企業與品牌:企業品牌的理解與體系構建

[摘要]：品牌是產品高度同質化時代進行市場競爭的必然選擇，企業必須通過品牌獲得產品識別，獲得消費者的認知和認同，進而贏得市場競爭優勢。所以，企業品牌建設是企業培育核心競爭力、提升企業文化力的必由之路。

[關鍵詞]：企業品牌 競爭優勢 品牌文化 品牌價值

人們常常在談論品牌的時候，往往會問：品牌是什么？品牌內涵有表層意義與深層意義，品牌的表層意義是消費者通過知覺印象獲得的品牌意義，如廣告、包裝、品牌宣傳等；品牌的深層意義是品牌的價值取向、品牌理念、品牌文化等，是消費者通過品牌使用，以及從各種渠道獲得的該品牌的相關信息所形成的對品牌文化的理性認同。所以，我們必須結合企業文化從整體上來把握與澄清企業品牌的意義。

一、品牌是企業競爭最有力的利器

企業作為一種組織形式存在，其緣由科斯論述為“交易費用”。科斯認為，企業和市場都是社會資源配置的方式，究竟是采用市場抑或企業來組織資源關鍵在于市場交易費用孰大孰小，這也就是企業和市場的邊界。企業（組織）把許多外部交易內部化，從而通過縱向化減少交易費用。

彼德·德魯克告訴我們：“實際上，企業的宗旨只有一種適當的定義：那就是創造顧客。‘什么是企業’是由顧客決定的。顧客為一種商品或一種服務有付款意愿，才能使經濟資源轉化成財富，使物品轉化成商品。企業本身打算生產什么東西，并不具有十分重要的意義……相對而言，顧客想要購買什么，他認為有價值的是什么，這才是有決定意義的——它決定著什么是企業，它應該生產什么，它是否會興盛和發展壯大起來。”在此基礎上，他認為“由于企業的宗旨是創造顧客，所以工商企業具有兩項智能——而且只有這兩項智能：市場營銷和創新”。“市場營銷……首先，它是整個企業的核心方面。從其最終成果來看，即從顧客的觀點來看，市場營銷就是整個企業。因此，企業的所有領域都必須充滿著對市場營銷的關心和責任。”可見，企業的所有經營管理活動都需圍繞營銷活動來進行，營銷是企業的主要任務，企業的所有經營活動又都是營銷活動。

“企業為了更好地滿足特殊顧客的要求，會在經濟條件許可的范圍內盡力提供最理想的產品性能：包括有形的和無形的、功能的和享受的、可見的和不可見的。企業要在各個領域創出業績并在其產品上留下印記”。企業推廣產品從品牌開始，消費者購買產品也從選擇品牌開始。因此，現代營銷的核心問題是品牌的營銷。于是，品牌成為企業競爭最有力的利器。品牌被認為是企業最重要的資源是第四種經營資產，是推進現代營銷革命最有力的手段。“品牌是營銷的旗幟，它們劃分出一定界限并通知整個世界旗幟所及之處是屬于揚旗的人，至少過去是這樣。”

未來的營銷是品牌的戰爭。“今天的企業應當在人們需要的時候、通過激動人心的場合、以一種迅速反應的方式將人們渴望的產品送到他們面前”。品牌營銷改變了產品營銷階段以品質、價格和服務為單一手段的營銷要素策略，品牌戰略整合了企業有關產品品質、服務、廣告、形象、促銷、公關等諸多營銷要素，并以消費者滿意為目標，著力塑造品牌資產價值，以品牌資產價值為核心推動企業整體營銷發展，獲取競爭優勢。在市場上，通過品牌這種導向作用，使人們的消費和企業的生產、經營活動有效地結合起來，經營的產品被消費，就使企業的生存和發展得到了保證。

二、品牌是企業的“市場符號”， 是消費者與企業的橋梁

品牌作為企業的市場符號，對于企業有許多極具價值的作用，代表了企業在市場上的所有行為和身份，也代表了企業在市場中的地位和實力。同樣的，品牌對于消費者發揮著極為重要的作用，品牌可以為消費者帶來下列效用：產品來源識別、生產者責任確定、減少風險、降低尋找成本、象征性的符號、質量符號和與生產者的承諾、契約、協定等。通過品牌，消費者密切了與企業的關系，消費者權益得到保障。

（1）最根本的是，它起到了識別作用，使處理產品或是了解制造產品的公司更加容易。對于消費者來說，品牌指明了一種產品的來源或生產者，讓消費者知道，哪一個生產者或分銷商是可以信賴的。從經濟學的角度看，品牌降低了消費者尋找中意產品的成本。

（2）品牌使公司能夠對其產品的獨特性能或其獨到之處進行法律保護。品牌享有知識產權，使品牌擁有者具有了法律權利。

（3）品牌是滿足消費者的質量水平符號。品牌象征著一種質量水平，由此，對其滿意的消費者可以輕而易舉地再次選擇這種產品，于是，品牌就成了他們選擇產品時的一種簡單的標準和工具。消費者在購買和使用一種產品時，可能會考慮功能、身體、財務、社交、心理、時間等方面的風險，雖然消費者有多種不同方法可用來應付這些風險，但是，消費者理所當然地會采用一種方法就是只買名牌。

（4）品牌對產品的忠實體現，讓公司可以預測和確保產品需求，并對其他公司進入市場造成了阻礙。“盡管產品生產的工藝流程以及產品的設計極易模仿，但多年的營銷活動以及使用產品的經驗在消費者心目中的持久印象，卻是難以模仿的。從這個意義上說，樹立品牌實際上是一種確保競爭優勢的有力手段”。[4]

（5）品牌資產的長期回報。“品牌能夠為其所有者創造經濟價值，無論從短期來看還是從長期來看，均是如此”。

品牌作為凝結企業經營理念、產品品質、價格和服務的意義集合體，能有效地將紛繁的企業信息濃縮為“符號”，并賦予她精神價值和文化內涵。品牌不僅是企業發展的重要因素，而且具有戰略性主導作用。隨著競爭加劇和國際經濟發展趨勢的變化，品牌的戰略和主導意義在商品流通和商品交換中顯得更為重要和突出。在當今瞬息萬變的經濟活動中，人們來不及對商品和服務精心挑選，往往只根據個人對“牌子”的認識和忠誠程度來進行消費。

三、品牌提升企業競爭力，增強企業競爭優勢

人們往往會舉出可口可樂、Google、IBM這樣一些深受人們喜愛的品牌作為自己行動的指南。在那些品牌經營成功的企業，無論涉及的是產品、個性、政治或社會主張、社會團體，都隱藏著一些令人難以捉摸的現象。實際上，這些成功產品背后的顧客，并不僅僅作為產品的顧客而存在，他們往往會對公司表現出一種幾乎稱得上宗教信任一樣的狂熱感情。

究竟是什么東西將顧客和可口可樂、Google、IBM等知名品牌聯系在一起而沒有將其他品牌聯系在一起呢？究竟是什么東西戰勝了聲嘶力竭的空喊，一次次地撥動了顧客的心弦呢？是更好的產品嗎？是更好的顧客體驗嗎？是更為便利的分銷渠道嗎？是更具競爭優勢的產品定價嗎？品牌究竟意味著什么呢？為什么有些產品對我們的意義非常重要，而其他一些產品，盡管有著類似的特征，也能為消費者帶來相同的利益，但卻無法引起我們的好感呢？

“公司運轉在于其產品的推動，而決定公司價值及其市場地位則在于品牌。以產品來維系公司命運的時代已經不復存在，今天，如此迅猛的發展使得產品已經不再是競爭的焦點，有效而富有推動力的公司管理正致力于將普通的產品提升為品牌，因為正是品牌的市場地位——而不是產品的——決定公司是否能夠取得成功，品牌之爭將成為將來的主戰場”。[6]品牌的建立涉及到顧客忠誠、質量、市場份額、領導能力等方面。隨著品牌資產價值的增加，企業的市場地位逐步提升，企業對市場和消費者的影響增加，由于品牌所具有的特性，使品牌成為競爭對手不能模仿和復制的獨特能力。

四、企業品牌的構建：從品牌符號系統到品牌文化和品牌價值體系

從品牌與消費者的互動而言，品牌的表層意義的傳播是企業要求必須吸引消費者、激發其品牌嘗試性使用動機、并區別于競爭對手的第一步。因此，表層意義的獲得是消費者的品牌印象的基礎，這個過程往往是比較短暫的，通過持續的廣告傳播、品牌體驗、促銷和宣傳等，就能夠建立起初步的品牌表層意義。然而，企業在初步贏得消費者以后，都試圖培養消費者的忠誠度，建立與消費者的穩定而牢固的關系，要實現這個目的，則需要消費者達成對企業的品牌文化和品牌價值的認同，使品牌使用成為一種潛意識的自覺行為。而這個過程是比較漫長的，需要長時間的品牌文化的積淀。因此，品牌表層意義到深層意義的進展并不是一蹴而就的過程，而是需要從感性到理性，再從理性回到感性的不斷的循環往復，在積淀中升華、在反復中鞏固。

品牌的表層意義是品牌符號直接訴諸于消費者的印象，是消費者通過廣告、包裝、設計、標志等外在的符號系統可以直接獲得的。而品牌深層意義則需要從品牌語境，如企業文化、企業制度、企業理念等要素的關聯中去發現，消費者需要從企業的公共關系活動、新聞宣傳、口碑傳播等方面獲得品牌語境的信息，并達到對品牌的深層理解與認同。過去，企業對品牌語境的信息掌控得比較嚴格，消費者很難獲得，隨著大眾傳播的發展，尤其是互聯網的出現，企業信息披露的渠道越來越多，信息的透明化程度也越來越高，消費者獲得品牌語境信息已經成為可能。企業如果在企業文化、企業價值觀等建設上與品牌的表層意義產生截然反差時，則可能會給品牌聲譽帶來毀滅性的災難。因此，對企業而言，品牌建構的重要內容是必須要建立與外在的品牌符號系統相匹配的品牌文化和品牌價值體系。

五、小結

品牌不僅僅是企業一項產權和消費者的認知，更是企業、產品和消費者之間關系的載體。它包含了企業、消費者、產品三者之間的關系，是這三種關系在一定時期的商業整合與互動中形成的相對統一的關系模式，它強調的是消費者對于品牌的情感與體驗。品牌傳遞著一個企業無法直接用硬性指標可以衡量的企業文化：企業的精神、企業的價值觀、企業為之奮斗的目標、企業的經營理念等等。正是由于這樣，企業的品牌就成為企業展現在大眾面前的代言者，扮演著向消費者傳遞企業信息，并樹立企業形象的重大作用。

參考文獻：

[1]彼得·德魯克．管理：使命、責任、實務[M]．王永貴．機械工業出版社，2007年．

[2]讓·諾爾·卡菲勒．戰略性品牌管理[M]．王建平，曾華譯．北京：商務印書館，2000年．

[3]馬克·戈貝．情感品牌[M]．向楨譯．海南出版社，2004年．

[4]凱文·萊恩·凱勒．戰略品牌管理[M]．李乃和等譯．中國人民大學出版社，2003年．

[5]唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨．唐?舒爾茨論品牌[M]．高增安，趙紅譯．人民郵電出版社，2005年．

[6]杰斯帕·昆德．公司精神[M]．王玨譯．云南大學出版社，2002年．