荔枝文化產品的開發及應用初探

摘要：筆者從文化符號的視角來解讀荔枝文化形象元素的內涵和意義，從市場的角度將注入文化內涵的產品在原有基礎上進行升級，希望從創意農業視角下，在農業和藝術跨學科合作的平臺上，將科技、人文、創意結合在一起，嘗試開發荔枝文化產品，以求尋找到一條通過文化創意增加荔枝產品的附加值，從而拉動荔枝產業全面升級的道路，并且為同類產品的文化產品開發提供可借鑒參考的經驗。

關鍵詞：文化符號 荔枝文化形象元素 荔枝文化產品

2009年末，筆者與國家荔枝產業技術體系深圳綜合試驗站站長喬方老師多次交流溝通，希望從創意農業視角下，在農業和藝術跨學科合作的平臺上，將科技、人文、創意結合在一起，嘗試開發荔枝文化產品，以求尋找到一條通過文化創意增加荔枝產品的附加值，從而拉動荔枝產業全面升級的道路。鑒于“中國的荔枝在廣東，廣東的荔枝在深圳”，決定首批選擇以深圳荔枝為元素，開始了荔枝文化產品的開發之路。從開始僅僅存在于頭腦中的一些設想，經過大半年的不斷嘗試與創新，終于，在2010年5月的第六屆中國（深圳）國際文化產業博覽交易會上推出了“中華荔枝譜·都市達人系列”創意文化產品，幸運地收到了良好的參展效果，受到消費者的認可和青睞。

筆者從文化符號的視角來解讀荔枝文化形象元素的內涵和意義，從市場的角度將注入文化內涵的產品在原有基礎上進行升級，希望在藝術、農業、商業三者之間探索并找到一條創新之路，為之后的荔枝文化產品可持續性的開發以及同類產品的文化產品開發提供可借鑒參考的經驗。

一、作為一種標志性文化符號的荔枝文化形象元素

文化，總是體現為各種各樣的符號，其本質就是借助符號來傳達意義、喚起思想共鳴的人類行為。荔枝文化形象元素是荔枝文化內涵的象征，是荔枝產業的標志性文化符號，這些符號將抽象的文化觀念具體地展現在人們面前，使不同國家、不同文化背景的人群都可以直觀地理解其中的含義，這是荔枝文化推廣的重要組成部分。

1、作為荔枝農產業文化符號

中國是世界上荔枝的主要產區，而國外對中國的荔枝文化卻知之甚少，要將荔枝產品推向世界，就必須利用文化為切入點，以打響“中華荔枝”的世界品牌。如“中法文化年”使得法國酒文化深入人心，讓法國酒產品滲入中國市場。大力宣傳荔枝文化，讓全世界人了解荔枝文化，從而消費荔枝產品，進而樹立荔枝品牌，拉動荔枝產業全面升級，這才是一條良性運作的荔枝產業鏈。

荔枝文化形象元素除了以生動的形象、鮮明的色彩讓各個年齡層次的人群易于接受之外，更重要的是它們是嫁接于荔枝文化背景之上，作為荔枝農產業的文化符號，承載著豐富的文化信息，并將這些特色文化獨立出來，進行有效的強化，使整個荔枝產品相關品牌能在更廣闊的空間進行拓展。由一顆小小的荔枝，帶動深圳文化乃至整個嶺南文化，向全國甚至向世界推廣。

2、作為深圳現代都市文化符號

巴黎有眾所周知的艾菲爾鐵塔，美國有自由女神像，上海有東方之珠和“海寶”，北京有長城、天安門、鳥巢、水立方和“福娃”……深圳呢？隨著改革開放而出現的“拓荒牛”？現代化城市建設歷程中的“帝王大廈”？這些似乎都已經成為深圳標簽的過去時，隨著時代的發展，人民群眾日益增長的文化需求也在不斷提高，來深圳的游客似乎找不到能代表深圳現在時的旅游紀念品。因此開拓深圳的文化產品，不僅是市場的需要，更是深圳樹立和宣傳文化城市形象的需要。深圳作為中國的“設計之都”，應該區別于其他城市而具有屬于自己的城市文化，例如區別于西安的古都文化、云南的民族文化等。深圳是一座以移民人口為主的現代化大都市，具有眾多的綜合因素，同時它又是一座隨著改革開放才崛起的年輕城市，呈現出多元、融合、時尚、青春的都市文化特色。

3、文化內涵定位

中國文化受儒家“仁”“和”哲學精神的深刻影響，“和諧”是中華民族性格中典型的人文特質。荔枝文化形象元素最終定位為“中華荔枝譜Lychee Family”，就是希望通過設計開發深圳的都市達人系列，以及后續將要開發的海南濱海情系列、云南民族風系列等荔枝文化系列，將國內各種不同地域特色、不同品種的荔枝都納入到荔枝大家庭中來，用擬人化的手法賦予其生命和個性，構建出一個和諧歡樂的荔枝樂園。其目的在于用“家”的概念凸顯中國多民族大家庭的文化特點，透射出濃郁的家庭觀念，蘊涵著和諧共融的基本思想。

二、都市達人系列荔枝文化形象元素解讀

為深圳設計的都市達人系列荔枝文化形象元素是一套以虛擬代言形象為核心的，系統的、科學的、合理的標識系統，是向世界展示深圳城市形象、荔枝文化和人文精神的重要載體，主要包括虛擬代言形象、標志、文字、色彩、輔助圖形。

1、虛擬代言形象

虛擬代言形象又被稱為品牌感性代言形象、卡通代言形象，傳達著企業經營理念、產品品質和服務精神，是富有地方特色的或具有特色文化符號意義的具象化形象。它是通過平易近人、親切可愛的造型，給人制造強烈的記憶印象，成為視覺的焦點，來塑造企業識別的造型符號，透射出企業的經營管理理念和服務特質。比如，麥當勞專賣店門前的“麥當勞叔叔”、可口可樂公司果汁飲料的產品代言人“酷兒”等。

荔枝是深圳地方特色水果，由于其自然生長環境和悠久的培植歷史，使其被賦予了深深的嶺南文化印記，對荔枝這種南方特產水果蘊含的潛在文化價值加以提煉，融合深圳這座年輕城市帶來的現代時尚氣息，用簡潔的造型、明快的色彩，創造出個性鮮明、時尚可愛，根據不同荔枝品種量身打造的虛擬代言形象，成為與消費者溝通交流的親善大使，強化了荔枝文化產品傳播的親和力和可執行性。

都市達人系列的虛擬代言形象選用深圳具有代表性的四種荔枝品種為原型，根據不同品種的果型、外觀、色澤、風味、生長習性等特征，以及背后的歷史故事和民間傳說，將它們演繹成生動可愛的卡通形象，賦予其一定的文化內涵。

“桂媺”是荔枝品種桂味的虛擬卡通形象，鑒于“桂味”是廣受歡迎的優良荔枝品種，所以將其虛擬卡通形象定位為20歲左右的星味十足的時尚潮人。因其果個中等，所以其虛擬卡通形象是整個荔枝家族中比例偏小的一個。頭發模擬桂味荔枝殼尖刺的肌理，整體基本色采用桂味荔枝殼的淺紅色主色調。由于桂味荔枝經常兩個生長在一起，所以設定為“桂”和“媺”一對情侶。

“迷”是荔枝品種糯米糍的虛擬卡通形象，鑒于糯米糍肉厚豐滿、糯香嫩滑，所以將其虛擬卡通形象定位為30歲左右的富有愛心、風韻時尚的貴婦。因其果形為心臟形，所以其虛擬卡通形象設計為心形頭型。頭發模擬荔枝殼的表面肌理，整體基本色采用糯米糍荔枝殼的鮮紅色主色調。

“馡”是早熟荔枝品種妃子笑的虛擬卡通形象，鑒于妃子笑是荔枝中以綠色為主色調，間有粉紅色塊的品種，而且花期長、花量大、口感酸甜，所以將其虛擬卡通形象定位為16歲左右青澀、純情的美少女。因其果形為卵圓形，且個大飽滿，所以其虛擬卡通形象設計為荔枝家族中比例最高挑的一個，臉型為柔美的鵝蛋臉。頭發模擬荔枝殼的表面肌理，整體基本色采用妃子笑荔枝殼的綠色主色調，并有紅色的塊狀花紋。

“懷”是荔枝品種淮枝的虛擬卡通形象，鑒于淮枝是廣東最普遍、最晚熟的品種，因此鮮食的歡迎度并不高，但是其生長適應性強、產量高，同時也是加工特性優良的荔枝品種，所以將其虛擬卡通形象定位為30-50歲的普羅大眾。其果圓球，皮厚，核大，所以其虛擬卡通形象設計圓形大頭的形象。頭發模擬荔枝殼龜裂片大的表面肌理，有大塊狀的花紋，整體基本色采用淮枝荔枝殼的暗紅色主色調。

2、標志

標志，英文LOGO，是以簡明、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言來表明事物特征的記號。“中華荔枝譜Lychee Family”標志是在荔枝果實的基礎上圖形化而來的，按照成熟期不同荔枝品種的龜裂片特征，由不同形狀的多邊形組合成整顆荔枝的果皮，既有荔枝果皮的質感，又富有現代感。整個標志以荔枝成熟果實的顏色為基調，不同的色塊涵蓋了多種荔枝品種的果實顏色，體現了荔枝大家庭“家”的概念，飽滿且富于變化。

3、文字體系

文字體系包括文案、標準字體、印刷字體幾個部分。

文案包含荔枝文化產品的品牌名為“中華荔枝譜Lychee Family”，深圳地方特色系列名為“都市達人系列”，都市達人系列虛擬代言形象的名稱為“桂gwai3”、“媺mei5”、“迷mai4”、“馡fei1”、“懷wai4”，以及廣告語“南州六月荔枝丹!Sunny South， Successful June， Sweet Lychee!”。

荔枝文化產品的品牌“中華荔枝譜Lychee Family”中的“譜”有家族、家譜之意，同時也有樂譜的說法，有譜寫荔枝產業新的樂章之意，同時，為不同地區的荔枝設計不同的卡通形象就如同在這個家譜中增加新的成員。深圳地方特色系列取名為“都市達人系列”，旨在突出深圳“都市化、時尚化”的氣息。都市達人系列的五個虛擬代言形象分別以單字取名，并標注粵語的發音，正所謂“因形示義、義寓音中”，希望從視覺上側重文字的符號感，從聽覺上強化時尚、潮流的信號，同時洋溢著濃郁的嶺南文化氣息。“桂”在我國文化中有吉祥的寓意；而“媺”則同“美”，意指美好，表達一種吉祥美好的祝福；“迷”寓意“萬人迷”，意指迷人、使人陶醉，表達出糯米糍荔枝“殼如紅繒，膜如紫綃，瓤肉銀白肉如冰雪，漿液甘酸如醴酪，香氣清遠”的迷人特質；“馡”有香氣之意，表達出妃子笑荔枝“嚼凝天上味，嗅異世間香”之態；“懷”，借古語“懷瑾握瑜”，表達出懷枝外表樸素、實則用途很廣這樣一個性質。

標準字體具有明確的說明性，可直接將企業或品牌傳達給觀眾，強化企業形象與品牌的訴求力。都市達人系列標準字體選用一款無飾線體——張海山銳線體，靈秀的線條筆畫唯美簡約，具有強烈現代都市感。印刷字體同樣選用無飾線體，用于設計中的文案和行文等，通過字體與整體視覺風格的匹配，避免設計時用字隨便或者混亂。

4、色彩體系

色彩是視覺識別系統中重要的信息載體，在企業和品牌信息傳遞的整體計劃中具有明確的視覺識別效應，因而具有在市場競爭中致勝的感情魅力。都市達人系列色彩體系的設定鑒于荔枝是一種水果農產品，同時緊扣綠色、健康的定位，根據荔枝不同品種的果皮色澤特征提煉出來，以明度和飽和度比較高的紅色、綠色為主色的規范化的色彩體系標準。炫麗、青春是都市達人系列色彩的鮮明特色，具有強烈的視覺沖擊力、深圳都市特點和當下時代印跡。這些色彩從視覺情感上來分析，往往讓人聯想到藍天、植物、鮮果等，是快樂、輕盈、生機、青春的象征，這也是對荔枝文化產品生活態度的一種詮釋。

5、輔助圖形

都市達人系列的輔助圖形有兩種：一種是根據不同品種荔枝果殼的龜裂片特征提煉出的不規則幾何圖案；另一種是根據不同品種荔枝果實的外型概括出的圖形符號。這些輔助圖形是視覺識別設計要素的延伸和發展，與標志、標準字體、標準色、虛擬代言形象保持賓主、互補、襯托的關系，是設計要素中的輔助符號，主要適應用于各種宣傳媒體畫面裝飾，加強形象的訴求力，使視覺識別設計的意義更豐富，更具完整性和識別性。

三、都市達人系列荔枝文化產品開發及應用初探

1、從文化符號到文化商品

現代化大生產極大程度豐富了人們的物質生活，隨著人民收入的穩步增長及現代消費理念的形成，基本生存問題已不再是人們關注的視點，轉而求諸于更高層次精神上的追求，奢侈品和娛樂文化類商品增長較快，文化產品消費成為時尚。這種消費趨勢為荔枝文化產品的開發從文化符號到文化商品的實現培植了良好的土壤。

文化消費，就是主體在消費文化產品的過程中，將產品內在的文化價值附載于自身，以張揚主體個性，追求自我價值的實現。荔枝文化產品的開發不僅提升荔枝品牌價值，提升荔枝農產品的附加值，提供旅游配套增值服務，同時在大眾在購買、消費荔枝文化產品的同時傳播了承載于這些產品其中的荔枝文化，從這個意義上來說，就最終完成了從一種文化符號到文化商品的轉化，實現了荔枝文化產品的價值。

2、都市達人系列荔枝文化產品開發及應用初探

由荔枝文化形象元素可演繹出眾多的荔枝文化產品，根據不同消費群體的市場需求定位，初步分為以下四大類：精品紀念品類，主要包括公仔、香薰爐、燭臺等；系列家飾用品類，主要開發產品包括抱枕、水杯、杯墊、紙巾盒、相框、手機座等；文具禮品類，主要開發產品包括筆記本、筆、鼠標墊、明信片、便簽紙、貼紙、拼圖、年歷等；流行商品類，主要開發產品包括各系列包包、傘具、T恤、手機吊飾、徽章、萬花筒、票卡夾等。

基于荔枝是農產品的性質，荔枝文化產品系列要體現原生態、環保的特色，在材料與工藝上遵循低碳、環保的原則，體現自然、淳樸的整體風格。例如材料上，包包系列的布料均選用棉麻的布料，傘具的骨架選用可降解循環使用的纖維骨架。同時，鑒于深圳是現代化“設計之都”的城市特色，都市達人系列產品定位于時尚文化產品，要融入一些較強的原創設計元素，強化產品的個性，例如工藝上樹脂公仔的手繪上色，香薰爐和燭臺采用手工拉胚、鏤孔、鑲嵌琉璃，包包、T恤、抱枕也加入了大量的手工藝制作元素。

通過第六屆中國（深圳）國際文化產業博覽交易會上的初探市場和調查問卷數據分析，都市達人系列荔枝文化產品的虛擬代言形象深受大眾喜歡，把這些形象元素應用到各類生活商品上，得到大眾的認可和積極購買，在這其中我們看到了文化產品市場開發的巨大市場空間，通過這些嘗試積累了大量有效的數據和市場反饋信息，為后續的荔枝文化產品開發和產品營銷推廣提供了客觀準確的第一手資料和實施可行性的預判。