試論湖北省旅游品牌塑造

[摘要]：旅游品牌的構建是個復雜的系統(tǒng)工程，包括品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播、品牌管理四個模塊。本文試從品牌塑造這個模塊探討湖北省旅游品牌的塑造，重點分析了湖北省的旅游市場開發(fā)現(xiàn)狀，并以此為基礎從主題定位、產(chǎn)品開發(fā)和提升、完善配套服務幾個方面提出了對策。

[關鍵詞]：旅游品牌；品牌塑造；主題定位；湖北

[基金項目]：系湖北省教育廳人文社會科學研究項目“湖北旅游品牌塑造研究” （2010b308)階段性成果之一。

一、湖北旅游品牌研究的意義

旅游產(chǎn)品的無形性和預消費特點，使得購買過程中旅游產(chǎn)品的品牌對旅游消費者購買決策的影響顯得尤為重要；旅游產(chǎn)品的不可移動性特點，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認知，從而產(chǎn)生旅游動機和旅游行為。只有喚起美好印象的旅游目的地才能構成旅游向往，這種美好印象就是品牌形象，它集中承載著旅游目的地優(yōu)勢而展現(xiàn)在消費者眼前，因此旅游產(chǎn)品比一般商品更需要構建形象和打造品牌。因此，如何塑造旅游品牌和形象并向消費者充分有效的傳播成為目前旅游目的地和旅游企業(yè)亟待解決的問題之一。

中國期刊網(wǎng)檢索顯示，自2000年以來，學術界在旅游管理研究中對“旅游品牌”研究問題關注呈直線上升趨勢，但具體研究還比較薄弱。在企業(yè)品牌理論的指導下，這些研究視角主要集中于一般旅游企業(yè)范疇品牌研究。但區(qū)域旅游品牌塑造尚未得到應有的重視，特別是現(xiàn)有研究缺乏基于一個大的區(qū)域范疇（如省域）內(nèi)旅游品牌塑造或建設的探討，時事要求我們把視角轉(zhuǎn)到一個更大的區(qū)域，關注區(qū)域旅游品牌研究。本文試就湖北省旅游品牌塑造問題進行初步探討。

研究湖北旅游品牌塑造具有重要意義。從宏觀上來講，對于我們進一步理清湖北旅游發(fā)展思路，提出新舉措、開創(chuàng)新局面具有重要的現(xiàn)實意義。從微觀上來講，對于湖北的旅游品牌培育、旅游核心產(chǎn)品打造、旅游核心競爭力的提高、旅游市場的開拓等方面都具有重要的指導作用和應用價值。

二、旅游品牌的構建體系

現(xiàn)代營銷理念中品牌是營銷的核心和靈魂。旅游品牌作為吸引旅游消費者購買的重要因素之一，應全面簡潔地向旅游者傳遞本身所代表的獨特形象和旅游產(chǎn)品吸引力。

旅游品牌是整合了旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、名稱、標識、個性形象及市場影響力等要素的一個綜合性概念，它是產(chǎn)品和服務與消費者各種關系的總和。它既是某種標志、符號又是消費者消費某種產(chǎn)品的體驗和感受，更是對旅游消費者的一種品質(zhì)承諾。

旅游品牌的構建是個復雜的系統(tǒng)工程。本文在旅游品牌整合營銷傳播系統(tǒng)（TBIMC）的基礎上將其概括為品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播、品牌管理四個模塊，如圖1所示。

本文試就湖北旅游品牌構建的第一個模塊——品牌塑造進行論述。

三、湖北省旅游品牌的塑造

（一）市場分析

湖北省旅游資源十分豐富，旅游資源的富集度居全國第6位，擁有國家級資源261處、國家級景區(qū)71個，著名景區(qū)、景點有長江三峽（西陵峽和巫峽東段）、三峽大壩、神農(nóng)架、武當山、九宮山、清江畫廊、屈原故里、昭君村、古隆中、明顯陵、關陵等，荊楚文化、三國文化等文化旅游資源在全國獨占鰲頭。湖北省旅游景區(qū)景點雖然較多，但缺乏具備市場感召力的標志性的品牌景區(qū)。旅游景區(qū)龍頭不強，缺乏市場吸引力，沒有類似于湖南張家界、安徽黃山、西安秦陵兵馬俑等標志性品牌。長江三峽、神農(nóng)架、武當山的旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠，缺乏應有的吸引力。因此旅游發(fā)展情況不盡如人意，不僅落后于國內(nèi)旅游發(fā)達省份，與周邊省份相比也存在較大差距。國內(nèi)旅游客源分布上，2009年，湖北省國內(nèi)旅游客源以中南地區(qū)為主，占63.57%，長三角、珠三角、和環(huán)渤海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)所占比重較小，這直接導致了消費水平偏低，經(jīng)濟效益不高；國際旅游客源分布上，外國人占76.25%，港澳臺同胞占23.75%，但在人均停留時間均不足2天，在入境旅游收入上不及鄰省；再如，2007年在中部六省中，湖北旅游總收入落后于河南和湖南居第3位，而且旅游總收入占GDP的比重和旅游增長率居末位。中肯地講，近年來湖北旅游業(yè)雖然有一定的發(fā)展，但是發(fā)展速度還不夠快，湖北省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與其豐富的旅游資源、優(yōu)越的地理區(qū)位很不相符。

（二）主題定位

分析了湖北省的旅游資源、旅游客源和旅游競爭力等市場因素后，主題定位是下一個關鍵步驟。主題定位，即確立旅游形象，是塑造品牌過程中的難點所在。湖北省與周邊的湖南、安徽、河南、江西等一樣都具有聞名的山體資源。同時湖北的另一優(yōu)勢是水體資源也非常豐富，有“千湖之省”、“水鄉(xiāng)澤國”的美稱。根據(jù)三脈（地脈、文脈、商脈）定位法和差異定位法，本文認同 “神奇江山、浪漫楚風”的形象概括定位。

“浪漫楚風”虛中有實，是將湖北省的典型文化資源及其特質(zhì)進行濃縮，這也正是湖北省與周邊省份旅游資源差異所在。在文化史中，唯一能與歐洲古希臘文化和我國中原“正統(tǒng)文化”并駕齊驅(qū)的唯有楚文化。楚文化不僅以神奇馳譽，更以浪漫著稱，從古老的鳳圖騰崇拜到屈原的《離騷》、《楚辭》無一不閃爍著浪漫主義的光彩，以至被冠以“浪漫楚文化”之譽。湖北的楚地風情也十分濃郁浪漫，如土家族的哭嫁、跳喪、山歌等。歷史文化中，出土的編鐘、虎座鳳架鼓，屈原、宋玉的浪漫詩思，王昭君的動人事跡，諸葛亮隆中三分天下的雄才大略，俞伯牙斷琴的知音情緣，“談笑間檣櫓灰飛煙滅”的赤壁之戰(zhàn)，董永與七仙女的故事傳說，以及民俗節(jié)慶女兒會、龍舟賽，等等，無不具有濃郁的浪漫色彩。用“浪漫楚風”（“楚風”可理解為荊楚大地的古風、景觀風貌、民俗風習、人文風采等）一詞頗能突顯湖北在人文方面的旅游形象。[4]

（三）產(chǎn)品開發(fā)與提升

深度開發(fā)高質(zhì)量、高品位的旅游品牌產(chǎn)品。

當前湖北省將旅游開發(fā)劃分為兩大旅游圈，即武漢“1+8”城市旅游圈、鄂西生態(tài)文化旅游圈。“大”是這兩個圈給人的直觀印象，下一步需要做的則是“精”，要將兩個圈的特色做出來。因此本文建議在市場定位的基礎上，以湖北兩大旅游圈為依托，深度開發(fā)出高質(zhì)量、高品位的旅游產(chǎn)品。

武漢“1+8”城市旅游圈是以武漢為中心，100公里半徑內(nèi)的黃石、孝感、黃岡、鄂州、咸寧、仙桃、潛江、天門等城市共同構成的旅游圈，這是我國中部極具旅游發(fā)展?jié)摿突盍Φ某鞘腥骸Ｎ錆h旅游圈可以整合推出一批具有地方特色的精品旅游線路，包括三國文化之旅、紅色之旅、宗教之旅、溫泉之旅、科教之旅、休閑度假之旅等。此旅游圈以休閑旅游和城市旅游為主要特色。

鄂西生態(tài)文化旅游圈包括位于湖北西部的襄樊、荊州、宜昌、十堰、荊門、隨州、恩施、神農(nóng)架等8個市州（區(qū)）。鄂西地區(qū)生態(tài)文化旅游資源十分豐富，是湖北省自然生態(tài)保存最完好的地區(qū)。具有自然生態(tài)、歷史文化、工程建設奇觀、地域民俗等四大資源優(yōu)勢：森林面積占全省54％，自然生態(tài)環(huán)境十分優(yōu)越；擁有舉世聞名的三峽水利樞紐工程、葛洲壩水利樞紐工程和南水北調(diào)中線工程水源地；有以恩施土苗少數(shù)民族風情為代表的民俗文化。所以可以深度開發(fā)世界文化遺產(chǎn)之旅、三國文化之旅、“一江兩山”精品之旅、清江土家民俗風情之旅等。此旅游圈以生態(tài)旅游和文化旅游為主要特色。

（四）服務配套建設

1.完善旅游基礎設施

完善旅游基礎設施建設，重點包括加快旅游道路、景區(qū)停車場、游客服務中心、旅游安全以及資源環(huán)境保護等基礎設施的建設和規(guī)范。保證所有景區(qū)的旅游交通基本暢通，旅游標識系統(tǒng)基本完善，旅游廁所基本達標，景區(qū)停車場基本滿足需要。為進一步適應旅游業(yè)的發(fā)展和武廣高鐵給湖北旅游帶來的契機，需加大投入，對游客主要集散地配置旅游信息觸摸屏、升級相關旅游網(wǎng)站、規(guī)范提升旅游購物和旅游餐飲場所。不斷加大城市衛(wèi)生環(huán)境整治力度，加大對入城口、主要節(jié)點的改造和城市道路綠化、主要街道的亮化工程建設力度。大力實施城鄉(xiāng)一體化戰(zhàn)略，優(yōu)化解決農(nóng)村飲水、道路、垃圾清掃、污水處理等問題。要下大力氣解決武漢市的城市內(nèi)部交通問題，加大城市地鐵、過江橋梁、城市立交橋等交通設施建設，努力提高城市交通管理水平，消除武漢城市“進出難”、“旅滯游難”的瓶頸困擾。

2.優(yōu)化旅游交通環(huán)境

以武漢為中心的高鐵網(wǎng)可以大大節(jié)省外省游客到武漢的時間成本，但湖北省內(nèi)旅游交通不暢卻是制約湖北旅游發(fā)展的瓶頸。湖北旅游的核心產(chǎn)品武當山、神農(nóng)架、長江三峽之間的交通連通度、便捷度、舒適度較差，鄂西地區(qū)的交通均比較落后，不能將湖北省的核心旅游景區(qū)連為一體，嚴重制約了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模。因此，應加強對地方基礎設施的建設力度，切實解決湖北旅游省內(nèi)交通集散能力不強、通而不暢、暢而不速的問題。中心旅游城市武漢需開通至輻射區(qū)域內(nèi)各個主要景區(qū)的直通客運線路，減少中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)；具有一定集散功能的省域副中心城市宜昌、襄樊需開通至周邊主要景區(qū)的旅游客運專線，實現(xiàn)景區(qū)與中心城市的快速往返。完善景區(qū)內(nèi)部交通體系，有效地解決神農(nóng)架、恩施等旅游資源富集地區(qū)可進入性差的問題。旅游、民航部門應密切合作，擴大地區(qū)性包機業(yè)務，探索聯(lián)合組建專業(yè)性旅游包機公司；應加快武漢天河機場、宜昌三峽機場、神農(nóng)架機場、武當山機場的建設，增開武漢直達境外的空中航線；進一步加快高速公路、高速鐵路、旅游生態(tài)公路的建設，提高湖北旅游交通的可進入性和便捷程度。

參考文獻：

[1] 彭利民.旅游業(yè)為什么更需要品牌[J].中國質(zhì)量與品牌，2005，（11）.

[2] 譚小軍、黃勛.旅游品牌營銷研究[J].江西科技師范學院學報，2007，（6）.

[3] 曹詩圖，陳曉亮，張文雅.湖北旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新研究[J].理論月刊，2010，（3）.