微博營銷流程簡析

陳 樂 天

(福建船政交通職業學院 管理工程系，福州 350007)

在今年“7.23”溫州動車追尾事故發生時，第一時間進行報道的媒體，不是電視臺，當然更不會是報紙，而是“微博”。網絡ID為“袁小芫”的微博網友是D301次列車上的乘客，事故發生四分鐘后她發出了第一條微博，比國內媒體在互聯網上的第一條關于“列車脫軌”報道早了兩個多小時。同樣的，在9月27日上海地鐵追尾事故發生時，也是由微博第一時間將消息傳播開來。由此看來微博正成為突發事件發生時的即時媒體，甚至是第一大信息來源。的確，微博的價值就是簡單、傳播性快，一個簡單的消息可以由它迅速地被傳播開來。很明顯，這一交流平臺已經成為各種熱點事件的信息聚集點。在對類似這種突發事件的傳播中，微博不僅成為輿論傳播的中心和渠道，同時也參與輿論的形成、發展與引導的過程。

由于互聯網帶來的發展模式改變，微博成為新一代網民非常熱衷的一種應用，當大部分用戶習慣并專注于一種應用工具的時候，這種工具帶來的價值就凸顯出來，如果能夠合理地應用這種模式帶來的機會，并且能夠及時地進行滲透，人們對企業的印象也就更加深刻。對企業來說自然是一種新的增強自身品牌影響力的機會。企業應該如何開展微博營銷呢？下邊筆者簡述一下微博營銷的一般化流程。

1 微博營銷前的準備活動

1.1 確定營銷目標與定位

微博營銷應該做為企業整體營銷戰略的一個組成部分，所以微博營銷的目標與定位也必須充分考慮企業整體戰略的要求。企業營銷目標主要有以下幾種：(1)擴大企業知名度；(2)推廣企業產品；(3)建立并宣傳企業文化；(4)提供客戶服務與技術支持。值得慶幸的是，微博營銷在滿足以上四大目標上，都會有很出色的表現。

接下來的問題就是如何進行細化了，例如可將擴大企業知名度的目標描述為：“提高關鍵詞在搜索引擎的可見性和自然排名”、“通過有價值的內容影響顧客的購買決策”等契合微博特點的具體目標。

基于微博未來發展的光明前景，企業還應該把微博營銷定位成一項企業長期戰略，提升微博營銷在企業總體戰略中的比重，這樣有助于避免一些短期行為的發生。

1.2 選擇微博平臺

關于在哪家網站注冊微博，只要把握好兩個關鍵問題：一是目標客戶在哪？二是網站的拓展性如何？基于這兩點，可以輕松地做出決定：如果你是阿里巴巴的用戶，可以考慮“阿里V博”；如果主要從事國際貿易，可以選擇“twitter”；國內的微博那就選擇目前用戶數量較多的門戶網站上的微博，比如“新浪微博”、“騰訊微博”、“搜狐微博”、“網易微博”等。另外還要注意的是，國內微博平臺上的用戶類型還是有所區別的，應根據公司自身產品的目標用戶決定。目前看來，新浪微博用戶稍微高端，而騰訊微博用戶相對年經，有的產品則同時適合兩個平臺。

此外，我們還可以利用類似“皮皮精靈”這種第三方應用，把不同網站的微博進行綁定，達到批量發貼的效果。以下的流程介紹以“新浪微博”為例進行分析。

1.3 微博營銷團隊人員組織與培訓

在企業準備開始使用微博這個工具的時候，應該組織一個運營團隊，以保證微博戰略能夠長期有效地執行。這個運營團隊要有一個專門的負責人，團隊成員最好由企業多個部門的人員組成，包括但不限于銷售部門、營銷策劃部門、技術支持部門、售后服務部門等。這樣可以保證微博話題的多樣性和鮮活性。企業在選擇微博營銷團隊成員對應注重兩點：專業度和熱情度。應該讓“最熱情、最有產品知識的員工”來建設微博。對人要善于溝通，對物則要具備專業知識。

為了保持良好的企業形象，企業應該對成員進行培訓，培訓的內容涉及微博上的基本游戲規則、微博話題的寫作、如何發現和積累粉絲、如何參與微博對話、如何策劃微博上的活動以及遇到負面評論的應對方法等。這類的培訓在正式開展微博營銷后還要定期進行。

1.4 資料準備

準備公司的各種文字資料是為了在客戶詢問時，團隊成員可以做出迅速的回答，例如各部門的電話、分公司地址等。準備好圖片與視頻資料，這樣可以在微博上更好地展示公司形象，如果這些圖片與視頻是由專業人員攝制，那么效果會更好。

2 正式注冊微博

2.1 昵稱的選擇

為了總體形象的考慮，應該劃分企業微博與員工微博。企業微博上的昵稱自然應該選擇企業名稱或者品牌名稱。員工微博要求員工用真實姓名，這樣可以增加微博的可信度，當然為了突出企業品牌，也可以采用“公司名+員工名字”的做法。也可以有例外，假如公司里的一名員工在網絡上小有名氣，是個論壇版主、網絡紅人抑或是草根明星等，請利用原來的網名吧，這可是個增加人氣的利器。

2.2 頭像

企業微博應該使用企業LOGO或者品牌標識；員工微博建議用真實的照片，這里有幾個小建議：(1)不要用自拍的方式，這樣的照片不夠正式。(2)背景不要太復雜，要突出頭部特征。試想一下，當有一天客戶到公司來了，一眼就把你認出來，這不是很好嗎？(3)使用好相機，這樣效果好；如果能請專業的攝影師來拍上一組網絡專用的肖像照再加上后期處理，那就更好了。(4)請選擇一張專業的富有親和力的好照片。

2.3 個人資料填寫

做到上一步，微博就開張了，但用于營銷還不夠，必須填寫相關的個人資料。以“新浪微博”為例，這里邊最重要的有：(1)“一句話介紹”，這個內容會顯示在微博的個人主頁上，因此不能空著，企業微博應填寫公司介紹、公司網址鏈接、以往獲得的榮譽等。員工微博應注明職務、部門，當然也可以有一些個性化的內容。(2)填寫教育信息有助于聯系上校友。(3)“個人標簽”，標簽是描述自己的關鍵詞，可以讓更多人找到你，也讓你找到更多同類。已經添加的標簽將顯示在“我的微博”頁面右側欄中，方便大家了解你。點擊你已添加的標簽，可以搜索到有同樣興趣的人。標簽數量有限，每個微博賬號只有10個，企業應該有一個統籌的安排。

2.4 賬號安全

微博的廣泛應用也吸引了各種不懷好意的人。可能會出現偷盜密碼、網絡仿冒等事件。這些事對一個平民老百姓沒啥影響，發生可能性也不大。但對于微博營銷者而言就是大概率事件，最有可能發生的就是競爭對手盜用賬號后抹黑企業形象，或者用雷同賬號發布虛假消息。

防范方法：(1)加強密碼管理，特別是企業微博賬號，應有專人管理，定期修改密碼。使用密碼保護工具如“手機綁定”。(2)企業微博可以申請“機構認證”，員工微博可以申請“個人認證”。認證后，用戶名后有一個“V”圖標，有助于企業的信任度。(3)主動申請與企業名稱類似的雷同賬號，防止被競爭對手使用。

3 微博營銷磨合期

微博營銷是個新事物，還在探索的過程中，自然不會一帆風順。如何讓微博營銷成為企業的一項長期戰略持續下去，讓參與的員工堅定信念，用心付出，最開始的一周很重要。

3.1 老板帶頭寫微博

寫微博是需要有激情的，如果這種激情來自老板，那么就很容易帶動員工的積極性。同時老板帶頭，也可以表明一種態度：微博營銷是認真的，不是玩玩而已。這有助于員工端正態度，用心付出。我相信善待微博，微博就會回報善待它的人或者企業。

3.2 與現實圈子相結合，從熟人開始加關注

萬事開頭難，當員工用心寫微博卻發現回復寥寥，無人關注，這會很傷士氣。借用網絡熱詞，“用心的員工，傷不起”。在微博上，你關注一個人，那么就你成為他的“粉絲”。如果大家互相關注，就簡稱“互粉”。微博營銷就從“互粉”開始吧，“互粉”就從朋友開始吧。

將現實中的朋友圈子引入微博是一個不錯的選擇，例如企業的老客戶、合作伙伴。這樣大家可以在微博上聊一些產品相關的內容，這時要努力把自己塑造成產品專家的形象，這樣容易引起圍觀，那粉絲數增長一定很快，而且被產品話題吸引來的粉絲，自然是對該產品感興趣的人，那就有很大機會成為企業的客戶，所以請一定記牢：要關注你的粉絲。

3.3 微博試營銷

剛注冊完微博就馬上開始營銷活動是不合適的，營銷團隊也要有一個磨合的過程，急于求成容易導致混亂。為了磨合隊伍，進行分工，建立營銷規則，有必要進行“試營銷”。可以公司其他員工為模擬客戶，組織一次微博營銷活動，找出各個環節可能出的狀況，做好預案。

4 微博營銷日常任務

微博營銷是一個互動性的營銷方法，作為營銷人員應該做好打持久戰的準備，目前在微博營銷的實際應用中，大多是以贈送獎品為引爆點來吸引粉絲，達到宣傳的目的。這種營銷方式的最大好處是可以立竿見影地獲得粉絲關注，同時將某一單一事件傳播出去。

然而這并非最佳的微博營銷模式，微博營銷應該是一個系統工程，應該從品牌傳播角度進行方案的策劃，然后進行持續的、階段性的營銷，從而達到塑造企業形象與品牌的目的。

4.1 搜索目標用戶

認真的營銷人員可以給自己設定一個目標，“每天搜索10個有價值的目標用戶”并加以關注。為了做好這一點，營銷人員應該充分利用微博平臺提供的工具來尋找目標用戶，比如標簽和微群。

微博上的用戶都會根據自己的特點或者喜好為自己的微博貼上不同的標簽。這些標簽都是用戶自身設定的，最能體現出個人的特點。根據這些粉絲的特點，我們就可以對他們進行年齡、身份、職業、愛好等方面的歸類。如果我們的目標用戶正好和某一類人群重合，則這類微博用戶就是我們的目標用戶，我們就可以關注他們。

微群就像QQ群一樣，是一群人因為某個共同的特點或者話題聚到一起，進行交流和互動的地方。如果微群的主要話題和你的產品有比較緊密的結合點，那么微群里的用戶也是你的目標用戶。

4.2 每天都要寫微博

堅持每天更新是讓粉絲們保持關注的重要手段，同時我們也要注意微博的質量。創新工場CEO李開復對微博的觀點非常簡單：“微博寫自己才能有人看。”在李開復看來，優質的微博需要有個性，有表現欲，會表達并展示自我。文字表達有趣、不枯燥無聊。最好能提供有價值甚至獨家信息，并切記每天需要更新。讓企業“最熱情、最有產品知識的員工”充分發揮他們的激情，表現出“專業與熱情”吧。

4.3 組織討論“熱點事件”

隨著微博影響力的不斷擴大，微博已經成為大多網民進行熱點事件討論的首選平臺。企業應該學會使用熱點話題展開營銷，這就是“事件營銷”。事件營銷的價值在于聚眾，企業無需為造勢的成本和效果買單，只需要關心如何把“勢”發揮到極致即可。實施時需要將企業的產品或者品牌和時下的熱點事件相結合。像IT的公司就可以多與蘋果、移動互聯網或三網融合等熱點相結合。而快消產品則可以搭車廣告明星、社會熱點、公益事件等。另外，還應該利用微博平臺的工具，例如用“#話題#+內容”的格式進行發貼。

4.4 組織活動

抽獎活動或者是促銷互動，都是非常吸引用戶眼球的，能夠實現比較不錯的營銷效果。抽獎活動可以規定，只要用戶按照一定的格式對營銷信息進行轉發和評論，就有中獎的機會。獎品一定要是用戶非常需要的，這樣才能充分調動粉絲的積極性。如果是促銷活動，一定要有足夠大的折扣和優惠，這樣才能夠引發粉絲的病毒式傳播。促銷信息要配合精美的宣傳圖片。如果能夠請到擁有大量粉絲的人氣博主幫你轉發，就能夠使活動的效果得到最大化。

在組織微博營銷活動時，也要兼顧公司整體營銷戰略，把微博營銷有效地融入到公司的營銷活動中間去，將通過其他渠道獲得的客戶資源也吸引到微博平臺上來。

4.5 總結與培訓

在開展微博營銷時，應該注意總結經驗，進行內部討論與交流。同時也應該引進“外腦”邀請有經驗的專業人士進行培訓與輔導，以提高營銷團隊成員的整體水平。

5 微博營銷的管理與監督

合理的考核與目標有助于微博營銷團隊的成長，不合理的考核與目標將摧毀我們的團隊，所以微博營銷負責人必須客觀地認識微博的價值，制定合理的目標。

微博營銷涉及的數據大致有微博信息數、粉絲數、關注數、轉發數、回復數、平均轉發數、平均評論數，涉及的指標有粉絲活躍度、粉絲質量、微博活躍度。有些數據大家一看就知道，就不具體解釋了，針對部分數據作一個說明。

(1)微博信息數：每日發布的微博數量(條/天)。在關注數量的同時，也要關注微博的質量。

(2)平均轉發數：每條信息的轉發數之和/信息總數量，一般計算日平均轉發數或月平均轉發數(次/條)，平均回復數原理類似。平均轉發數(評論數)與粉絲總數和微博內容質量相關，粉絲總數越高，微博內容越符合用戶需求，轉發數和評論數就會越高。所以這個數據可以反映粉絲總數、內容和粉絲質量的好壞。粉絲基數越大，理論上轉發會提高，內容越契合用戶，或者粉絲中你的目標人群越多，這個數據都會上升。

(3)粉絲活躍度：這是一個綜合數據，一般可以通過平均轉發數或回復數來衡量。還可以關注粉絲的粉絲數量，以避免出現大量的“死粉”、“僵尸粉”。

(4)微博的活躍度：一般是用競爭對手的微博或其他企業微博之間的比較，對于企業理性地看待微博營銷的效果有指導意義。

以上數據應該以報表的形式呈現，按內容可以形成：“微博運營日志”、“營銷活動報表”、“粉絲分析指標報表”、“日常內容規劃監測表”、“活動質量分析報表”等。企業應根據自身情況靈活制定，限于篇幅的原因，就不在這里一一分析了。

6 結語

以上幾步是對微博營銷流程一個簡要介紹，同時我們還應該看到微博的優勢：(1)成本低。(2)形式多樣。(3)傳播廣。(4)用途多。微博營銷的前途是光明的，企業必須重視微博營銷的發展前景并盡早加入微博營銷的大潮中來。觀望是一種放棄，只有參與其中才能獲得機會。微博營銷已經開始，微博的速度是飛快的，只有及時加入才有可能取得領先地位。

[1][美]Joel comm.微博營銷：140字的淘金游戲(第2版)[M].劉吉熙，楊碩，譯.北京：人民郵電出版社，2011.

[2]指間柔沙.微博營銷一本通[M].北京：人民郵電出版社，2010.

[3]翟莉.微博時代的營銷觀念闡述[J].現代商業，2011，(3).