借助文化打開情感營銷之門

[摘要]：現代營銷已經從“量的需求”階段、“質的需求’階段轉向了“情感需求”階段。在消費上，隨著人類文明進步和富裕，消費層次不斷提高、不斷變化，消費者在消費時既希望能突出自己的個性，追求品位，又希望能迎合潮流化的趨勢。于是，成功的企業家和經營者便在“人的情感”上大做特做文章，有針對性地推出產品或改變銷售方法，提供超值服務，使產品散發出來的氣氛、情感和趣味與眾不同，從而達到促銷產品的目的，把營銷這一傳統經營活動引入了一個全新的情感營銷領域。

[關鍵詞]：現代營銷 文化 情感營銷

一、情感營銷的定義

情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。情感營銷成功的基礎條件是廠商開發出情感性產品或提供情感性服務，所謂的情感性產品和服務是指這種商品蘊涵著設計人員的感情，并能夠引發消費者的共鳴，達到一種心靈上的溝通。

法國文化部長郎哥曾說：“文化是明天的經濟”。當今世界的經濟競爭，表面上是產品和服務的競爭，深一層便是管理的競爭，更深一層就是文化的競爭。所以，借助文化打開市場營銷之門乃適合人們的情感需求，符合時代潮流的一種新型經營方式。

二、營銷借助文化，文化源于情感

文化是物質文明和精神文明的總和與積淀。由于消費觀念的變化和消費水平的提高，人們購買商品不單純是為了滿足生活的基本需求，而且還需要獲得精神上的享受。這表現為消費者對產品的需要不僅停留在功能多、結實耐用上，更需求消費的檔次和品位，要求產品能給人以美感和遐想，即“文化味”要濃，能集實用、裝飾、藝術、欣賞、情感于一體。這就要求商品應有精神內涵和文化底蘊，歸根結底就是要求商品要有情感因素，從而刺激其購買欲望。果真如此，則該商品已經升華為一種有情感和靈性的活物，而不再僅僅是一種干枯呆板的物體了。慰藉。

三、情感營銷中的情感定位

事實上，情感定位的最高境界是通過對產品或服務各要素及營銷過程注入情感，把原本沒有生命的東西擬人化，賦予其感性色彩，從而喚起消費者的共鳴。情感定位可以通過多方面來實現，可以通過商品的命名、設計及宣傳方式等手段體現出來。

第一，商品命名中的情感定位。紅豆集團以其富有人情味、質量上乘、款式多樣的“紅豆”襯衣，在市場競爭中脫穎而出。紅豆的崛起與其擁有一個令人倍感親切的商標名稱有關。唐代詩人王維有詩云：“紅豆生南國，春來發幾枝，愿君多采擷，此物最相思。”正是由于“紅豆”二字能勾起人們的相思之情，以紅豆命名的產品一經問世，便受到不同層次的消費者青睞。

第二，商品設計中的情感定位。美國著名的制鞋商塞浦路斯公司，在企業瀕臨倒閉時，聘請了一位叫弗蘭克·羅里的心理學家擔任總經理，成功運用了情感設計使企業起死回生。弗蘭克·羅里認為，現在的消費者買鞋不單為了防寒和防濕，其廉價與高質已不足以打開銷路；為了促銷，唯有使鞋子像演員一樣，賦予其不同的個性，不斷以鮮明的形象參加演出。于是，塞浦路斯公司便致力于設計各種富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”、“優雅情感型”等各類鞋子。這種別出心裁的定位設計為該公司創造了前所未有的銷售高峰。

第三，商品宣傳中的情感定位。每年世界各地出品的手表款式不可勝數，就連一些著名的制造商也備感推銷不易。然而，20世紀80年代中期，瑞士梅花手表公司推出的“梅花情侶表”卻大受歡迎。梅花手表公司認為：要想在日新月異、姿彩紛呈的手表市場上贏得消費者，必須賦予產品一種新思想、新定位，讓消費者對企業的宣傳心悅誠服，并主動地評判你的產品與眾不同。

四、情感營銷的弊端

情感營銷雖然被精明的商家所認識和利用，成績斐然，且作為新型營銷方式必將形成一種發展趨勢，為愈益增多的商家所運用。然而，任何事物都有正反兩個方面，有利亦有弊。就筆者看來，情感營銷之弊主要體現在以下方面：

1.情感營銷可能導致資源的浪費。情感營銷可能會使經營者過多的注重商品的包裝、裝璜等外在的表現形式而忽略實質性的問題，造成社會資源的不必要浪費。

2.情感營銷可能有害于社會風尚。情感營銷可能會給青少年一代灌輸講名牌、愛攀比、趕時髦而不注重自身質培養的不健康的思想，對社會的道德風尚和精神文明建設產生消極影響。

3.情感營銷可能會導致經濟結構失調。因為情感產品利潤豐厚，大量商家一味想討好部分消費者，進行大量生產，導致這類產品過剩，而其他產品生產量相對減少，不能全面滿足消費者的需要，導致經濟結構失調。

4.情感營銷還可能導致消費過熱勢頭，不利于經濟的健康發展。眾所周知，人心無邊。情感營銷正是強調從人的內心給以滿足，殊不知這是永無止境的。這是一種不正常的經濟行為，將不利于社會經濟的健康發展。

在情感消費將成為主導消費的今天，情感營銷必須放在重要的地位，作為營銷策略的重中之重。營銷的關鍵在于謀勢。“勢”乃不可逆行之物，“勢”乃商品特定用途與消費者特定情感之間的聯系。企業應該由傳統的營銷模式轉向注重顧客情感的營銷驅動模式，通過創造顧客的良好情感保證顧客忠誠度。

參考文獻：

［1］ 杜金柱.消費心理學［M］.北京:中國商業出版社，2001.

［2］ 于忠民.全新的情感營銷［J］.華東經濟管理，1999，(2):41-43