基于價值觀差異的兩種跨國營銷策略的選擇

■ 謝宏武 遼寧對外經貿學院

開展國際營銷的企業要到不同的文化地域，面對不同的經濟、社會和政治因素進行跨國經營，這必然會形成價值觀的較大差異，而中外價值觀的差異對企業國際營銷策略的選擇勢必產生深遠的影響，這是中國企業跨國經營所面臨的挑戰。本文從中外價值觀差異出發，在分析中外價值觀差異的基礎上，提出基于價值觀差異的營銷策略選擇及實施策略。

一、中外價值觀差異的影響

在開展跨國營銷中，中外價值觀差異的核心在于“利己”與“利他”這一對價值標準。由于這對標準與人類行為模式、語言模式、思維模式密切相關，應該是最根本的價值標準。其影響主要體現在：

其一，價值觀對思維模式的影響。以現代西方文化的代表美國為例，“利己”是他們極其推崇的，斯坦福大學的校訓“崇拜強者，從不憐憫弱者，不斷淘汰劣者”正是這種“利己”價值觀的直接體現。他以利己為出發點，從利己的角度看待自己的行為，而“利他”的價值取向在中國源遠流長。

其二，價值觀對交際風格的影響。在不同價值觀的影響下中外交際風格也形成相應的特征。在語言溝通中，美國人比較直接，習慣從字面上理解和傳遞信息，強調個人意見至上交際風格頗具進攻性；中國人比較含蓄、內斂，一般不直接表達自己的想法，推崇的是彬彬有禮，溫文爾雅的談吐。交際時會替對方著想，選擇在恰當的場合用委婉的言語表述觀點，沖淡緊張氣氛。由此可見，西方交際風格具有濃重的“利己”色彩，中國則有鮮明的“利他”特色。例如在參加展銷會時，進行招待用、促銷性商品散發在中國是司空見慣的事，但在美參加展銷會時這種商品散發行為卻遭到抵制；中國人做生意講究建立以相互信任為基礎的具備連續性、穩定性和安全性特點的友善持久的伙伴關系，在美國最重要的是交易、是利潤，而不是做交易的人是誰。

其三，價值觀對消費觀的影響。消費者的價值觀會引導他們的消費觀，不同的價值觀與不同的文化背景相結合，對消費者的消費需求和購買行為產生影響，決定其購買決策。在中國勤儉節約是傳統美德，借貸消費是不被廣泛接受的，多數消費是局限在貨幣支付能力范圍內的量入為出。在西方的價值觀念中人們追求提前享受生活，借貸消費是司空見慣的事。

二、基于價值觀的兩種營銷策略

（一）適應策略

國際市場拓展過程中，不同地區市場的價值觀差異是廣泛存在的，當這些差異不能令對方妥協或改變時，企業應該實行適應性營銷策略。企業需調整自己的營銷策略，使其與目標國的價值觀相一致，以減少其的產品或服務被目標市場接受的阻礙，因此企業常常根據所在國的價值觀特點對產品或服務進行相應的調整。例如：肯德基進入中國市場時，其早餐品種并不具備中國特色，這限制了其在中國的發展。隨著肯德基適應性策略的實施，油條、豆漿等帶有中國傳統特色的早餐食品進入產品列表，折價套餐的定價策略得以廣泛推行。這些適應性策略帶來了肯德基市場的迅速擴張，市場占有率的大幅提升。

反之，如果企業未能正視價值觀差異存在帶來的影響，這很可能給企業在區域市場造成毀滅性的打擊。例如：2003年7月ebay作為國際電子商務領域的領軍人物，在以一億五千萬元現金合并了當時中國最大電子商務公司易趣后占據了中國80%的C2C市場份額，但卻在與后起之秀淘寶的競爭中落敗，最終放棄中國市場，就是輸在其沒有有效的處理中外網絡消費市場價值觀存在的巨大差異，沒有實現其價值觀的“本土化”，營銷策略的中國化。

（二）變革策略

在開展國際營銷的進程中也不能一味的實行適應策略，當企業傳遞的價值觀是產品價值的核心體現時，采用適應策略轉變企業的價值觀，則意味著產品價值的削減甚至消失。此時企業不能采用適應策略，而應采用變革策略，推動目標市場價值觀的變革，使之向企業價值觀的方向轉變。例如：微軟操作系統的產品版權直接決定其市場收入，在國外微軟正版操作系統被廣泛采用，這為微軟帶來了巨大的收益，但在中國市場其版權收益遭受了巨大的損失。究其原因在于微軟進入中國市場初期采取的是滲透定價策略、免費使用策略，這使微軟操作系統形成了對市場的壟斷，同時也形成中國消費市場價值觀對操作系統價值的認識。當微軟想收取其壟斷利潤時，由于微軟沒有進行區分市場的差異化定價，這使得中國操作系統用戶不能接受其現行定價。2010年5月微軟狀告中國東莞網吧侵犯計算機軟件著作權一案體現出的是不可回避的價值觀差異帶來的企業經營利潤的喪失。

以東莞為例，1056家網吧，以平均每家網吧支付微軟11萬版權費，整個東莞網吧行業將耗費1億元。支付巨額賠付的同時，還可能使得東莞1/4的網吧倒閉。這樣一來就不僅僅是微軟一家企業的事情，而是整個社會所不得不面臨的難題。如果微軟采取適應策略進行區域市場差別定價，這意味著將造成其產品在全球范圍內的價格歧視，必然帶來更大的利益損失，故而微軟在中國市場只能采取變革策略，轉變市場的價值觀，當市場價值觀與企業價值觀一致時獲取其經濟利益。很多文化產品在進入國際市場時都是只有在目標市場改變了既有價值觀的情況下，才可能被接受。

三、兩種國際營銷策略的實施

（一）適應性營銷策略實施

1.進行國際市場細分，選擇可操作性目標市場。最具操作性的方法就是依據價值觀的不同進行市場細分，并根據企業產品的特點選擇目標市場，以及選擇進入的產品領域。網絡環境下的國際市場營銷更有利于在全球市場尋找有共同細分市場特征的客戶群，通過建立虛擬網絡社區便可將愛好相同或相似的消費者集中起來，使細分市場的定位更加精確化，把每個具有不同價值觀特質的市場單獨對待，對不同的價值觀市場采取靈活而務實的營銷策略。例如：在中國奢侈品銷售領域的第五大道（www.5lux.com）、 奢 華 街（www.luxst.com）、中奢網（ChinaLuxus.com）等即通過建立虛擬網絡銷售平臺的方式將不同區域市場的同質消費人群篩選出來。據《世界奢侈品協會2011官方報告藍皮書》顯示，2010年2月至2011年3月底，中國奢侈品市場消費總額已經達到107億美元 (不包括私人飛機、游艇與豪華車)，超過全球總量的四分之一，全球近2／3的奢侈品牌已進入中國市場，中國已經成為全球第二大奢侈品消費國。

2.根據價值觀特征設計產品。企業應根據價值觀特征來開發相應的產品與服務，提供那些能最大程度滿足消費者偏好的產品或服務，以滿足目標消費群體的需求。例如：產品的外包裝就反映了不同價值觀的文化特征。東方價值觀講究美觀大方、有氣派，在強調產品實質功能的同時賦予外包裝更多的功能和含義；西方價值觀強調經濟實用，包裝實現其基本功能和作用即可，并沒有賦予更多的功能和含義。不同價值觀對時間也有著不同的理解，在講求效率的美國，人們認為時間就是金錢，德國人嚴謹的作風把守時認為是僅次于信奉上帝的事情，而在中東和拉丁美洲，大多數人時間觀念較弱，遲到是經常的事情，因為在他們看來，時間是被用來享用的。

3.根據價值觀特征制定有效的價格戰略。消費者愿意支付的價格取決于產品所體現出的價值與消費者價值觀的符合度，可以根據不同價值觀的差異制定有效的價格戰略，進而取得區域市場的價格競爭優勢，并獲取差別定價帶來的收益。例如：“朵彩”在堅持產品高檔次、高品位的同時，根據消費群體價值觀特征推行多層次價格體系，在彩棉產品、非彩棉產品的市場競爭中取得了競爭優勢。“朵彩”以消費者對商品價值的理解度為定價依據，通過整體品牌運作以及“天然彩棉、植物羊絨、纖維皇后”的品牌訴求，引導了消費者對彩棉價值的認知，形成對“朵彩”有利的價值觀念，并將消費群體直指高收入、高知階層，再根據商品在消費者心目中的價值來制定價格。

4.根據價值觀特征設計信息傳播的有效形式。中外價值觀在信息體現形式上有著明顯的區別：中方注重情景因素的作用，強調信息的感情化色彩；西方注重邏輯性，強調直接鮮明的信息體現。在美國等低情景文化國家，情景因素在信息傳播中普遍被認為不容易被理解，人們習慣利用語言、文字等，可以準確清楚地表達思想的符號、工具來傳達信息；在中國等高情景文化國家，情景在交流過程中具備極強的暗示作用，甚至情景本身就可以用來進行順暢的溝通。因此根據不同價值觀對信息傳播形式的不同喜好，必須注重區分設計信息傳播的形式。

（二）變革性策略實施

1.目標消費群體準確定位。即使在同一個國家市場，傳統文化對不同人群也有不同的控制力。企業應該找到薄弱環節突破，才能事半功倍。例如：在高露潔等中高端牙膏產品進入中國牙膏市場前，兩面針、中華等傳統品牌占據著中國牙膏市場的大部分份額，其在市場中形成的價值觀定位是質優價廉，這給兩倍于市場價格的高露潔牙膏進入市場設下了極大的屏障。當高露潔進入市場時主打的口號是“沒有蛀牙”，通過沒有蛀牙而喊出作為父母的消費者心聲，充分抓住孩子在中國父母心中的重要位置，進而沖破傳統價值觀屏障，準確的消費群體定位使其成功的進入市場。

2.體驗營銷。體驗營銷能夠營造一種氛圍，使顧客在不知不覺中受到新文化的感染，從而實現價值觀的變革。尤其在網絡經濟環境下，可以通過建立不同的虛擬體驗環境滿足不同文化背景消費者的購物需求。例如：第二人生（Second Life 、http://secondlife.com/） 這 款2003年由美國林登實驗室開始運營的網游最終目標在于復制人類現實社會的全貌，并且通過承認虛擬財務歸屬創造者所有，使Second Life成為一款幫助人掙錢的工具，且游戲中的虛擬財富可以通過官方兌換成美圓。雖然，在中國它不被人們所熟知，但 IBM、SUN、CNET、阿迪達斯、戴爾、可口可樂、GE、MTV、索尼、路透社等大批知名企業早已在這里開了專賣店，瑞典等國家更在游戲中建立了自己的大使館。

3.社會營銷。社會營銷作為改變不利于企業營銷環境的手段，不僅是使企業能得以立足目標市場的重要途徑，也是推動企業順利發展的巨大動力。例如，美國陶氏化學公司2010年4月就在香港舉辦了一場主題為“Live Earth Run for Water”的活動，組織了500多位市民參與了全長6公里的長跑活動。6公里的特殊含義是，這是缺水地區的居民每天為獲得飲用水而必須要行走的平均距離。通過這次活動，主辦方陶氏化學的目的是讓參與者感受缺水人群的生活不便，提高公眾的水資源保護意識，同時通過活動進行募捐，為缺水地區建設安全的飲用水設施。陶氏化學在活動現場展示了其“反滲透膜技術”的海水淡化和其產品在缺水地區的應用情況。通過這場構思精巧、效果顯著的活動：一邊宣傳了節水理念，一邊展示了陶氏化學這樣的化工企業也可以為低碳經濟作出貢獻的正面形象；同時還為缺水地區籌集了資金，將直接使8萬名缺水地區的兒童喝上安全的水。同樣重要的是，通過與公眾的近距離接觸，讓企業的行為變得親切，容易獲得理解和信任。

4.文化營銷。開展文化營銷，突出異域文化與目標市場文化的差異，有時恰恰能成為產品的賣點。當我們走進麥當勞時，我們接受的已經不單單是一份快餐，而是獨特的美國快餐文化。利用文化營銷，把深厚的人文底蘊和人文關懷融入商業行為，把有吸引力的人文價值取向貫穿于商品買賣的全過程，能使消費者在購買和消費過程中獲取多方面的身心滿足，增加產品對國外市場的吸引力。

綜上所述，隨著經濟全球化的不斷延伸，國際商務活動日漸頻繁。價值觀差異直接影響到企業營銷策略的成功與否，在解決企業開展國際營銷所面臨的各種問題的同時，要善于分析不同地區市場消費群體價值觀差異的本質特征，根據其特點采取對應的營銷策略，制定有效的營銷形式，只有這樣才能使營銷活動被消費者所理解和接受，才能有效的開拓、占有市場。