一次失敗的媒介營銷

[摘要]： 90年代以來，隨著社會主義市場經濟體制的確立，傳媒體制改革步伐加快，媒體間的競爭日趨激烈，“營銷”開始為越來越多的媒體所關注并且在日常經營活動中被廣泛實踐。但是，依然有相當多的媒體對“營銷”觀念缺乏全面深入的理解。本文圍繞案例，對媒介營銷活動的得失作一個簡單的評價。

[關鍵詞]：市場營銷 案例 媒介 事業單位

案例一：2006年5月31日，農歷端午節。這一天，對廣大足球愛好者而言還有另外的一層意義：距離2006年德國世界杯開幕還有整整十天。

每屆足球世界杯賽對于媒體而言都是一次寶貴的發展機遇，這一屆也不例外，媒體間競爭的序幕早早拉開?！缎戮﹫蟆反虺龅牡谝粡埮剖请S報附送世界杯觀戰手冊——《干杯》，并通過其在北京的各銷售網點大張旗鼓做宣傳。效果立竿見影，許多平素很少買《新京報》的同學都買了一份?？瓷先?，這似乎是一個不錯的創意，一次成功的促銷。但筆者發現，平日《新京報》的市場零售價是1元，今天卻是2元。說實話，筆者掏錢買了報紙后，第一感覺很不好。不是多花了1元錢的問題。既然宣傳的是“附送”，何以要漲價?顯然，《新京報》是在給手冊《干杯》變相定價，相信細心的老讀者都會注意到這一點。這種行為說得嚴重些，是對讀者的欺騙。難道《新京報》的營銷策劃人員事先沒有考慮到購報人可能會出現這一購買心理?是疏忽還是短視?我更愿意相信是后者。因為如果媒體經營者真正對“營銷”觀念有一個深刻全面的理解，這種情況是不會出現的。案例引發的思考：

營銷觀念認為，實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目示市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。營銷觀念最核心的思想可以這樣來表述：熱愛顧客，通過發現顧客的欲望并滿足它們來莢取利潤。濃縮為一句話，就是讓顧客滿意。

如何才能讓顧客滿意?這涉及到價值判斷的問題。理智的顧客在購買一項消費品時，都會有一個大致的心理預期，他會將他購買消費品后所得到的價值和他的預期進行比較，如果前者大于或等于后者，他的滿意度就高，而滿意度的高低又會影響到他今后的購買行為。顧客價值如何確定?“我們可以把顧客價值定義為顧客所得到的與所付出的之比。用公式來表示就是：價值=利潤/成本=功能利益+情感利益/金錢成本+時間成本+精力成本+體力成本?！憋@然，顧客價值與消費品的質量和服務正相關，與消費品價格負相關。

案例二：以2006年5月31日出刊的《新京報》為例。不難看出，對于購報者而言，當價格定為2元時報紙的價值比價格定為1元時報紙的價值要小，當考慮情感利益后，價值減少的幅度會更大，這是問題的一方面。另一方面，《新京報))大張旗鼓地宣傳附送世界杯專刊，使得消費者的期望值上升。綜合起來的結果是，一部分消費者對該期報紙的滿意度下降，可能會影響到這部分讀者對《新京報》的總體評價和忠誠度。

營銷觀念基于四個主要支柱：目標市場，顧客需要，整合營銷和盈利能力。它從明確的市場出發，以顧客需要為中心，協調所有影響顧客的活動，并通過創造性的顧客滿意來獲利。

《新京報》的定價、版式及內容決定了它在北京市場的目標受眾是具有較高文化素質、具有一定消費能力的中青年人群。就31日的那期《新京報》而言，促銷活動的目的不外乎是鞏固原有的讀者群，同時吸引一部分熱衷足球比賽的新人群。實際上，此次的營銷活動可能會吸引一部分新讀者，但同時也存在喪失一部分老讀者的潛在危險?！矮@取一個新顧客成本是保有一個老顧客成本的5倍；一個公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%- 85%；顧客利潤率主要來自于老顧客的生命期限?！睆倪@幾組經驗數字不難看出鞏固老顧客的重要性。

營銷與盈利性地滿足需要有關，但實踐上要認識顧客的需要與欲望并非易事。我們簡單分析一下購買31號《新京報》的讀者的需要。l.表明的需要：讀者需要一份不算太貴的報紙；2.未表明的需要：讀者希望得到優質的服務；3.令人愉悅的需要：老讀者在購買報紙的同時，意外得到了免費的專刊，而喜歡足球的新購買者在得到他想要的?？瘯r，以不貴的價格得到一份報紙。《新京報》如此定價、不實的宣傳，顯然不會讓一部分讀者滿意。

“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷?！薄缎戮﹫蟆反舜蔚呐e措有悖于整合營銷的理念。報紙的營銷并非單單是發行部門的事，所有報社員工都應該被訓練或激勵通過共同努力來爭取顧客。營銷策劃部門一旦做出錯誤的決策，發行部門的宣傳工作做得越好，只會使這一決策的錯誤被進一步地放大。

結語：《新京報》是一份不錯的都市報，上述的分析并不妨礙我個人給出這樣的評價。但從此次營銷策劃看，它顯得大氣不足。問題的根源在于媒體經營者對營銷觀念的理解出了偏差，這個問題不只《新京報》有，中國的許多媒體都有，可算是一個普遍現象。顯然，科學的媒介營銷在中國仍然有很長的一段路要走。如果沒有營銷理念的根本轉變，類似的錯誤可能還會一犯再犯。

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