論新型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷策略

柏昕

論新型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷策略

柏昕

在當(dāng)今的服裝時(shí)尚界，品牌某種程度上成為主導(dǎo)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、瓜分市場(chǎng)份額以及拓展服裝市場(chǎng)前景的一個(gè)重要砝碼與有力武器。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地必須參與和投入到品牌經(jīng)營(yíng)行為中來，樹立清晰的品牌理念和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位意識(shí)，進(jìn)而構(gòu)建起完善的品牌運(yùn)作模式，進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)銷售管理，注重品牌可持續(xù)發(fā)展，從而為企業(yè)贏得更大的發(fā)展空間和市場(chǎng)前景。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì);服裝企業(yè);品牌營(yíng)銷;品牌理念;策略

在過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，中國的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，一直未能向規(guī)模化方向發(fā)展，服裝市場(chǎng)完全成為賣方的市場(chǎng)，自然也就沒有什么服裝品牌的概念。改革開放后，具有投資少、短、見效快特點(diǎn)的服裝行業(yè)，一躍成為輕工業(yè)的主導(dǎo)行業(yè)之一，服裝企業(yè)數(shù)量和規(guī)模迅速擴(kuò)大，生產(chǎn)能力迅猛發(fā)展，致使服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)角斗精彩紛呈。與此同時(shí)，國外很多服裝也開始趁勢(shì)大舉進(jìn)入我國，這也在一定時(shí)間里進(jìn)一步加劇了國內(nèi)服裝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于此時(shí)的消費(fèi)者來說，他們正變得更加成熟，服裝消費(fèi)行為趨向于更加理性、科學(xué)，所有這些都增加服裝行業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)的特點(diǎn)決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)，傳統(tǒng)的等、靠、要的訂單式服裝經(jīng)營(yíng)理念也漸被強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)、生存、發(fā)展的品牌經(jīng)營(yíng)概念所取代。“品牌的存在為企業(yè)和產(chǎn)品賦予了個(gè)性、文化等許多特殊的意義，有助于消費(fèi)者選擇適合自己個(gè)性的品牌，培養(yǎng)對(duì)品牌的忠誠度，從而進(jìn)行重復(fù)性購買。”［1］尤其是中國加入 WTO后，服裝行業(yè)開始進(jìn)入到了一個(gè)以品牌作為競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)志的國際化環(huán)境。因此高度重視品牌意識(shí)，已儼然成為服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要的戰(zhàn)略因素。

品牌是一個(gè)名稱、標(biāo)志、符號(hào)、圖案或它們的組合，其目的是確定企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)它也是“一種保護(hù)性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。”［2］。因而從本質(zhì)上講，品牌實(shí)際上是對(duì)賣方交付買方產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢(shì)和服務(wù)買方的承諾范圍。所以品牌營(yíng)銷不再僅僅是一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)上的考慮，而是要作為一個(gè)群體無形資產(chǎn)來考慮的，因?yàn)橄M(fèi)者在購買品牌服裝時(shí)，“不僅購買了服裝本身，還購買了品牌帶給消費(fèi)者的一種心理滿足。”［1］因而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步成熟，產(chǎn)品的品牌形象已成為一般消費(fèi)者的意識(shí)行為，產(chǎn)品品牌營(yíng)銷一方面在為企業(yè)聲譽(yù)帶來深遠(yuǎn)影響的同時(shí)，另一方面它也為企業(yè)自身帶來了可觀的商業(yè)利潤(rùn)，品牌元素這一無形資產(chǎn)被量化評(píng)估成為具有超額利潤(rùn)的有形價(jià)值。在當(dāng)今的服裝時(shí)尚界，越來越多的企業(yè)參與并投入到品牌經(jīng)營(yíng)行為中來，品牌某種程度上成為主導(dǎo)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、瓜分市場(chǎng)份額以及拓展服裝市場(chǎng)前景的一個(gè)重要砝碼與有力武器。所以在這樣一個(gè)“拼牌”的時(shí)代氛圍里，服裝企業(yè)在當(dāng)前如何進(jìn)一步加深對(duì)品牌的理解，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，無疑具有相當(dāng)深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。筆者以為，對(duì)于一般服裝企業(yè)而言，品牌經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷中須處理好以下三種關(guān)系。

一 樹立清晰的品牌理念和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位意識(shí)

就品牌自身而言，創(chuàng)建一個(gè)品牌首先要找到產(chǎn)品的確切市場(chǎng)定位。“定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一所機(jī)構(gòu)甚至一個(gè)人。但定位對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想，就是說，要為產(chǎn)品在消費(fèi)者的大腦中確定一個(gè)合適的位置。”［3］服裝品牌定位必須是一個(gè)相對(duì)宏觀的、縝密的思考，其中必須包含著消費(fèi)、生活方式和時(shí)尚等現(xiàn)代信息社會(huì)的價(jià)值概念。因此，服裝企業(yè)在品牌營(yíng)銷的過程中必須注意提高品牌自身文化含量，改善傳統(tǒng)服裝品牌營(yíng)銷模式以適應(yīng)中國服裝品牌國際化的需要。而對(duì)一個(gè)品牌來講，做品牌就是做產(chǎn)品的整體概念，做產(chǎn)品的特點(diǎn)，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征系列化，以最終促使系統(tǒng)的品牌風(fēng)格形成。而一個(gè)品牌風(fēng)格也是一個(gè)品牌產(chǎn)品和相關(guān)因素內(nèi)在聯(lián)系的體現(xiàn)，其特點(diǎn)與其他品牌不同。品牌風(fēng)格某種時(shí)候起著引領(lǐng)和影響消費(fèi)群體的作用，“給目標(biāo)市場(chǎng)提供獨(dú)特的價(jià)值，從而在消費(fèi)者心中留下不可替代的有利位置。”［4］。隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高，中國服裝消費(fèi)文化的發(fā)展速度越來越快，越來越挑剔的、有品位的消費(fèi)群體也隨之出現(xiàn)。因此，如何更好地理解國人的消費(fèi)心理，以滿足他們不斷變化的消費(fèi)趨勢(shì)，品牌自身的文化含量不容低估，必須更多、更好地與中國的消費(fèi)文化結(jié)合，這才是品牌生存和發(fā)展的根本。國內(nèi)服裝與國外服裝在價(jià)格比拼上往往占有一定優(yōu)勢(shì)，但在企業(yè)利潤(rùn)、高端人群消費(fèi)力、市場(chǎng)多樣化等方面劣勢(shì)明顯，其中一個(gè)很重要的原因是產(chǎn)品雷同，缺乏明確的品牌定位，忽略了文化投資，款式、版型千人一面，缺乏特點(diǎn)和個(gè)性，這樣就把本是品牌競(jìng)爭(zhēng)的服裝市場(chǎng)變成了服裝價(jià)格的惡性大比拼，服裝營(yíng)銷打折成風(fēng)，服裝企業(yè)和品牌陡升陡滅。而與之不同的是，有些企業(yè)注意自身品牌的定位和經(jīng)營(yíng)，品牌理念清晰，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，就會(huì)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。如臺(tái)灣哥弟時(shí)裝公司，“哥弟”品牌定位就十分準(zhǔn)確，他們把品牌的市場(chǎng)對(duì)象定位在超過30歲的女白領(lǐng)，走多元化、全方位款式系列，進(jìn)而贏得了她們的廣泛青睞。這些人既是一個(gè)注重生活品位的知識(shí)女性群落，同時(shí)又是一個(gè)擁有雄厚經(jīng)濟(jì)能力和強(qiáng)烈購買欲的消費(fèi)人群，她們需要有適當(dāng)?shù)摹⑵恋囊路燥@示她們的身份與地位，但傳統(tǒng)的服裝穿著概念和身材的變化又將她們阻擋在了流行時(shí)尚與一些品牌之外，而她們恰恰是實(shí)力雄厚的基礎(chǔ)客戶人群。“哥弟”品牌的出現(xiàn)可以說是解決這些人穿衣打扮問題，因而它的成功也就不足為奇了。

二 構(gòu)建完善的品牌運(yùn)作模式

服裝品牌營(yíng)銷離不開服裝品牌運(yùn)作模式。品牌運(yùn)作模式是一種在品牌建設(shè)過程中的行為開展和一系列的品牌營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。“完善的品牌運(yùn)作模式能充分體現(xiàn)其品牌理念，塑造鮮明的品牌形象，增加品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及附加值。”［5］品牌形象有內(nèi)外兩部分，品牌的內(nèi)部形象屬于一個(gè)品牌的軟件，它包括文化背景、時(shí)代、人生目標(biāo)、價(jià)值觀等廣泛的擴(kuò)展特性。這是設(shè)計(jì)師來自多種元素的設(shè)計(jì)靈感的一個(gè)具體體現(xiàn)，它提供了一個(gè)獨(dú)特的文化內(nèi)涵，并最終通過一個(gè)外在形象得以表達(dá)。品牌外在形象則是品牌的硬件，一般有產(chǎn)品形象、店面形象、形象設(shè)計(jì)師、品牌的形象代言人等要素所組成。因而創(chuàng)造獨(dú)特的品牌形象，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，以加強(qiáng)內(nèi)部和外部的整體品牌形象就顯得尤為重要。而企業(yè)要想創(chuàng)建一個(gè)有影響力的品牌，就需要有一個(gè)成功的廣告計(jì)劃。一個(gè)成功的時(shí)裝廣告，銷售的不僅僅是衣服，而且更主要的是隨著營(yíng)銷業(yè)務(wù)的開展，使人們逐漸了解和接受這種企業(yè)文化和一種服裝品牌。同時(shí)，隨著市場(chǎng)的持續(xù)繁榮和擴(kuò)大，同類產(chǎn)品的品牌會(huì)越來越多，為了擴(kuò)大品牌的生命周期，企業(yè)必須在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下不斷發(fā)展新產(chǎn)品，努力提高廣告策劃的水平，摸透消費(fèi)者對(duì)品牌的心理理解，從而為新產(chǎn)品找到一個(gè)很好的賣點(diǎn)。一個(gè)成熟的服裝品牌，不管它在哪里，其表現(xiàn)和傳達(dá)出來的品牌形象和傳播出來的文化符號(hào)、文化信仰是基本一致的，如“魚”和“榮梅”無論是服裝本身風(fēng)格還是商品標(biāo)志、店面形象、企業(yè)員工服裝、品牌形象代言人等各個(gè)方面都向消費(fèi)群體傳達(dá)出了此類服飾所具有的強(qiáng)烈的中國服裝風(fēng)格特征，以引領(lǐng)一群堅(jiān)定的消費(fèi)支持者。所以要使一個(gè)品牌始終保持著強(qiáng)大的動(dòng)力，我們就必須大力加強(qiáng)品牌的設(shè)計(jì)、開發(fā)和維護(hù)，加快原品牌更新和創(chuàng)新，使之個(gè)性更加鮮明。品牌的生產(chǎn)模式必須依托于一定的品牌理念，通過品牌的生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量、設(shè)備的生產(chǎn)指導(dǎo)和管理活動(dòng)的有效整合，使之擁有更多的知識(shí)內(nèi)容和技術(shù)含量，以確保維持原有的高品質(zhì)、高價(jià)值的品牌形象。

三 強(qiáng)化市場(chǎng)管理是品牌發(fā)展的重點(diǎn)

完美的品牌營(yíng)銷策略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是完善的市場(chǎng)監(jiān)護(hù)和管理。在一個(gè)迅速變化的市場(chǎng)中我們要想保持企業(yè)領(lǐng)先，鞏固品牌的優(yōu)勢(shì)，就必須及時(shí)預(yù)測(cè)銷售趨勢(shì)和環(huán)境變化的特點(diǎn)，順應(yīng)形勢(shì)，積極尋找和把握自身發(fā)展的有利機(jī)會(huì)，避免不利的市場(chǎng)因素的影響，甚至可以對(duì)品牌進(jìn)行一個(gè)有效的整合。因此，服裝市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)是品牌營(yíng)銷的內(nèi)容和基礎(chǔ)。根據(jù)對(duì)調(diào)查內(nèi)容分析和預(yù)測(cè)，企業(yè)就能初步掌握消費(fèi)者的心理和購買行為，從而對(duì)該品牌的市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)容量和總銷售額有一個(gè)總體把握和了解。這種方法需要根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)份額及其服裝銷售人員詳細(xì)的每日?qǐng)?bào)告所顯示產(chǎn)品的日常銷售來作出預(yù)測(cè)，相反，如果企業(yè)不注重研究產(chǎn)品銷售市場(chǎng)和調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，摸不清消費(fèi)者心理和消費(fèi)者的購買行為，就難以有效地改善和提高其業(yè)務(wù)水平，并會(huì)最終失去企業(yè)業(yè)務(wù)方向和銷售業(yè)績(jī)，因此銷售數(shù)字不僅應(yīng)是統(tǒng)計(jì)的需要，更多的應(yīng)為研究消費(fèi)信息和研究消費(fèi)群體的需要。消費(fèi)者的反饋是幫助企業(yè)提高市場(chǎng)共享和市場(chǎng)性能的一個(gè)有效渠道，企業(yè)應(yīng)該明白市場(chǎng)不僅僅是在售賣服裝，更重要的是在向消費(fèi)者售賣一種夢(mèng)想和體驗(yàn)，讓他們產(chǎn)生共鳴，從而使他們最終對(duì)產(chǎn)品獲得一種消費(fèi)的忠誠度。此外，電子商務(wù)等新型的網(wǎng)絡(luò)銷售模式是產(chǎn)品銷售渠道得以最大限度地拓寬的有利途徑，我們必須充分利用好這一網(wǎng)絡(luò)渠道以鞏固和提升自身品牌地位。

總之，在激烈的服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌已成為服裝營(yíng)銷的焦點(diǎn)。品牌從創(chuàng)造到發(fā)展成為一個(gè)有品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，是一個(gè)困難和漫長(zhǎng)的過程，需要服裝企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃。未來一段時(shí)間里，中國服裝品牌必將會(huì)向做大做強(qiáng)的方向發(fā)展，企業(yè)也將會(huì)尋求在流通領(lǐng)域的更大利潤(rùn)。所以企業(yè)建立一個(gè)獨(dú)特的服裝品牌形象，依靠必要的品牌營(yíng)銷，創(chuàng)建世界知名時(shí)裝品牌，是現(xiàn)在服裝業(yè)做大、做強(qiáng)，走出國門的必然選擇。

［1］劉小紅，等.服裝市場(chǎng)營(yíng)銷［M］.北京:中國紡織出版社，2008:168，182.

［2］陳力，夏紅繩.品牌策劃——企業(yè)營(yíng)銷重要之道［J］.廣東經(jīng)濟(jì).2002(6):44 －45.

［3］章建春.服裝品牌的營(yíng)造途徑［J］.江西科技師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2003(3):66－67.

［4］陸麗君.服裝企業(yè)品牌的打造［J］.寧波服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2004(3):21－24.

［5］歐陽靜.服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路——品牌建設(shè)［J］.山東紡織科技，2002(6):39－42.

On Brand Marketing Strategy for Clothing Enterprises Under the Market Competition

Bai Xin

In the field of fashion clothing，，brand，to some extent，has become one of the most powerful weapon to win the market competition and the means to carve up market share.In order to gain a foothold in the fierce competition，enterprises must get engaged in the brand management，establish a clear brand concept and set out an accurate market location.They should also build up a perfect brand operation mode to further strengthen market sales management.and they should focus on the sustainable development of brand，which will contribute to a greater developing room and better market prospect.

market economy;clothing enterprise;brand marketing;brand concept;marketing strategy

F768.3

A

1672－6758(2011)07－0058－2

柏昕，碩士，青島大學(xué)紡織服裝學(xué)院;高級(jí)教師，鹽城技師學(xué)院輕紡系，江蘇·鹽城。郵政編碼:224002

Class No.:F768.3Document Mark:A

(責(zé)任編輯:蔡雪嵐)