顛覆與超越:中小城市形象建設的創意思維解析*

鄭曉明

(安徽商貿職業技術學院基礎部，安徽 蕪湖 241002)

顛覆與超越:中小城市形象建設的創意思維解析*

鄭曉明

(安徽商貿職業技術學院基礎部，安徽 蕪湖 241002)

比照城市形象的三個要素，即城市的整體精神風貌、城市的整體布局規劃、城市的居民群體風格，對中小城市形象建設的基礎進行判定，可知中小城市在城市形象的認定上存在重重的困難，為解決這些困難，需要植入創意思維，從意念、意象、形象三個層面，以顛覆性的方式來應對城市建設中的各項抉擇，并構建符合時代要求的新的模式，這種模式從形象識別上體現了對CIIS的超越，從文化重構上體現了對城市個性的超越，從形象傳播上體現了對形象廣告的超越。

中小城市;城市形象;創意;意象;文化;傳播

城市形象的提升是城市經濟建設的一盞明燈，新世紀以來，國內外對城市形象建設的研究已經從城市個體形象建設的探究轉向城市集群形象建設的摸索。在個案分析領域，也由深入人心、只欠完善的中心城市逐漸轉向形象模糊、亟需定位的二線城市，其中，中小城市的形象越來越成為關注的焦點。根據中華人民共和國民政部發布的《2010年社會服務發展統計報告》，截至2010年底，我國設市城市數量已增加到657個，其中絕大部分是中小城市［1］。由于不牽涉到邊緣爭議，筆者不擬對中小城市做出細微的界定，研究對象的中小城市即一般意義上的面積、人口、經濟總量均有限的城市。國內這些中小城市之所以逐漸成為研究興趣轉向的焦點，是因為它們在城市形象建設方面如同一張白紙，具有更高的可塑性，但如何在白紙上著墨，讓城市形象建設成為這些中小城市經濟建設騰飛的翅膀，需要對其思維模式進行科學的解析。

一、創意的阿喀琉斯之踵:中小城市形象的迷失

在考量中小城市的形象建設時，不得不面對一個尖銳的問題，即中小城市究竟有沒有城市形象可言?如果中小城市的形象根本就是個虛偽的命題，那么空中樓閣式的研究也就沒有太多的意義。創意本是一把利劍，運用得當，無往不利，但若是舞劍的巨人存著阿喀琉斯之踵，難免徒勞無功。中小城市往往存在一定的地域特色，但這種地域特色是否可以充當城市名片，灌注在城市物質文明、精神文明、政治文明等多個領域，則令人疑慮。對這個問題的解答，首先需要明白城市形象究竟是什么。有學者把城市形象的核心概念引申為城市形象意識、城市形象面貌、城市形象工程三個部分［2］。也有學者認為，所謂城市形象，是指“城市整體化的精神與風貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整體風格與面貌，城市居民的整體價值觀、精神面貌、文化水平等”［3］。可見，城市形象的存在，至少需要具備三個要素:城市的整體精神風貌、城市的整體布局規劃、城市的居民群體風格。

比照這三個要素，首先，城市的整體精神風貌，是城市形象在精神層面的存在形式，而中小城市在整體精神風貌的定位上存在著行為的失范。與大城市相比，中小城市缺乏整體精神的塑造意識，這是阻礙其合理定位的重要原因。一方面中小城市缺乏自我認同，直接的表現是對大城市的盲目崇拜與模仿，不從自身特點出發，而是以某一個或多個大城市作為模板，把大城市的歷史發展軌跡作為自身發展的參照系，以大城市的精神風貌來強行矯正自我。另一方面，隨著國際交流的增加，部分中小城市地域意識朦朧的覺醒，導致其在城市發展的細節上，又會不自覺地追求彰顯個性色彩的內容。這兩種矛盾的做法，導致整體與細節的悖離，在需要提煉、升華、概括城市整體精神時，定位模糊，缺乏充分的基礎材料;或者因為對作為偶像的大城市不切實際的模仿，而導致自身的迷失，甚至陷入每隔五年換一個偶像的怪圈。

城市的整體布局規劃，是城市形象物質層面的存在形式，也是城市整體精神風貌的視覺體現，甚至，從傳播的角度，是城市形象最核心的一個層面。中小城市由于缺乏形象意識，很少從根本上進行規劃，因此沒有一以貫之的戰略規劃，在城市的布局上，充滿短視行為，空間布局凌亂，功能區分模糊;在建筑細節上，由于城市精神的茫然，也無法形成特立獨行的風格，有些中小城市在古建筑的處理上進退失措，既想保留歷史風貌，在旅游開發上打歷史文化牌，又想全面推進現代化建筑進程，對舊城區進行徹底改造，在建筑風格上，難以協調，陷入兩難的境地。在城市形象的視覺傳播方面，缺少讓人印象深刻的可視化元素。這些都導致中小城市在整體布局規劃上，偏離城市形象建設的正軌，矯正的難度極大。

城市的居民群體風格，是城市形象人格層面的存在形式。精神是飄渺的、建筑是冷冰冰的，只有在城市中生息的人，才是城市最具活力的因素。但作為城市形象體現要素的人，不是個體的人，而是城市中原住民的群體風格。之所以強調城市原住民，而不是城市的全部居民，是因為只有城市精神風貌積淀下的原住民，才存在合乎城市形象意義的群體風格［4］。這種風格是城市形象的活的展示，通過原住民的地域風俗、節慶禮儀、舉止習慣、語言風格具體呈現，并且是規律性、集體性的呈現，而不是個體呈現。中小城市原住民并非沒有符合城市形象要求的民風，但在整體性上往往缺乏引導，特別是部分移民城市，由于文化認同的隔膜，很難形成以原住民為主導的民風。移民個體往往追求其原籍所在地的城市風格，排斥遷入城市的同化，這是因為城市的個體對其所屬的特定的社會群體存在高度的認同，以作為原屬的社會群體的一員來承載自身的情感與價值觀念［5］，這就導致了中小城市在居民群體風格上，呈無序的多元化發展態勢。

二、顛覆:中小城市形象建設創意思維的解碼

如前文所述，中小城市在城市形象的認定上，存在著重重的困難，但在困難背后，也蘊含著扭轉、矯正的空間。如果按照城市形象的要素對中小城市進行改造，則需改變中小城市的發展軌跡，植入創意思維，以顛覆性的方式來應對城市建設中的各項抉擇。由創意思維的各個層面來分析［6］，這種顛覆也應該是多層面的。

(一)意念層面的顛覆

中小城市形象建設首先應對原有的混亂無序的城市意念進行剔除。城市形象的塑造需要城市建設的主體存在基本的形象意念，這種意念是隱藏在內心深處的一種思維活動。在長期的自然發展中，中小城市的原住民積累了大量與這個城市的特質相符合的物質和精神素材，但缺乏為這種城市的特質而主動積累的原始動力。相對于大城市原住民較強的城市認同感，中小城市的原住民缺失的歸屬感，導致他們不自覺地喪失歷史積淀的城市特質。從這個意義上來看，中小城市形象建設的創意思維，至關重要的一步就是顛覆這種意念。

創意思維要求中小城市對原住民和移民使用不同的傳播策略，使他們都皈依到對同一的城市文化的認同中來。對原住民，應當通過政策引導，強化歸屬感的宣傳教育，將城市自我的概念轉化為居民自我的概念，實現兩個概念的融合。對移民，除了政策引導，更重要的是通過媒介的誘導，淡化居留歷史對城市認同感的價值，使移民在文化認同上向原住民轉化。

(二)意象層面的顛覆

意象的概念，向來眾說紛紜，本文不作專門的心理學研究，因此所討論的意象即是指一種“有意味的形式”［7］，即主觀的“意”和客觀的“象”的結合，“意”是意味，“象”是形式，體現著意味和形式的統一。城市形象的精神在被大眾清晰具體的感知之前，首先需要有一些抽象的表達，也就是城市的意象。總有一些能傳遞城市形象的意象，比如凱文·林奇在其著名的《城市的印象》中，將城市意象歸納為五個要素，即道路、邊沿、區域、結點和標志［8］，雖然思維的視角偏于建筑學，而沒有對城市的精神文化層面給予更多的關注，但依然豐富了人們對城市意象概念的認知。對于這五個要素的解讀，也林林總總。澳大利亞新南威爾士大學教授瓊·朗(Jon Lang)以格式塔心理學中的視覺組織規律來進行詮釋，是各類解讀中較有代表性的，但事實上，城市意象，并不僅僅局限于視覺層面的符號和這些符號所蘊含的象征意義，否則意象和形象也就沒有了必然的界限。凱文·林奇對城市意象的可識別性的強調，不應被過度的解讀，否則，對城市意象內涵的理解容易受到極大的限制。

中小城市無論在視覺層面還是其他的感知層面，都缺乏積淀，在城市意象最重要的的歷史積淀，如石刻碑文、史籍方志、文物特產、活動習俗等方面，都缺乏主動積累。因此，在城市意象的表達手段上，貧乏無力。在城市形象建設中以創意思維為指導，需要對中小城市的意象進行重新塑造，不僅在城市的道路、建筑、標志等實體空間上，體現出城市個性色彩，并予以一致性的布局和展示;而且在道路、建筑、標志之外的軟性空間中，也應以顛覆性的個性滲透，來彰顯創意思維的存在。這些軟性空間的構成，可以是一場形成傳統的城市特有的節會，可以是一種被合理包裝和宣傳后的城市的特產，甚至可以只是城市居民的一句流行語。

(三)形象層面的顛覆

形象是整個城市形象建設的歸結，往往需要借助城市居民和游客的雙重判定。通常，大城市的居民對城市的認同感和歸屬感強烈，對城市形象的滿意程度也和城市形象建設的進程呈現健康的正比例;大城市的游客對大城市形象的判定則和由媒介傳播帶來的對城市形象的心理預期以及對城市實地游覽后的心理落差共同決定，心理預期的形象和城市的精神風貌所帶來的宣傳效應相關聯，其優劣也直接關系到游客的數量和質量，但真正影響游客對城市形象評價的是經過實地游覽之后心理落差的幅度。如果這種落差趨于零甚至朝著超越心理預期的方向，則城市形象真正得到認可，如果這種落差朝著低于心理預期的方向發展，則城市形象盛名難副。居民和游客雙重判定，是決定城市形象的重要指標。

以此來關照中小城市，居民本身對城市的認同感和歸屬感不強。因此，依賴城市形象建設的進程來提高居民的滿意度，非常困難，要顛覆對付出和回報之間關系的認識。在城市形象建設的過程中，應當提高居民的參與程度，以高度的參與性，提升居民對城市形象建設的熱情。除非是具有強烈地域或民俗特色的旅游城市，中小城市的游客數量遠遠少于居民，但他們對中小城市的形象傳播卻具有極其關鍵的價值。關起門來叫好，沒有意義，只有心口相傳，才得雋永。因此，游客對中小城市形象的判定更具意義。但由于中小城市知名度所限，在游客心目中的形象心理預期微乎其微。因此，直接的實地游覽，成為判定城市形象優劣的最重要途徑。可知，提高旅游服務質量，豐富旅游內容和內涵，是中小城市形象建設中的關鍵環節。

三、超越:中小城市形象建設創意思維的重構

在顛覆了中小城市形象建設創意思維的軌跡之后，更重要的是對原有的模式進行全面的超越，構建符合時代要求的新的模式。在對中小城市進行全面考察的基礎上，這種模式的構建事實上也是一種多元復合式的重構。

(一)對CIIS的超越:創意思維模式下的中小城市形象識別

建立在企業形象識別系統CIS(Corporation I-dentity System)框架基礎上的城市形象識別系統CIIS(City Image Identity System)［9］，在先天上存在著缺陷，企業可以從理念、行為、視覺三個層面去規范，是因為企業是以盈利為目的的組織，其形象和盈利水平直接相關，一個企業，CI做得再好，專家、百姓都拍手叫好，但卻連年虧損，這樣的企業形象建設無論如何不能算是成功。因此，企業形象的塑造，事實上是合乎企業經營目標的一種表現形態。但城市不一樣，城市的功能本身呈多元性，既有一般的生活服務功能，也有次生的經濟功能、政治功能，更有隱性的文化功能。因此，對城市形象識別體系的構建，需要結合功能的復雜性來展開思路。也就是說，城市形象建設，需要在CIIS的基礎上擴大視野，既需要考慮城市本身的物質和精神層面的建設，也需要考慮城市中流動的人的素質的提升與規范，還需要考慮凌駕于城市之上的政府政策、經濟環境等影響因素的作用。

中小城市承載的功能，與大城市相比，相對單純，在城市形象意識覺醒之前，模糊的城市定位使中小城市無論從哪個層面來看都缺乏合理的定位。在創意思維模式下，應該充分考慮政策在中小城市空間布局中的引導作用，特別是要將城市形象建設從戰略高度，形成政策性的指導思想，并在這一思想的指引下，在城市資源的配置上優先考慮城市形象的凸顯，在靜態方面，對道路、交通予以優化，對建筑、標志進行整體風格的設計和改造。在動態方面，對城市居民的素質和習慣進行監控，并制定居民素質提升的策略。無論哪一方面，在定位準確的基礎上，都是以資源供給的數量和質量作為根本保障的。從這個意義上來看，城市形象建設事實上已經超越了形象識別系統建立的層面，而更應該被視為一種城市資源配置的新模式。

(二)對城市個性的超越:創意思維模式下的中小城市文化重構

文化蘊含是城市形象的隱性存在，但現代城市文化的形成往往是水到渠成的自然產物。對中小城市的文化進行重構，很容易陷入一種概念先行的迷途:先有紙面意義上的城市文化的概括，即所謂城市個性的提煉，后才有依照這種文化所進行的實質性建設。這樣的城市文化，機械、僵化，脫離實際。因此，很難對城市形象的提升起到積極的效用。

中小城市的文化重構，恰恰應當對所謂城市個性的概念予以反思。按照習慣的邏輯，一個城市的個性，決定著這個城市的文化內涵。但這種邏輯本身是存在問題的，城市不同于人，城市的個性是隨時間、空間的變化而變化的。因此，在特定時空下的城市個性，并不能普適于該城市的所有歷史階段和所有區域。當然，并不是說城市個性本身是個偽命題，也不是說城市個性對城市文化的構建毫無意義，而是說把城市文化的構建完全建立在城市個性的基礎上是荒誕的。城市文化的構建，更需要對城市的大眾性的元素進行完善。對中小城市的居民而言，究竟是發展民俗文化，還是山城文化、湖泊文化、海洋文化并不重要，這種個性化的區分只對游客存在更多的導向意義。對于居民來說，在任何城市生息并且對這個城市滿意，環境綠化、休閑娛樂、購物消費的要求都是一致的，滿足這種基本的文化需求，在城市的基本生存功能上下功夫，比劍走偏鋒地追求一個特殊的個性風格，更具有實際意義。而且，任何一種個性都是相對而言的，在大城市發展的指揮棒下，可供中小城市選擇的個性化發展道路其實并沒有多少。

(三)對形象廣告的超越:創意思維模式下的中小城市形象傳播

城市形象的傳播，是將城市形象的感性層面，借助媒介的力量進行推廣的過程，也是城市形象建設獲得社會回報的必需途徑。不管城市形象提升的目的是為吸引投資，還是招徠游客，將城市形象美好的一面傳播出去都是當務之急。當前，城市形象傳播，多通過形象廣告的形式來進行。而所謂城市形象廣告，根據其具體功能，一般可分為城市宣傳資料片、城市旅游形象片、城市招商形象廣告、城市大型活動宣傳廣告。［10］不管功能如何，從其內容上看，思維的誤區明顯，按照易中天的說法，是只表達了“我有什么”、“我要說什么”，而忽視了“人家想看什么”［11］。顯然，這是一種對城市形象傳播基本方向的偏離。

中小城市在形象傳播上，首先應當對形象廣告創意的方向予以糾偏，傳播對象希望看到的是中小城市和其他大城市的區別。因此，中小城市形象廣告，應當側重于展示中小城市具有地域特色的文化內容，而不是泛濫成災的建筑、道路的展示，更不是政績工程的炫耀。此外，對能集中展現城市內涵的地域、民俗文化內容，在形象廣告中應突出其位置。高樓大廈隨處可見，地域特色、民俗特色卻更能給受眾以深刻的印象。

在形象傳播上，中小城市畢竟不同于大城市，耗資不菲的形象廣告，從傳播的效果來看，雖然最理想，但曠日持久，難免讓資金匱乏的中小城市無以為繼。從成本的角度出發，中小城市的形象傳播，更應側重于城市居民的人際傳播，而不是非人際傳播的廣告。這種傳播，要求對中小城市的居民素質進行全面的培育與規范，提高居民的形象宣傳意識，由自身一點向周圍的空間輻射，一傳十、十傳百，對城市形象予以免費的宣傳。廣告的效用再強，畢竟只是一時的，而生活在城市中的居民形象的展示，才是城市形象活生生的素材，也是源源不絕的宣傳手段。在發動居民宣傳城市形象的過程中，既以規模化的宣傳、零成本的代價，提升了城市形象傳播的效果;也通過宣傳的過程，強化了中小城市居民對城市的歸屬感，提升了凝聚力，這本身就是城市形象的一個重要內容。

［1］中華人民共和國民政部.民政部發布2010年社會服務發展統計報告［EB/OL］.［2011－06－16］.http://preview.www.mca.gov.cn/article/zwgk/mzyw/201106/20110600161364.shtml.

［2］劉薇琳.論“城市形象”的文化內涵［J］.思想戰線，1999(3):62－66.

［3］蒲 實.城市形象設計的戰略意義［N］.人民日報，2003－01－10(9).

［4］MARIAN，DE SOUZA，et al.The role of cultural and spiritual expressions in affirming a sense of self，place，and purpose among young urban，Indigenous Australians［J］.International Journal of Children＇s Spirituality，2007(12).

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［6］胡敏中.論創意思維［J］.江漢論壇，2008(3):71－74.

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［9］羅先國.城市形象識別系統概要［J］.裝飾，2002(12):6－7.

［10］《中國城市品牌傳播研究》課題組.中國城市形象片創作思考［J］.廣告大觀:綜合版，2009(8):141－152.

［11］易中天.城市形象片:誤區與對策［J］.中國廣告，2005(3):17－18.

Subversion and Beyond:Analysis of Creative Thinking on Image Construction of Medium and Small Sized Cities

Zheng Xiaoming
(Elementary Education Department，Anhui Business College of Vocational Technology，Wuhu Anhui 241002，China)

The three elements of city images are compared，they are，the overall spirit，the overall layout，and residents’group style.The aim is to judge the basis of city image construction，from which it can be seen that there are many obstacles in the determination of images of medium and small sized cities.To solve these problems，original thoughts should be introduced，thus，from the three levels of idea，disposition and image，difference choices made during the city construction can be tackled in a subversive way.Besides，a new mode can be constructed to suit the requirement of the times，which embodies the advantages over CIIS from an image identification perspective，over city characters from a cultural reconstruction perspective，and over image advertisements from an image spreading perspective.

medium and small sized city;city image;originality;image;culture;spread

TU984.199

A

1672－7991(2011)03－0103－05

安徽商貿職業技術學院2009年科研項目“廣告創意與安徽省中小城市形象建設研究”(2009KY06)。

2011－08－30;

2011－09－19

鄭曉明(1981－)，男，安徽省無為縣人，講師，碩士，主要從事高等職業教育與產業經濟學的研究。