破繭化蝶：走出品牌老化困境

一個行業(yè)可以進(jìn)入成熟期，一個產(chǎn)品可以進(jìn)入衰退期，但是一個品牌為什么會老化呢？

在很多企業(yè)，負(fù)責(zé)營銷的副總、市場總監(jiān)、品牌經(jīng)理們，有沒有審視過品牌形象老化的根源？

一個品牌的老化，與企業(yè)沒有把營銷做好有直接的關(guān)系。比如：在產(chǎn)品開發(fā)上，5 年前開發(fā)的產(chǎn)品，到現(xiàn)在不更新，甚至連包裝都不換。問為什么？他們會說，可口可樂公司100 年沒有換過配方，我們?yōu)槭裁磽Q呢？但可惜的是可口可樂幾乎年年換包裝。

在視覺因素上，落伍、俗套的LOGO，用了50 年還“不動搖”，而且哪兒都用。問為什么？他們會說老換對市場有風(fēng)險。那看看百事可樂是怎么換的，幾乎每隔10 年跟新一次VI系統(tǒng)，使得視覺因素緊跟時代步伐。

在廣告創(chuàng)意上，一個創(chuàng)意用3 年不換。問為什么？他們會說，一個人老換衣服，你能認(rèn)得出他是誰嗎？但是可惜的是忽略了“沙漏”效應(yīng)。如果你的創(chuàng)意不及時跟新，不到一年，消費(fèi)者對你創(chuàng)意的注意力便接近零，再也沒有效果了。

在媒介傳播上，有錢的時候不知道節(jié)省，有多少打多少廣告；沒錢了馬上銷聲匿跡，3～5 年不做廣告。問為什么？他們會說，集中資源猛烈轟炸，引起轟動效應(yīng)。但結(jié)果不僅沒有得到轟動效應(yīng)，而且是無影無蹤。

在終端建設(shè)上，陳列沒有陳列的樣子，促銷沒有促銷的氣勢，像條落水狗，毫無起色。問為什么？他們會說，我們的產(chǎn)品貴在品質(zhì)，沒有必要搞這些。但令人失望的事實(shí)是，人家“品質(zhì)”一般的產(chǎn)品銷量猛增，他們“品質(zhì)優(yōu)良”的產(chǎn)品銷量卻日益下滑。

類似的情況可以說在中國不少企業(yè)里多如牛毛，數(shù)不盡，也說不完?？梢韵胂笠幌?，這樣經(jīng)營品牌，別說老化，沒有死掉已經(jīng)是萬幸了，還有什么發(fā)展可言呢？

1 如何判斷品牌形象老化傾向

為了更科學(xué)、準(zhǔn)確地判斷品牌形象老化傾向，下面介紹3 種方法。如果把這3 種方法用好了，就能發(fā)現(xiàn)很多問題。

1.1 定期的小組座談會

做營銷的人不能厭倦與消費(fèi)者溝通。如果堅持每年開一次營銷座談會，就會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者今年與去年的看法有何不同，有助于判斷品牌有無老化傾向。

有時候，人很容易“自滿”，覺得自己的品牌是至高無上的。但消費(fèi)者卻不這么認(rèn)為，他們對你品牌的看法變化很快。所以定期在總店市場召開消費(fèi)者座談會是很有必要的。一般情況下，一年至少開一次會。

1.2 定期的品牌價值評估

這是很專業(yè)的工作，一般企業(yè)自己做不了，需要委托專業(yè)公司來做。評估費(fèi)用比較大，如果企業(yè)有足夠的支付能力，最好一年做一次；如果支付能力不足，至少2 年做一次。企業(yè)負(fù)責(zé)人就能從中得知品牌價值、聯(lián)想、品牌形象以及健康度等諸多指標(biāo)的變化情況，更容易看到品牌形象的老化傾向及其原因。

中國企業(yè)，悶頭做廣告，不可惜這筆錢。但其作市場研究，就覺得非常可惜，省之又省，從而耽誤了很多事情。所以一定要拿出部分預(yù)算去做這些有價值的事情。

1.3 定期走訪市場

幾乎所有企業(yè)對市場走訪都很重視，動不動就去看市場。但每次看什么？陳列、價格、大日期產(chǎn)品、促銷之星等。這是銷售經(jīng)理看的事情，市場人員看什么？除了這些，還要看產(chǎn)品包裝與對手相比有沒有落伍、俗套，包裝的色澤是否有沖擊力，包裝的損壞情況是否嚴(yán)重，POP的創(chuàng)意與對手相比怎么樣，消費(fèi)者對促銷活動的熱情如何，導(dǎo)購員對現(xiàn)有產(chǎn)品和活動有何意見，本行業(yè)最好的品牌在做什么，相關(guān)行業(yè)最好的品牌又在做什么，等等。

如果對這些問題一一分析，就比較容易看到品牌存在的問題，并能有針對性地改進(jìn)。

2 解決之道

2.1 活力來自活動

發(fā)現(xiàn)問題，就要及時采取措施。但不能盲目行動，必須有周密的計劃，計劃一旦確定就盡快落實(shí)執(zhí)行。

一般來說，防止品牌老化的措施有兩大類：一是發(fā)現(xiàn)問題后的專項(xiàng)行動；二是日常的營銷活動。

發(fā)現(xiàn)問題后的專項(xiàng)行動，就是對癥下藥。諸如發(fā)現(xiàn)LOGO過于陳舊，那么調(diào)整VI系統(tǒng)；發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)滯后，就要提高新品開發(fā)速度；發(fā)現(xiàn)促銷活動對品牌形象沒有正面作用，就改進(jìn)促銷方案等等。這些行動，內(nèi)部一旦達(dá)成一致，就沒有什么問題可商量的，該做就做。

人的健康，不僅需要定期“體檢”，更需要“日常鍛煉”。就是說，不要老指望體檢時能發(fā)現(xiàn)什么病，而應(yīng)該注意平時怎么鍛煉，怎么調(diào)節(jié)心情，怎么注意飲食等。品牌也一樣，其活力就來自于活動?；顒宇l繁而科學(xué)，投入恰到好處，品牌就可以保持活力，能夠有效避免老化問題。否則，就靠定期研究，發(fā)現(xiàn)問題就改；發(fā)現(xiàn)不了就算了，最后受損的還是品牌本身。

2.2 “新鮮”做到位

做營銷的人，永遠(yuǎn)不要忘記，消費(fèi)者總是喜歡新鮮的。如果你要防止品牌形象老化，就必須把“新鮮”做到位，時刻讓消費(fèi)者感覺到品牌的新氣息。做到這一點(diǎn)，產(chǎn)品開發(fā)與維護(hù)、傳播活動、視覺形象和代言人（使用者形象）尤為重要。

2.2.1 產(chǎn)品的開發(fā)與維護(hù)

按照產(chǎn)品生命周期和需求管理的要求，及時開發(fā)新產(chǎn)品，并及時淘汰老產(chǎn)品，對防止品牌形象老化會起到至關(guān)重要的作用。

新產(chǎn)品開發(fā)，就是老產(chǎn)品的淘汰。而“善待老產(chǎn)品”的觀點(diǎn)是在產(chǎn)品生命周期的前提下“善待”。如果一個產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期，而且賣了5 年銷售量都上不去，也不賺錢，留著有什么用呢？反而影響品牌形象。

在企業(yè)里，害怕淘汰老產(chǎn)品的是銷售人員，無非是怕影響其銷售任務(wù)。所以他們會說：“產(chǎn)品是企業(yè)的兒子，怎么能把兒子就隨隨便便扔掉呢？”這是袒護(hù)，產(chǎn)品不是企業(yè)的“兒子”，而是給企業(yè)賺錢的工具。能給企業(yè)賺錢的就需用，賺不了錢的就得淘汰。

2.2.2 傳播活動

無論是廣告還是促銷活動，或是公關(guān)等其它傳播活動，必須在品牌定位的基礎(chǔ)上及時跟新創(chuàng)意。

創(chuàng)意更換的頻率最好控制在3 個月以內(nèi)，最長不要超過半年。也就是說，電視廣告片投放了3 個月就該換了，因?yàn)? 個月后已經(jīng)不是新的創(chuàng)意了。如果費(fèi)用緊張，可以半年換一次，時間再長只會白白浪費(fèi)金錢，同時也白白地失去了市場機(jī)會。

2.2.3 視覺形象

企業(yè)非常不愿意改變視覺形象，有一定的道理。因?yàn)橐曈X形象一變，隨之而變的東西太多了，諸如包裝、POP、廣告、促銷物品等，是一筆很大的費(fèi)用。

但有時候，若視覺形象確實(shí)跟不上企業(yè)的發(fā)展，會影響品牌的形象，而且在很多時候根本無法進(jìn)行高質(zhì)量的品牌傳播活動。所以該換的時候就要換，早換比晚換容易，而且效果要好。

當(dāng)然，不提倡“一刀切”的方法。根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況可以采用不同的更換策略。比如，可口可樂的LOGO（英文字體）與20 年前相比有天壤之別，用1980和1984年奧運(yùn)會期間可口可樂的廣告，和現(xiàn)在的可口可樂廣告對比一下，就知道了。因此，改變不一定都要猛烈的、突然的，有時候緩和的改變或許能取得意想不到的效果。