論大眾傳播與品牌生成的動因

[摘要]：大眾傳播是現代品牌生成的基礎，為品牌提供了新的認知方式，深刻地影響著消費者品牌印象的建立。而傳播訴求是激活品牌需求的動因，傳播方式決定了與消費者接觸的頻率，傳播強度則影響著消費者建立品牌印象深度。

[關鍵詞]：大眾傳播 品牌生成 符號象征 意見領袖

一、大眾傳播與品牌生成方式

作為一種消費的社會意識形態，品牌在形成過程中，傳播發揮了決定性作用。傳播的方式、強度和深度決定了人們對品牌的認知的程度。品牌的傳播訴求是激活消費需求的動因；傳播方式決定了與消費者接觸的頻率；傳播強度則是影響消費者建立品牌印象深度的基礎。這幾個方面合力最終決定了品牌在消費者心理印象的建立。因為品牌本身不是產品，而是提供或產生信息的符號系統，需要借助不同的媒介形式來傳遞信息。媒介形態的豐富性和有效性，對品牌傳遞信息的能力和效果產生了決定的影響。

從傳統品牌定義到現代品牌理論，無論是品牌資產說、品牌價值說還是整合營銷傳播論，品牌的本質就是建立在產品基礎之上并體現和提升產品附加值的符號系統。傳播對于這一符號系統的價值生成與提升起著決定的作用，因為價值的本質是人的需求的滿足，品牌價值的實現就是消費者。在傳播缺位的情況下，品牌價值無法到達消費者，談不上價值的有效實現。因此，從某種意義上說，傳播決定了品牌的價值。

從品牌發展的歷程來看，現代意義上的品牌成長是與現代傳播媒介的發展緊密聯系在一起的。早期品牌的作用主要是身份識別，不具備現代品牌附加值功能。其原因在于：一方面，整個社會的商品生產能力還有限，無論從品種和數量來說，都沒有給消費者很大的選擇余地，產品對品牌依賴性很弱；另一方面，市場的競爭還不激烈，產品的銷售范圍還很小，產品識別還不能成為市場競爭的需求，單個企業很少有能力建立起全國性乃至國際性市場。因此，廠商還無須借助品牌作為營銷和競爭手段。

日本學者小川孔輔分析了品牌發展的傳播背景與市場背景：“近代的品牌概念是從歐美相繼興起的，這是與鐵道網絡的發達與市場的擴大關聯在一起的。”在這里，鐵道網絡的拓展既是商品市場發展的流通條件，也是品牌傳播的渠道的延伸。英語中“傳播”（communication）的原始意義即“交通”，至今仍保留著這個意義。因此，交通作為傳播的手段為品牌的成長提供了重要的保證。而市場的擴大則為品牌形態從傳統到現代的演變注入了活力。這只是近代品牌只是向現代品牌的過渡，還并不是真正的現代品牌形態，因為大眾傳播還沒有發展成熟，難以為品牌的成長提供足夠的張力。小川孔輔進一步分析了形成現代品牌形態的幾個要因：一是消費者喜好的多樣化與市場的飽和狀態；二是消費者評價高的品牌是品質的保證，也是獲得良好企業形象的依據；三是有利于增加對銷售者的吸引力；四是有利于為產品和企業的擴張創造更多的機遇。這里作者對市場誘因推動品牌的發展的分析是很透徹的，卻忽視了大眾傳媒發展對現代品牌形態形成的決定性作用。

二、現代品牌與大眾傳播的互動歷史

美國學瑞塔·克里夫騰和約翰·西門斯認為，現代意義的品牌產生于19世紀末和20世紀初的歐美：“品牌概念的提出和流行起于19世紀末20世紀初。工業革命伴隨著機器大工業生產的發展和通訊溝通的變革成長，使得西方社會的發生了深層次的變革，同時消費品開始大規模生產。今天許多人所皆知的品牌都可以追溯到這個時代。”這里注意到了產業革命帶來了大規模生產對品牌的直接推動作用，也注意到了傳播對品牌的影響。但是，這還并不是現代形態的品牌，只能說是商標或者說是品牌的雛形和萌芽狀態。因為無論從市場的深度和廣度，還是從傳播的影響力來看都還不具備品牌的內在規定性。

美國有學者認為，現代意義的品牌運動是從20世紀三四十年代開始的。本人非常贊成這一看法。除了大規模的市場和巨大生產能力已經形成的因素外，最重要的原因還在于大眾傳播業的興起和消費者需求的多樣化，一方面為品牌的影響力的形成提供了強大的傳播工具，一方面，為消費者與產品的溝通提供了豐富的接觸點。從傳播意義上看，傳播與受眾是相輔相成的，有了受眾傳播才有意義。品牌傳播是有大眾傳播提供的廣告、公共關系和產品傳播形態，帶來了新的受眾人群。品牌在與受眾的互動中找到了多層次的傳播接觸點、多渠道的傳播通路，并以傳播方向性、一定的傳播強度、傳播廣度和傳播深度去影響受眾。同時，大眾傳播基礎上形成的文化形態又反哺于品牌的滋養和孕育。沒有大眾傳播及其大眾傳播文化的支持，現代品牌的形成是難以想象的。

原始的品牌形態的傳播接觸點主要是產品本身和口碑傳播，它是一種“后發性”的傳播，即在消費者接觸、使用過產品以后，形成了產品感知、產品印象和產品體驗，而后才會有傳播行為。這種“后發性”傳播，雖然可信度高、感染性強，但是傳播范圍有限、速度緩慢，與現代營銷的迅速擴張市場份額、大規模地搶占市場、形成核心競爭力乃至市場的壟斷地位的要求是完全背離的。

以大眾傳播媒介為工具的品牌傳播，是建立在廣告傳播基礎上的“先發性”傳播，即在消費者沒有接觸到產品之前，就能通過大眾傳媒了解產品，能夠形成對產品的初步認知印象，然后在經過接觸產品和口碑傳播深化對產品的認知和體驗，從而形成多層次、多階段、全方位的品牌傳播態勢。即使是產品作為傳播媒介，現在的產品也不是過去的產品概念了。現今的產品經過了多方面的包裝，從外在的包裝到產品的設計，每一個環節都能給消費者帶來超越功能性的情感體驗。

當然這并不意味著大眾傳播完全排斥口碑傳播和其他的傳播方式，但是在大眾傳播為主導的形態下，其他的品牌傳播形式往往被忽視甚至擯棄了。品牌創造本身應該是一個充分個性化和富有創意的過程，對大眾傳播的過度依賴，造成了品牌傳播同質化和臉譜化，品牌個性被消解了。因此，大眾傳播方式實際上與品牌的本質存在著某中深刻的內在矛盾，當品牌陷入大眾傳播的迷宮時，品牌個性的發揮常常受到了極大的制約，因為大眾傳播無法針對特定的目標受眾提供個性化的品牌訴求。

日本學者豐島襄的觀點值得借鑒。他在《解釋主義的品牌論》中，從市場營銷與品牌建構的角度，提出了類似的命題，認為品牌的本質是創造性的活動，而市場營銷是對消費者需求的適應，這與品牌的本質是一種二律背反的關系。大眾傳播與品牌的內在矛盾也正在于此，大眾傳播的無差別化傳播與品牌的個性化的訴求也是一種二律背反的關系。這種矛盾的發展，在很大程度上影響了品牌傳播的效果，迫使品牌傳播尋求傳播模式的創新與突破。

另一方面，大眾傳播的迅速發展，使媒介進入分眾化和小眾化的時代，這為品牌建構新的傳播模式提供了媒介策略的依據。豐島襄從品牌的內在規定性來分析品牌傳播的本質，他在進一步分析這種二律背反的關系時指出：第一，品牌識別的創造與變化的消費者需求的適應是二律背反的關系；第二，從實際的歷史來看，大多數確立品牌建構的企業都是從立足于對消費者的需求的適應來推動市場運作的，而這種適應正是對品牌主體性的放棄。因此，應該確立關系場的品牌思考的維度。基于對新古典經濟學的交換理論的觀點，消費者需求對應的是商品的使用價值，在這個前提下從商品的使用價值的歷史沉淀，到文化世界的價值的構造，這種意味的生成給品牌建構注入了新的內涵，而品牌與這種意味是一種共有關系，品牌傳播就是與消費者分享這種共有的意味。

三、大眾傳播與品牌張力

從大眾傳播特性來看，大眾傳播有數量龐大、范圍廣闊的受眾群體；有強勢媒體甚至是壟斷媒體的話語權；有與目標市場消費群相對應的目標受眾群；有持續不斷的傳播能力和傳播整合力；能夠通過“議程設置”吸引消費者的注意力，強化對受眾的理性訴求。

毫無疑問，大眾傳媒以及在此基礎上形成的現代廣告傳播和公共關系傳播，為品牌的成長提供了不可多得的平臺。現今，網絡傳播、分眾傳播、小眾傳播等新的傳播技術和傳播形態，進一步改變了品牌傳播的形態。傳播環境的改變也直接推動了品牌傳播方式的改變，甚至有人要把“”廣告改稱為“窄告”，因為隨著媒體數量的迅猛增加，受眾被大量分流，廣告的效果大大降低了。所以，廣告的“廣”已名不副實，所以只能稱為“窄告”。雖然這種觀點有失偏頗，卻說明了當今廣告傳播的狀況。正因如此，品牌傳播更需要不同的媒體的整合，更需要媒體的支持，只是對媒體使用形式上有了新的變化。新的媒體形態的發展為品牌傳播提供了新的張力。

正如美國著名學者舒爾茨和巴納斯在《戰略性品牌傳播運動》中精辟分析的那樣：“毫無疑問，我們正處在市場溝通變革的大潮之中。有關于人們如何溝通，在什么地方溝通，以及用什么樣的方式溝通等領域都發生了巨大的變革，這種變革不僅在個人層面上，更存在于商業世界之中。個人的交流溝通變得更加私密，更加直接和方便簡潔；非個人的交流溝通更加的普遍廣泛，更加蔓延擴散。同樣的，其他形式的交流溝通也在不斷地擴張，其中最具典型的是媒體。電視全球化，廣播國際化，報紙和雜志也正在區域化和本地化，以滿足讀者、觀眾和聽眾日益增長的要求。萬維網連接世界商務，使得距離成為過去。速度是制勝的關鍵。整體理解變成了碎片化的斷章取義。

另一方面，在現代社會中，大眾傳媒在現代社會中扮演了的“公眾領袖”的角色，對人們的社會意識、價值觀和生活方式產生了決定性的影響。以哈貝馬斯為代表的“西方馬克思主義”學派稱之為“媒介意識形態”，由此我們也可以在這一概念的基礎上，把現代品牌形態進一步演繹為“品牌意識形態”。所謂“品牌意識形態”是指消費者在媒介對品牌的傳播的接受過程中，已經把品牌消費作為一種價值取向、生活方式和心理需求了。

公眾對媒體已經不再是過去的單純的“接受”信息的過程，而且產生了對媒體的依賴和崇拜。媒體能夠在很短時間內，迅速使一個無名之輩成為一個身價億萬的超人氣巨星。中央電視臺的李泳，雖是播音主持專業畢業，由于作為主播形象不佳而退居幕后跑龍套，借助“幸運52”節目的契機，迅速躥紅，2005年其身價被評估為8億元人民幣。湖南衛視的“超級女聲”節目更是在短短幾個月時間內，炒紅了走上美國“時代周刊”封面的李宇春。因此，當媒介所創造的現代“偶像”被人們頂禮膜拜的時候，自然會把這種崇拜的意識轉移到造就偶像的工具媒介身上，難怪北京大學知名教授張頤武聲稱當紅影星章子怡的作用要比圣人孔子大一千倍。可見，媒介的傳播張力已經被演繹夸張到具有神性的程度了。媒介在某種程度上具有了現代宗教的性質。現代品牌傳播正需要這樣的傳播張力來迅速聚集人氣，提升品牌影響力，培養品牌忠誠度。

參考文獻：

[1]轉引自凌碧鴻著《日本品牌管理與廣告策略之研究》（2003年日本吉田秀雄財團助成研究報告）第27頁。

[2][3]小川孔輔：《品牌戰略的實際》日本經濟新聞社1994年版，第15頁，第16-17頁。

[4]Rita Clifton John Simmons：《Brands And Branding》Bloomberg Press，2003，p15.

[5]參見豐島襄著《解釋主義的品牌論》白桃書房2003年版。

[6]Don E. Schultz Beth E. Barnes：《Strategic Brand Communication Campaigns》NTC/Contemporary