山東省農產品電子商務模式研究

胡桂紅

(菏澤學院，山東菏澤274015)

一、引言

目前，國內電子商務顯示出發展優勢和潛力。市場環境趨于優化，行業結構逐步調整，電子支付工具不斷得到改善，網民對電子商務的認知和接受度也在加速提升。根據中國電子商務研究中心正式發布的《2010年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2010年中國電子商務市場交易額已達4.5萬億元，同比增長22%。在電子商務整體交易額中，B2B電子商務交易額達到3.8萬億元，同比增長15.8%;網上零售市場交易規模達5131億元，同比增長97.3%，約占全年社會商品零售總額的3%。

山東省屬暖溫帶季風氣候區，四季分明。氣候溫和，光照充足，熱量豐富，雨熱同季，適宜多種農作物生長發育，是我國的農業大省。在植物資源中，有小麥、玉米、地瓜等糧食作物和棉花、花生等經濟作物40多種;有蔬菜、瓜類60多種;有林木、果樹、茶樹、桑樹、柞嵐等木本植物660多種;有淀粉糖類、脂肪油類、纖維類、芳香油類、鞣酸栲膠類、藥用類、土農藥類等野生經濟植物1350多種。全省糧食總產約為852億斤，已經連續6年增產。發展農產品電子商務不僅可以解決山東省農村地區農產品生產與市場經濟不適應的矛盾，而且有助于提高全省農民的收入水平和生活水平，推動農村社會經濟的改革與發展，促進社會主義新農村的建設。有利于實現“十二五”的目標即“農民生活更加殷實，新農村建設取得明顯成效，城鄉發展更加協調”。

二、山東省農業和農產品電子商務發展現狀

山東省農業信息化建設已經取得了一定的成績，在農業和農產品電子商務網站建設方面走在了全國前列，省政府要求加快山東省農業信息化建設，加快電子商務發展，在人力和物力上下了較大的工夫。山東省實現了“十一五”期間在東中部地區農村基本普及互聯網，實現了“村村能上網”。展望“十二五”農業農村信息化發展趨勢，將圍繞“三網融合”、“3G技術”、“物聯網”等新興技術，開展農產品移動商務。

三、山東省農業電子商務發展存在的問題

(一)農業和農產品電子商務網站利用率不高

山東省現已建成了很多農業和農產品電子商務網站，能提供農業政策信息、供需信息，還能進行農產品的電子商務交易等功能。如山東省農業廳建設的山東農業信息網(http://www.sdny.gov.cn)，山東農業電子商務信息網(http://www.ny086.com)，但總體上農業電子商務的應用范圍較窄，農產品電子商務網站不是對所有農產品普遍適用，應用效率很低，基本上還處在摸索階段。

(二)農產品的消費特征與開展電子商務存在矛盾

農產品的生產對自然條件和資源的依賴性非常強，種植、培育周期長，儲存條件要求高，運輸成本高，非標準化。更不利的是農產品同質化比較嚴重，沒有像工業產品那樣多的品牌和差異可供消費者選擇，這難以發揮電子商務優勢。農產品生產端到消費端路線較長，農戶很難了解消費者的偏好和需求狀況，不得不借助中介的力量間接掌握消費者需求信息，這就決定了農產品電子商務需要有組織的第三方加入，農產品電子商務才能順利開展。

(三)單戶生產與大市場需求的矛盾

目前，山東省由于還實行著家庭聯產承包責任制，大批農戶都是單戶生產，這種小作坊式的生產方式必然與大市場需求存在矛盾。單個農戶的生產能力有限，掌握市場需求變化的能力不足，在市場交易中，很難把握市場需求動向，掌握市場交易的主動性。生產與市場之間缺乏有效的連接機制，容易產生生產與需求脫節、交易成本過高、庫存壓力較大、專業化和規模化程度低等問題。再者，在市場交易過程中，如果單個農戶間多一道交易環節，必然會增加交易成本和交易時間。

(四)農民觀念較舊，制約了農業電子商務的發展

國家對農業信息化相當重視，政策扶持力度越來越大。山東省所有的市和95%的縣(市、區)農業部門、90%以上的鄉鎮都建立了農業信息化工作和信息服務機構。據統計，“十一五”期間，山東聯通累計投資200多億元用于農村通信建設。在改造傳統固定電話網的基礎上，又投資建設、完善了寬帶網、GSM網、WCDMA網等綜合通信網絡，使農村通信面貌發生了日新月異的變化。然而，由于受文化程度和自身素質的制約，有一部分農民根本不了解網絡的優勢;有一部分農民認為有沒有電子商務無所謂，離自己還很遠，只要農產品能夠賣出去就行;還有一些農民想到網絡上銷售農產品，但是擔心產品網絡銷售的不安全，怕上當受騙，這些都是現階段農民觀念較陳舊的表現，制約農業電子商務的發展。

四、山東省農業電子商務的發展模式

目前，常用的電子商務模式有:B2B、B2C、C2C和G2C。但是由于農業、農戶和農產品本身的特點，使得農產品電子商務模式具有它的特殊性，因此根據調查分析研究，得出以下幾種適合山東省農產品的電子商務模式。

(一)B2C模式

當地的農業生產企業或專門從事農產品銷售的企業，由于自身有較強的規模優勢和品牌實力，通過自建農產品電子商務平臺，進行搜索引擎注冊推廣網站。目前這種模式主要包括兩種形式，一是農產品銷售的綜合性網上超市，二是專門的農產品網上商店。

(二)P2B模式

P2B模式，指農業產品的需求方(農產品加工或流通企業)與農業產品提供者(農戶)之間的電子商務模式。山東省農業生產經營者以廣大農民為主，而需求者以農產品加工和銷售企業為主。這種方式對于規模很大的農產品生產企業或者集體生產單位來說，確實是一種適合的農產品電子商務模式。這種模式可以節約成本，更快地獲取市場情報，為自己在供需市場中爭取最大利益。

(三)P2C模式

P2C模式，是指農戶直接把農產品賣給消費者的商務模式。如果是大農戶可以建立自己的電子商務網站，小農戶可以在網上開店。由于目前受農村網絡的普及程度、農民的文化程度和農民對電子商務的接受程度的影響，這種模式應用的并不多，但對于未來電子商務高度發達的時期，這種商務模式將會得到普遍應用。

(四)P2G2B2C模式

結合山東省農戶大多數還是單戶生產，并且農戶比較分散，在農產品電子商務化的進程中，必須要有政府的參與與積極引導。因此，P2G2B2C的農業電子商務模式應該是更好的方式。在這種模式下，由政府作為中介，既給農戶提供產品的養殖、供求以及培訓等信息，又給農產品需求企業提供產品的供應信息等。對于政府的角色，由于他的公信力和權威性，不論是農戶還是企業都能信任它的中介作用。另外，對于農戶來說通過政府所掌握的市場的需求動態，可以更好地指導農戶的生產，包括生產品種、生產量等，也可以依靠政府的力量，采取“訂單式”生產的方式，首先保證農戶生產的產品能夠被收購。例如一些當地的酒水企業就可以和農戶進行“訂單式”的生產。對于企業來說，他們可以把自己的產品需求反饋給政府部門，由政府派技術人員下鄉來指導農戶生產出達標的農產品。在資金的結算上，一種方式是政府鼓勵農戶和企業都開通網上銀行，直接進行資金的結算;另一種方式，為了打消農戶害怕拿不到錢的顧慮，政府出面來進行資金的結算或預支等。

(五)P2I2C模式

P2I2C模式是一個由農戶、中介公司和顧客三者組成的商務模式，農戶和顧客可以通過第三方中介實現“訂單農業”模式。由于生活水平的提高，人們更注重健康，更希望吃到綠色糧食和蔬菜，遠離農藥。人們可以通過這種電子商務模式用較高的價格定制所需的綠色糧食和蔬菜。這樣農戶也沒有必要為了增加產量使用大量的化肥和農藥，這種模式適合小戶農戶和消費者。

目前，由于受各種因素的影響，農民還不能完全依賴電子商務，但可以針對自身的特點，選擇適合自己的一種電子商務模式，把電子商務做為輔助的銷售方式，慢慢擴大電子商務的應用范圍。

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