影視作品中的隱性廣告及其對受眾的影響

楊云

（山西大同大學文史學院，山西 大同 037009）

影視作品中的隱性廣告及其對受眾的影響

楊云

（山西大同大學文史學院，山西 大同 037009）

隨著影視事業(yè)的發(fā)展與壯大，“隱性廣告”悄然誕生。作為市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，相比于顯性廣告遭受眾抵觸的處境，隱性廣告越來越以其“隱性”并且形式多樣的特點慢慢潛入了人們的生活中，對受眾產(chǎn)生了一系列的影響。本文通過對影視作品中隱性廣告的舉例分析，闡釋了隱性廣告的內(nèi)涵及其植入過程中存在的問題，進而指出受眾面對隱性廣告應該保持的正確心態(tài)。

影視作品；隱性廣告；問題；受眾；影響

隱性廣告又稱“植入式廣告”或“嵌入式廣告”，是將某種品牌或產(chǎn)品及其代表性的視覺符號通過背景、情節(jié)、道具、服飾、臺詞、音效等自然地融入到電影、電視節(jié)目或其他媒體的各種內(nèi)容中，成為受眾真實感受到或通過聯(lián)想所感知到的信息內(nèi)容的一部分，在無意識中留下深刻印象，不自覺地接受此商品或品牌信息，從而達到廣告主所期望的傳播目標。公認的有據(jù)可查的早期隱性廣告是1951年的電影《非洲皇后號》，片中明顯展現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標，里程碑式的隱性廣告則是1982年美國著名導演斯皮爾伯格的《外星人》，片中的外星人吃完一包里斯糖果后，即與小主人成了好朋友。該片上映后，“里斯”糖果的銷售量一飛沖天。之后的外語大片開始大范圍地植入廣告，真人版《變形金剛》將隱性廣告做到了一個高峰，影片出現(xiàn)了通用汽車、apple電腦、易趣購物網(wǎng)等60多處隱性廣告。在我國，隱性廣告較早出現(xiàn)在1992年的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》，隨之慢慢在影視作品中蔓延開來。馮小剛堪稱這一領域的領軍人物，他的作品從《沒完沒了》植入隱性廣告，以后的《大腕》、《手機》、《天下無賊》、《非誠勿擾》都夾帶了許多隱性廣告。2009年之后，影視劇植入性廣告更是呈現(xiàn)井噴之勢：《奮斗》、《我的青春我做主》、《蝸居》……隱性廣告在對影視作品全方位滲透的同時，使商家獲得了高額利益，也使商品獲得了品牌效益。

一、影視作品中隱性廣告存在的問題

隨著商業(yè)電影的發(fā)展，廣告的作用日益重要，廣告市場的競爭日益激烈，影視作品中的隱性廣告植入量不斷加大，植入手段也變得越發(fā)多樣。在這種狀態(tài)下，影視作品中的隱性廣告存在的一系列問題也逐漸凸顯出來。

首先，隱性廣告的商業(yè)氣息侵蝕了影視作品的純真藝術美。影視作品本身是一種藝術，沒有藝術就不能稱為真正意義上的影視作品，但沒有商業(yè)運作，影視作品也就失去了廣闊的傳播空間，其藝術性也難以更好地實現(xiàn)。影視作品在商業(yè)和藝術上都取得成功是制作者們追求的目標，只有將兩者合理地糅合才能真正實現(xiàn)影視作品的有效傳播。影視作品植入隱性廣告的傳播過程中，有些制作者并沒有領悟植入的精髓，只停留在一個膚淺的認識上，不考慮產(chǎn)品本身與影視作品的相關度，一味要求出現(xiàn)的頻率，把產(chǎn)品或品牌信息硬塞進電影中，致使這些突兀、暴露、蹩腳的隱性廣告不僅影響了故事敘述的自由度，破壞了作品的整體藝術性，而且還分散了觀眾對情節(jié)的注意力，引起觀眾的反感。在電影《非誠勿擾》中，葛優(yōu)和舒淇在互訴各自的感情經(jīng)歷時，流下了真誠的眼淚。正當觀眾正沉浸在男女主角所營造的真誠之中時，信用卡的近景特寫蹦了出來，這就好像津津有味吃飯的時候吃到了沙子一樣。《變形金剛》中，購物網(wǎng)站、玩具、轎車、手機的戲份總是在電影情節(jié)中“適時出現(xiàn)”，其見縫插針的本領很是高強。比如在做能量塊實驗時，被放入儀器的是諾基亞N95手機，手機被輻射之后立刻變形成為一個小機器人，同時還通過臺詞強調了一番：“這可不是日本貨，諾基亞是芬蘭的”。電視劇《難得有情人》中，舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機與前男友聯(lián)系，正好手機沒電了，吳大維借此炫耀了一番該手機的卓越性能，說：“因為最近我們公司正在設計這款手機的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通電池代替鋰電池，換上干電池就行了。”一面說一面給手機換上新電池。這樣直白地介紹阿爾卡特手機的功能和特性，完全是硬塞進去的情節(jié)，對電視節(jié)目的連貫性毫無作用，儼然成了電視直銷，完全是對影視藝術的侵蝕。

其次，隱性廣告表現(xiàn)方式的模式化無法實現(xiàn)對產(chǎn)品的深層介紹。影視作品中隱性廣告最常見的傳播方式是以背景和道具的形式出現(xiàn)。這些信息不像顯性廣告要用語言來點破，只是借助角色的不凡身手展示產(chǎn)品的十足美感和卓越性能，有的已經(jīng)成為劇情的一部分。例如在電影《天下無賊》中，“動感地帶”的巨幅海報出現(xiàn)在火車站等主要場景，其形象代言人周杰倫在海報上的神情清晰可見。再如劉德華拍劉若英用的是佳能攝像機，他倆發(fā)短信用的是諾基亞手機，張涵予給火車乘警看犯罪資料用的是惠普筆記本等等。背景和道具這兩種傳播方式有著先天的優(yōu)勢，在一定程度上能夠和劇情聯(lián)系在一起，因此贏得了大多數(shù)制作人的青睞。但由于影視隱性廣告中產(chǎn)品信息的出現(xiàn)多要考慮到與故事情節(jié)的結合度問題，因此不能像傳統(tǒng)廣告那樣詳細介紹產(chǎn)品的功能、性質和優(yōu)勢等，受眾對此也只是一掃而過，根本不可能對產(chǎn)品的具體功能和特性有全面而詳細的了解，這樣對產(chǎn)品的銷量也起不到多大的作用。即使是那些很有知名度的品牌，因為它們本來就已經(jīng)“知名”，因此這種“露臉”式的廣告也就沒有存在的意義。電影《門徒》中，有一段跟蹤出租車的戲，兩車一前一后在馬路上飛奔，突然兩車中間出現(xiàn)了一輛面包車，車身被涂上了廣告，鏡頭不停地鎖在面包車上，仔細一看，原來是“某某綠茶”的特寫，最后在面包車即將離開的時候，鏡頭也不忘對“某某綠茶”再來一個特寫鏡頭。這樣，在觀眾的記憶里也只有一個叫某某品牌的綠茶，根本無法知道這種品牌的綠茶是什么口感，對身體有什么益處，代表什么獨特內(nèi)涵等等相關的理性信息，即使消費者對該產(chǎn)品有潛在的購買欲望，也無法轉化成現(xiàn)實的購買行為。

再次，影視節(jié)目收視率的不確定性增加了廣告主的風險。眾所周知，一部成功的電影或電視劇除了贏得票房和收視率之外，還能使其中的產(chǎn)品風靡社會。但是，任何一部電影或電視劇在上市之前，誰都不能保證它一定能成功，一定能獲得高票房和高收視率，它們有可能受到消費者抵觸或管理部門或社會團體的封殺。如果是這樣，商家就會有很大的風險，所有的投入也將付之東流。對于那些知名度小，缺少整體廣告活動配合的企業(yè)來說，這種廣告的風險便大，因為觀眾在欣賞節(jié)目的過程中，往往容易忽略這些細節(jié)。因此，廣告主在作出隱性廣告的決策時，一定要有充分的遇見性，全面評估，綜合衡量，充分考慮其潛在的風險。只有這樣，才能把風險降到最低，減少損失。所以如何預測和降低風險成為眾商家最頭疼的問題，也是影視隱性廣告需要解決的問題。很多企業(yè)認為，只要把自己的產(chǎn)品或品牌插入著名影視作品中，就能抬高身價，達到理想中的傳播效果。事實并不是這樣。如果一個產(chǎn)品或品牌在影視作品中扮演的只是一個可有可無的角色，是不可能引起觀眾注意的，即使注意到了，也不會留下深刻的印象，產(chǎn)生購買動機。《天下無賊》中植入了《北京晨報》，而這種植入只是擠在片中列車過道的一張告示旁邊，以背景畫面的形式出現(xiàn)。對于普通觀眾來說，此時的注意力都放在角色身上，根本不會去注意這樣的小廣告。即使有的觀眾注意到了，也不會因此而購買《北京晨報》，因為這個廣告沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵，沒有讓人覺得值得買。因此企業(yè)在影視作品中植入隱性廣告時，一定要對影視作品的特征和情節(jié)有深入的了解，對自己的產(chǎn)品或品牌有正確的評估，仔細研究插入的時機、場合和內(nèi)容，使產(chǎn)品或品牌在作品中扮演一個重要的、不可或缺的角色，成為推動情節(jié)發(fā)展的一部分。事實上，我們探究那些熟悉的影視節(jié)目，會發(fā)現(xiàn)大部分隱性廣告的參與商都是知名品牌，而中低檔品牌卻很少。毫無疑問，知名品牌撐起了隱性廣告的半壁江山，致使那些中小品牌在隱性廣告中始終處于弱勢，這就要求這部分品牌的植入更加謹慎。當然，影視隱性廣告要想持續(xù)發(fā)展，必須在和知名品牌合作的同時，積極爭取中低品牌的熱情參與，因為知名品牌不足以完全撐起整個隱性廣告市場，進而推動隱性廣告的發(fā)展。

二、受眾應正確對待影視作品中隱性廣告

隱性廣告作為一種新生事物盡管有著這樣或那樣的問題，但它的發(fā)展已成為一種不可逆轉的趨勢，它的盛行已成為廣告行業(yè)的新興之火。作為受眾，我們在接受隱性廣告“燎原”熱情的同時，應該以一種積極而健康的心態(tài)去面對它，去適時適量地接受它。受眾只有把握好了，才能不被廣告所帶來的負面影響所迷惑甚至擊倒，才能更加充分發(fā)揮隱性廣告的積極功能，讓它更好地為社會和經(jīng)濟的發(fā)展服務，更好地為消費者服務。那么，受眾應該以怎樣一種正確的心態(tài)對待影視作品中的隱性廣告呢？

第一要選擇正確的注意力。正確的注意力的選擇，不是要求我們看什么，不看什么，這些我們很難分辨也很難做到。正確注意力選擇的背后是要求我們對于所接受到的廣告信息有一個正確的處理方式。如果喜歡，我們完全可以佩戴上一條馬伊琍在《奮斗》中帶過的鏈子，這無可非議，既美觀又大方，何樂而不為？但是，對于那些完全不切合實際的，或者超出我們能力范圍的廣告宣傳，我們只能去觀賞，而不要盲目地融入其中。就算喜歡，我們大部分人也沒有能力去購買一部《非誠勿擾2》中出現(xiàn)過的奔馳跑車。如果對廣告的關注點定位于此而產(chǎn)生自卑，感嘆無錢購買跑車的悲哀，那就大可不必了。

第二要正確理解隱性廣告。廣告不是文學創(chuàng)作，沒有那么多隱晦的意義需要人去深思熟慮，影視作品中的隱性廣告雖然是融合于劇情之中的，但是仍然以一種簡明形象出現(xiàn)在人們的視線中。形象簡明并不代表受眾不需要去理解，相反，我們不僅要去理解，而且要正確地理解這些隱性廣告。比如《花樣年華》中美如夢幻的旗袍，它帶給人們的不僅僅是一種視覺享受，更是一種中國傳統(tǒng)文化的弘揚，傳統(tǒng)審美意識的提升。我們在觀看這部電影時，通過旗袍去了解我們中國的傳統(tǒng)文化，而不是淺層次地盲目跟風購買旗袍和穿旗袍。不管廣告商的初衷是什么，作為受眾，我們不能被廣告商的意圖所左右，而是應該有自己的理解能力和識別能力。我們看隱性廣告，可以將其看為廣告，也可以將其看為劇中之情，劇中之景，可以隨自己的意念去左右廣告，而不是被其控制思想，這樣的受眾才是理智的。

第三要有正確的選擇記憶。影視劇天天在看，年年在看，隱性廣告也是天天年年地在各式的影視劇中穿梭不已。這些廣告，我們應該記住哪些，應該抑制哪些，尤為重要。作為受眾，我們不僅可以主動地選擇正確的注意力，同樣可以選擇正確的記憶內(nèi)容。記住那些有意義的或對自己有利的廣告信息，忽視或者抑制那些毫無意義或不利的廣告信息，這種記憶上的主動篩選和取舍，就是選擇性記憶。相較正確地選擇注意力和正確地理解，正確的選擇記憶隱性廣告的內(nèi)容更為重要，因為其也會影響著受眾今后幾年幾十年甚至一輩子的思想觀念和生活態(tài)度。如果你記住的是《非誠勿擾2》中李香山臨死前花五十萬購買的那瓶“劍南春”，每次酒桌飯局上感嘆其奢華至極的同時品味到了人生的短暫和及時行樂，那今后的生活是不是會變得散漫而無章？如果你記住的是三亞那風光如畫的盛夏，是繁華人世的美好，并因此而滿懷著一顆溫柔的心，將三亞那仙境般的畫面當做生命中的一種追求，去不斷努力不斷進取，那么隱性廣告帶給我們的是不是就變成了一種動力，一種向上的力量？

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〔編輯 馮喜梅〕

Hidden Advertising In Film and TelevisionWorks and its Influence

YANG Yun
（Schoolof Chinese Literature and History，ShanxiDatong University，Datong Shanxi，037009）

With zhe developmentand film industries expanded gradually，"hidden advertising"was born quietly.As the productof a marketeconomy，compared to the contravenc the dominantadvertising suffered situation recessive ads increasingly with lts"hidden" and various characteristics into the people's life slowly the audience to join produced a series of influence.This paper demonstrates the meaningsand problemsofhidden advertisting，indicates thatadvertisting should keep right face implicitattitude conclusion.

film and televisiom works；hidden advertising；problems；audience；influence

J90

A

1674-0882（2011）06-0099-03

2011-09-10

楊 云（1970-），女，河北張家口人，碩士，副教授，研究方向：影視藝術和影視文學。