我國汽車分銷渠道創(chuàng)新策略研究

陳青

我國汽車分銷渠道創(chuàng)新策略研究

陳青

隨著汽車市場競爭日趨激烈，決勝在于終端已經(jīng)成為汽車廠商的共識，汽車分銷渠道創(chuàng)新策略倍受重視。通過汽車分銷渠道理論的概述，分析我國汽車分銷渠道地區(qū)差異大、多種分銷渠道并存;結(jié)構(gòu)趨向扁平化，4S店是主流;“金字塔”型渠道進(jìn)一步收縮的現(xiàn)狀，并總結(jié)我國汽車分銷渠道存在營銷水平低下、運(yùn)營成本過大、服務(wù)能力滯后、渠道管理混亂等問題，最后提出應(yīng)從分銷模式、渠道功能以及渠道管理等方面進(jìn)行汽車分銷渠道創(chuàng)新等建議。

汽車分銷渠道;創(chuàng)新;策略

一 汽車分銷渠道概述

分銷渠道(marketingchannel)，也稱為營銷網(wǎng)絡(luò)或營銷渠道。最具有代表性的定義是美國著名營銷學(xué)家菲利浦·科特勒作出的:“分銷渠道就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者(制造商)向消費(fèi)者(用戶)轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織和/或個(gè)人。”即，一切與商品轉(zhuǎn)移有關(guān)的商務(wù)流程組成了分銷渠道，渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者或服務(wù)提供者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。根據(jù)各地汽車市場容量的不同，汽車制造廠在各地設(shè)置的同一層次的經(jīng)銷商的數(shù)量不同，可將汽車分銷渠道分為密集分銷、選擇性分銷與獨(dú)家分銷三種模式。根據(jù)渠道結(jié)構(gòu)的層數(shù)不同，可將分銷渠道分為“金字塔”型和扁平型兩大類。

分銷渠道不僅是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)價(jià)值的途徑，它還具有品牌宣傳、提供服務(wù)(銷售、維修、配件供應(yīng)、物流、信貸、保險(xiǎn)與理賠等)、信息反饋(收集顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意或不滿意等信息)、分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)等職能。可見，汽車分銷渠道是連接廠家與客戶的橋梁，成功的分銷渠道模式的建立，對汽車企業(yè)有著舉足輕重的作用。隨著汽車市場競爭日趨激烈，決勝在于終端已經(jīng)成為汽車廠商的共識，汽車分銷渠道倍受重視，必須要進(jìn)行汽車分銷渠道策略的創(chuàng)新才能適應(yīng)不斷變化的市場需求。

二 我國汽車分銷渠道的現(xiàn)狀分析

1.地區(qū)差異大，多種分銷渠道并存。目前我國的汽車分銷渠道可以分為:特許經(jīng)營專賣店(4S店)、品牌專賣店、汽車交易市場、汽車園區(qū)、汽車大道、汽車超市、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種渠道模式，其中，以汽車交易市場歷史最悠久，汽車超市、網(wǎng)絡(luò)營銷是后起之秀。2005年4月1日出臺的《汽車品牌專賣管理辦法》規(guī)定品牌專賣成為相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)我國品牌汽車銷售的主要模式。

這種多元化的汽車分銷渠道模式是由我國的國情決定的。由于地理、政治和政策等因素的影響，我國各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，各地區(qū)的習(xí)俗和消費(fèi)文化方面差異性導(dǎo)致顧客需求的差異性及我國汽車市場的發(fā)展不平衡:中心城市和東南沿海地區(qū)發(fā)展較旺盛，而西北內(nèi)陸地區(qū)及二三線城市消費(fèi)能力較弱，因此，分銷渠道在中心城市和東南沿海地區(qū)比較密集分銷，而西北內(nèi)陸地區(qū)與二三線城市一般以獨(dú)家分銷為主。

2.結(jié)構(gòu)趨向扁平化，4S店是主流。品牌專賣是指汽車制造商與經(jīng)銷商簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在指定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動。最典型的是4S店模式，即經(jīng)銷商按照汽車制造商的要求建立品牌專賣店，按照統(tǒng)一的品牌標(biāo)識、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的配件供應(yīng)進(jìn)行經(jīng)營。4S是指Sale(銷售)、Sparepart(零部件供應(yīng))、Service(維修服務(wù))、Survey(信息反饋)。我國的4S店銷售模式從1998年開始到現(xiàn)在已盛行13年之久，為汽車品牌形象的宣傳立下了汗馬功勞，但存在以下弊端:硬件投資高昂，經(jīng)銷商面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn);銷售單一品牌，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看是資源的極大浪費(fèi);完全受制于制造商;經(jīng)銷商的綜合實(shí)力良莠不齊、員工整體素質(zhì)普遍不高、企業(yè)文化和銷售流程仍不成熟等，隨著4S店分銷模式在歐美國家為汽車超市所替代，我國汽車業(yè)界一直在討論“4S模式還能走多遠(yuǎn)”。

3.“金字塔”型分銷渠道進(jìn)一步收縮。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我國汽車分銷渠道網(wǎng)絡(luò)主要實(shí)行代理制銷售模式，即制造商—總代理—區(qū)域代理—省級代理—地市級代理—零售商—消費(fèi)者的渠道模式，其優(yōu)勢是市場覆蓋面廣，但具有信息反饋慢、服務(wù)不完善以及層層加價(jià)導(dǎo)致消費(fèi)者得不到實(shí)惠等弊端，隨著轎車消費(fèi)向家庭化發(fā)展，這種多層次、多環(huán)節(jié)的渠道模式已不適合市場需求，因而進(jìn)一步收縮，目前僅部分商用車品牌以及農(nóng)用車品牌采用“金字塔”型分銷渠道。

三 我國汽車分銷渠道存在的問題

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定增長，我國汽車產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)跳躍式的發(fā)展，2010年已成為全球銷量第一大國，跨國汽車公司都將我國市場作為重要的戰(zhàn)略市場。在行業(yè)快速發(fā)展、市場不斷增長與競爭國際化的環(huán)境中，我國的汽車分銷渠道存在的問題也逐漸顯現(xiàn)出來:

1.營銷水平低下。從全球汽車行業(yè)的發(fā)展來看，汽車營銷理論的發(fā)展可總結(jié)為五個(gè)階段:以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心;以營銷手段創(chuàng)新為核心;以4P整合營銷為核心;以需求管理理論為核心;以價(jià)值戰(zhàn)略營銷理論為核心。目前我國的總體水平還停留在“以4P整合營銷為核心”的水平，已不適應(yīng)我國汽車市場的特征和消費(fèi)者需求的變化。

2.運(yùn)營成本過大。近年來我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，汽車產(chǎn)銷量已大大超過消費(fèi)者需求量，汽車市場已完成賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，與汽車工業(yè)成熟的歐美日等國相比，我國仍是全球潛力最大的消費(fèi)市場，跨國汽車公司紛紛加大對華投資，使我國汽車市場國內(nèi)競爭國際化，消費(fèi)者越來越理性，汽車銷售價(jià)格不斷降低，人工工資與管理費(fèi)用卻居高不下，經(jīng)銷商得到的單臺利潤率呈現(xiàn)下降趨勢，與巨額的投資成本和龐大的運(yùn)營費(fèi)用極不相稱。

3.服務(wù)能力滯后。我國的汽車分銷渠道中一直存在著重銷售、輕服務(wù)的短視行為，分銷渠道服務(wù)能力滯后，效率低下，收費(fèi)不公，口碑不佳，尤其是售后服務(wù)質(zhì)量并未真正地受到重視。根據(jù)我國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會公布的2002－2010年全國轎車用戶滿意度指數(shù)測評的結(jié)果，我國轎車用戶滿意度水平正在逐年提升，但用戶對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)明顯低于產(chǎn)品質(zhì)量，這說明汽車廠商在服務(wù)方面還有很大的提升空間。

4.渠道管理粗放。我國分銷渠道管理不論從宏觀還是微觀層面來看仍比較粗放。由于缺乏市場調(diào)研與預(yù)測，各地政府對汽車市場的建設(shè)缺乏科學(xué)、前瞻的規(guī)劃，導(dǎo)致汽車市場重復(fù)建設(shè)或者汽車4S店分布雜亂;汽車廠家對各地經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的空間布局缺乏長遠(yuǎn)、科學(xué)的規(guī)劃，導(dǎo)致經(jīng)銷商面臨較大的市場風(fēng)險(xiǎn);汽車4S店的內(nèi)部管理還停留在低層次的“底薪加提成”的單一業(yè)績導(dǎo)向階段，沒有形成以人為本的可持續(xù)發(fā)展的績效考核體系，員工隊(duì)伍忠誠度低、流動性大，不利于汽車市場的健康發(fā)展。此外，渠道內(nèi)的密集分銷導(dǎo)致經(jīng)銷商打價(jià)格戰(zhàn)，最終導(dǎo)致汽車品牌形象受損，市場占有率下降。

四 汽車分銷渠道創(chuàng)新策略

綜上所述，汽車分銷渠道的創(chuàng)新應(yīng)從我國國情出發(fā)，充分考慮從我國汽車市場的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢，解決當(dāng)前存在的問題，同時(shí)還要考慮下列因素的影響:產(chǎn)品因素、市場因素、科技因素與政策因素的變化等，例如:汽車產(chǎn)品科技含量越來越高，消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的特點(diǎn)，消費(fèi)觀念越來越成熟，對服務(wù)的質(zhì)量越來越重視，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用和普及已經(jīng)改變了整個(gè)汽車業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，使手機(jī)和QQ、博客成為越來越多的消費(fèi)者溝通的主要方式，油價(jià)的上漲導(dǎo)致用車成本增加，各種限制汽車消費(fèi)的政策的出臺等。具體來說，可以從以下方面進(jìn)行創(chuàng)新:

1.進(jìn)行分銷模式的創(chuàng)新:(1)積極開發(fā)富有特色的分銷渠道。應(yīng)針對不同的地域、不同的市場、不同的顧客采取適當(dāng)?shù)钠嚪咒N渠道，提高市場覆蓋率，降低渠道成本，滿足我國消費(fèi)者多元化的需要。比如，與4S店模式經(jīng)營弊端相比具有優(yōu)勢的是集咨詢、多品牌選購、貸款、保險(xiǎn)、上牌、售后服務(wù)于一體的汽車營銷新業(yè)態(tài)“汽車超市”，在歐美國家得到普及，在我國還處于輔助地位，影響其發(fā)展的關(guān)鍵是要打造有誠信的服務(wù)品牌。(2)銷售重心向二三線城市轉(zhuǎn)移。近幾年來的銷售數(shù)據(jù)顯示，我國沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和北京、武漢等中心城市，汽車消費(fèi)已相當(dāng)成熟，銷量增幅較小。而我國西部地區(qū)以及二、三線城市經(jīng)濟(jì)的快速增長帶動了當(dāng)?shù)厝嗣衿囅M(fèi)能力的快速提高，汽車銷量增幅喜人，因此，應(yīng)將銷售重心下沉，加大品牌專賣店在這些地區(qū)的發(fā)展力度，例如，廣東物資集團(tuán)汽車貿(mào)易公司在廣東各地級市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣鎮(zhèn)成功地開布銷售網(wǎng)絡(luò)，在中心城市廣州銷量增幅下降的市場形勢下仍能獲得可喜的業(yè)績。(3)積極開展汽車網(wǎng)絡(luò)營銷。通過網(wǎng)絡(luò)銷售汽車，有利于企業(yè)迅速、全面地了解顧客需求，為顧客提供及時(shí)的個(gè)性化服務(wù)，可以節(jié)省交易費(fèi)用，降低交易成本。目前我國汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷剛起步，盡管SMART和熊貓已經(jīng)成功開展網(wǎng)絡(luò)銷售，但是整個(gè)行業(yè)的電子商務(wù)化程度還很低，消費(fèi)者的購買習(xí)慣還需要引導(dǎo)，還存在信譽(yù)、支付與配送等一系列問題，需要不斷完善。

2.進(jìn)行渠道功能的創(chuàng)新:(1)開展多種服務(wù)項(xiàng)目，提高渠道服務(wù)水平。服務(wù)也是經(jīng)銷商獲利的重要來源之一，應(yīng)構(gòu)建以消費(fèi)者的中心、全方位的服務(wù)體系，除上述的4S功能之外，還應(yīng)開發(fā)二手車置換(提供二手車認(rèn)證、二手車質(zhì)量保證)、保險(xiǎn)與理賠、精品銷售、改裝與美容、代辦駕照或行駛證年審等業(yè)務(wù)。(2)積極整合資源，形成規(guī)模效應(yīng)。廠商應(yīng)聯(lián)合起來降低渠道運(yùn)營成本或費(fèi)用，優(yōu)先發(fā)展有經(jīng)驗(yàn)的成熟的經(jīng)銷商在其他區(qū)域開設(shè)銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，使其成功的經(jīng)營管理模式得以復(fù)制到其他區(qū)域，通過多品牌、規(guī)模化的運(yùn)作以降低成本，朝集團(tuán)化、區(qū)域化、連鎖化方向發(fā)展，比如，廣東物資集團(tuán)汽車貿(mào)易公司運(yùn)用連鎖經(jīng)營的成功模式在全國范圍內(nèi)建立了近100家國內(nèi)主流品牌的汽車4S店。(3)進(jìn)行營銷手段的創(chuàng)新。積極開展汽車文化營銷，定期組織顧客關(guān)懷活動，加強(qiáng)與顧客的情感交流，開發(fā)情感營銷、綠色營銷新技術(shù)，進(jìn)行深度營銷。

3.進(jìn)行渠道管理的創(chuàng)新:(1)加強(qiáng)對渠道成員的培訓(xùn)。汽車制造廠應(yīng)定期培訓(xùn)經(jīng)銷商各個(gè)層次的員工，提高其在運(yùn)營管理、市場宣傳、銷售話術(shù)、維修技術(shù)等方面水平，建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)文化，提高員工的滿意度和忠誠度，提高經(jīng)銷商的營銷能力和服務(wù)水平。(2)加強(qiáng)渠道建設(shè)規(guī)劃。在建設(shè)某個(gè)區(qū)域的營銷渠道時(shí)，應(yīng)先對該地區(qū)的市場做充分的調(diào)查，再選擇合適的渠道模式，避免資源浪費(fèi)和惡性競爭，使每個(gè)終端發(fā)揮其最大的作用。(3)加強(qiáng)區(qū)域市場的規(guī)范化建設(shè)，防止跨區(qū)銷售和低價(jià)銷售造成的市場混亂，使經(jīng)銷商立足于本地區(qū)市場，開發(fā)本地區(qū)市場潛力，從而維護(hù)良好的品牌形象，提高整個(gè)渠道的競爭力和產(chǎn)品的市場占有率。

總之，在產(chǎn)品、價(jià)格甚至廣告的同質(zhì)化趨勢日益加劇的市場新形勢下，決勝在于終端已成為汽車廠商的共識，汽車廠商應(yīng)不斷研究市場，維護(hù)好分銷渠道并不斷創(chuàng)新，發(fā)揮分銷渠道在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的核心作用以滿足日益變化的消費(fèi)者需求，才能實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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［6］胡介塤.分銷渠道管理［M］.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2009:8.

On Strategy of Innovating Automobile Distribution Channel in China

Chen Qing

The essay summarizes the definition，functions and typical model of automobile distribution channel.It analyses the present situation and some problems of automobile distribution channel.The paper gives some suggestions on how to innovate the automobile distribution channel in China.

distribution channel for automobiles;innovation;policy

F274

A

1672－6758(2011)07－0054－2

陳青，碩士，講師，廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車系，廣東·廣州。郵政編碼:510300

Class No.:F274Document Mark:A

(責(zé)任編輯:鄭英玲)