連鎖餐廳品牌管理(成熟期)

上兩期，我們分別探討了初創期和成長期連鎖餐廳的品牌管理策略。經過成長期，餐廳逐步進入成熟期，算是比較成功的餐飲品牌了。這個時期，企業又會面臨怎樣的問題呢?這次，我們就來探討一下成熟期連鎖餐廳的品牌管理。

問題篇

在連鎖餐廳進入成熟期后，企業的品牌定位，品牌形象塑造和品牌傳播策略都已經確定了大概思路，顧客對企業品牌已經有了很大的認知和認可，市場占有率也逐漸增大以致達到企業發展的頂峰，其銷售和利潤也是十分可觀的。

這時候就出現了個問題，根據市場規律，當別人看到這個行業中的此類企業盈利時，它就自然而然地想去自己做此類生意，而且隨著時間的流逝，參與到此類行業中的商家會越來越多，競爭對手也會越來越多，競爭就會越來越激烈，利潤空間也越來越小。而成熟期的連鎖餐廳若要在激烈的市場競爭中鞏固自己的地位就離不開良好的品牌管理。

成熟期連鎖餐廳品牌管理中經常會遇到如下問題

1 對品牌維護缺乏認識

品牌維護是指企業在產品品牌基礎上通過運用企業內外部的可利用資源，對品牌進行管理，以確保其保值增值。

品牌維護的目的就是保持品牌的可持續發展，以求基業長青。然而，很多連鎖餐廳的經營者意識不到這一點，有些根本就不知道何為品牌的維護，有些就算知道也只是了解皮毛，更不用說去采取措施進行品牌維護了。

還有一些經營者簡單地把品牌維護理解為市場宣傳，而打廣告就是唯一想得出來的手段，單純地注重短期銷量和局部市場的收益；更為糟糕的是，一些連鎖餐廳的經營者沒有把品牌當做一種資產去經營，而只是把品牌狹隘地理解為商標標識，完成了注冊就萬事大吉了，以后的事情也就不管了，還有的經營者會視企業效益的多少來決定對品牌宣傳的程度，效益好了，就大肆宣傳，效益不好就不宣傳了，毫無規劃而言。連鎖餐廳并不是只是消費者吃飯的地方，餐飲業的品牌同樣需要經營者認真維護，創造自己健康的強勢的品牌，就像麥當勞，肯德基一樣，在全球范圍內風靡幾十年而不倒。

2 品牌管理組織不合理

基于連鎖餐廳的現狀，在中國以及世界范圍內真正將品牌當做資產去運營和管理的經營者少之又少，如鳳毛麟角般屈指可數。

據《商業周刊》關于全球最有價值的品牌100強的排行顯示，只有麥當勞(第8位，品牌價值247億美元)。肯德基(第49位，品牌價值55.8億美元)，星巴克(第93位，品牌價值21.4億美元)，漢堡王(第94位，品牌價值21.2億美元)等連鎖餐廳位列其中。在這些連鎖餐廳中沒有一家是中國的。

由此可以看出，大多數連鎖餐廳并沒有把品牌當做資產去運營，而只是把品牌當做一種標志區別于其他企業，把品牌當做附屬于企業和產品的東西，沒有用心獨立經營。在這樣種不重視品牌管理和維護的情況下，連鎖餐廳的經營者們更不會用心進行品牌管理組織的管理和變革。

在現實生活中，很多連鎖餐廳目前實行的還是傳統的業主負責制，品牌的決策活動乃至眾多的組織實施活動全由業主或者公司經理等高層領導承擔，而較低層次的品牌管理和實施活動才授權下屬執行。這是一種高度集權的品牌管理制度，但再智慧的業主也不可能有最全面的見識，在進行品牌管理時必定會受有限理性的制約，從而影響企業的品牌管理決策。可以說，業主負責制并不是嚴格意義上的品牌管理組織形式，但卻被大部分的連鎖餐廳經營者所使用。

3 品牌保護意識薄弱

品牌保護就是對品牌的所有人，合法使用人的品牌(商標)實施各種保護措施，以防范來自各方面的侵害和侵權行為。品牌保護的核心，是商標權的保護，商標權的保護是對商標專用權(經過注冊)的法律保護。好的品牌有利于提高企業的經濟利益，培養顧客對企業的忠誠度，但也加大了別的企業或商家仿冒假冒本企業品牌的可能性。在世界的各個地區，各個行業內，侵犯企業商標專用權的事情都時有發生。

案例：有關統計數字表明，我國大約有150個品牌在澳大利亞被搶注，48個品牌在印度尼西亞被搶注，100多個品牌在日本被搶注。對于連鎖餐廳，商標專用權被侵犯的事件也是存在的。內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司就曾遭到西安小肥羊烤肉館和陜西小肥羊實業有限公司的商標侵權，湖北鹵制品連鎖餐飲店“周黑鴨”也因為漫長的商標審批過程，而遭到眾多“山寨企業”的假冒仿冒。在自己的品牌被侵權后，有的企業會利用法律武器保護品牌但有些企業卻因為漫長的維權過程和巨大的維權代價，而對侵權行為熟視無睹，聽之任之以致大量的企業搶注了自己的商標，侵犯了自己的利益，也影響了企業健康長遠的發展。

4 品牌危機處理機制不完善

品牌在運營的過程中不會一帆風順，它受企業內外部各種因素的影響和制約?既有可能是企業內部經營管理的不善而引起危機，也有可能是企業外部的威脅而對企業造成危機。特別是在競爭日益激烈的今天，微觀環境和宏觀環境都隨時充滿了不確定性，企業難以預料這些不確定性，就有可能隨時對企業品牌造成危機。如果企業不能及時利用有效的手段和方法處理好危機，就勢必會對企業品牌的聲譽和長遠發展產生不利影響，甚至拖垮企業，使企業一蹶不振。大多數的連鎖餐廳都缺乏完善的品牌危機處理機制，一旦出現危機，經營者就手足無措，處理失當使品牌形象受損。

策略篇

系統性規劃策略

品牌維護是一個系統的，長遠的，動態的過程，而不是廣告等宣傳手段的簡單疊加。系統性規劃策略既包括對企業品牌的靜態維護，如商標標志的設計、商標的注冊，也包括對企業品牌的動態維護，如宣傳手段和宣傳工具的選擇、品牌的修正等。系統性規劃要求連鎖餐廳的經營者對企業品牌的成長有一個長遠的目標和步驟，以確保品牌保值增值為指導方向，堅定不移地采取措施進行品牌管理。

值得注意的是，在確定了品牌的核心價值后，對品牌的維護要周而復始地滾動進行，堅定不移、持之以恒地繼續下去，這樣才能加強品牌在顧客心目中的印象，提高顧客的感知和認知程度，獲得有效的市場效應。

案例：肯德基自1952年創立至今，一直將“有了肯德基，生活好滋味”的經營理念融入品牌維護中，幾十年來沒有停止過。無論是在電視廣告中，還是在店面宣傳廣播中，抑或是在傳單上，這個標志性口號都明顯地出現在人們的聽覺和視覺中。盡管肯德基的廣告內容千變萬化，但其經營理念從來沒有改變過，廣告末尾的“有了肯德基，生活好滋味”的音樂令每一個人都非常熟悉，這個歡快的使人們想熱愛生活的口號也成了肯德基的寶貴品牌資產，其品牌價值隨著時間的推進日益升高，為企業創造了巨大的社會效益和經濟效益。可以說，肯德基的品牌維護無疑是非常成功的。

TIPS：系統性品牌規劃的步驟

1 提煉品牌核心價值，并貫穿于整個企業的所有經營活動中；

2 規范品牌識別系統，推動整合營銷傳播；

3 優選品牌戰略實現品牌價值的提升；

4 進行理性的品牌延伸，實現品牌價值最大化；

5 加強品牌管理，避免品牌危機。

組織變革策略

品牌管理組織的類型包括很多種，既包括前文中所提到的目前連鎖餐廳普遍采用的業主負責制，又包括品牌經理制，其中品牌經理制又可分為產品品牌經理制、類別品牌經理制和企業品牌經理制。

企業品牌經理制是近年出現的品牌管理組織形式，它集中了產品品牌經理制和類別品牌經理制的優點，同時可以有效整合企業內外的各種資源，為企業品牌系統服務，最終使得品牌價值保值增值。而且，相對于連鎖餐廳來說，并不擁有過于龐大的品牌系統，沒有那么多的產品類別，因此企業品牌經理制是具有時代特色的，適合連鎖餐廳的品牌管理組織形式。連鎖餐廳采取了企業品牌經理制，就可以將品牌按照獨立的資產去運營，而不只是識別系統的一部分，從而促進品牌在市場上的運營和滲透，提升品牌價值。

案例：內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司1999年8月誕生于內蒙古包頭市，以經營小肥羊特色火鍋及特許經營為主業，兼營小肥羊調味品及專用肉制品的研發、加工及銷售。自從經歷了創業初期的大幅擴張，由于沒有注重品牌管理而付出慘重的代價后小肥羊就非常注重品牌的經營和管理，公司開始實行品牌經理制度。在公司里設有品牌總監和品牌中心項目經理等職位，專門負責品牌運營和品牌策劃。在品牌經理的努力下小肥羊形成了自己獨特的品牌核心價值：產品本身的隱性價值一天然與健康；實體感受的顯性價值一美味，情感感受的顯性價值快樂，并堅定不移地實施到經營環節中去，在品牌經理的策劃和管理下，小肥羊連續兩年被評為中國餐飲百強企業第二名，并先后獲得“中國企業500強”，“年度國際特許經營大獎”，“25大典范品牌”等稱號。在短短10年的時間內發展得如此迅速，小肥羊實為中餐品牌發展的奇跡，這與它所實行的品牌經理制度是分不開的。

品牌保護策略

鑒于市場上盛行的商標搶注，商標假冒等行為對品牌維護十分不利，因此對于連鎖餐廳來說，實施品牌保護策略刻不容緩。這要求企業的品牌管理者加強品牌保護意識，在創業之初就把品牌當做資產去運營，及時注冊商標，以免讓其他不法商家搶注。注冊商標要做到在世界各個范圍內注冊，既要在國內注冊，也要在國外注冊。同時，還要將與本企業商標名稱諧音，商標形狀相似的標志進行注冊，使侵權者無機可乘。在今天的互聯網時代，連鎖餐廳還要及時進行品牌的域名注冊。在自己的商標專用權遭到侵犯后，商家要及時地拿起法律武器維護自己的權益。

案例百年老字號“全聚德”十分注重企業的品牌保護。在國內，經國家工商局商標局正式注冊了“全聚德”商標9個，注冊范圍涵蓋25類97項，在國際上，在美，目、法、德、英、俄羅斯，加拿大、澳大利亞意大利，中國香港等2g個國家和地區正式注冊了“全聚德”商標，從而使“全聚德”商標在國內外都得到法律的統一管理和保護。

危機處理策略

現代品牌是市場化的產物，受到來自企業內外各方面的影響。企業內外部一個微小的變化都可能對企業造成不小的影響，如果對影響處理不當，就會使影響演變成危機，影響品牌聲譽。因此，連鎖餐廳在競爭相當激烈的今天，要建立健全品牌危機處理機制，增強自己的抗危機能力。防御來自企業內外的危機。根據國際通行理論，絕大多數危機是可以預料的，因此連鎖餐廳要有足夠強的能力及時應對危機的到來，做出適當的解決和調整，不要讓危機影響到企業品牌的形象。

案例：中餐連鎖業的龍頭老大“小肥羊”在2007年公司成立八周年之際出現過一次品牌危機，就是香港的“受賄事件”。當時媒體紛紛以“小肥羊高管受賄”為題進行報道。在收到消息的第一時間，“小肥羊”的新聞發言人兼品牌總監就對媒體做出了回應，表示會調查清楚之后，給大家一個滿意的答復，同時將所有來電媒體的電話資料都統一登記，并馬上與香港分公司以及香港廉政公署進行聯系，落實情況。經過詳細調查得知，在被捕的26人中，只有5人屬小肥羊公司，其中有2人是離職職工，其余3人為庫管，并非高管。當天下午。“小肥羊”就起草了統一的新聞通稿，并以公函的形式發給了媒體。第二天，所有的媒體就將真實的信息進行了發布。這場品牌危機也順利度過。可以看出，“小肥羊”在危機發生的第時間能夠冷靜面對危機，并及時采取措施化解危機，與其完善的品牌危機處理機制分不開。