我國旅行社會展旅游業(yè)務拓展策略研究

劉改威

(燕山大學經(jīng)濟管理學院，河北秦皇島066004)

一、我國旅行社會展旅游業(yè)務拓展現(xiàn)狀

近年來，我國旅游業(yè)發(fā)展迅速，已成為國民經(jīng)濟發(fā)展的新亮點，但是為旅游業(yè)提供中介服務的旅行社長期以來一直面臨著“小、弱、散、差”的局面，存在著旅行社企業(yè)數(shù)量眾多，經(jīng)營規(guī)模小、利潤低、產(chǎn)品結構單一等問題，亟需重新定位、產(chǎn)品調(diào)整和升級換代。

會展旅游已成為當今中國旅游業(yè)發(fā)展的熱點之一，被稱為“旅游皇冠上的寶石”，具有高經(jīng)濟效益、季節(jié)性弱、旅游產(chǎn)品類型豐富等特點，使其成為旅行社實現(xiàn)又一發(fā)展的理想選擇。積極向會展旅游領域滲透，既可以促進旅游結構的調(diào)整，又能夠有效提高旅行社的品質(zhì)，增強旅游產(chǎn)品的吸引力，從而提高旅行社的整體競爭力。旅行社拓展會展旅游業(yè)務既可以利用自身所擁有的資源優(yōu)勢成為會展業(yè)的經(jīng)營主體，獨立承擔或參與會前策劃、會中服務和組織會后旅游，涉及會展的全過程，也可以與會展企業(yè)合作，負責展覽和會議期間的后勤保障，如提供訂房、用車、餐飲、旅程安排等服務項目，而不涉及展覽與會議的內(nèi)容和進程安排等。目前，我國多數(shù)旅行社對會展旅游業(yè)務的拓展還僅僅局限于會展結束后，組織旅游和提供相應服務的部分，業(yè)務拓展范圍尚不充分。

二、我國旅行社拓展會展旅游業(yè)務的優(yōu)勢條件

會展旅游業(yè)具有很強的行業(yè)聯(lián)動性，需要各行業(yè)的支持。我國旅行社比會展業(yè)起步早，在品牌營造、現(xiàn)代信息技術的運用、人力資源的有效配置等方面具有較大的優(yōu)勢。

(一)服務和人才優(yōu)勢

我國旅行社業(yè)從1927年6月1日正式成立中國第一家旅行社——中國旅行社開始，已經(jīng)走過了80多年，長時間的發(fā)展使我國旅行社積累了豐富的經(jīng)驗。從旅行社業(yè)務自身來看，其主要業(yè)務是為旅游者代辦出境、入境和簽證手續(xù)，招徠、接待旅游者，為旅游者安排食宿等，服務性是其重要的特性。這決定了旅行社不僅可以為旅游者的旅游活動提供計劃、組織和安排，而且可以提供所需要的各種旅游服務項目，當然就會展主要組成部分(酒店的預定、大小交通的安排、專業(yè)人員的配備、考察地點的聯(lián)系等)的服務項目，安排起來也就顯得更加得心應手。

多年的行業(yè)發(fā)展歷史，也培養(yǎng)了大批的專業(yè)人才。很多旅行社的項目管理人員在會議、展覽及大型戶外活動組織和接待服務方面有豐富的專業(yè)經(jīng)驗、對國際事務有深入的理解、對科技和文化有敏銳的洞察力，因而能充分理解客戶需求，提供專業(yè)化人性服務。

(二)網(wǎng)絡和價格優(yōu)勢

我國旅行社拓展會展旅游業(yè)務，可以充分發(fā)揮與各相關行業(yè)聯(lián)系緊密的網(wǎng)絡化優(yōu)勢，很好地“串連”、“整合”會展旅游中的各項服務。長期以來，旅行社作為信息溝通的橋梁，同交通、飯店、餐飲、景區(qū)等相關部門保持著密切的合作關系，通過這些合作關系，旅行社可以獲得更加優(yōu)惠的車票、飛機票，拿到較低的餐飲和住宿價格等。而目前我國會展旅游尚未形成專業(yè)化的分工體系，不能很好地為消費者提供服務，不具備旅行社所具有的網(wǎng)絡優(yōu)勢。

與此同時，旅行社利用其成熟、完善的網(wǎng)絡體系，可以從航空公司、酒店及其它供應商那里得到較多優(yōu)惠，從而為客戶節(jié)省開支。另外，其擁有網(wǎng)絡預訂等專業(yè)的技術支持系統(tǒng)，不僅可以為客戶提供方便、快捷的服務，還能降低成本，使旅行社具備更強的價格優(yōu)勢。

(三)品牌優(yōu)勢

中國加入WTO后我國會展旅游業(yè)將面臨世界范圍內(nèi)更多的競爭和挑戰(zhàn)，未來會展旅游市場的競爭將更多地表現(xiàn)為品牌的競爭。目前，我國不少旅行社在長期的發(fā)展過程中憑借其良好的信譽、優(yōu)質(zhì)的服務，形成了很多知名品牌，這些品牌為增強其會展旅游核心競爭力、促進會展旅游業(yè)的發(fā)展都起到了一定的積極作用，比如“國旅”、“中旅”、“青旅”等。

三、我國旅行社會展旅游業(yè)務拓展策略分析

(一)根據(jù)自身實力，明確市場定位

通常情況下，根據(jù)會展旅游者的社會地位、消費水平，會展旅游市場大致可分為三類:一是領導階層，包括老板、高級經(jīng)理人、CEO等。他們是會展旅游的最高端市場;二是白領階層，他們是會展旅游市場的主體，也是會展旅游的中高端市場;三是普通消費者，由低層會展活動消費者和自費會展活動消費者構成，他們是會展旅游的低端市場，數(shù)量最為龐大。

旅行社應該根據(jù)自己所掌控的食、住、行、游、購、娛等資源要素和自身的經(jīng)濟、人力等實力條件，明確自己的市場定位，選擇相應的會展旅游產(chǎn)品細分市場，明確其旅游會展業(yè)務的拓展方向和范圍，有針對性地開發(fā)會展旅游產(chǎn)品，打造自己的產(chǎn)品特色。

(二)強化自身實力，提高競爭力

1.通過重組、戰(zhàn)略聯(lián)盟，增強競爭實力

旅行社會展旅游業(yè)務的拓展，對其提出了更高、更全面的要求，需要旅行社在信息、技術手段、接待方法和技巧等方面不斷下工夫，完善自己。這不是傳統(tǒng)的旅行社可以做到的。因此，旅行社要拓展會展旅游業(yè)務，必須從強化自身做起，提升競爭力:一是進行企業(yè)改革，通過融資或部門重組，做大做強企業(yè)，增強競爭力;二是進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過成立旅游聯(lián)合體，實現(xiàn)橫向聯(lián)合、優(yōu)勢互補、利益共享，以集體的力量增強競爭優(yōu)勢。

2.通過內(nèi)部結構調(diào)整，實現(xiàn)專業(yè)分工

會展旅游業(yè)務的拓展是旅行社開辟新市場的有效舉措，也是避免惡性競爭的有效途徑。但是旅行社應積極進行內(nèi)部結構的調(diào)整，實現(xiàn)企業(yè)之間的良好分工，才能更好地拓展這一業(yè)務。具體來講，旅行社應憑借自身的優(yōu)勢力量，根據(jù)對會展旅游市場的細分，明確市場定位。如大旅行社可憑借其廣泛的營銷網(wǎng)絡和接待體系為參展人員提供全程服務;商務旅行社憑借其與企業(yè)的緊密關系，為企業(yè)提供“量身定做”的專業(yè)服務。

3.提供專業(yè)化服務，打造品牌優(yōu)勢

旅行社在拓展會展旅游業(yè)務時，要明確目標市場，進行重點突破，不能“眉毛胡子一起抓”，迅速做專、做強、做大，通過專業(yè)化的特色服務，塑造企業(yè)品牌，提高品牌知名度。與此同時，通過迎合顧客的品牌偏好，降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。

4.加大培養(yǎng)和引進專業(yè)人才的力度

旅行社是一個專業(yè)性較強的行業(yè)，并不是簡單地對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進行銷售，需要專業(yè)化的人員對產(chǎn)品進行組合后，整合銷售。其在會展旅游業(yè)務方面的拓展，同樣需要高素質(zhì)的會展專業(yè)人才。因此，旅行社應該在現(xiàn)有人才的基礎之上，一要加強在職人員培訓，通過定期的培訓，提高旅行社對會展策劃、服務、管理和現(xiàn)場操作水平;二要與高等院校合作，引進大量專業(yè)人才，提高內(nèi)部效益;三要加快人才引進，直接從國外引進會展專業(yè)精英，吸取先進的會展管理經(jīng)驗，推動旅行社內(nèi)會展業(yè)務的開展，加強會展專業(yè)人才的選拔、培養(yǎng)和引進，形成專業(yè)的會展組織者(PCO)隊伍，為會展旅游業(yè)務的拓展提供智力保障。

(三)開闊會展旅游產(chǎn)品開發(fā)的思路

旅行社在開發(fā)會展旅游產(chǎn)品時，應開拓思路，遵循創(chuàng)新原則，以市場需求為出發(fā)點，通過對產(chǎn)品系統(tǒng)內(nèi)各種結構的最優(yōu)調(diào)控與創(chuàng)新，使產(chǎn)品保持最佳水平，引領和創(chuàng)造會展旅游消費，從而提高旅行社的整體運行效率和經(jīng)濟效益。

旅行社會展旅游業(yè)務的拓展思路包括以下三個方面:一是開發(fā)全新的產(chǎn)品，增加并豐富產(chǎn)品種類。包括現(xiàn)有會展旅游市場尚未定義的新產(chǎn)品，或者是市場已經(jīng)有的，但對該區(qū)域或該旅行社而言是全新的產(chǎn)品。二是對現(xiàn)有產(chǎn)品進行更新改造，改善已有產(chǎn)品功能，擴大服務范圍。包括對現(xiàn)有會展旅游產(chǎn)品結構的調(diào)整完善，項目的重新組合分解、協(xié)調(diào)改善等。三是提高服務質(zhì)量，提升產(chǎn)品品牌價值，打造產(chǎn)品特色，塑造良好的企業(yè)形象?？傊眯猩鐣孤糜萎a(chǎn)品的開發(fā)不能拘泥于一種或某幾種形式，應以市場需求為出發(fā)點，開闊產(chǎn)品開發(fā)的思路，盡量做到產(chǎn)品的多樣化。同時進行多元化設計、制作和包裝，追求產(chǎn)品的地域特色和含金量，為顧客打造“量身定做”的、具有特色的專業(yè)化服務，以此體現(xiàn)本產(chǎn)品的獨特之處，增加產(chǎn)品的吸引力。

(四)注重公共關系的開拓與維護

旅行社在進行會展旅游業(yè)務拓展時，既要協(xié)調(diào)好與飯店業(yè)、餐飲業(yè)、交通業(yè)、娛樂業(yè)等部門的關系，為旅行社基本的業(yè)務服務提供保障，又要加強與政府的聯(lián)系，積極爭取會展，尤其是國際性大型會展的舉辦權和政府的支持。同時，旅行社可通過利用自身在食、住、行、游、娛、購等方面強大的供應和促銷網(wǎng)絡，為會展公司提供翻譯、導游、組織和接待等服務的方式，加強與會展公司合作，借助會展活動的品牌、模式、經(jīng)驗、資源和網(wǎng)絡優(yōu)勢，有效擴大知名度并提高企業(yè)競爭力。此外，還要注重與參展商的溝通聯(lián)系，建立客戶檔案，加大對客源預測、市場促銷的引導和支持力度，做好客戶的維系工作。

四、結論

會展旅游是一種新興的旅游形式，不僅發(fā)展速度快，而且具有很強的行業(yè)聯(lián)動性，能夠創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益，市場潛力巨大。會展旅游業(yè)務的拓展是我國旅行社突破發(fā)展瓶頸、開辟新市場的有效舉措，也是獲得豐厚利潤、避免惡性競爭的有效途徑。

旅行社在拓展會展旅游業(yè)務時，在分析自身的優(yōu)劣勢，借鑒同行業(yè)的成功經(jīng)驗的基礎上，及時抓住機遇，實施有效的拓展策略，謀求與會展企業(yè)的長遠合作以及自身更好的發(fā)展。

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