基層新華書店一般書發行工作的幾點思考

新華書店發行的圖書主要有兩大類：一類是以學生為對象的教材，一類是在門市零售的圖書，業內稱為一般書。由于一般書的銷售受圖書市場需求變化的影響，因此一般書發行并不一般，但由于長期以來新華書店有教材的專營權，一些基層新華書店在教材發行利潤的滋養下，對一般書發行不重視，致使一般書發行太一般。近年來，教材發行招投標的實施，民營書店的做大做強，基層新華書店看到了危機，紛紛拿出看家本領，努力做好一般書發行，積極探尋一般書經營之道，結合基層新華書店現狀，筆者有幾點思考。

一、門市規模不是越大越好

許多基層新華書店為吸引讀者，在硬件建設上下足功夫，裝修門面，增加營業面積，擴大經營規模，大有你超我趕之勢，甚至認為有規模就有效益，規模越大越好。規模效應有其一定道理，但就基層新華書店而言，盲目追求門市規模，我認為不妥，負面效應主要有二：一是負效益。基層新華書店一般書銷售有較為穩定的讀者群，少有流動人口光顧，銷售量彈性受限，在此情況下盲目追求門市規模，其結果是投入大，產出效益少，費用大，增加企業負擔。試想一下，如果一個年一般書銷售量300萬元的基層新華書店，投資建立一個備貨量達500萬元的門市部，年圖書周轉率達不到1個轉次，再加上硬件設施的投入，其負效益可想而知。二是負形象。負效益會造成管理投入不足。基層新華書店人力、物力、財力原本就有限，門市長期的負效益會磨損管理者的信心，久而久之就會減少投入，疏于門市管理。門市規模大，管理投入不足，給人以大是夠大，亂也挺亂的感覺，還不如小巧的個體書店和專業書店有吸引力;門市規模過大會造成圖書擺放不足。基層新華書店讀者需求品種及數量有限，進貨人員不可能不顧市場需求和資金壓力盲目備貨，有限的圖書備貨，大面積的圖書賣場，勢必造成賣場貨架圖書擺放不足，賣場內圖書商品擺放得稀稀拉拉，給人以書店快要倒閉的感覺。筆者認為基層新華書店門市規模大小的標準應為：賣場展示的圖書品種能充分滿足當地讀者需求；現有人力、物力能對門市進行有效管理；門市容量（備貨）不超過年圖書銷售量；每平方米年圖書銷售量3500元以上。

二、書好也要靠吆喝

新華書店所銷售的無疑都是優質正版好書，但每種書的出版目的、讀者對象各有不同，如何把好書推薦給需要的讀者，圖書宣傳起著非常重要的作用。圖書宣傳要通過積極的廣告宣傳活動，直接使圖書為讀者所認知，刺激讀者的購買欲望，引導讀者做出選擇，使潛在讀者變為現實讀者。圖書宣傳在營銷過程中起著非常重要的作用，舉兩個成功的宣傳促銷例子：上海三聯書店出版的《學習的革命》在不到一年的時間內銷售了500萬冊，創造了銷售的神話，原因是科利華公司出資，在中央電視臺一套節目黃金時間連續播出一個月的廣告；浙江教育出版社出版的《中國少年兒童百科全書》，通過焦點訪談節目的宣傳推介，陡然使該書在家長和孩子的心目中身價百倍，在很長一段時間內成為書店的常備書和暢銷書?；鶎有氯A書店一般書的宣傳促銷大可不必上央視、做焦點訪談，但利用櫥窗、LED顯示屏、有線電視、廣播、宣傳單等可利用的資源、途徑、方式做好圖書宣傳還是很有必要的。

三、建立讀者信息庫

客戶管理是現代營銷中非常重要的理念，書店的客戶就是讀者，建立讀者信息庫有利于形成穩固的讀者群，便于傳遞圖書信息，促進宣傳，刺激銷售。許多書店集團都成立了讀者俱樂部，例如福建新華發行集團就成立了福建新華讀者俱樂部，提出了“一卡在手走遍八閩”的便捷購書服務，并推出會員卡和優惠卡，對一般讀者和重點讀者作了區分。目前福建新華讀者俱樂部已有會員近10萬人，持卡購書在門市銷售中占了相當的比例。基層新華書店面對的讀者群較小，還應做得更細致一些，利用會員卡登錄的讀者信息建立讀者信息庫，對讀者年齡、職業、學歷等做一些細分，歸納出各類讀者的需求特征，便于有針對性地適時向會員讀者傳遞圖書信息，例如手機發送書訊短信、寄送新書宣傳單、重點圖書上門推介、征求市場信息等，甚至在特殊的日子給會員讀者發送節日問候、生日祝福短信、寄送小禮品等等，長此以往，必然會獲得意想不到的收益。

四、促銷策劃主題要明確

每一次的促銷活動策劃都應當有明確的主題，無論是一本書的宣傳推薦，還是一次展銷活動的組織，都應當有明確的讀者對象，活動的目的、意義，預期目標，這樣在整個促銷活動組織實施過程中才會有重點、有針對性，促銷才能取得應有成效。

五、營銷活動應多樣化

基層新華書店一般書營銷就是通過搜集需求信息、圖書宣傳、市場組織、銷售執行、售后服務等一系列活動，把圖書轉移到需要的讀者手中，從而實現圖書出版的社會目標和經濟目標。營銷與推銷的區別在于推銷注重賣方需要，營銷則注重買方需要;推銷以賣方需求為出發點，考慮如何把產品變為現金，而營銷則為顧客考慮， 為顧客需要和期望而作，用服務來滿足顧客需求。基層新華書店應結合自身實際開展多樣化的營銷活動，例如，在節日期間開展禮品書的優惠促銷；在新學期初重點推介學生助學讀物；在特殊紀念日集中宣傳某類圖書等，同時基層新華書店還應從營銷是為讀者服務的理念出發，積極開展形式多樣的“進企業、進機關、進社區、進村組、進學校、進軍營、進家庭”等“七進”送書上門營銷服務活動。