我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題與對(duì)策

侯揚(yáng)揚(yáng)

（黃淮學(xué)院 國(guó)際學(xué)院,河南 駐馬店 463000）

1 中外企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)比較分析

1.1 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的比較

（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。目前,以美國(guó)為代表的西方國(guó)家,經(jīng)過(guò)一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的高度社會(huì)化、市場(chǎng)化、現(xiàn)代化和高科技化,市場(chǎng)商品的極大豐富和高質(zhì)量化,為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作提供了充分的物質(zhì)基礎(chǔ)和前提。我國(guó)目前在消費(fèi)質(zhì)量、消費(fèi)水平、消費(fèi)服務(wù)和產(chǎn)品多樣化等方面,還遠(yuǎn)未達(dá)到買(mǎi)方市場(chǎng)狀況。

（2）社會(huì)文化環(huán)境。以美國(guó)為代表的西方國(guó)家把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種工具,強(qiáng)調(diào)其標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化和規(guī)劃化,以制度和紀(jì)律來(lái)獲得營(yíng)銷(xiāo)效率,并把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種特殊的技術(shù)加以創(chuàng)新。我國(guó)一向以節(jié)儉為榮,以揮霍為恥,這種意識(shí)和心理表現(xiàn)在消費(fèi)行為中就是精打細(xì)算,在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),注重產(chǎn)品質(zhì)量、講究經(jīng)久耐用,花錢(qián)較慎重,即使高收入的人也非常注重積蓄,以備子女上學(xué)、就業(yè)及婚嫁之用。

（3）政治法律環(huán)境。西方國(guó)家只是在國(guó)家的經(jīng)濟(jì)大局和安全重大問(wèn)題上,干預(yù)企業(yè)的事務(wù),正常狀況下是個(gè)人與企業(yè)自治。在我國(guó),國(guó)家的方針政策法令及其調(diào)整變化對(duì)我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有較大的影響。

1.2 營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較

我國(guó)的企業(yè)開(kāi)始樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。但是,從目前來(lái)看,我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念與國(guó)外相比仍然有很大的差距,主要表現(xiàn)在:①比發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的建立要晚40～50年的時(shí)間。

1.3 中外企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略比較

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合內(nèi)容的差異。自從菲利普·科特勒提出11P'S之后,中國(guó)學(xué)者很快地將之引進(jìn)國(guó)內(nèi)并寫(xiě)入教科書(shū)。但是,這一戰(zhàn)略思想?yún)s很少在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中得到運(yùn)用,中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐仍然停留在傳統(tǒng)的4P'S的基礎(chǔ)上。

（2）營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位的差異。西方的企業(yè)認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)戰(zhàn)略中起著重要作用,在企業(yè)戰(zhàn)略中處于核心地位,是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。我國(guó)企業(yè)目前存在著三種類(lèi)型:一是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,但尚未將其擺在關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí)。二是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不能全面地認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的功能,將營(yíng)銷(xiāo)看做是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后的單純推銷(xiāo)商品的活動(dòng)。三是有些企業(yè)由于長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響,甚至根本不懂營(yíng)銷(xiāo),因而認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位是可有可無(wú)的。

（3）營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)手段的差異。隨著國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的劇烈變化,西方學(xué)者提出許多新的營(yíng)銷(xiāo)策略并在實(shí)踐中廣泛運(yùn)用,如關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)等,這些營(yíng)銷(xiāo)策略大大豐富了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容,反映了當(dāng)代西方營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)。

2 當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（1）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念沒(méi)有改變。在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，由于商品供過(guò)于求，買(mǎi)方市場(chǎng)出現(xiàn)了“生意難做”的問(wèn)題；還有一些企業(yè)對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)措手無(wú)策，隨大流盲目地推銷(xiāo)產(chǎn)品，其結(jié)果是要么是產(chǎn)品庫(kù)存大量積壓，要么是應(yīng)收帳款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。

（2）高層營(yíng)銷(xiāo)管理缺位。高層管理缺位帶來(lái)了許多危害。首先，其他部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)得不到全面利用。其次，決策緩慢，影響銷(xiāo)售工作高效進(jìn)行的許多問(wèn)題不能得到及時(shí)、有效的解決。最后，營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏方向。

（3）許多企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險(xiǎn)惡的氣候中飛行的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機(jī)不墜毀，也不無(wú)耗盡燃料之虞。

（4）開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的能力欠佳。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而許多企業(yè)正是因?yàn)樘幱谶@樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開(kāi)發(fā)、啟動(dòng)自己可得的新市場(chǎng)。

（5）忽視了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的功能。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)的多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上下過(guò)功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無(wú)計(jì)劃、無(wú)目標(biāo)地銷(xiāo)售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源，而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

3 如何解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（1）建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)組織框架。通過(guò)完善的銷(xiāo)售管理體系明確銷(xiāo)售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)目標(biāo)、銷(xiāo)售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來(lái)，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

（2）樹(shù)立辯證的買(mǎi)方市場(chǎng)觀。買(mǎi)方市場(chǎng)在給企業(yè)帶來(lái)巨大的壓力，產(chǎn)生激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了良好的機(jī)遇。

（3）確立名牌戰(zhàn)略。當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。它已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。

（4）制定合理實(shí)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)政策。充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷(xiāo)作用。業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占有舉足輕重的地位。一位著中的營(yíng)銷(xiāo)大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)有推銷(xiāo)不出去的產(chǎn)品，只有推銷(xiāo)不出去產(chǎn)品的推銷(xiāo)員。

（5）建立科學(xué)、高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。首先，企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，其依據(jù)可以是地理、人口等。然后，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)資源的具體情況確定細(xì)分變量。最后，調(diào)動(dòng)自己的營(yíng)銷(xiāo)資源，分配到分市場(chǎng)，加強(qiáng)各細(xì)分市場(chǎng)的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)。

4 結(jié)語(yǔ)

經(jīng)濟(jì)全球化和競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的新格局，改變了我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。新的形勢(shì)和環(huán)境向企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)只有努力更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得機(jī)遇和主動(dòng)。