我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策研究

[摘要]：旅游業(yè)一直被認(rèn)為是對(duì)網(wǎng)絡(luò)最敏感的行業(yè)，也是最應(yīng)該發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)。本文通過(guò)對(duì)目前我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題的剖析，探討了如何將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于我國(guó)旅游業(yè)的實(shí)踐中，提出了若干建設(shè)性的對(duì)策，以推動(dòng)促進(jìn)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]：旅游業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 對(duì)策

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以因特網(wǎng)為代表的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以其空前的速度席卷全球，目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)旅游業(yè)已開(kāi)始起步，并以驚人的速度迅速發(fā)展，但與國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有較大差距。入世之后，我國(guó)旅游業(yè)與“與狼共舞”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，越來(lái)越多有實(shí)力的外國(guó)旅游企業(yè)涌入中國(guó)市場(chǎng)，利用其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)一部分市場(chǎng)份額。為促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，中國(guó)迫切需要探討旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

一、我國(guó)發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

旅游業(yè)一直被認(rèn)為是對(duì)網(wǎng)絡(luò)最敏感的行業(yè)，也是最應(yīng)該發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)。旅游產(chǎn)品的不可存儲(chǔ)性，要求目的地給各個(gè)行業(yè)一個(gè)清晰的行業(yè)信息和游客信息，以便他們及時(shí)調(diào)整價(jià)格及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策；而旅游業(yè)的國(guó)際性和區(qū)域性，又要求目的地必須提供當(dāng)?shù)氐目蛇M(jìn)入條件和特殊要求，因此，旅游業(yè)要求的信息傳遞方式必須具有異地、全面、快速、方便等特點(diǎn)。由此可見(jiàn)，旅游業(yè)自身的特點(diǎn)和發(fā)展說(shuō)明旅游產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)比其他各產(chǎn)品的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)都更具有優(yōu)勢(shì)，利用因特網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)可以適應(yīng)越來(lái)越個(gè)性化的旅游客源市場(chǎng)需求，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的自身特點(diǎn)決定了它與旅游業(yè)有著本質(zhì)的密切關(guān)聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用在旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中，是高新科技和行業(yè)發(fā)展之間的完美結(jié)合。因而在實(shí)踐中更是備受推崇和青睞，發(fā)展非常迅速。現(xiàn)在世界著名的大旅行社、酒店集團(tuán)基本都自建或加入了一定的旅游網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。各國(guó)各地區(qū)的旅游政府組織也紛紛上網(wǎng)，進(jìn)行旅游地營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)“網(wǎng)上閑暇旅行”的報(bào)告，2010年“在線(xiàn)旅行預(yù)定”的市場(chǎng)潛力達(dá)到200億美元左右。如此巨大的市場(chǎng)潛力使得旅游業(yè)成為目前網(wǎng)絡(luò)空間中一股十分活躍的力量，旅游業(yè)傳統(tǒng)的中介機(jī)構(gòu)——旅行社的傳統(tǒng)功能已經(jīng)逐漸弱化，以網(wǎng)絡(luò)為中介和手段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為新世紀(jì)旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。

二、我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題表現(xiàn)

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念在我國(guó)旅游業(yè)的引入時(shí)間較短，再加上一些客觀因素的影響，導(dǎo)致旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在不少的問(wèn)題。

1.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后

我國(guó)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)方面的原因，網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還比較緩慢和落后，已建成的網(wǎng)絡(luò)，其質(zhì)量離網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求相距甚遠(yuǎn)。另外，雖然近年來(lái)上網(wǎng)用戶(hù)急劇增長(zhǎng)，但相對(duì)全國(guó)13億國(guó)民來(lái)說(shuō)，所占比例仍然太小，并且網(wǎng)絡(luò)利用率很低，致使網(wǎng)絡(luò)資源大量閑置和浪費(fèi)，投資效益低，嚴(yán)重制約著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，不能適應(yīng)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展的需要。

2.網(wǎng)絡(luò)法律建設(shè)不完善

網(wǎng)上交易是交易方式的電子化，旅游企業(yè)與消費(fèi)者不直接見(jiàn)面，消費(fèi)者與網(wǎng)上銷(xiāo)售的旅游產(chǎn)品沒(méi)有直接的接觸，這必將會(huì)引發(fā)一系列相應(yīng)的法律問(wèn)題。例如：惡意預(yù)訂、無(wú)故取消、惡意登記錯(cuò)誤的信用卡號(hào)碼等，旅游企業(yè)對(duì)此幾乎無(wú)計(jì)可施、無(wú)以應(yīng)對(duì)。雖然許多網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂網(wǎng)頁(yè)上都鄭重聲明違約罰款條例，但實(shí)際上很難落實(shí)到位，對(duì)消費(fèi)者的約束力不大。反之，當(dāng)旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)上交易中出現(xiàn)欺詐行為、貨不對(duì)版或產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者更是投訴無(wú)門(mén)，缺乏相應(yīng)法律的保護(hù)。這些問(wèn)題的出現(xiàn)都是由于相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)立法不健全所造成的。

3.旅游企業(yè)之間缺乏合作意識(shí)

旅游包含六大要素：吃、住、行、游、樂(lè)、娛，對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，這六大要素就是一個(gè)整體，但目前在我國(guó)經(jīng)營(yíng)這六大要素的旅游企業(yè)之間缺乏行業(yè)內(nèi)部協(xié)作性和聯(lián)合意識(shí)，這與旅游者對(duì)旅游六大要素認(rèn)識(shí)的整體性存在差異，也與旅游者在購(gòu)買(mǎi)了旅游產(chǎn)品中希望能方便、快捷購(gòu)買(mǎi)的心理需求相違背。此外，我國(guó)旅游行業(yè)還缺乏與政府、銀行等相關(guān)部門(mén)的聯(lián)系與公關(guān)策略，而這些部門(mén)的相關(guān)政策將直接影響到旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的效果。

4.旅游網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)功能欠缺

縱觀我國(guó)現(xiàn)有的旅游網(wǎng)站，大部分旅游網(wǎng)站所提供的旅游服務(wù)項(xiàng)目和線(xiàn)路基本相差無(wú)幾，缺乏個(gè)性化設(shè)計(jì)，諸如景點(diǎn)介紹、旅游線(xiàn)路、旅游知識(shí)等介紹性?xún)?nèi)容及一些簡(jiǎn)單的旅游產(chǎn)品在線(xiàn)預(yù)訂服務(wù)，而未能真正提供全面、專(zhuān)業(yè)、實(shí)用的整套旅游服務(wù)；且大多數(shù)旅游網(wǎng)站信息匱乏，與傳統(tǒng)的旅游業(yè)相脫節(jié)，不能給上網(wǎng)的用戶(hù)提供充分的信息資源；另外，旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售預(yù)訂功能尚未在網(wǎng)上大規(guī)模展開(kāi)，未能實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)項(xiàng)目與顧客需求的全天候、自動(dòng)化對(duì)接，未能實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的徹底整合，未能建立“一對(duì)一”、“一條龍”式的自動(dòng)化服務(wù)模式。這就促使已經(jīng)上網(wǎng)的旅游企業(yè)對(duì)網(wǎng)站的利用率不高，影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

三、我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策

現(xiàn)階段確實(shí)存在著很多不利于我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的因素，但是也不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展潮流，有著廣闊的歷史前景，因此，從我國(guó)旅游業(yè)現(xiàn)實(shí)出發(fā)，我們對(duì)發(fā)展我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)做出如下努力：

1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，降低上網(wǎng)資費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是制約各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大力發(fā)展的瓶頸。因此，想要促進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展，就必須加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，提高網(wǎng)上運(yùn)行速度，使網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施更加完善。以加快旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

另外，我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展程度低也與我國(guó)上網(wǎng)費(fèi)用較高有關(guān)。在我國(guó)目前消費(fèi)者收入水平較低的情況下，只有降低上網(wǎng)資費(fèi)，才會(huì)讓更多的消費(fèi)者用得起、上得起網(wǎng)絡(luò)，而上網(wǎng)人數(shù)的多少則與我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展程度密切相關(guān)。為此，我們必須要大力發(fā)展計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)硬件產(chǎn)品，構(gòu)建主干網(wǎng)，疏通網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)脈，制訂優(yōu)惠措施，降低費(fèi)用，鼓勵(lì)企業(yè)和個(gè)人上網(wǎng)，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)“上規(guī)模見(jiàn)效益”的經(jīng)營(yíng)理念。

2.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全的防范，完善網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī)

目前，虛假信息的傳播和對(duì)個(gè)人隱私的侵犯、網(wǎng)絡(luò)上的各種病毒以及黑客的攻擊是威脅網(wǎng)絡(luò)安全的主要問(wèn)題。旅游企業(yè)也應(yīng)充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)安全防范軟件系統(tǒng)，如NETPOWER公司的網(wǎng)絡(luò)安全掃描系統(tǒng)（NET SCANNER）、網(wǎng)絡(luò)入侵偵測(cè)預(yù)警系統(tǒng)（IDS）、系統(tǒng)安全掃描系統(tǒng)（SYSTEM SCANNER）、網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)監(jiān)控與恢復(fù)系統(tǒng)（WEB SECURE）等相關(guān)軟件及其他方法，最大限度地對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全進(jìn)行防范，減少或消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的顧慮。同時(shí)，我們還應(yīng)抓緊制定與完善網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī)，明確交易各方當(dāng)事人的法律關(guān)系和法律責(zé)任，嚴(yán)厲打擊各種違法交易行為，真正做到“有法可依，違法必究”，營(yíng)造良好的法制環(huán)境，從而推動(dòng)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

3.加強(qiáng)旅游企業(yè)間的合作，求得共同發(fā)展

為了提高旅游行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力，旅游行業(yè)內(nèi)部的不同企業(yè)之間就必須要打破顧慮或封閉狀態(tài)，促進(jìn)旅游行業(yè)內(nèi)部聯(lián)動(dòng)發(fā)展，謀求共同利益，建立旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，盡快形成旅游企業(yè)聯(lián)盟，從而增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，加強(qiáng)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以期迎接國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家旅游營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)。

4.建立優(yōu)質(zhì)高效的旅游網(wǎng)站

網(wǎng)站質(zhì)量的優(yōu)劣，是決定網(wǎng)上商務(wù)成敗的關(guān)鍵。旅游信息是旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容和依據(jù)，因此，要建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)高效的網(wǎng)站，最關(guān)鍵的有以下幾點(diǎn)：第一，強(qiáng)化旅游信息的開(kāi)發(fā)，提供全面、詳細(xì)、準(zhǔn)確、及時(shí)的旅游信息。第二，建立內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)，網(wǎng)頁(yè)和數(shù)據(jù)庫(kù)相關(guān)部分應(yīng)建立鏈接，以按時(shí)自動(dòng)更新網(wǎng)頁(yè)上的信息和取得網(wǎng)上的各種反饋信息等。第三，提供盡可能完善的服務(wù)信息和相關(guān)信息。網(wǎng)站應(yīng)建立和國(guó)內(nèi)外旅游站點(diǎn)的聯(lián)系和鏈接，建立和相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)的鏈接，以滿(mǎn)足顧客的各種相關(guān)需求，增加顧客對(duì)站點(diǎn)的訪問(wèn)次數(shù)和對(duì)站點(diǎn)的依賴(lài)性，提高網(wǎng)站的知名度。此外還應(yīng)盡量制作多語(yǔ)種網(wǎng)頁(yè)，在設(shè)計(jì)上也要新穎別致，并做好網(wǎng)站的宣傳工作。這樣才能使自己的網(wǎng)站真正成為一個(gè)面向世界、服務(wù)全球的網(wǎng)站。

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