂以桃樹林果園作為主要旅游資源，然而從實地調查的情況來看，桃林規模日趨減少，桃花品種單一，這就造成主要旅游資源不夠突出，對游客的吸引力下降。針對這種情況政府應組織農戶在加強旅游資源方面下功夫，增加桃樹種植面積，引進桃花新品種，邀請農業專家為農戶舉辦講座等。在道路和農家院布景方面也應符合桃花村特色，增加各種桃花盆栽，讓游客感覺桃花村名副其實。

3.3加強可參與性活動的開發

鄉村旅游者只有實地參與到農村生活的方方面面中去，廣泛地接觸民俗風情，多層面地了解農村的生活和精神領域，才能深刻體味到鄉村旅游的魅力，所以應盡可能安排豐富多彩的可參與性活動以解決旅游產品單一的問題。

農家樂多是當地游客，要吸引回頭客還應該在游憩項目上動心思。可根據各經營戶的情況不固定的推出富有荊楚特色的各種農事活動如推豆花、打糍粑、包棕子、做魚糕、拔蘿卜、刨木打榫、推磨搖磨、打鐵彈棉、菜園捉蟲等游客有興趣參與的活動。還可以借鑒農家樂開發較有特色地區的成功經驗，如重慶巴南區有一家“知青農家樂”，搞激情燃燒的歲月與游客互動堪稱經典；組織者以當年“文藝宣傳隊”的表演方式懷舊，吸引了大批的“同學會”、退休族。總之，游憩項目要有娛樂性和參與性，還要考慮時令變化等原因常變常新，以此來吸引城市休閑者。

3.4旅游商品體現個性化與本土化

旅游商品開發應從兩方面著手：一是深度開發，即要突出荊楚文化特色和鄉土特點，用荊州特色材料和民間工藝制作設計新穎、工藝獨特的工藝品。值得注意的是，制作出的手工藝品不能對生態產生破壞，應該是能夠回收利用或者是在自然環境中易被吸收降解的，突出生態性。二是拓展旅游商品范圍，從荊州資源優勢和經濟條件出發，在農副產品上做文章，用無污染、無公害的農產品開發出品種多樣、營養豐富的綠色食品，如特色水果、特色蔬菜、水產品、苗木花卉等。

3.5提高從業人員素質

發展農家樂，農民是主體。據農業部統計，在我國4.9億農村勞動力中，高中以上文化程度的僅占到13%，接受過系統農業職業技術教育的不足5%，由于農民自身知識水平有限，在實際經營過程中缺乏經營意識，相對偏低的農民素質是發展農家樂的瓶頸。因此，必須發揮農村的人力資源優勢，大幅度增加人力資源開發投入，加強對廣大農民經營意識的培養教育。要加大對農民的培訓力度，農民是服務者也是消費者直接接受的對象，農民的服務水平直接影響到農家樂的發展狀況。一方面由于農民受自身素質、知識水平的限制，服務意識比較淡薄，在一定程度上存在欺詐消費者的現象。另外一方面，農民的市場意識比較淡薄，不能有效利用市場更不能主動出去推銷農家樂，因此加強對農民的培訓顯得十分重要。可以通過以下措施來解決：(1)不斷加強對經營戶的教育，著力培養高素質的旅游管理人才。可以同各高校旅游管理院系建立聯系，組織經營戶進修培訓。(2)對農家樂旅游從業人員進行培訓。通過舉辦旅游技能培訓，不定期進行考核，提高鄉村旅游整體的接待服務水平。普通的導游及服務人員可以選派當地合格初中畢業生進入中等職業學校學習旅游專業知識，通過職業培訓，持證上崗。(3)積極同其他旅游行業開展旅游交流和活動，共同探討旅游開發過程中的問題，相互學習，相互借鑒，不斷積累自身的經驗。同時，組織相關人員到四川、北京、廣州等農家樂旅游開發較為成熟地區實地觀摩學習，培養出真正意義上的管理人才。

3.6創新旅游經營模式

根據目前桃花村農家樂的實際狀況，可考慮采用政府主導下的農戶集體發展模式，即分散農戶集合經營模式。將農家的農田、菜地、果園、花圃、池塘以及圈舍，有償地提供給到農家樂的游客使用，或者租賃給游客，農家提供種子、農具、肥料等農業生產資料以及種植養植計劃、日常管理方案，包括間作、套種等。游客們在一小塊“責任田”里自己躬耕，親身體驗農業生產過程，體味新景迭起、生機盎然的農村景象。游客根據自己的喜好以及時間等因素，可選擇種糧食作物，也可選擇蔬菜、花果等經濟作物，還可認養家畜家禽等。據此，必須整合各種資源、集合經營。首先是統一規劃，包括房屋式樣、設施設備標準、服務標準、衛生標準、價格標準等，實現有序的農家自然風貌與規范的農家樂經營，即實現傳統文明與現代管理的有機結合。其次是村組或協會根據現有農田資源狀況以及農戶技術特長，分設糧食作物區、蔬菜種植區、果樹栽培區、花木生產區、動物養殖區等等，供游客自主選擇。在經營小區的劃分上，還可針對不同游客群體，開辟特色服務內容，增強吸引力和影響力，如為高齡者設計的“銀發族農園”，針對少年兒童學習與感悟需求的“少兒農莊”等等。

[1]曹瑞琴.“農家樂”旅游的現狀及發展對策[J].甘肅科技，2008，(2)：100.

[2]田喜洲.休閑旅游“農家樂”發展探討[J].北京第二外國語學院學報，2002，(2)：73.

[3]金方梅.鄉村民族文化旅游保護開發模式探討——重視文化旅游者在文化保護中的作用[J].貴州師范大學學報，2003，21(4)：56.

[4]李巧義，馮明義，唐光輝.南充市農家樂發展的SWOT分析及其思考[J].資源開發與市場，2007，(4)：371-372.

[5]劉 娜，胡 華.成都市郫縣友愛農家樂現狀剖析與發展思路[J].國土經濟，2001，(1)：44.

10.3969/j.issn.1673-1409.2011.07.116

F590.31

A

1673-1409(2011)07-0248-04

2011-03-08

盧小琴，女，碩士，講師，研究方向為旅游管理、生態旅游開發與規劃。