乳品企業半年報引發的思考

文 / 岳宋平 佟顯永 上海鉑洋營銷咨詢有限公司

表1 四大乳業上市公司銷售數據匯總表 單位：億元人民幣

1 對半年報所涉及數據的解讀

對表1中的數據進行分析，筆者有如下看法：

1.1 蒙牛和伊利的銷售總額接近，但是細分數據差異較大

從液奶數據來看，在總銷售額中，蒙牛液奶所占比例超過伊利，已經達到近九成，增長率也超過了30%，而伊利則相對更為均衡，液奶、冷飲和奶粉等均衡發展。因此，在液奶方面，蒙牛還是大部分區域型乳品企業需要首先關注的、最強勁的對手。

1.2 有條件的區域型企業可采取多元化發展戰略

伊利的奶粉和冷飲銷售收入合計已占總銷售額近30%，其中還有部分高附加值產品，特別是以金領冠為代表的嬰幼兒配方奶粉，對利潤的貢獻很大。因此，對于部分有條件的區域型乳品企業來說，應考慮將多元化發展戰略列入日程。

1.3 低溫奶或常溫奶是今后產品結構調整的主要方向

光明的總收入與蒙牛、伊利有較大差距，但毛利率卻要好于蒙牛和伊利，原因之一就是光明低溫奶所占比例高。在目前乳品企業毛利率都不甚好的情況下，如何合理地提高低溫和部分常溫產品對毛利率的貢獻，使其達到30%以上，是今后產品結構調整的主要方向。

1.4 區域型乳品企業應有效地控制成本

蒙牛與伊利比較，雖然毛利率偏低，但是費用相對控制得較好，最終使二者凈利潤趨同。由此可以看出，區域型乳品企業也應有效地控制費用，有利于提高凈利潤。

1.5 保證市場銷售額的增長

近年來，銷售額早已過百億元的企業仍以每年近30%的速度增長，這并不僅是因為價格提高了，還有至少15%的市場增量作的貢獻。現在的市場處在一個“快魚吃慢魚”的時代，就算是行業大鱷也必須有很快的發展才能在市場中占據有利地位。

2 行業主導企業的特征分析

從數據來看，在當前形勢下，蒙牛、伊利能取得如此業績，已令人很欣喜了。仔細分析，可以看到他們現在的發展有以下幾個特征：

二是通過活動提升綜合素質。舉辦“學思踐悟，與你分享”主題交流分享會，交融心靈、取長補短；組織青年員工分組采訪整理10位勞模代表的先進事跡，形成學習勞模、崇尚勞模、爭當勞模的良好氛圍。定期召開青年員工座談會，及時了解掌握其思想、工作、學習和生活等方面的情況，深入交流，互相探討，共同提高。現今，公司8個部門中已任用了4名80后中層副職以上干部。

2.1 基礎量相對較大，但仍保持了高速增長

以蒙牛、伊利為代表的主導企業在銷售和利潤方面的基礎量很大，現又有一個相對較大的提升。

2011年1～6月，蒙牛主營業務收入185.79 億元，同比增長28.7%，凈利潤7.9 億元；伊利主營業務收入188.69 億元，同比增長28.42%，凈利潤8.16 億元。

這些數據中，有些屬于近幾年的新高。同時從光明、三元等上市企業的年報來看，增長的速度亦非常可觀。值得深入思考的是，目前如此規模的企業，其半年的銷售增長額就是一些行業內二線龍頭企業（如重慶天友、南京衛崗等）全年的銷售額，而半年利潤額則也較大地超越了諸如濟南佳寶、深圳晨光等區域型企業的全年銷售額。回顧近幾年的數據可以看出，企業與企業之間的橫向差距在不斷擴大。但這也說明了行業發展的變革。在不久的將來，企業當量帶來的發展空間的差異將愈發明顯。

2.2 產品結構調整成果凸顯

以蒙牛、伊利為代表的主導企業在產品線結構調整中的成果凸顯，明星產品（高科技、高附加值、高毛利產品）的銷售對營業收入與利潤增長貢獻很大。以常溫液態奶為例，目前市場上2 家企業主要銷售的明星產品均已過30%的營業收入貢獻，并且這些明星產品一直保持著高增長。

以伊利為例。2011年上半年，伊利營養舒化奶的營業收入同比增長38%，QQ星兒童成長牛奶的同比增幅高達103%，而高端的金典有機奶銷售額比2010年同期增長了243%。這些不單單體現在我們通常認為的常溫領域，低溫的“冠益乳”、“現代牧場”，奶粉的“金領冠”，也都保持著相對高速的增長。

目前，很多區域型乳品企業采用跟隨戰略，但受產品、品牌宣傳、市場支持等諸多原因的影響，效果不盡如人意。這使得主導企業產品結構的優勢在銷售系統中迅速體現。

2.3 抓住了市場調整所形成的市場機會

以蒙牛、伊利為代表的主導企業利用了市場競爭格局變化的契機，更好地占據了市場調整所出讓的市場份額。這其中包含2 個方面的內容：

一方面，經濟的增長為乳品行業提供了旺盛的需求，特別是以細分專業產品快速增長帶來的專業化消費需求的提升，而這些需求更多地體現在細分市場和明星產品上。同時，我國“十二五”規劃提出的奶類產量5000萬噸的目標也為企業發展提供了利好的市場條件。

另一方面，2011年上半年，乳品QS重新認證讓大量中小乳品企業被迫出局或主動轉型。據估計，由此讓出了10%～20%的市場份額。而這部分市場份額產生的收益中，主導企業更多地占據了主導地位，這對于其各方面的快速增長十分有利。

2.4 逐步重視奶源基地建設并加大投入

以蒙牛、伊利為代表的主導企業都適時加強了奶源基地建設，其效果在產品當中已有所體現。

蒙牛2011年半年報顯示，2011年，蒙牛對奶源基地建設進一步加大，達7 億～9 億元，使規模牧場和養殖小區提供的原奶比例有所提高。而奶源基地建設也讓蒙牛獲益匪淺，2011年6月，全國10 個奶源生產省（區）生奶價格同比上漲11.89%，而蒙牛的生奶價格相對受影響較小，體現出了相對較強的自建奶源基地的成本優勢。

奶源基地建設也能帶來產品的提升。2011年換包裝之后的伊利金典牛奶，就是奶源基地建設推動產品升級的一個典型。近年來，隨著一系列食品安全事件的發生，消費者的安全意識逐步增強，健康、營養、安全以及能滿足特殊人群需求的金典有機牛奶開始受到青睞，銷售進入良性增長階段。

3 對區域乳品企業的啟示

通過分析主導企業的發展特征，筆者認為，對區域型乳品企業，特別是以城市為核心的中小型乳品企業來說，如何提升發展速度，不在競爭中越來越落后，有幾個關鍵問題不容忽視：

3.1 規模效應的作用將愈發明顯

從目前國內乳品企業的經營情況來看，有些中型企業在進行同樣品類、同樣概念的產品研發時經常受阻，主要原因是沒有形成規模優勢。開發新產品，需要較大的基礎量才能夠立項并進行生產，而目前這些企業的規模正處在規模不經濟的階段。

與之相比，大企業的規模效應逐步顯現，蒙牛馬鞍山的老酸奶可以東到上海，西至昆明；通過物流銷售，光明武漢工廠的植物活性乳酸菌產品可以銷售到廣州、深圳。銷售半徑的擴大使部分新品類可以在相對廣泛的銷售區域形成足夠的生產基礎量，從而保證品類能夠繼續推廣。

另外，較大的銷售規模也可以有效地攤薄基礎設施等固定費用，提高市場支持費用所占的比重。對于區域型乳品企業來說，如何有效地提升銷售區域的規模，增加產品的規模效應是工作重點。

3.2 重視產品的差異化和產品結構體系的設計

目前，區域型乳品企業的產品結構與全國型企業相比，跟隨設計的多，創新和差異化的少，導致產品沒有特色。加上廣告投入又不如大品牌多，最后的結果就是產品類似、概念類似。銷售的業績與大企業相差甚遠，渠道支持也少，市場競爭劣勢明顯。

在現有基礎上避實就虛，研發適合本地區的、有特色的產品，是解決區域型乳品企業產品問題的有效措施。四川、重慶的一些企業，如菊樂、天友等開發的黑、紅、紫系列牛奶就是其中一個很好的例證。

3.3 人才危機顯現，需要重視后續人才的培養

目前區域型乳品企業面臨的另一個重大問題是人才的危機，各類優秀的經營人才，特別是營銷人才流失嚴重，找不到新鮮血液補充，人才儲備更為缺乏。有時勉為其難，用一些生產、行政人員補漏，但這樣會造成未來市場發展的專業性和動力缺失，隱患很大。

反觀現在的蒙牛和伊利，銷售團隊的年齡相對較輕，有沖勁，操作市場的積極性和侵略性強，主觀能動性高，也有投身于市場建設的愿望。這些為企業的高速發展打下了良好的基礎。長此以往，人才的劣勢會成為區域型企業與全國型企業核心競爭力差距中的最大短板。

3.4 重視奶源基地建設，守住城市乳業的“新鮮名片”

大企業提高奶源戰略的優先級別之后，其對奶源基地建設的投入增加，規模化牧場比重提高。可以看到，在原奶成本和原奶品質上，這些企業將會占有越來越大的優勢。因此，原先打新鮮牌的區域型乳品企業將會在經營方面面臨更多的困難。未來乳業的發展，奶牛和牧場將擁有更多的發言權。

誠然，幾家大型上市公司的業績令人欣喜，但筆者認為，區域型乳品企業只要深入分析大企業的發展歷程，結合區域特點，確定自己的發展戰略，仍然會有較大的機遇。即使未來需要從戰略的角度被并購，一個市場發展前景明晰的企業在估值中也會獲得先機，更能讓員工和股東滿意，體現出更高的價值。