文化營銷在白酒行業的研究

摘要：白酒是我國特有的、具有悠久歷史的傳統酒種，我國有五千年的酒文化。本文研究的是文化營銷在白酒行業的應用，通過這種營銷策略為主導，滿足消費者的精神滿足和文化需求，從而使之獲得消費者的認可。

關鍵詞：白酒企業 文化營銷 核心價值

一、中國白酒行業發展現狀

白酒行業在經歷了“金牌戰”、“廣告戰”、“包裝戰”、“促銷戰”等等之后，白酒企業越來越重視構筑品牌的文化內涵，將文化營銷作為重要的營銷策略。目前，全國有白酒企業35000余家，為了在激烈的競爭中獲取優勢，白酒廠商都非常關注中高端白酒市場，紛紛推出主打產品。

二、白酒企業文化營銷宏觀分析

中國一直就有酒文化。酒是一種寄托，可以傳達感情，酒的消費事實上不僅是物質消費，更是精神消費，酒文化與白酒是分不開的。激烈的競爭促使白酒企業進行營銷創新，價格促銷、廣告宣傳、渠道公關等各種營銷策略被廣泛應用。文化營銷就是在這樣的背景下在白酒行業得到廣泛的應用：小糊涂仙的“難得糊涂”文化大獲成功，以至于短時間內酒文化制勝的觀念風行天下，很快酒水的“窖、妖、鬼、神、人物、智、傳說”等文化大行其道，概念滿天飛；金六福也在這樣的環境下抓住機遇，在強手如林的酒水市場上成了氣候，“福文化”已經深入人心了。更早的時候，湘西的酒鬼酒更是把千百年來喝酒人群的一個獨特現象和魅力傳神地體現在了一個酒品牌上，一時間也達到品牌知名度的最高點。

三、白酒企業文化營銷微觀分析及營銷策略

白酒企業不斷去發掘、甄別、培養或創造某種核心文化價值，然后將其提煉為白酒產品、品牌和企業文化，使之與消費者的文化需求、晉升需求相匹配。金六福的“?！蔽幕?，茅臺的“國酒文化”，劍南春的“唐文化”，國窖1573的“年份文化”，孔府家酒的“家文化”無一不是對傳統的中國歷史文化進行挖掘，將之與酒品牌聯系，迎合消費者的精神文化需求，滿足消費者的成就感，最終達到營銷的目標。

文化營銷在白酒行業的實踐應用主要有兩個關鍵點；即白酒品牌核心價值提煉和核心價值傳播。

1.核心價值的提煉，即文化訴求點的挖掘。市場定位理論的實質是目標顧客差異化和顧客價值差異化。品牌核心價值的提煉是整個白酒文化營銷的核心，分區域、民族特點去找準目標顧客的文化價值需求和精神需求并進行深入挖掘，最終提煉出有效的、獨特的文化訴求點，滿足消費者的這種需求。金六福抓住周邊消費者對“福文化”的認同，劍南春針對消費者“唐文化”的仰慕，打造獨特的、有意義的白酒品牌文化，滿足顧客的文化價值需求和情感需求，最終牢牢把握了市場。

2.核心價值的傳播。白酒企業提煉了核心價值之后，必須通過合適的傳播渠道和方式對其進行傳播。

（1）整合所有資源，利用一切傳播渠道進行傳播品牌的核心價值?？梢岳秒娨?、網絡、廣播、報刊、雜志、戶外廣告等傳播渠道，將白酒的核心品牌傳達給消費者。

（2）建立自己的渠道，優化管理。批發、商超、團購和餐飲是白酒銷售的四大傳統流通渠道。渠道管理好了才可以更好地進行營銷。渠道的優化還表現在渠道的上下銜接，如進名煙酒店、禮品專賣店、商場和超市開設專柜、特產店等等，這樣可以加強輻射終端和特殊終端的直接供應

（3）合理策劃和利用各種活動和新聞事件，運用多種文化元素進行有效的品牌傳播，潛移默化中提升品牌的社會影響力。例如從宋河酒的品牌訴求來看，它訴求的是“中國性格”，即自強不息的中華民族性格，而兩部電影的故事內容體現的正是這一主題：《赤壁》塑造的是英雄群體像，讓人們通過英雄情結來認識宋河；而《建國大業》表現的是在特定歷史時期，中華民族最優秀的個體是如何決定自己的命運和前途的。

四、白酒行業文化營銷的誤區

第一，對于白酒產品的文化定位泛濫成災，現如今在出現了“福文化”“家文化”的成功文化營銷案例之后，跟隨白酒市場的文化定位，相繼出現了 “畢業文化”、“婚慶文化”、“生日文化”等現象，有些企業文化定位根本沒有抓住產品所要挖掘的文化內涵，沒有理解消費者更深層次的精神需求和文化需求，或許會獲得一時利益，但決然不是一個企業、一個品牌長久的立足之本；而且現在許多白酒企業對于文化營銷卻成了比歷史悠久、比包裝古樸、比廣告氛圍的低層次競爭，盲目跟風現象嚴重。

第二，有些白酒企業舍本逐末，對于產品的文化定位非常的準確，但是卻沒有把握這個度，只是注重對于產品文化的包裝和營銷，卻沒有把好質量關，最后也是慘淡收場。

第三，在產品文化定位之后，沒有圍繞所定位的核心文化，沒有找到合適的傳播載體，沒有充分讓消費者理解品牌所表達的文化內涵，所以很難獲得消費者的認可。就像道光廿五集團定位于全國唯一的滿族傳統釀酒工藝企業，但是卻選擇了外籍相聲演員大山作為品牌形象代言人，并且在廣告宣傳中一味強調歷史，而忽略了“滿族釀酒文化”，導致傳播效應弱化。

結束語

白酒企業的產品品牌的文化定位要想準確，必須深入挖掘產品更深層次的內涵，提煉品牌的核心價值，確定產品的文化，基于滿足消費者對于精神和文化的需求，進而傳播產品品牌價值、文化價值，將是白酒企業在激烈的競爭環境中有力的武器，然而，在這一過程中，要是不注重品牌文化內涵，濫用文化，牽強附會，反而會使企業、品牌陷入營銷誤區，最終可能導致品牌失敗。

參考文獻：

[1]中國釀酒網WWW．niangzao．net

[2]王方華伏寶會 肖志兵：文化營銷．山西經濟出版社，1998：42～ 45

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