核心圖形及其系統(tǒng)生成方式探析

丁 耀

核心圖形及其系統(tǒng)生成方式探析

丁 耀

核心圖形和徽標(biāo)是大型企業(yè)或重要活動(dòng)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的兩大核心要素。主要探討核心圖形的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)以及生成方式，指出核心圖形的系統(tǒng)化生成主要有“對(duì)完整圖形的解構(gòu)、單元形的強(qiáng)調(diào)和重復(fù)、靈活地模塊組合”這三種方式，通過(guò)這項(xiàng)研究，有利于在紛繁復(fù)雜的視覺(jué)環(huán)境中建構(gòu)清晰的信息體系。

核心圖形;視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng);系統(tǒng)化

一 核心圖形的涵義

核心圖形是近年來(lái)出現(xiàn)在媒體中的一個(gè)新詞，它從輔助圖形演變而來(lái)。輔助圖形顧名思義，就是在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中起輔助作用的圖形，它不能凌駕于標(biāo)志之上組建一個(gè)獨(dú)立的視覺(jué)系統(tǒng)。但是隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和信息時(shí)代的到來(lái)，加之對(duì)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的理解逐漸深化，對(duì)輔助圖形的定位出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變來(lái)自國(guó)際奧委會(huì)。國(guó)際奧委會(huì)充分重視奧運(yùn)品牌的視覺(jué)形象，認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)作為一線(xiàn)品牌，在識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中把徽標(biāo)作為唯一的核心要素是有失偏頗的，因?yàn)樵谝粋€(gè)龐大的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中，僅把徽標(biāo)作為統(tǒng)領(lǐng)全局的核心要素進(jìn)行宣傳，在使用場(chǎng)合、設(shè)計(jì)方式等方面都存在局限，因此急需“以另一種核心的視覺(jué)元素來(lái)維系奧運(yùn)基礎(chǔ)元素和應(yīng)用元素的一致性?！保?］于是，“在北京2008年奧運(yùn)會(huì)輔助圖形的創(chuàng)作階段，國(guó)際奧委會(huì)將其命名為核心圖形 (Core graphics)”［1］標(biāo)志“唯我獨(dú)尊”的核心地位受到了挑戰(zhàn)。由此，核心圖形作為一種紐帶，連接起徽標(biāo)、會(huì)旗、紀(jì)念商品等所有奧運(yùn)形象元素，并構(gòu)成系統(tǒng)性、層次化的奧運(yùn)形象景觀的設(shè)計(jì)內(nèi)容和形式。輔助圖形到核心圖形的這一演變充分說(shuō)明了在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的建構(gòu)中產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。

所謂“核心”是指事物或事情的最重要、賴(lài)以支持其存在的那一部分。首先，核心圖形作為視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中各要素的紐帶，不僅使整個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)生高度的統(tǒng)一感，同時(shí)還為視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的整個(gè)設(shè)計(jì)提供了基礎(chǔ)框架，被廣泛應(yīng)用在廣告識(shí)別系統(tǒng)、場(chǎng)館景觀系統(tǒng)等主要領(lǐng)域及出版物系統(tǒng)、車(chē)輛識(shí)別指示系統(tǒng)、公共環(huán)境指示系統(tǒng)等附屬領(lǐng)域。因此，國(guó)際奧委會(huì)用“膠水”來(lái)形容核心圖形就是對(duì)其地位與作用形象而貼切的表達(dá)。

其次，在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中，核心圖形不僅可以輔助標(biāo)志，強(qiáng)化視覺(jué)形象，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)地走出“輔助”，于標(biāo)志之外形成一個(gè)獨(dú)立系統(tǒng)，傳達(dá)著各種內(nèi)涵。常見(jiàn)的核心圖形如中國(guó)移動(dòng)3G品牌采用水墨形式的G3、Windows品牌采用紅、黃、藍(lán)、綠的四色圖案、北京奧運(yùn)會(huì)的祥云等，不管這些核心圖形以何種方式呈現(xiàn)，不用看標(biāo)志也能讓人快速辨別屬于哪個(gè)企業(yè)或品牌?？梢哉f(shuō)，輔助圖形強(qiáng)調(diào)的是其對(duì)標(biāo)志的輔助性，它是隸屬標(biāo)志系統(tǒng)之內(nèi)的，而核心圖形的作用已經(jīng)超出了“輔助”的范圍，從而使核心圖形可以獨(dú)立于標(biāo)志之外而自成一個(gè)圖形系統(tǒng)。

二 核心圖形的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)

核心圖形雖然和徽標(biāo)一樣，在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中處于核心地位，但是它很少被單獨(dú)運(yùn)用，而是通過(guò)藝術(shù)性的分解或與其它元素相結(jié)合，在系統(tǒng)范圍內(nèi)使用。從某種程度上講，核心圖形看似簡(jiǎn)單，實(shí)則責(zé)任巨大，它必需統(tǒng)籌識(shí)別系統(tǒng)中的各形象要素進(jìn)行規(guī)范管理。因此，在對(duì)核心圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要從全局出發(fā)，將品牌形象、設(shè)計(jì)方式、字體選用、使用場(chǎng)合等進(jìn)行生態(tài)性思考，提高設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性、有機(jī)性。例如，北京奧運(yùn)會(huì)核心圖形“祥云”在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中就充分發(fā)揮了其紐帶作用，不僅將會(huì)徽、吉祥物、各類(lèi)圖標(biāo)等形象進(jìn)行連接，還廣泛運(yùn)用于火炬、宣傳冊(cè)、網(wǎng)站、運(yùn)動(dòng)服等方面，實(shí)現(xiàn)了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性、連貫性和統(tǒng)一性。因此，在核心圖形的設(shè)計(jì)與使用過(guò)程中，不僅要考慮核心圖形的內(nèi)涵及造型，更要從全局的、系統(tǒng)的視角看待核心圖形，綜合考慮核心圖形在延展應(yīng)用時(shí)的可操作性及可協(xié)調(diào)性。

三 核心圖形與標(biāo)志的視覺(jué)關(guān)系

核心圖形和標(biāo)志是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的兩大核心要素。因此，要對(duì)核心圖形的系統(tǒng)生成方式進(jìn)行研究，必須先搞清核心圖形與標(biāo)志的視覺(jué)關(guān)系。核心圖形與標(biāo)志的視覺(jué)關(guān)系有以下三點(diǎn):

1.核心圖形可以強(qiáng)化標(biāo)志的視覺(jué)形象。

核心圖形在延展應(yīng)用過(guò)程中，借助宣傳方式、使用場(chǎng)合等因素實(shí)現(xiàn)造型的多變，有利于強(qiáng)化標(biāo)志這一單一元素的視覺(jué)傳達(dá)能力，提高可識(shí)別性，使品牌形象的內(nèi)容更充實(shí)、完整。例如日本川崎公司在進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)過(guò)程中，將標(biāo)志中個(gè)性鮮明的部分抽取出來(lái)作為核心圖形展開(kāi)設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)出可適用于各種媒介的聯(lián)動(dòng)圖形，這不僅打破了傳統(tǒng)視覺(jué)設(shè)計(jì)系統(tǒng)的局限，拓展了設(shè)計(jì)廣度，同時(shí)還增強(qiáng)了視覺(jué)溝通的統(tǒng)一性和系統(tǒng)性，傳播效果更為理想。

2.核心圖形可以補(bǔ)充標(biāo)志的品牌形象內(nèi)涵。

主觀上，設(shè)計(jì)者試圖通過(guò)標(biāo)志準(zhǔn)確、全面地濃縮企業(yè)或品牌精神，但是在具體設(shè)計(jì)過(guò)程中，標(biāo)志由于受方寸之地的局限，它無(wú)法窮盡企業(yè)或品牌所涵蓋的全部?jī)?nèi)涵。設(shè)計(jì)注意原理要求標(biāo)志設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了，但是標(biāo)志既要做到形象簡(jiǎn)潔，又要傳達(dá)豐富的內(nèi)涵，還要傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的諸多信息，如企業(yè)理念、產(chǎn)品形象、服務(wù)質(zhì)量、行業(yè)特征、地域特點(diǎn)等，這在設(shè)計(jì)上具有相當(dāng)大的難度。此外，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，往往會(huì)出現(xiàn)不完全適應(yīng)場(chǎng)合與產(chǎn)品變化的因素，而企業(yè)卻不能夠?qū)?biāo)志進(jìn)行頻繁的改動(dòng)。

因此，當(dāng)標(biāo)志與企業(yè)內(nèi)涵和品牌形象不盡相符，這個(gè)時(shí)候，就可以在核心圖形的變化上尋找解決問(wèn)題的方法，即利用核心圖形展示標(biāo)志色彩和造型來(lái)完善標(biāo)志所未能完全傳達(dá)出的內(nèi)涵。

3.核心圖形可以拓展標(biāo)志的延伸空間。

當(dāng)核心圖形和標(biāo)志一起使用時(shí)，核心圖形可以提升標(biāo)志在設(shè)計(jì)表現(xiàn)上的廣度、深度，使得系統(tǒng)設(shè)計(jì)更具靈活性。例如，法國(guó)origin公司將標(biāo)志中的環(huán)狀形象提取出來(lái)作為核心圖形，通過(guò)各種拓展使其成為一系列的具象環(huán)狀物，幫助人們超越既有環(huán)形產(chǎn)生豐富的聯(lián)想和想象，為人們對(duì)企業(yè)形象的理解與感悟提供了更為廣闊的空間。

從以上分析可以看出，標(biāo)志與核心圖形不是截然分開(kāi)的，也不是孤立存在的。兩者在具體的設(shè)計(jì)運(yùn)作中往往表現(xiàn)為一種或多種關(guān)系。因此，在識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中要善于將標(biāo)志與核心圖形相互運(yùn)用，建立一個(gè)全面的、系統(tǒng)化的視覺(jué)識(shí)別體系，將企業(yè)文化理念、產(chǎn)品特質(zhì)、員工素質(zhì)、企業(yè)哲學(xué)等抽象語(yǔ)意轉(zhuǎn)化為可視的形象符號(hào)，塑造鮮明的企業(yè)形象。

四 核心圖形的系統(tǒng)化生成方式

核心圖形的生成以系統(tǒng)設(shè)計(jì)為創(chuàng)作基礎(chǔ)，以其系統(tǒng)化生成促進(jìn)其應(yīng)用的系統(tǒng)化和多樣化，并與視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中其它元素相結(jié)合，從而創(chuàng)造出一套緊扣核心理念，在使用時(shí)可根據(jù)環(huán)境不同靈活運(yùn)用的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。核心圖形的系統(tǒng)化生成方式主要有:

1.完整圖形的解構(gòu)。

這種設(shè)計(jì)方法被大量運(yùn)用于核心圖形的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)中。其重點(diǎn)在于選取特征鮮明的部分進(jìn)行分割或選取局部，產(chǎn)生子圖形，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行重構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)其在視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中的系統(tǒng)化和多樣化需求。如都靈冬奧會(huì)的核心圖形即采用了切割的方式，首先是從主圖中切割出三個(gè)不同的部分，然后把這些單元與其它視覺(jué)元素組合，賦予人內(nèi)在高度統(tǒng)一的視覺(jué)體驗(yàn)，形成協(xié)調(diào)、統(tǒng)一卻又豐富多彩的視覺(jué)系統(tǒng)。再如，廣州亞運(yùn)會(huì)的核心圖形以五羊會(huì)徽為造型基礎(chǔ)，通過(guò)切割、排列組合等方式進(jìn)行解構(gòu)，最終形成“舒展的火焰”造型，這一形象充分展示出運(yùn)動(dòng)的力與美，象征著體育健兒猶如熊熊烈焰一般，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上不斷地燃燒激情，放飛夢(mèng)想，沖破阻力，挑戰(zhàn)自我。

2.單元形的強(qiáng)調(diào)與重復(fù)。

許多優(yōu)秀的核心圖形設(shè)計(jì)都采用此類(lèi)方式，即以標(biāo)志的局部作為品牌的核心圖形，通過(guò)單元形的重復(fù)進(jìn)一步強(qiáng)化視覺(jué)形象。如雅典奧運(yùn)會(huì)，其核心圖形設(shè)計(jì)以標(biāo)志中的橄欖枝為基本元素，并略加變化，演繹成道旗、火炬、紀(jì)念品等諸多形式?！半m然相關(guān)要素很多，但我們?nèi)匀荒軌蚋杏X(jué)到其內(nèi)在高度的統(tǒng)一，乃至連貫。以至于我們談到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)時(shí)，腦海里即刻想到的就是橄欖枝的圖案，如同談到2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)，立即想到海貝形歌劇院一樣?！保?］(42)再如，美國(guó)某著名巧克力品牌，其核心圖形的造型，為適合圓形、方形、心形等不同的包裝容器造型而略做改變，體現(xiàn)出統(tǒng)一基礎(chǔ)上豐富的變化。

3.模塊組合的靈活性。

靈活的模塊組合就是以單元形為模塊，變換其組合方式。例如，相比北京奧運(yùn)核心圖形，倫敦奧運(yùn)核心圖形其獨(dú)特之處在于它的模塊組合方式具有多樣化，這種多樣化的組合方式更多考慮到其運(yùn)用的靈活性，可以將核心圖形分解為各個(gè)模塊，靈活運(yùn)用到各種環(huán)境中。具體來(lái)說(shuō)，北京奧運(yùn)的核心圖形“祥云”呈現(xiàn)出來(lái)的是整體、靜態(tài)的形象，當(dāng)在具體環(huán)境、具體空間運(yùn)用時(shí)，缺乏靈動(dòng)的組合、運(yùn)用，因此應(yīng)用形式的刻板造成奧運(yùn)會(huì)的視覺(jué)形象組合方式略顯單一;而倫敦奧運(yùn)核心圖形的四個(gè)塊面可以靈活的打散，依據(jù)使用情境進(jìn)行重組，形成多樣化圖形組合，因此可以靈活地服務(wù)于整個(gè)系統(tǒng)，并能夠結(jié)合多媒體動(dòng)態(tài)使用。

五 結(jié)語(yǔ)

自?shī)W運(yùn)會(huì)核心圖形概念的確立開(kāi)始，它便不再僅僅是一種發(fā)揮輔助作用的視覺(jué)元素，更是一種能夠深入傳達(dá)品牌核心理念的圖形語(yǔ)言，其表達(dá)的內(nèi)容和表述的結(jié)構(gòu)，直接關(guān)乎整個(gè)視覺(jué)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與生成方式。核心圖形以其高度的靈活性和高使用率，深入傳達(dá)大型活動(dòng)或企業(yè)的品牌形象，在理念傳遞、設(shè)計(jì)規(guī)范等方面不斷提升視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的質(zhì)量。然而目前，我國(guó)設(shè)計(jì)理論界、業(yè)界對(duì)于核心圖形的研究與實(shí)踐相當(dāng)薄弱，這不僅要求我們要充分重視核心圖形，更要求我們意識(shí)到核心圖形的巨大發(fā)展空間，因此，我們應(yīng)該更加重視核心圖形，從理論研究、實(shí)踐應(yīng)用等方面共同努力，促進(jìn)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的優(yōu)化。

［1］胡小妹.輔助到核心——奧運(yùn)核心圖形的演變［D］.北京:中央美術(shù)學(xué)院，2008:14.

［2］曹建中.奧運(yùn)視覺(jué)藝術(shù)的設(shè)計(jì)探析［D］.武漢:武漢理工大學(xué)，2006:42.

［3］丁耀.論核心圖形設(shè)計(jì)——兼評(píng)廣州亞運(yùn)核心圖形［J］.藝術(shù)探索，2010(6).

On Core Graphics and its Generating Ways

Ding Yao

The paper discusses the designing and the way of composing a core graphic，which is the two key elements in the visual identifying system .It indicates that there are three ways to generate the core graphics.The aim of the paper facilitates to build a information system under the complicated visual environment.

core graphic;visual identity system;systematization

J524.3

A

1672－6758(2011)12－0150－2

丁耀，碩士，講師，閩江學(xué)院，福建·福州。研究方向:廣告設(shè)計(jì)。郵政編碼:350108

閩江學(xué)院社科項(xiàng)目“視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的核心圖形研究”(YSY1001)

Class No.:J524.3Document Mark:A

(責(zé)任編輯:鄭英玲)