淺談微博時代的奢侈品營銷

[摘要]：隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，奢侈品已不單單局限于傳統(tǒng)的市場，在繼SNS和博客之后，微博已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的又一新興戰(zhàn)場。由此許多商家瞄準微博這個渠道展開大勢營銷，奢侈品微博時代已經(jīng)來臨。本文分析了中國奢侈品微博營銷現(xiàn)狀的同時，提出了符合中國市場關(guān)于奢侈品微博營銷的一些建議。

[關(guān)鍵詞]：奢侈品 微博營銷 建議

引言

長久以來，奢侈這個字眼在人們的腦中就是那些貴族豪門極盡奢華和揮霍生活的代名詞。國際上曾給奢侈品下的定義是一種非生活必需品，是超出人們生存和發(fā)展需要的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國的富人群體不斷增多，對奢侈品的購買能力也在不斷增強。2009年中國奢侈品消費總額達到94億美元，占全球市場份額的27.5%。據(jù)高盛投行預(yù)測，未來5年內(nèi)，愿意消費奢侈品的中國人口將從4000萬上升到1.6億，如此可觀的數(shù)據(jù)，讓各商家看到了巨大的商機。許多商家除了在傳統(tǒng)的實體及電視媒體做營銷活動之外，也把互聯(lián)網(wǎng)當成重要的營銷渠道，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2010年報告顯示，截至2010年6月，手機網(wǎng)民用戶達2.77億，較2009年底增加了4334萬人，由于手機網(wǎng)民的快速發(fā)展，為微博提供快速發(fā)展的平臺。2010年，國內(nèi)微博客用戶規(guī)模約6311萬人。由此可以看出，奢侈品在微博平臺上可以推廣的潛在市場，微博市場一旦打開，這對奢侈品價值挖掘有更深刻的意義。有學(xué)者預(yù)測2011年是奢侈品跨入微博營銷時代的一年。

一、中國奢侈品微博營銷現(xiàn)狀

微博，即“微型博客（micro-bloging）”的簡稱，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺。而微博營銷則是基于這一平臺開展的營銷活動。從2009年起，“織圍脖”迅速在時尚人士中流行起來，微博的用戶群正不斷擴大，信息內(nèi)容也在不斷增加。微博鼻祖美國商業(yè)網(wǎng)站Twitter在短短兩年半時間，迅速積累1億多用戶，估值則逼近10億美元。在中國，微博剛剛起步但發(fā)展驚人，據(jù)2010年9月9日新浪發(fā)表的國內(nèi)首份微博市場白皮書——《中國微博元年市場白皮書》數(shù)據(jù)顯示，僅新浪微博月覆蓋人數(shù)就達4400萬，2010年7月，新浪微博產(chǎn)生的總微博數(shù)超過9000萬，每天產(chǎn)生的微博數(shù)超過300萬，平均每秒會有近40條微博產(chǎn)生。來自艾瑞IUT的數(shù)據(jù)顯示，2010年3月-2010年6月，國內(nèi)微博市場月覆蓋人數(shù)從5452.1萬增長到10307萬。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2010年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶正在使用微博的比例達到71.7%，權(quán)威機構(gòu)預(yù)計，2013年國內(nèi)微博市場將進入成熟期。在羅德公關(guān)發(fā)布的《2010年中國奢侈品報告》中，包括微博在內(nèi)的各類社交網(wǎng)站已經(jīng)成為消費者獲取時尚信息的重要渠道。這是一個不容忽視的力量。

伴隨著微博的逐步普及，2010年開始，奢侈品牌商家也加入到微博的隊伍中來，就用著簡短的140個字體分享資訊，發(fā)布時尚信息，這種以病毒式的傳播方式正吸引了奢侈品時尚高端商業(yè)的關(guān)注。奢侈品高端時尚人士之間會通過微博等社交網(wǎng)站進行溝通、交流奢侈品的一些信息。網(wǎng)絡(luò)微博平臺對于奢侈品品牌傳播的作用日趨明顯，微博正在以驚人的速度傳播著奢侈品的品牌價值。在這個信息爆炸的時代，奢侈品牌們正在不斷嘗試著從海量的信息中突圍出來，用有趣的視角吸引著大眾。

二、奢侈品微博營銷的優(yōu)勢

縱觀傳統(tǒng)媒體，他們習(xí)慣使用大量的信息轟炸消費者，本以為此行動可以拉攏引誘消費者，事實證明這讓很多消費者感到厭倦與無趣，這種硬性的灌輸信息很可能會讓消費者情緒抵觸。我們一般在時尚雜志中可以看到奢侈品的宣傳，虛幻的圖片和硬朗的文字讓人們感到無限的距離感。目前，微博已成為繼SNS網(wǎng)站之后網(wǎng)絡(luò)廣告的戰(zhàn)場主場。相比傳統(tǒng)的廣告模式，微博內(nèi)容維護相對簡單，具有發(fā)布門檻低、實時性強、交互便捷、個性色彩濃厚等優(yōu)勢。

奢侈品商家利用微博可以讓消費者了解最新資訊和信息的同時，自己決定去關(guān)注哪些品牌、品牌的哪些方面。并通過高速的信息共享，發(fā)表著個人看法和提出相關(guān)建議，這種互動拉近了消費者和商家的距離，同時增進了品牌的親切感。奢侈品在微博中的行動讓人們體會到了生活的趣味，情感的傳播，以及病毒式的宣傳。不斷增長的粉絲和他們的建議可以給奢侈品的設(shè)計者跟多的靈感。而這其中時間的優(yōu)勢也不容忽視，對于紙質(zhì)的宣傳那更是一種綠色作為。

三、奢侈品微博營銷的建議

從奢侈品微博營銷的現(xiàn)狀和優(yōu)勢分析中，筆者根據(jù)其優(yōu)勢及一些發(fā)展中可能出現(xiàn)的問題提出了一些建議：

1.企業(yè)應(yīng)加強信息傳播可控性管理

微博信息傳播速度加快給企業(yè)的品牌管理帶來了新的問題，隨著微博上信息傳播可控性管理難度加大，一度失控的信息傳播局面有可能給企業(yè)難以負載的影響。企業(yè)要真正發(fā)揮微博平臺的營銷價值，弱化負面信息流對品牌和網(wǎng)絡(luò)新聞給企業(yè)帶來的反向沖擊，必須認真為消費者解釋負面消息的原因。加強信息傳播可控性管理，把不利于品牌發(fā)展的負面評論的影響降到最低。

2.企業(yè)要注重利用微博平臺創(chuàng)建品牌人格

所謂的品牌人格就是將品牌的性格塑造得跟人一樣，一個對社會公德、消費導(dǎo)向等有正面影響的“正義”性格。人格化了的品牌，會形成良好的企業(yè)形象、品牌魅力，從而帶來更多正面的品牌效應(yīng)。在微博營銷對奢侈品品牌中國市場影響意義的一次采訪中，嚴駿這樣說道“對奢侈品品牌而言……更重要的是創(chuàng)建大型粉絲部落并在該網(wǎng)絡(luò)群體中突出自身與眾不同的卓越品牌人格。”品牌人格猶如企業(yè)人格的外化表現(xiàn)，微博的平臺讓粉絲部落在加速建設(shè)品牌人格方面起到推動作用。

3.企業(yè)要利用微博建立粉絲群體自發(fā)推薦的現(xiàn)實意義

微博的互動魅力在商業(yè)及專業(yè)人士之間都達成共識，大部分企業(yè)建立微博之初都是希望利用網(wǎng)絡(luò)收集關(guān)注者的建議和看法，互動在微博的光環(huán)下成了它的主要利劍，在挖掘微博對奢侈品的現(xiàn)實意義中，企業(yè)要注重形成消費者對品牌正面評價，把品牌口碑推薦的影響力作為營銷的重心。在世界奢侈品研究協(xié)會的一項調(diào)查顯示，42%的富裕消費者認為“來自于可信信息源的排名和評價”是影響其購買決策的最重要的因素。可見消費者的自發(fā)推薦在奢侈品微博營銷中的意義。

4.企業(yè)挖掘更多更好且符合自身發(fā)展的營銷模式

微博的優(yōu)勢讓企業(yè)紛紛為找出最為適合自身發(fā)展的品牌傳播方法論努力，找到一種最符合自身發(fā)展且與網(wǎng)絡(luò)傳播特點結(jié)合緊密的營銷模式相當重要，微博除了在品牌宣傳上做了基礎(chǔ)工作還應(yīng)該帶動一系列的增值服務(wù)，比如，品牌及零售商的微博營銷不僅帶動了零售業(yè)績，還通過與微博運營商提供企業(yè)定制服務(wù)或與第三方開發(fā)者合作。微博有成為奢侈品品牌零售渠道的潛力。

四、小結(jié)

隨著數(shù)字時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)的普及讓奢侈品走近了微博營銷的隊伍。今天雖然還沒有很成功的營銷模式出現(xiàn)，但是奢侈品在網(wǎng)絡(luò)中的現(xiàn)實意義趨顯重要，并正在與技術(shù)同步發(fā)展著，它的前景值得期待。

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