世博旅游文化推廣對旅游文化品牌建設的啟示

黃 曉 薇

(福州海峽職業技術學院，福州 350003)

文化因素對現代旅游發展的影響日益顯著。旅游文化品牌的建設有助于利用文化內涵和品牌效應帶動旅游業的發展。從1992年起，國家旅游局每年確定一個旅游主題，這些年度旅游主題推廣活動的積極意義是結合重大國家活動，開展旅游宣傳，既服務了國家大局，又促進了旅游發展，促進了全國自然、文化和社會旅游資源的開發，推動了各類旅游產品的普及與推廣，并有助于國民旅游意識的培育。而2010中國世博旅游年可以說是最為成功的一項旅游文化推廣工程，為旅游文化品牌建設提供了有益參考。

1 旅游文化的內涵

旅游文化并不是旅游和文化的簡單相加，而是一種全新的文化形態，它是環繞旅游活動有機形成的物質文明和精神文明的總和。它以一般文化的內在價值為依據，以行、吃、住、游、購、娛六大要素為依托，以旅游主體、旅游客體、旅游中介間的相互關系為基礎，始終作用于旅游活動整個過程之中。文化有很強的民族性和發展性，任何民族都有自己的文化，它們的地域性決定了文化的差異性。但是，地域文化在發展過程中，必然相互聯系、相互交流，而人類的旅游活動，就是各種文化相互交流、相互結合的運動。旅游的主旨和內涵，主要是文化。因此，組織旅游和參與旅游的一切活動，必然與文化緊密結合在一起。

2 世博旅游文化成功推廣的啟示

2.1 世博旅游成功推廣的特點

一是提早開展工作，準備充足且部署周密。早在2007年8月國家旅游局就成立了上海世界博覽會旅游推廣工作領導小組，制定全球世博旅游宣傳計劃；二是規格高、力度大、上下結合、部門合作，明確世博旅游推廣工作的總體要求、預期目標、工作計劃和任務分工；三是范圍廣、規模大、全國總動員，全國31個省區市和新疆生產建設兵團旅游局(委)設立世博旅游推廣站，在全球27個國家、237座城市，借助文化、教育、旅游等國際交流平臺，全方位、多層次開展世博旅游推廣工作；四是對接緊、輻射廣、區域合作，世博會與“長三角”55條“世博之旅”專線、96個“世博主題體驗之旅”示范點快捷對接，并向華東、華北、華中、華南等地區擴散，帶動了全國旅游業的發展。

2.2 文化旅游概念深入人心

2010年的上海世博會以“城市，讓生活更美好”為主題，總投資達450億人民幣，共有190個國家、56個國際組織參展，累計接待參觀者7 308.4萬人次。網上世博、數字世博、生態世博——上海世博會讓全世界的人民感受了科技創新的偉大與多元文化的魅力，無處不在的文化氛圍使旅游者在參觀的過程中潛移默化地接受諸如低碳、環保、創意、科技等價值觀，真正實現了文化旅游傳播新理念、倡導新思想、灌輸新文化的普世價值作用。

2.3 對周邊輻射區的促進作用

據中國旅游研究院測算，世博會帶來超過800億元人民幣的直接旅游收入，同時也帶動了公路、鐵路、航空客運量、住宿和餐飲業等旅游相關產業20%以上的增長，對長三角地區旅游及相關產業拉動作用尤為明顯。僅2010年一年在全國旅游收入前20名城市中，長三角就占據了六席，其中杭州52.82億，蘇州41.5億，無錫34.83億，南京33.96億，常州28.03億，揚州22.67億。杭州成為世博輻射區受益最大的地區之一。

3 強化旅游文化品牌建設的對策研究

文化性是旅游業的本質特征。旅游文化建設不僅要求旅游資源具有豐富的文化內涵，如悠久的歷史、獨特的形態等,也需要有意識地進行品牌建設,以使文化對旅游發展的作用得以充分發揮。由世博旅游文化的成功推廣經驗來看，在強化各地城市旅游文化品牌建設方面我們可采取以下幾種措施：

3.1 強化政府主導,多部門合作,鼓勵社會廣泛參與

政府主導就是指要按照文化旅游產業自身的特點，在以市場為主配置資源的基礎上，充分發揮政府的主導作用，以開放的政策和有力的措施來推動文化旅游產品品牌化，爭取文化旅游產業更大的發展；充分協調旅游部門、文化部門、文物部門、工商部門等單位相互配合，在利益共享、風險共擔的原則下來共同開發文化旅游產品，不斷促進文化旅游產品品牌化，加快文化旅游業發展的進程；同時還要注意調動社會各方的積極性，使大家創造性地參與到文化旅游產品的品牌建設中去，并使社會各方都能從文化旅游業的發展中獲得益處。2010年的上海世博會就是由國家旅游局牽頭專門成立世博旅游推廣領導小組，主動融入和服務國家戰略，充分依靠和發揮外宣、交通、鐵道、文化、廣電、民航及上海等各方資源優勢，充分調動全國各地參與世博、服務世博的積極性，充分發揮旅游企業的市場主體作用，講政治、講大局、講服從，上下齊心協力、積極行動、大力協同，順利地完成了世博旅游推廣工作。

3.2 產業化運作，形成規模效應

產業化運作，形成規模效應，這是市場經濟和知識經濟對發展文化旅游業的時代要求，也是打造文化旅游品牌的必然選擇。為此，一方面應成立各省、市級的文化旅游發展公司，使之成為具有現代企業制度的國有文化企業，通過它，以產業的要求來整合文化旅游資源，并籌集發展文化旅游業所需的資金。以市場的需求來開發、營銷文化旅游產品及衍生產品，不斷提升它們的市場競爭力。另一方面要以優惠政策來放寬、吸引民營企業積極加入到文化旅游業的品牌創建中來，發揮它們的經濟作用，并本著“誰投資誰收益”的原則，采取有效措施吸引民間資本，以擴大發展文化旅游業的資金來源。

3.3 實施旅游城市品牌營銷內外兼顧的策略

旅游城市品牌營銷傳播是非常重要的，它關系到旅游產品能否被消費者認知，并吸引消費者到來，最終影響到品牌建設的效果，因此在營銷傳播過程中應該兼顧對內和對外營銷。

外部營銷要充分發揮傳統媒體的優勢，在媒體上大力宣傳旅游城市的形象。具體途徑有：創建以旅游城市命名的網站，有步驟、有層次地宣傳旅游城市，定期發布旅游城市變化的最新信息，提供詳細的旅游信息和常識來保護旅游者的合法旅游權益；設計旅游城市形象傳播的手冊資料，在城市的機場、火車站、汽車站、公交車站、各個報刊零售點以及賓館，進行點對點的免費發放；在旅游城市的標志性建筑、城市的主入口、流動公交車、路牌、霓虹燈等大型廣告媒體上，發布代表城市形象主題的形象廣告等。

內部營銷首先應以各種方式向廣大市民灌輸城市品牌的內涵和理念，只有當廣大市民具有品牌意識時才會主動地參與到品牌的建設當中來，共同維護本城市的品牌。其次，要建立吸納市民意見與建議的機制，市民對本市建設與發展、成就與缺陷最了解，體會最深，所以要建立有效的機制，如問卷調查制度、定期座談制度、群眾來訪制度等，廣泛聽取分析和采納廣大市民對城市建設與發展的意見和建議，逐步使城市的發展更接近城市品牌所體現的目標和理念。

3.4 大力實施旅游精品名牌戰略，全面加強旅游文化建設

旅游業是一項涉及“吃、住、行、游、購、娛”六要素的綜合性產業，其文化建設除抓好旅游資源文化內涵的挖掘外，還要抓好旅行社、旅游賓館、旅游車船公司等企業、旅游目的地的文化建設。大力實施旅游精品名牌戰略，建設高檔文化、娛樂、體育設施以及大型城市標志性建筑，深入挖掘歷史文化的精華，突出特色，充分利用和發揮地域文化優勢、民族文化優勢、經濟文化優勢，精心打造獨特的旅游文化品牌，使之成為旅游文化發展的主打品牌。

[1]郭英之.2010年上海世博會旅游發展戰略研究[J].社會科學家, 2003,(9).

[2]曾妮娜.淺議旅游文化品牌的建設[J].市場論壇，2011,(3).

[3]卜偉.淺談文化旅游的開發與建設[J].中國商貿，2010，(2).