城市品牌定位及主要模式綜述

馮 林

(甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，甘肅蘭州730070)

一、城市品牌定位內(nèi)涵

1.城市品牌定位中“城市”的概念界定

城市品牌定位屬于城市營(yíng)銷學(xué)中的一個(gè)概念。目前，在國(guó)內(nèi)外的文獻(xiàn)中，關(guān)于城市營(yíng)銷(city marketing)和地區(qū)營(yíng)銷(placemarketing)的概念尚無(wú)統(tǒng)一的術(shù)語(yǔ)表達(dá)。澤波·瑞尼斯特(Seppo Rainisto)在其研究中規(guī)定了其所使用“地區(qū)營(yíng)銷”一詞中的“地區(qū)”是指各種形式的地區(qū)，可以是城市中心區(qū)、城市、地區(qū)，也可以是社區(qū)、省或國(guó)家，這取決于研究問(wèn)題的視角。

2.城市品牌的概念

目前，國(guó)內(nèi)外的城市品牌研究者們分別從不同的角度對(duì)城市品牌進(jìn)行了研究，歸納起來(lái)大致有:旅游業(yè)(Whitfield，1999)、城市文化(張鴻雁，2002)、品牌化(尹啟華等，2003)、品牌塑造(孫雷，2003)、微觀角度(Lloyd，2003)、自然稟賦(李成勛，2003)、公共藝術(shù)(馬欽忠，2004)、城市品牌定位(杜青龍，2004)、政府層面(Gibson，2005)、城市品牌分類(張銳，2006)10種角度。

這些研究者雖然從不同角度進(jìn)行研究，但是，其目的歸根結(jié)底是一致的，即提高城市(地區(qū))的知名度和美譽(yù)度，強(qiáng)化吸引力，提高城市利益相關(guān)者(出口商、旅游和商務(wù)人員、新居民、企業(yè)、制造商、投資者)的滿意度，提升競(jìng)爭(zhēng)力，最終促進(jìn)城市發(fā)展。通過(guò)對(duì)比塑造城市品牌和企業(yè)塑造品牌兩者的目的可以看出是相類似的，兩者的區(qū)別在于對(duì)象的不同。

因此，本文從塑造城市品牌的目的出發(fā)，認(rèn)為城市品牌的概念可以基本沿用AMA(美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì))給出的品牌定義，即城市品牌是用以識(shí)別城市的特質(zhì)、形象、象征、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，用以和其他競(jìng)爭(zhēng)城市相區(qū)別。

3.城市品牌定位的內(nèi)涵

城市品牌定位是針對(duì)城市潛在顧客的心理和需求采取行動(dòng)，從而在潛在顧客心目中形成獨(dú)特且鮮明的城市印象。城市品牌定位和企業(yè)品牌定位都是要在潛在顧客的心目中形成獨(dú)特的印象，與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異，最終提升城市競(jìng)爭(zhēng)力。但是兩者執(zhí)行的復(fù)雜度和難度截然不同，具體表現(xiàn)在:(1)企業(yè)品牌定位的主體通常是產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)自身，主體單一，因此定位的針對(duì)性強(qiáng)，過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單。城市品牌定位的主體雖然只是城市，但是其所包含的要素很多，分為硬要素(經(jīng)濟(jì)發(fā)展要素、市場(chǎng)、區(qū)位、基礎(chǔ)設(shè)施、城市環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化程度等)和軟要素(政府管理能力、制度競(jìng)爭(zhēng)力、文化觀念競(jìng)爭(zhēng)力、對(duì)外開(kāi)放度等)兩種，在進(jìn)行城市品牌定位時(shí)必須要考慮這些要素的方方面面，因此，這決定了城市品牌定位必然是一項(xiàng)復(fù)雜的、系統(tǒng)性的工作。(2)企業(yè)品牌定位的客體所指的潛在顧客是指所有已購(gòu)買或未購(gòu)買但有可能購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的所有目標(biāo)群體，他們只是整個(gè)社會(huì)公眾中的一部分;并且，這些潛在顧客有著若干類大致相同的需求，因此，定位的難度相對(duì)較小。城市品牌定位的客體所包含的目標(biāo)群體則非常多，包括出口商、旅游和商務(wù)人員、新居民、企業(yè)、制造商、投資者等幾乎囊括了所有自主行為的自然人，并且他們各自的需求有著很大的差異，因此，城市品牌定位的難度比企業(yè)品牌定位要大得多。

4.城市品牌定位與城市定位

城市定位是指在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的坐標(biāo)系中綜合地確定城市坐標(biāo)的過(guò)程。它是城市為了實(shí)現(xiàn)最大化的收益，根據(jù)自身?xiàng)l件、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)需求等的動(dòng)態(tài)變化，確定自身各方面發(fā)展的目標(biāo)、占有的空間、扮演的角色、競(jìng)爭(zhēng)的位置等，是對(duì)城市發(fā)展的各方面系統(tǒng)的、全方位的定位，力求從整體的角度提高城市“綜合競(jìng)爭(zhēng)力”。城市品牌定位則是從確定鮮明的城市個(gè)性的角度確定城市未來(lái)的發(fā)展方向。所謂城市的個(gè)性，就是本城市所具有的別的城市無(wú)法替代性模仿、或者模仿成本極高的品牌資源，可以是獨(dú)特的自然資源，歷史沉淀的遺產(chǎn)，獨(dú)具特色的文化、態(tài)度與價(jià)值觀，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)等，即強(qiáng)調(diào)形成城市“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

從以上城市定位的涵義和內(nèi)容的分析中可以看出，城市品牌定位和城市定位之間存在著不同，也有著密切的聯(lián)系。城市定位和城市品牌定位，都強(qiáng)調(diào)以最終能夠提高城市的競(jìng)爭(zhēng)能力、促進(jìn)城市的快速發(fā)展為目的，這是兩者之間的聯(lián)系。它們的區(qū)別則在于，城市定位在一定的意義上，力求提高城市的“綜合競(jìng)爭(zhēng)力”，而城市品牌強(qiáng)調(diào)的則是城市的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

二、主要的城市品牌定位模式理論

1.里斯和特勞特的定位思想和原則

定位被認(rèn)為是在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)中解決傳播問(wèn)題的核心策略，也是現(xiàn)代營(yíng)銷中最重要的概念。這個(gè)詞由兩位廣告經(jīng)理里斯和特勞特提出后開(kāi)始流行，他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。其基本思想是要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，它本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格和包裝事實(shí)上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占一個(gè)有價(jià)值的、獨(dú)樹(shù)一幟的地位。其基本方法是，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置，強(qiáng)調(diào)第一和類的獨(dú)特性。如果沒(méi)有第一的位置，可以通過(guò)與第一掛鉤的方式，如比附定位等。這樣在人們記住第一的同時(shí)，還知道第二。還有一個(gè)方法是給第一的品牌重新定位，使它讓出位置，并使自己進(jìn)入這個(gè)位置。

2.科特勒的差異定位模式

科特勒首先對(duì)差異和定位進(jìn)行了定義:差異指對(duì)本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行比較，并標(biāo)識(shí)出一系列不同的特征組進(jìn)行識(shí)別;定位指塑造特殊的城市品牌形象，以期在城市顧客心目中形成一種特殊的印象和偏好。在科特勒的定位模式中，研究者首先需要對(duì)該城市品牌與其他城市品牌的不同點(diǎn)有全面的了解并從中擇優(yōu)，選取最具競(jìng)爭(zhēng)力的因素作為定位的基礎(chǔ)，最后運(yùn)用各種營(yíng)銷手段對(duì)該定位進(jìn)行溝通和推介。因此，在科特勒的模式中，品牌定位應(yīng)考慮以下因素:一是從顧客的角度來(lái)探討品牌定位而非研究者自行認(rèn)定的觀點(diǎn);二是具有競(jìng)爭(zhēng)性與比較性的觀點(diǎn)，因?yàn)槎ㄎ皇穷櫩托哪恐袑?duì)某項(xiàng)產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相對(duì)位置。

此外，科特勒提出在從事品牌定位時(shí)，應(yīng)該避免以下錯(cuò)誤:一是定位不足，即無(wú)法提出產(chǎn)品的中心價(jià)值及購(gòu)買此產(chǎn)品的理由。二是過(guò)分定位，即因過(guò)窄的定位，導(dǎo)致某些顧客忽略該產(chǎn)品。三是混淆性定位，即所宣稱的兩個(gè)以上的品牌，彼此相互沖突或矛盾。四是無(wú)關(guān)性定位，即所宣稱的品牌只有少數(shù)顧客關(guān)心。五是疑惑性定位，即顧客懷疑該品牌是否真能提供所宣稱的品牌價(jià)值。

3.洛夫洛克和維爾茨的服務(wù)定位模式

洛夫洛克和維爾茨的定位模式強(qiáng)調(diào)服務(wù)在定位中的重要性，并首先區(qū)分了服務(wù)和有形產(chǎn)品的差別。服務(wù)與有形產(chǎn)品的關(guān)鍵區(qū)別在于:就服務(wù)而言，顧客往往是在沒(méi)有獲取對(duì)任何有形要素的所有權(quán)的情況下獲得服務(wù)所提供的價(jià)值。服務(wù)的特殊性決定了服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的特殊性，要求研究者在注意運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷組合策略的同時(shí)，還必須重視對(duì)人、過(guò)程及有形展示等因素的重要性。服務(wù)定位過(guò)程中必須協(xié)調(diào)處理好供求矛盾，通過(guò)加強(qiáng)質(zhì)量管理意識(shí)，建立合理的質(zhì)量評(píng)估體系和顧客忠誠(chéng)度。

4.阿克和仙斯拜的戰(zhàn)略定位模式

阿克和仙斯拜的戰(zhàn)略定位模式認(rèn)為，定位的重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)你所擅長(zhǎng)的，并掩蓋你所缺失的。他們認(rèn)為:一個(gè)品牌的定位策略是形成顧客認(rèn)知及選擇決策的關(guān)鍵因素，所以營(yíng)銷計(jì)劃中的任何元素都有可能影響該品牌定位的結(jié)果。因此，為確保營(yíng)銷計(jì)劃中的所有元素都能和該品牌的定位策略一致，必須先以定位策略作為營(yíng)銷方案的中心。他提出以下六大定位策略:屬性定位、價(jià)格和品質(zhì)定位、使用定位、產(chǎn)品使用者定位、產(chǎn)品類別定位、競(jìng)爭(zhēng)者定位。

5.賴克的定位模式

賴克認(rèn)為，定位是一個(gè)針對(duì)市場(chǎng)的復(fù)雜戰(zhàn)略過(guò)程，不存在任何一個(gè)模式放之四海而皆準(zhǔn)，研究者應(yīng)該時(shí)刻保持高效的工作態(tài)度來(lái)對(duì)待定位。賴克的定位模式至今為止只停留在學(xué)術(shù)論證階段，并未在其他地方實(shí)際操作過(guò)。

三、對(duì)我國(guó)的啟示

1.研究思路方面

城市品牌本身非常復(fù)雜，國(guó)外往往要對(duì)同一問(wèn)題從不同的角度進(jìn)行研究，這樣全方位、立體的研究思路使對(duì)現(xiàn)象的理解更透徹，對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)更深入。

2.實(shí)證研究方面

國(guó)外非常注重城市品牌定位的具體案例研究，這是因?yàn)?其一，城市的特點(diǎn)千差萬(wàn)別，城市品牌的發(fā)展也各有千秋;其二，案例的研究是提取一般理論的前提，不斷豐富的案例研究是一般理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)，因此，對(duì)案例的研究十分必要，它將有助于透過(guò)城市品牌定位的復(fù)雜現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)其本質(zhì)規(guī)律。

3.定量研究方面

國(guó)內(nèi)的城市品牌定位研究常常是由當(dāng)?shù)毓賳T或者某個(gè)規(guī)劃專家拍腦袋決定，其定位的過(guò)程具備極強(qiáng)的不確定性和易改變性。相反，國(guó)外研究更加注重技術(shù)方法的選擇，注重?cái)?shù)據(jù)的運(yùn)用，使定位過(guò)程更具備科學(xué)性和持久性。

4.理論研究方面

城市品牌定位作為城市品牌最為重要的一部分，在西方國(guó)家已經(jīng)有了很大的發(fā)展，對(duì)于正處于高速發(fā)展的中國(guó)而言，城市品牌定位也同樣處于快速的發(fā)展階段，并有著很強(qiáng)的實(shí)踐需求。在這種背景下，加強(qiáng)城市品牌定位理論的研究，將有利于更為理性地對(duì)待和把握城市品牌，有利于我國(guó)城市品牌理論體系的完善，使城市日趨富有魅力。

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