淺析產品定位中的倫理問題

李 平 王作鐵

(綏化學院，黑龍江綏化152061)

一、產品定位的提出

“定位”(positioning)一詞是由艾爾·里斯(Al Reis)和杰克·特勞特(Jack Trout)在1972年提出的，他們認為定位是起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。營銷大師科特勒對定位的定義:是對企業產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的有價值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場，并在此基礎上進行心理定位。

產品定位，也被稱作市場定位(marketing positioning)或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上找到強有力的競爭位置。產品的特色或個性可以從產品設計上表現出來，如形狀、成分、構造等;也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等;還可以表現為價格水平、質量水平等。

同樣的產品，為了塑造出不同的定位，必須從消費者的需求和心理發掘產品的特性。產品定位要解決的是:人們需要的究竟是什么，價值究竟在哪里的問題。人們不可能只是為了居住而購買住房，他們購買的還有歸宿感和安全感;人們不可能只為了御寒而購買服裝，他們購買的更是信心與形象。因此，合理地給產品定位，是沒有止境的，但是必須以符合倫理道德為底線。

二、營銷倫理框架下的產品定位原則

1.誠實守信的原則。誠實守信的原則在市場營銷中的體現就是“貨真價實，童叟無欺”、“誠招天下客，信攬四方財”。在產品定位中，把握誠信原則，是企業獲得成功的關鍵。

2.義利兼顧的原則。義利兼顧是指企業獲利的同時，要考慮是否符合消費者的利益，是否符合社會整體和長遠的利益。利潤本身無所謂善惡，判斷企業營銷行為是否道德，顯然不取決于它是否去追求利潤以及追求多少利潤，而是取決于它是以什么方式去追求利潤及會帶來什么后果。利是目標，義是要遵守達到這一目標的合理規則。二者應該同時加以重視，達到兼顧的目標。

3.互惠互利原則。互惠互利原則要求在產品定位中，正確地分析、評價自身的利益，評價利益相關者的利益。對自己有利而對利益相關者不利的活動，由于不能得到對方的響應，而無法進行下去;而對他人有利，對自己無利的，又使經濟活動成為無源之水、無本之木。企業本身是獨立的經濟實體，獲利應是理所應當的行為，只要不損害他人的利益，有效的經濟活動本身就具有倫理性，只有繁榮的企業，才能生產出有意義的產品，創造新的就業機會等。

4.理性和諧的原則。理性和諧的原則是企業道德活動達到的理想目標模式。理性就是運用知識手段，科學分析市場環境，準確地給產品定位。和諧就是提倡企業的活動，應保持在適度競爭的水平上，過度的競爭導致資源浪費，兩敗俱傷的結局。在市場營銷中的和諧就是正確處理企業與市場各相關利益者的關系，以和睦相處為基本原則，創造出天時、地利、人和的氛圍。

三、產品定位的倫理體現

產品定位的倫理問題體現在產品的理性特征上，表現為以下幾個方面:

1.平等性。馬克思說，商品(產品)是天生的平等派，它的發展，導致社會的理性化發展。產品必須通過交換才能實現其價值，而這種交換必須是平等的，是交換者雙方意志的相互尊重，而不是喪失意志的屈從。所以，在產品定位中，要合理確定產品在目標消費者心目中的價值，并且，商品或產品的本質要和其所要表達的價值相吻合，否則就是違背倫理的欺騙和敲詐。

2.利益性。產品生產者的目的，在于追逐當事人的物質利益。在封建社會，商品生產之所以不能得到充分發展，除了生產力的因素之外，封建官吏對產品生產者的隨意掠奪是一個重要的原因。這種掠奪破壞了商品生產者對自身利益的追求，也就破壞了社會平等的商品經濟關系。某些發展中國家由于權貴資本惡性膨脹，權力成為榨取社會利潤的重要途徑，不僅商品經濟的利益性原則遭到破壞，而且社會正常的競爭法則也被破壞，與此同時社會倫理道德也被拋棄，發展商品經濟當然成了一句空話。因此，產品定位時除了考慮消費者的心理之外，也不能違背產品生產者自身的利益性。

3.競爭性。產品本身就意味著競爭，在平等的基礎上追逐自己的物質利益，只能通過競爭。產品定位的三種方式都是以評估自己與競爭對手的差距為前提的。產品價值的實現，也只有通過競爭，即只有那些能滿足社會需求的商品，才能實現價值;作為產品定位的主體的企業，也只有在競爭中才能改善自己的功能，提高產品的質量，才能具有市場的生命力。從社會倫理角度看，競爭是社會進步的基本動力，通過它的擇優汰劣，促進社會進步，促進社會生產力的發展。

4.協調性。產品生產者必須通過市場機制實現價值，滿足消費者與市場的需要，從而實現自身對價值追逐的需要，因此市場競爭就成為商品經營者的生命線。可見，通過合理定位，遵循“信譽至上”、“質量第一”“顧客是上帝”等基本概念，不是簡單的欺人之談，而是由等價交換原則派生出來的經營觀念。這樣，在商品經濟范疇內，對個人利益的追求和對社會需求的滿足取得了協調。先有社會之利，后有個人之利;先有他人之需，后有自己所益，從而使整個社會形成合力，推動社會的進步。

四、結論

產品定位就是塑造企業及產品在目標市場上的位置，設法建立一種競爭優勢，以便在目標市場上吸引更多的消費者，要想擁有更多的消費者，在產品定位中必須要從消費者的角度考慮問題，符合消費者個體倫理特性和群體倫理道德的要求以及社會倫理的要求。所以，產品定位過程中離不開倫理的約束，產品定位的正確與否會直接影響企業的營銷效果。

［1］艾爾·里斯，杰·特勞特.品牌定位［M］.中國友誼出版公司，1991.

［2］郝全.杯子外面的世界［N］.合肥晚報，2004－09－19.

［3］陳榮耀.企業倫理［M］.科學出版社，2006.