基于綠色營銷理論的我國企業營銷發展策略

[摘要]：當前，我國大部分企業為了追求短期的經濟效益， 企業的經營行為忽視了環境的保護，造成了對資源的過度利用，造成了嚴重的環境污染后果。因此，企業應積極實行現綠色營銷戰略，協調好企業經濟發展與自然資源、生態環境的關系，促進企業的可持續發展。本文指出了企業開展綠色營銷的策略包括：做好綠色市場細分、研發綠色產品、科學制定綠色產品的價格、進行綠色組合促銷活動。這樣才能促進企業實施綠色營銷和提高企業的品牌形象。

[關鍵詞]：綠色營銷 企業 營銷現狀 發展對策

1.綠色營銷理論的涵義

1.1 綠色營銷的定義

企業的綠色營銷活動與消費者的綠色消費行為密切相關，并且是后者驅動的結果。消費者的綠色消費就是消費者為了改善環境和生活的質量，要求企業生產、銷售對環境損傷最小的綠色產品[1]。因此，綠色營銷就是企業在環境保護理念的前提下，發揚綠色文化，滿足消費者的綠色消費的營銷策略。綠色營銷理論是傳統營銷的新發展。綠色營銷理論有利于企業實現可持續發展。

1.2 綠色營銷的特征

首先，綠色營銷的基礎是綠色消費。綠色消費成為消費者較高層次的消費，是消費者對生活質量的要求，需要清潔的商品滿足其綠色需求，這是企業綠色營銷的基礎。其次，綠色觀念指引綠色營銷活動。企業和消費者在具備了綠色觀念條件下，才能產生綠色市場的供給方和需求方，才能生產和消費環保和健康的產品。綠色營銷就是在綠色觀念的引領下，實現了企業的可持續發展， 重視協調企業經濟活動與自然環境的關系。最后，綠色體制為綠色營銷提供法制保障。綠色營銷改變了以往的企業觀念，因此，必須完善政治與經濟管理體制，才能實現企業的環境保護與綠色營銷活動， 才能實現企業的長期利益。

2.企業的綠色營銷的主要內容

2.1 企業的綠色制造

企業的綠色制造成為國際市場的主流趨勢。企業生產綠色產品不應是單一的經濟行為，而應該形成綠色制造業，進行綠色制造的推廣。在國際貿易營銷中，對產品進行綠色認證和綠色標志。為了有效解決綠色貿易壁壘，我國企業必須提高生產綠色產品的制造技術水平。

2.2 企業的綠色集成制造系統

綠色制造行業包括了產品生命周期的全過程，也影響到企業生產經營活動的各環節，它是一個復雜的系統工程[2]。企業要想實施綠色制造，就應從系統集成的角度來組織企業研究綠色制造。

3.我國企業綠色營銷的實施現狀

我國長期以來為了企業的發展，以危害環境和過度開采自然資源為代價，隨著企業發展到一定程度，人們的生態意識也得到了增強，社會對生態環境保護意識的提高，促進了企業實施綠色營銷的活動。綠色營銷理念對我國大部分企業來說，尚處于介紹和引進階段，還沒有真正得到實施。因此，我國的企業應借鑒國際上的企業的綠色營銷理念和實施途徑，將綠色營銷理念與企業的實際發展現狀進行結合，在消費者較高的環境保護意識，政府對企業實施綠色營銷行為的督促下，我國企業的綠色營銷會逐步得到開展。

4.我國企業實施綠色營銷的積極利益

4.1 促使企業提升營銷模式

綠色營銷是傳統營銷模式基礎上發展的企業營銷理念，是伴隨著綠色消費而產生的。綠色營銷促使企業將生態環境保護和可持續發展戰略作為重點，有力地促使企業提升營銷模式，適應了市場經濟的發展趨勢。

4.2 引領企業實行綠色生產模式

綠色營銷改變了企業以往的以銷售和盈利為營銷目的，促使企業承擔社會責任，更加理性的、健康的適應綠色消費的營銷理念，引領企業滿足消費者綠色需求，使企業轉向為綠色生產模式，實現企業、消費者以及自然環境的和諧[3]。

4.3 提高企業的環保水平

企業貫徹綠色營銷理念，將企業的整個生產經營活動實現全過程的綠色需求和保障，在綠色產品的制造過程、物流過程、營銷過程都必須使用環保、低耗、的方式，有效降低企業的資源消耗，減少對生態環境的破壞，這樣就提高企業環保水平。

4.4 提升企業的社會形象

企業通過綠色營銷理念的實施，重新定位了企業的社會形象，使企業肩負了社會責任，轉變了以盈利為目的的企業形象。這樣企業就通過綠色營銷，增強了社會影響力，提升企業的社會形象，以此獲得了更高的市場占有率。

5.企業實行綠色營銷的策略

5.1 做好綠色市場細分

企業應明確綠色市場，其含義應是對自然環境的保護和可持續利用，社會組織和個人的可持續購買行為的消費者和用戶群。企業的綠色市場可以包括個體消費者、家庭和社會組織等群體。企業對綠色市場細分才能準確地定位營銷目標，并以此開展一系列的綠色營銷組合。

5.2 研發綠色產品

當前，消費者進行綠色消費，企業就應不斷研發綠色產品，這樣才能擴大市場份額。全球綠色產品消費市場正逐漸擴大，綠色產品引領市場的消費方向。企業進行清潔生產而生產綠色產品，在企業生產、使用及處理過程中都應實現對環境保護，有利于資源再生和回收利用的產品。研發綠色產品必須實行清潔生產，以過程控制替代末端治理，積極采用無公害的新能源、新資源；采用新技術、新設備，提高資源利用率[4]。

5.3 科學制定綠色產品的價格

由于綠色產品包含了較高的附加值，為消費者提供了優質，健康、安全、環保的產品。企業應科學制定綠色產品的價格，應將“污染者付費”、“環境有償使用”和“資源節省使用”支出計入成本，形成綠色成本，以此構成綠色價格的一部分。經過企業的長期發展，企業的綠色產品的成本將逐步下降，促使綠色價格趨于下降。因此，企業應通過各種方式降低產品成本，使綠色產品的價格讓消費者易于接受。

5.4 開拓綠色營銷渠道

企業通過開拓綠色營銷渠道進而提高綠色產品市場占有率，才能擴大綠色產品銷售量，利用實施綠色營銷。企業應實現渠道綠色化，選擇綠色信譽好的中間商，設計綠色運輸方案，設立綠色專柜，科學設置供應配送中心，采用綠色的交易方式(如電子商務)等，最終使綠色產品通過綠色渠道送到消費者手中[5]。

5.5 進行綠色組合促銷活動

企業應進行綠色組合促銷活動，為企業創造市場需求。企業可以采取綠色產品展銷會、洽談會等形式，促進企業綠色產品的銷售。首先，企業采取綠色廣告，強調企業產品具有“綠色”特性，提升產品的綠色形象，刺激消費者的綠色消費需求。其次，企業應進行綠色公關。綠色公關成為企業強有力推廣綠色產品的方式。在消費者心目中樹立良好的企業形象，增強企業的競爭優勢，引導消費者的綠色消費。最后，企業應進行營業推廣。這樣能夠推動綠色營銷信息傳播，提高綠色新產品的知名度，鼓勵消費者試用和購買綠色新產品。

6.形成企業的綠色文化

企業還應建立綠色企業文化，使全體員工的思想行為統一到企業綠色營銷發展的目標上。為此，企業應定期地對員工進行環保運動、綠色產品、綠色文化等的教育培訓，使企業的管理貫徹綠色營銷的觀念，最終將環保目標與企業的營銷活動融為一體。

7.結論

企業的綠色營銷是在全球生態意識增強的環境下，消費者的綠色消費行為驅動的結果，也是企業實現可持續發展所采取的有效措施。我國的企業只有積極實現消費者的需求、保護生態環境以及充分利用資源的條件下，才能實現自身的經濟目標。企業應進行綠色產品和綠色服務的市場調查，研發綠色產品，采購、生產、運銷遵循綠色營銷理論，才能有效實施綠色營銷戰略，為企業樹立綠色品牌形象和綠色營銷理念，以此提高企業的核心競爭力，在國際國內市場中獲得競爭優勢。

參考文獻：

[1]馬莉，侯娟娟. 我國企業綠色營銷發展中的問題與對策[J]商場現代化， 2006，(22) .

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[3] 屠鳳娜. 企業綠色營銷管理戰略的必要性及其實現途徑[J]. 前沿， 2010， (07) .

[4] 華珺. 淺談我國實行綠色營銷中遇到的沖突與解決策略[J]. 知識經濟， 2010， (05) .

[5] 張慶衛. 21世紀中國綠色營銷的發展戰略[J]. 價值工程， 2010， (05) .