現(xiàn)代營銷觀念下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題研究

[摘要]：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使管理者和消費(fèi)者都逐漸關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題，越來越多的企業(yè)意欲通過社會(huì)責(zé)任行為樹立企業(yè)形象，提升美譽(yù)度，提高自身競爭力。在社會(huì)營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)通過公益營銷活動(dòng)積極履行社會(huì)責(zé)任，推動(dòng)企業(yè)永續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]：企業(yè)社會(huì)責(zé)任 社會(huì)營銷 公益營銷

隨著企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)和社會(huì)運(yùn)行中的重要性不斷提升，企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）漸漸被消費(fèi)者和企業(yè)管理者所關(guān)注。至1998年，80%的財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)已經(jīng)開展了企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。管理者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，開展企業(yè)社會(huì)活動(dòng)已經(jīng)迫在眉睫，否則企業(yè)將失去提高自身競爭力的一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。近年來，我國一些大型企業(yè)已經(jīng)紛紛開展企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。2008年汶川地震后的一系列募捐行為就是一個(gè)例證。同時(shí)，產(chǎn)品安全隱患的暴露如三鹿奶粉事件，更是挑戰(zhàn)了一些企業(yè)的經(jīng)營理念。

一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任

根據(jù)亞當(dāng)·斯密的市場理論，如果企業(yè)盡可能高效率地使用資源以提供社會(huì)需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并以消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格銷售它們，企業(yè)就盡到了自己的社會(huì)責(zé)任。到了18世紀(jì)末期，西方企業(yè)的社會(huì)責(zé)任觀開始發(fā)生了一些變化。一些企業(yè)主們開始捐助學(xué)校和教堂，但這些行為都是企業(yè)家的個(gè)人行為，而非企業(yè)行為。進(jìn)入19世紀(jì)以后，兩次工業(yè)革命的成果帶來了社會(huì)生產(chǎn)力的飛躍，企業(yè)在數(shù)量和規(guī)模上較大程度的發(fā)展。這個(gè)時(shí)期受“社會(huì)達(dá)爾文主義”思潮的影響，人們對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任觀是持消極態(tài)度的，許多企業(yè)不是主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，而是對(duì)與企業(yè)有密切關(guān)系的供應(yīng)商和員工等極盡盤剝，以求盡快變成社會(huì)競爭的強(qiáng)者，這種理念隨著工業(yè)的大力發(fā)展產(chǎn)生了許多負(fù)面的影響。

進(jìn)入20世紀(jì)以后，隨著工業(yè)的迅速發(fā)展，伴隨著環(huán)境日益惡化，人口爆炸，資源短缺，企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷行為，認(rèn)為企業(yè)必須承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。Bowen（1953）在其著作《商人的社會(huì)責(zé)任》中給出了商人社會(huì)責(zé)任的定義：“商人有義務(wù)按照社會(huì)所期望的目標(biāo)和價(jià)值來制定政策，進(jìn)行決策或采取某些行動(dòng)。”另一方面，從企業(yè)戰(zhàn)略的層面看，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指“企業(yè)目前和未來保護(hù)及提高社會(huì)和組織福利的一種責(zé)任”（Staples，2004）。具體表現(xiàn)為贊助、提高產(chǎn)品安全、關(guān)注環(huán)境等。

2010年9月12日國際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO26000 社會(huì)責(zé)任國際標(biāo)準(zhǔn)最終草案（FDIS）得以通過。它標(biāo)志著涉及全人類可持續(xù)發(fā)展的第一個(gè)社會(huì)責(zé)任國際標(biāo)準(zhǔn)的正式誕生。ISO26000明確指出社會(huì)責(zé)任的主體是組織，是包括企業(yè)在內(nèi)的各種組織和機(jī)構(gòu)。該標(biāo)準(zhǔn)指出，一個(gè)組織的社會(huì)責(zé)任就是組織對(duì)其決策及活動(dòng)給社會(huì)及環(huán)境造成的影響承擔(dān)的責(zé)任，在遵守適用法律并與國際行為規(guī)范一致的前提下，充分考慮利益相關(guān)方的期望，通過將社會(huì)責(zé)任理念融入組織及組織各種活動(dòng)涉及的各種關(guān)系之中，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展和增進(jìn)社會(huì)健康和福利。同時(shí)還明確給出了組織履行社會(huì)責(zé)任的七大原則（擔(dān)責(zé)、透明度、道德行為、尊重利益相關(guān)方利益、尊重法律規(guī)范、尊重國際行為規(guī)范、尊重人權(quán)等7項(xiàng)原則），履行社會(huì)責(zé)任的七大核心主題（組織治理、人權(quán)、勞工實(shí)踐、環(huán)境、公平運(yùn)營實(shí)踐、消費(fèi)者問題、社區(qū)參與和發(fā)展）等等，并提供了將社會(huì)責(zé)任融入整個(gè)組織的操作指南。這些對(duì)一個(gè)組織履行社會(huì)責(zé)任的基本方面都提供了明確的指導(dǎo)。

二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的作用

1.企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任有助于保護(hù)資源和環(huán)境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)作為社會(huì)公民對(duì)資源和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展負(fù)有不可推卸的責(zé)任。企業(yè)可以通過技術(shù)革新減少生產(chǎn)活動(dòng)中對(duì)環(huán)境可能造成的污染，同時(shí)也可以降低能耗，節(jié)約資源，降低企業(yè)生產(chǎn)成本，從而使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。企業(yè)還可通過公益事業(yè)與社區(qū)共同建設(shè)環(huán)保設(shè)施，以凈化環(huán)境，保護(hù)社區(qū)及其他公民的利益。這將有助于緩解城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境污染嚴(yán)重，人居環(huán)境惡化的矛盾。

2.企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任有助于解決就業(yè)問題。

過去只有ISO9000和ISO140000國際認(rèn)證，現(xiàn)在對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任也有了一個(gè)旨在解決勞動(dòng)力問題，保證工人工作條件和工作環(huán)境的國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系。這一標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定了企業(yè)需保證工人工作的環(huán)境干凈衛(wèi)生，消除工作安全隱患，不得使用童工等等，切實(shí)保障了工人的切身利益。眾多企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任，不僅可以吸引勞動(dòng)力資源，激勵(lì)他們創(chuàng)造更多的價(jià)值，更重要的是通過這種管理可以樹立良好的企業(yè)形象，獲得美譽(yù)度和信任度從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)的經(jīng)營目標(biāo)。

3.企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任有助于緩解貧富差距，消除社會(huì)不安定的隱患。

一方面，大中型企業(yè)可集中資本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢和人力資源優(yōu)勢對(duì)貧困地區(qū)的資源進(jìn)行開發(fā)，既可擴(kuò)展自己的生產(chǎn)和經(jīng)營，獲得新的增長點(diǎn)，又可彌補(bǔ)貧困地區(qū)資金的不足，解決當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力和資源閑置的問題，幫助當(dāng)?shù)孛撠氈赂弧Ａ硪环矫妫髽I(yè)也可通過慈善公益行為，幫助落后地區(qū)的人民發(fā)展教育、社會(huì)保障和醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，既解決當(dāng)?shù)卣蛸Y金困難而無力投資的問題，幫助落后地區(qū)逐步發(fā)展社會(huì)事業(yè)，又通過公益事業(yè)達(dá)到無與倫比的廣告效應(yīng)，提升企業(yè)的形象和消費(fèi)者的認(rèn)可程度，提高市場占有率。

三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)——公益營銷

好的CSR行動(dòng)應(yīng)該是企業(yè)以開放的方式進(jìn)行的，把盡可能多的利益相關(guān)者拉進(jìn)來一起做，把影響面擴(kuò)大，這樣才能達(dá)到社會(huì)效益和企業(yè)自身效益雙贏的結(jié)果。在某種意義上來說，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的全部內(nèi)容就是信任：企業(yè)通過采取對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的經(jīng)營行為和公益行為，為全社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展作出貢獻(xiàn)，為利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值，從而獲得社會(huì)的信任和聲譽(yù)，為自身的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

社會(huì)營銷（Social Marketing）就是企業(yè)用來吸引社會(huì)參與、增加與利益相關(guān)者互動(dòng)的一種方法。社會(huì)營銷是指利用傳統(tǒng)市場營銷的手段去推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的做法，核心目的是宣揚(yáng)“社會(huì)性的善”（Social Good）。但企業(yè)如果能夠很好地利用社會(huì)營銷的手法，與公眾互動(dòng)起來，不僅能促進(jìn)社會(huì)價(jià)值，也可以宣傳企業(yè)的品牌甚至產(chǎn)品。例如，美國陶氏化學(xué)公司2010年4月就在香港舉辦了一場主題為“Live Earth Run for Water”的活動(dòng)，組織了500多位市民參與了全長6公里的長跑活動(dòng)。6公里的特殊含義是，這是缺水地區(qū)的居民每天為獲得飲用水而必須要行走的平均距離。

通過這次活動(dòng)，主辦方的目的是讓參與者感受缺水人群的生活不便，提高公眾的水資源保護(hù)意識(shí)，同時(shí)通過活動(dòng)進(jìn)行募捐，為缺水地區(qū)建設(shè)安全的飲用水設(shè)施。陶氏化學(xué)還在活動(dòng)現(xiàn)場展示了其“反滲透膜技術(shù)”的海水淡化和其產(chǎn)品在缺水地區(qū)的應(yīng)用情況。此次活動(dòng)一邊宣傳了節(jié)水理念，一邊展示了陶氏化學(xué)這樣的化工企業(yè)也可以為低碳經(jīng)濟(jì)作出貢獻(xiàn)的正面形象；同時(shí)還為缺水地區(qū)籌集了資金，將直接使8萬名缺水地區(qū)的兒童喝上安全的水。更重要的是，通過與公眾的近距離接觸，讓企業(yè)的行為變得親切，容易獲得理解和信任。

現(xiàn)在被普遍應(yīng)用的一種社會(huì)營銷的方式就是公益營銷（Cause-related Marketing）。公益營銷是企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，結(jié)合公共利益而開展的營銷活動(dòng)。公益營銷的本質(zhì)就在于企業(yè)通過公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌美譽(yù)度，從而促進(jìn)銷售。正如菲利普·科特勒先生在《企業(yè)的社會(huì)責(zé)任》所說，一項(xiàng)與公益活動(dòng)事業(yè)關(guān)聯(lián)的營銷活動(dòng)，能夠支持企業(yè)吸引新客戶，影響市場，增加銷售，強(qiáng)化積極的品牌認(rèn)同。

如何做好公益營銷，筆者認(rèn)為要把握以下幾點(diǎn)：

1.正確理解公益營銷。

英特爾全球副總裁簡睿杰認(rèn)為：“企業(yè)開展的公益活動(dòng)與促銷活動(dòng)一般都會(huì)給社會(huì)帶來利益。”企業(yè)既不能“為了公益而公益”，也不能“為了商業(yè)而公益”，公益和商業(yè)必須是互相呼應(yīng)并互相支持的。在中國的傳統(tǒng)思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，有的企業(yè)家在進(jìn)行公益贊助時(shí)，純粹只考慮到盡一份企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，而沒有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結(jié)果。而有的企業(yè)家則走向另一個(gè)極端，急功近利，弄虛作假，一切均以商業(yè)利益來權(quán)衡，最后把一場公益活動(dòng)，變成一項(xiàng)鬧劇。實(shí)際上，公益營銷必須進(jìn)入一個(gè)完整的鏈條才能獲得長足的發(fā)展，即通過公益活動(dòng)，企業(yè)為公眾創(chuàng)造利益，從而使公眾對(duì)企業(yè)更加認(rèn)可；而公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，使企業(yè)獲得了更多的銷售機(jī)會(huì)，從而企業(yè)獲得成長；而企業(yè)在獲得成長的同時(shí)，有更多的精力與財(cái)力承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，形成一種良性發(fā)展的循環(huán)模式。

2.確定符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略的公益主題，并與企業(yè)實(shí)力及資源相匹配。

品牌傳播的“項(xiàng)鏈理論”告訴我們：所有傳播推廣都必須圍繞一個(gè)核心去運(yùn)作。品牌核心理念及戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播，所有的傳播動(dòng)作，包括公益活動(dòng)，都以此為主線，保證企業(yè)主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。在世界500強(qiáng)中，“營銷學(xué)寶潔，公益學(xué)安利”已成為了共識(shí)。在“有健康才有將來”的理念下，安利自進(jìn)入中國以來，一直是全民健康和運(yùn)動(dòng)的積極推動(dòng)者。安利在公益方面主要選擇三個(gè)主題：“倡導(dǎo)健康”、“關(guān)愛兒童”和“致力環(huán)保”。如“倡導(dǎo)健康”有“紐崔萊健康跑”活動(dòng)；“關(guān)愛兒童”有“安利名校支教”活動(dòng)；“致力環(huán)保”有“哪里有安利哪里就有綠色”的“種植安利林”活動(dòng)以及贊助南北極科考和清掃珠峰的“登峰造極促環(huán)保”活動(dòng)。

3.秉承堅(jiān)持不懈的理念。

公益營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，而不是做一兩次“好事”。公益營銷并不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加，而是通過一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續(xù)，產(chǎn)生1+1>2的效果。在摩托羅拉，企業(yè)公益都有一個(gè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)和一個(gè)具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)于項(xiàng)目的選擇有一套完善的評(píng)估體系。摩托羅拉在中國投入的重點(diǎn)項(xiàng)目是教育和環(huán)保。在前期選擇公益項(xiàng)目時(shí)，摩托羅拉首先要考慮這一項(xiàng)目是否具備可持續(xù)性和可發(fā)展性。做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民是寶潔公司對(duì)社會(huì)的承諾。1952年，寶潔建立了“寶潔基金”。今天，寶潔公司和寶潔基金會(huì)每年在全世界范圍內(nèi)的捐款都超過5千萬美元，不斷向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動(dòng)、持續(xù)的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽(yù)度與強(qiáng)大的影響力。

4.做好傳播，策略先行。

公益營銷是一個(gè)整體系統(tǒng)工程，貫穿整個(gè)營銷環(huán)節(jié)。公益營銷的成功實(shí)施，必須整合企業(yè)本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，成為具有新聞價(jià)值的事件，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，使這一事件得得到傳播，從而達(dá)到提升企業(yè)形象，促進(jìn)銷售，達(dá)到營銷的目的。

總之，履行社會(huì)責(zé)任是企業(yè)發(fā)展的重要前提，是企業(yè)價(jià)值的重要體現(xiàn)。積極履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，有助于打造廣受客戶青睞、贏得社會(huì)信賴的知名品牌，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任的高度統(tǒng)一。因此，積極履行社會(huì)責(zé)任，應(yīng)當(dāng)成為考量當(dāng)代企業(yè)和企業(yè)家精神的重要標(biāo)準(zhǔn)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來長遠(yuǎn)利益，推動(dòng)企業(yè)永續(xù)發(fā)展。

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